顧客忠誠度

一、顧客忠誠度定義

顧客忠誠度（customer loyalty）是指顧客對企業的認同感，涉入程度、

歸屬感、一體感及想要的貢獻的意願高低程度（林東清，2002）。Jones and Sasser（1995）指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購意願。並認為 顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易 改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即拂袖 而去。根據 Frederick and Sasser（1996）統計，當挽留顧客比例增加 5%時，

平均每位顧客的價值就能提升 25%到 100%，再加上開發一個新的顧客的成本 是保留一個舊顧客所需的五倍，因此可看出顧客忠誠度在企業裡有著相當重要 的關鍵位置。Oliver（1997）忠誠度被定義為消費者重複購買某一種商品或使 用某一種特定服務，就算是面臨的一些情況改變也不影響顧客對於該產品或服 務來維持使用的意願，消費者會受到許多外在環境的因素影響，形成對於一種 品牌的偏好然後影響其購買行為。Griffin（1996）認為忠誠顧客會有以下的行 為：經常性重複購買、願意購買公司所提供的各種類的產品或服務、願意幫公 司建立口碑、對其他業者的促銷活動無動於衷。Rust and Anthony（1993）則 認為顧客忠誠度即是願意支付較高的價格對原來公司的偏好，持續向公司購買，

增加對公司的消費。Reyholds（1974）研究發現顧客忠誠度是在某一段時間內，

顧客若有需求時，則會重複光顧此商店，是以生活型態及人口統計變數來衡量 顧客忠誠度，且研究發現顧客忠誠度的行為，乃是創造業者利潤的重要因素。

Stum and Thiry（1991）表示一個滿意的顧客也許會是一個重複的購買者，但 一個忠誠的顧客將會持續地重複購買並且向他人推薦該公司的產品。Bowen and shoemaker（1998）顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客 願意成為此管理者的一份子。

Dick and Basu（1994）消費者的相對態度和重複購買之間關係的強度。

公司在管理上必須瞭解消費者對於公司所提供的產品或服務相較於競爭者所能 提供產品忠誠的程度如何。Prus and Brandt（1995）顧客滿意驅動顧客忠誠，

且顧客忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久關係維持的承諾，而最終由態度

15

及行為的組合表現出來。其態度包括再次購買或購買該公司其他產品的意圖、

向他人推薦的意願、及面對競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購買該公 司其他產品及向他人推薦的行為。Smith（1998）顧客忠誠度會在下列狀況下 發生，「當顧客從你這裡得到他們真正確實需要的服務，這些服務是競爭對手 所沒有想到的，而且當顧客提及你的時候，就像在描述自己的家一樣」。而 Jacoby and Kyner（1973）對顧客忠誠度之定義做出以下說明：

（一） 忠誠度是一種偏好的態度和行為上的表現，即是顧客對某一管理者的 產品有忠誠度的產生，瞭解顧客本身的態度是喜好此產品外，還需要 有實際的購買行為。

（二） 忠誠度是顧客經過長時間持續性的觀察，這是顧客忠誠度的行程式需 要經過長時間的經驗累積。

（三） 忠誠度是一種決策的表現，當顧客具有某管理者的產品具有忠誠度時，

它的購買行為會較偏向於該管理者的產品。

（四） 顧客對於某產品的所有管理者中，在他的印象只有幾個管理者，記得 的管理者數越少，表示忠程度越高。

（五） 顧客心理層面的認知，以顧客的態度來定義，當顧客心中只知道單一 管理者的產品，則他對該管理者的產品具有忠誠度。

Lee and Feick（2001）則提到一般對忠誠度的定義有兩種觀點：

（一） 傳統的觀點：顧客重複購買同一品牌之產品或是選擇相同品牌的機率。

此種觀點著重在顧客行為面的衡量，也被視為忠誠度的核心。

（二） 態度面之觀點：意指顧客對產品的偏好、承諾及購買意願。

Shoemaker and Lewis（1999）提出「忠誠度三角」模式

（Royaltytriangle），建立顧客忠誠度的架構：

（一） 服務過程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一起參 與的所有活動。

（二） 價值創造：包含價值增加與復得。

（三） 資料庫管理／溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜好、習慣，以提 供顧客特別的服務，並利用廣告信函與活動通知等與顧客保持聯繫。

Bhote（1996）認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致 他們願意為公司做宣傳。Raphel（1995）依據忠誠度的不同，將顧客分為五

個階段，同時也提出每一階段應如何適切的服務顧客，期望顧客能更上一層階 段，以便使企業能掌握更多的忠誠顧客。Kandampull（1998）認為顧客忠誠 度為一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證。企業的承諾可以藉由服務人 員來傳遞，與客戶建立長期良好的關係，並藉由服務的忠誠度，將可以贏得顧 客的忠誠度與信賴。劉裕春（2003）表示顧客忠誠度是關於顧客如何透過對 某一產品或服務的認同，而使顧客持續支持、購買該產品或服務的行為程度。

