顧客滿意度、顧客忠誠度及再購意願間相互關係之研究

ㄧ、顧客滿意度與顧客忠誠度影響之研究:

依據文獻探討國內外學者研究，有關顧客滿意度與顧客忠誠度之相關時正如以下 所述。Anderson and Sullivan（1993）認為顧客滿意度會正向影響顧客的購買行為，這 購買行為正所謂是顧客忠誠度的再購行為的一種表現，因此顧客滿意度與顧客忠誠度 成正相關的關係。Fornell et al.（1996）指出顧客滿意可以導致顧客忠誠，顧客在購買 特定產品或服務過後，會對該產品或服務產生一種態度，若覺得該服務滿意的話，再 次購買的可能性較高，久而久之自然形成一種態度上的忠誠，而且可能會透過口耳相 傳或是推薦，將對此購買服務或產品的良好經驗分享給親朋好友。Shankar，Smith and Rangaswamy（2003）以旅遊服務業為調查對象，由提供線上交易與否來探討顧客滿意 度與顧客忠誠度之關係，經其研究結果得知，顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向的關 係。而羅易文（2002）在台北市手機滿意度因素與顧客忠誠度關係之探討研究結果得 知，整體滿意度與顧客忠誠度呈相關。顯示滿意度越高，則顧客對品牌的忠誠度越高。

黃鴻斌（2003）在健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研 究－以金牌健康體適能俱樂部為例研究結果得知，滿意度對忠誠度具有顯著的正向相 關。留孟彬（2004）台灣鮮乳顧客忠誠度影響因素之研究結果顯示，影響顧客忠誠度 的主要因素為顧客滿意度。熊明禮（2005）則在休閒農場服務品質認知、顧客滿意度 與忠誠度關係之研究－以宜蘭縣香格里拉休閒農場為例結果得知，顧客滿意度分量表 的整體感受在預測顧客忠誠度的預測比例最高。綜合以上國內外學者研究結果指出，

顧客滿意度之不同對顧客忠誠度所顯現的結果也會有不同。因此，本研究建立研究假 設。

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二、 顧客滿意度與再購意願之關係

依據文獻探討國內外學者研究，有關顧客滿意度與再購意願之相關時正如以下所 述。Francken（1983）於購後行為模式中提到，當消費者對產品或服務感到滿意，則 會產生重複購買的意願。因此，消費者滿意程度與購買意願之間具有高度相關性，且 消費者重複購買同一品牌產品的機率較高。Oliva，Oliver and MacMillian（1992）認為 單一交易之滿意或不滿意並不會立即對購買意向產生影響。但若短時間內發生一連串 的顧客不滿意則會影響到顧客的再購意願的行為，而一連串的顧客滿意則會使顧客增 加其再購意願。Taylor and Baker（1994）以四種不同型態的服務業為樣本，研究顧客 滿意度與再購意願之間的關係。研究發現顧客滿意度對再購意願有顯著正向的影響。

Mittal and Kamakura（2001）探討不同顧客特質的情況下，顧客滿意度和再購意願之間 的關係，研究結果顯示顧客滿意度和再購意願程高度非線性關係。郭德賓（1999）研 究發現「顧客滿意」對消費者的「再購傾向」，「介紹意願」與「價格容忍」，有顯 著的正向影響，但顧客滿意對價格容忍的影響效果不如再購傾向與介紹意願。葉湞惠

（1998）以國際觀光旅館為例，探討滿意度對顧客再購意願行為的影響，研究結果顯 示滿意度與忠誠度呈顯著正相關，表示顧客對旅館服務越滿意，則越樂意再度光臨該 館。劉靜宜（2000）以實驗網路花店為研究對象，探討網路商店消費者滿意度與再購 意願之間的關係，研究結果發現無論從整體滿意或資訊網路滿意的角度觀察，都發現 消費者滿意度會影響網路商店的再購意願，而網路商店的口碑會影響消費者滿意與再 購意願之間的關係。綜合以上國內外學者研究結果指出，顧客滿意度之不同對再購意 願所顯現的結果也會有不同。因此，本研究建立研究假設。

三、 顧客忠誠度與再購意願之關係

依據文獻探討國內外學者研究，有關顧客忠誠度與再購意願之相關時正如以下所 述。Reichheld and Sasser（1990）認為滿意的消費者對企業的忠誠度會上升，而此忠誠 度上升意謂著消費者未來重複購買的機率大為增加。郭素紋（2006）在顧客滿意度與 忠誠度對再購意願相關研究－以國內宅配服務業為例，研究結果發現顧客忠誠度對再 購意願有顯著的直接效果，且顧客忠誠度對再購意願的影響效果大於顧客滿意度對再 購意願的影響效果。胡雅斌（2005）在研究中發現顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意 願相關之認知方面，結果如研究假設所預測，顧客滿意度會影響顧客忠誠度，顧客忠

誠度又與再購意願成正相關。余沛縈（2006）研究發現家具家飾公司若要有效的增加 顧客再次購買意願，必須先加強顧客對家具家飾公司的商店印象，進而增加其商店滿 意度並維持顧客忠誠度，才能確實增加顧客之再次購買意願，並增加回客率。綜合以 上國內外學者研究結果指出，顧客忠誠度之不同對再購意願所顯現的結果也會有不同。

因此，本研究建立研究假設。

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