第二章 文獻探討
第三節 再購意願
一、再購意願的意義
再購意願是指顧客對某產品購買後的再次購買意願。當顧客於購買產品後產 生符合預期或高於預期的服務品質則產生高的滿意度，相對的也會產生高的再購 意願或產生向他人介紹、推銷等行為；若顧客所知覺的服務品質低於購買前對服 務品質的預期服務品質則滿意度偏低，顧客易產生低的再購意願（陳瑞辰，
2008）。胡凱傑（2003）則認為顧客的再購意願主要是受到購買產品或接受服務 後的知覺價值所影響。因此，再購意願可歸納為「顧客於購買產品後對該產品所 產生的再次購買之行為意願」。Kamins and Marks（1991）指出，消費者會對熟 悉或品牌形象良好的產品有較佳的品牌態度與再購意願。Daugherty，Srank et al.
（1998）提出再購意願為顧客的期望認知，例如未來有意購買特定供應商生產的 產品、樂意推薦特定供應商之產品或服務給他人等。再購意願是指消費者基於過 去經驗，而於未來願意再度購買相同產品或服務的程度（Hellier et al.， 2003）。
Selnes（1993）認為消費者的再購買意願又可稱為消費者的再次購買之行為，是 屬於行為意圖中其中一個構面，是消費者願意再次經由原消費產品或服務之業者
消費的一種行為意識，是消費者對服務的認同之程度。魯秀鳳（2014） 再購意願 定義是由消費者在使用產品或接受其服務時當產生的再次購買的意願性，而下次 仍然向提供者購買。
Kotler（2000）再購意願是當顧客滿意企業提供的服務品質或高於顧客要求 的期望時，顧客就會有再次購買或是推薦他人的行為出現。鄭家宜（2010）再購 意願是顧客再購買商品後，經過整體評估所產生在未來會有再購買公司產品與服 務的可能，亦即與公司維持交易關係的傾向。Doods（1991）指出，消費者的再 購買意願，是消費者再次購買同樣產品的可能性。林偉智（2010）消費者再度向 原購買產品或服務之單位，購買的一種行為意願，不僅有重複購買之意願，並且 還具有推薦他人購買的意圖。Kim， Ferrin， and Rao （2009）的研究指出再購買 行為和首次購買行為是不相同的，差別在於回流的顧客可能會受到自己先前購買 經驗所影響，對產品或服務有一定程度的瞭解和信任，而這些因素就可能會影響 到未來商品的選擇與購買決策。而 Tsiros and Mittal （2000）提出再購意願是顧客 再次購買同一品牌產品或服務的可能性。換句話說，再購意願就是指顧客願意再 次前往購買同品牌產品，並且能主動的產生購買行為，當產品或服務能滿足顧客 期待時，才會形成再購買意願的產生。陳弘皓（2013）指出再購意願是指個人或 企業讓顧客或客戶對其所提供的服務或銷售的商品，能滿足顧客或客戶對所提供 的服務或商品之期望。
Mittal and Kamakura（2001）指出老客戶再購行為表示對產品或服務有相當 高的滿意程度，因此提升顧客的滿意度，促使老客戶再進行消費就是企業營運的 目標。Howard and Sheth（1969） 當消費者對某一特定品牌或服務經驗累積愈 多，就愈有可能滿足於再購買與重複消費，而對產品的評價傾向於正面與滿意。
再購意願是消費者在使用產品或接受服務後，會將自身經驗的感受，轉變為內在 心理評斷的依據，進而決定對該產品或服務的喜厭好惡（如滿意與否等），並於 後續產生是否願意繼續消費的感受（黃文翰，2002）。陳啟倫（2007）表示再購 意願為消費者使用產品或接受服務後有了消費經驗，並經過主觀的評估經驗的滿 意與否後，進而產生是否願意再度消費的一種動機。Blackwell et al.（2001）認為 所謂的再購意願是反應消費者是否期待再一次購買相同的商品或服務。Hunt，
Keaveney and Lee（1995）提出再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是消費 者會介紹、公開推薦或成為口碑。林怡君（2011） 再購意願指的是顧客未來是否
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Howard and Sheth 1969
當消費者對某一特定品牌或服務經驗累積愈
Hunt，Keaveney and
Lee 1995 再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是 消費者會介紹、公開推薦或成為口碑。
Daugherty，Srank et
al. 1998
Tsiros and Mittal 2000
再購意願是顧客再次購買同一品牌產品或服務 的可能性。換句話說，再購意願就是指顧客願 意再次前往購買同品牌產品，並且能主動的產 生購買行為，當產品或服務能滿足顧客期待 時，才會形成再購買意願的產生。
Mittal and Kamakura 2001
老客戶再購行為表示對產品或服務有相當高的
續消費的感受。
Kim， Ferrin， and
Rao 2009
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二、再購意願衡量構面
顧客再購意願的衡量，對於顧客保留的現況與管理者利潤的預測，其利用價 值性遠比服務品質或顧客滿意度之衡量來的直接、來的高。因此再購意願為管理 者評估效能與利潤與策的重要指標之一（蔡士傑，2001）。Selnes（1993）認為 再 購 意 願 乃 屬 於 行 為 意 願 中 的 一 個 構 面 ， 又 稱 為 顧 客 的 重 複 光 顧 （ repeat patronage）；及顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意願，顧客對服務的 心理承諾程度。其主要衡量構面分為「重複購買」與「推薦他人購買」等二個構 面。Kotler（1999）亦提出「重複購買」與「推薦他人購買」做為再購意願的衡 量構面。Cram（2001）表示再購意願可分為「增加購買」、「減少成本」、「分 享知識」、「願付較高價格的可能性」等五個構面。Kim，Park and Jeong（2004）
則提出再購意願分為「與公司保持關係」及「向親友推薦」。
Parasuraman，Zeithaml and Berry （1996）提出在購後行為量表中包含四個構 面，如以下所述：
（一）忠誠度：消費者願意增加與企業交易之可能性。
（二）願意支付更多：當企業價格提高時，消費者仍願意與其消費。
（三）移轉：消費者轉向與競爭者交易。
（四）抱怨行為：消費者於消費過程遇到問題會向服務人員反應與抱怨。
湯瑋真（2002）指出再購意願包含「重購意願」、「購買公司其他產品」、
「向他人推薦的意願」、「對該公司的競爭者有免疫力」。闕山晴（2002）則將 再購意願購面分為「再購意願」、「衍生行為」、「顧客對價格的情況衡量忠誠 度」、「消費頻率」。洪嘉蓉（2004）表示再購意願分為兩個構面：
（一）態度忠誠度
面對競爭者具有免疫性、忠實顧客、願意持續使用產品、新加值服務或優 惠方案。
（二）行為忠誠度
重複購買、主動向人推薦行為、購買各項加值服務。
根據國內外學者所述，本研究再購意願衡量構面題項參考 Sturm and Thiry
（1991）提出四種型態來衡量顧客忠誠，分別為：重複購買、購買該公司其他產 品、向他人推薦以及對競爭者免疫程度，做為本研究再購意願之構面。
三、再購意願小結
由於本研究將再購意願自顧客忠誠度的衡量構面中獨立出來，故在衡量再 購意願方面，將排除顧客忠誠度的相關衡量指標，因此，本研究僅針對消費者 的行為進行衡量，即參考 Kotler（1999）於衡量再購意願的構面過程中，包含消 費者的重複購買與推薦他人購買等行為做為衡量。