徐達光（2003）品牌忠誠度是指顧客重複購買某品牌後，持續產生高滿意度，

並對品牌擁有情緒性的認同與支持。Hill and Aleander（2002）顧客忠誠度會 有不同層級，且該層級如同一個連續的階梯型金字塔，管理者應該瞭解如何經 營各層級的顧客，才能有效提升顧客忠誠度，進而達到最高目標層級，即與顧 客的關係如同夥伴。蕭文傑（2003）顧客忠誠度是指顧客對於某一特定產品、

品牌或服務持有良好關係與認同感，且願意持續與該產品、品牌或服務建立友 好關係。Seybold（2000）則指出保有忠誠顧客的重要性，因為這將提高企業 的獲利率，主要的原因有四點：

（一） 增加固定基本收入：顧客與企業兩者之間的友好關係維持得越久，企 業可以從顧客的身上所獲取得的利益越多。

（二） 提高購買數量及收入：顧客在企業內消費或購買的服務越多，公司營 收也將會成長。

（三） 忠誠顧客會推薦新顧客：忠誠的顧客除了會不斷消費外，也還會積極 的向親友推薦產品或服務，同時公司的形象與口碑也在同時建立起來。

（四） 忠誠顧客較不受價格的影響：忠誠顧客願意支付更高的費用以獲得滿 意的產品或服務，也不受價格及其他競爭企業的誘因所影響。

McGoldrick and Andre（1997）表示忠誠度基本尚包含行為上及承諾上的 行為要素，而所謂的承諾則是對某品牌一種情緒上或心理上的情感。Bloemer and Kasper（1995）認為忠誠度為某一決策單位面多個選擇方案時，僅對某一 品牌產生有偏見的行為反應，是基於一種對該品牌的承諾所生的一種心理決策、

評估函數。綜合以上國內外學者所述，本研究針對各學者對於顧客忠誠度之內 涵進行統整，如表 2-2 所示。

17

表 2-2 國內外學者針對顧客忠誠度內涵之彙整表

學者 年代 定義

Jacoby and Kyner 1973

對顧客忠誠度之定義做出以下說明：1.忠誠度是一

Reyholds 1974

顧客忠誠度是在某一段時間內，顧客若有需求時，

Jones and Sasser 1995

指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購意

Bloemer and

McGoldrick and

Andre 1997

Kandampull 1998

認為顧客忠誠度為一個企業對顧客在服務品質上的 承諾與保證。企業的承諾可以藉由服務人員來傳 遞，與客戶建立長期良好的關係，並藉由服務的忠 誠度，將可以贏得顧客的忠誠度與信賴。

Shoemaker and

Lewis 1999

19

Jacoby and Kyner（1973）表示顧客忠誠度，一般可視為「個人態度」和

「重複購買」的行為。而最直接的衡量方式就是重複購買的行為，但有研究者 指出，隨著行銷研究的發展，忠誠度與重複購買行為已經證實無法劃上等號，

即忠誠的顧客會再次購買，但是再次購買的顧客未必是忠誠的。Reicheld and Fredrick（1990）認為忠誠度與創造價值間有一種要的因果關係，要建立有效 的忠誠度測量，就應從瞭解價值在企業內外流動的情形，意即顧客、員工與投 資人之間的雙向流動。Selnes（1993）認為「顧客是否願意再次前來購買」、

「顧客是否將此家企業介紹給親友」及「幫忙此家企業建立正面口碑」等意願 來衡量顧客忠誠度。Jones and Sasser（1995）以三個方向來衡量忠誠度：

（一） 顧客再購意願（Intent to Repurchase）

指任何時候藉由詢問顧客未來是否再次購買特定產品或服務的意願。

（二） 主要行為（Primary Behavior）

是以公司與顧客的實際交易資料來衡量顧客忠誠度，這些資訊以最近 之購買經驗與行為進行分析，包括：顧客的購買時間、購買頻率及數 量等購買行為。

（三） 次要行為（Secondary Behavior）

指顧客是否願意公開介紹或推薦該產品或服務以及口碑，進而吸引新 的顧客。

Fornell（1992）認為重複購買意願和滿意的顧客對容忍情形來衡量顧客 忠誠度。Stum and Thory（1991）認為顧客忠誠度應該較注重行為面的指標，

並提出四項來衡量顧客忠誠度：（1）重複購買。（2）購買該公司其他產品。

（3）向他人推薦。（4）對競爭者免疫之程度。Gronholdt，Martensen and Kristensen（2000） 指出顧客忠誠度是由四個指標構成：（1）顧客的再購意 願。（2）向他人推薦公司或品牌的意願。（3）價格容忍度。李永年（1998）

將顧客忠誠度分成兩種來衡量：（1）強調行為：著重在購買行為上，以購買 與否來衡量顧客忠誠度。（2）強調態度：根據消費者對品牌的偏好程度不同 來衡量顧客忠誠度。Srinivasana，Andersona and Ponnavolu（2002）提出在 網路購物時，忠誠度有兩個主要的因素：口耳相傳及價格容忍度，當顧客有越 高的線上忠誠度其對價格的容忍度也會提高，便有較高的意願向他人進行推薦。

Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠度決策分為三個階段，其認為：

Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠度決策分為三個階段，其認為：