I
國立高雄大學高階法律暨管理(EMLBA)
碩士在職專班碩士論文
顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意願之研究－
以台北某眼鏡行為例
A Study on the Relationship among Customer Satisfaction、
Customer Loyalty and Repurchase Intention: The Case of
C Optical Firm in Taipei
研究生： 陳俊宇 撰
指導教授：李博志 博士
劉信賢 博士
顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意願之研究－
以台北某眼鏡行為例
指導教授：李博志 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 劉信賢 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：陳俊宇 國立高雄大學高階法律暨管理 EMＬBA 碩士在職專班 中文摘要 傳統眼鏡產業面臨社會變遷以及消費模式的改變，眼鏡產業彼此激烈競爭，故業者 如何吸引消費者成為此行業的重要議題。因此，本研究之目的包含探討消費者顧客滿意 度對忠誠度的相互關係，探討消費者顧客滿意度對再購意願的相互關係，以及探討消費 者忠誠度對再購意願的相互關係。近年來，各行各業逐漸以關懷弱勢低收入戶，透過公 益的方式回饋社會，而眼鏡產業也是有此趨勢，即針對低收入戶進行優惠，使弱勢的人 士能配帶眼鏡，在視野清楚之下，生活起居能更加方便，故本研究也將針對低收入戶的 樣本進行顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意願之間關聯性的驗證。透過問卷調查法，本 研究以台北某特定的眼鏡行之消費者為研究對象，經由迴歸分析分析結果顯示，顧客滿 意度、顧客忠誠度皆會影響再購意願，因此需針對消費者顧客滿意度深入瞭解，觀察消 費者在意的滿意度細節，促使消費者對於公司企業能有高度的顧客忠誠度，也提升消費 者再次光臨消費之意願，有利於降低開發新客戶之成本以及讓公司企業能夠永續經營， 而上述的研究結果，在低收入戶的樣本當中仍然成立。 關鍵字：顧客滿意度、顧客忠誠度、再購意願III
A Study on the Relationship among Customer
Satisfaction、Customer Loyalty and Repurchase
Intention: The Case of C Optical Firm in Taipei
Advisors: Dr. Po-Chih Lee
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung
Dr. Hsin-Hsien Liu
Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung
Student: Chun-Yu Chen
Institute of Executive Master of Businness Administration National University of Kaohsiung
Abstract
In the conditions of social change and adjustment of consumption patterns, the traditional optical firms are fiercely competing. The purpose of this study is to explore the relationship between customer satisfaction and loyalty, to explore the relationship between consumer satisfaction and repurchase intention, and to explore the relationship between consumer loyalty and repurchase intention. Using questionnaires, the study focused on the consumers of a certain optical firm in Taipei.In recent years, various industries in the society have gradually paid attention to low-income households. They contribute to the society through public welfare, and the optical industry also offers preferential treatment for low-income households. This behavior enables low-low-income people to wear glasses. With clear vision, daily living can be more convenient. Therefore, this study will also focus on low-income households for customer satisfaction, customer loyalty and repurchase intention. The results of the regression analysis showed that the repurchase intention was affected by the customer satisfaction and customer loyalty. Therefore, the more detail analysis of customer satisfaction was required. The details of consumer-satisfied satisfaction, prompting consumers to have a high degree of customer loyalt, and it also increase consumers' willingness to visit again, which will help reduce the cost of developing new customers and help firms to retain continued operations, and the above findings are still acceptable in the sample of low-income households.
IV
目錄
目錄 ... IV 表目錄 ... V 圖目錄 ... VII 第一章 緒論 ...1 第一節 研究背景與動機 ...1 第二節 研究目的 ...3 第三節 研究流程 ...3 第二章 文獻探討 ...5 第一節 顧客滿意度 ...5 第二節 顧客忠誠度 ...14 第三節 再購意願...21 第四節 顧客滿意度、顧客忠誠度及再購意願間相互關係之研究 ...26 第三章 研究方法 ...29 第一節 研究設計...29 第二節 研究對象與研究工具 ...30 第三節 研究方法 ...33 第四節 問卷設計 ...34 第四章 實證分析結果貢獻 ...36 第一節 消費者背景資料分析 ...36 第二節 消費者不同背景對顧客滿意度之差異分析 ...38 第三節 消費者不同背景對顧客忠誠度之差異分析 ...46 第四節 消費者不同背景對再購意願之差異分析 ...51 第五節 消費者顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意願之相關分析 ...57 第五章 結論與建議 ...64 第一節 結論 ...64 第二節 建議...66 參考文獻 ...68 附錄一 正式問卷 ...74V
表目錄
表 2-1 國內外學者針對顧客滿意度內涵之彙整表 ...8 表 2-2 國內外學者針對顧客忠誠度內涵之彙整表 ...17 表 2-3 再購意願之內涵彙整表 ...23 表 3-1 顧客滿意度量表 ...31 表 3-2 顧客忠誠度量表 ...32 表 3-3 再購意願量表 ...32 表 3-4 消費者顧客滿意度前測問卷信度分析 ...34 表 3-5 消費者顧客忠誠度前測問卷信度分析 ...34 表 3-6 消費者再購意願前測問卷信度分析 ...34 表 3-7 消費者顧客滿意度信度分析 ...35 表 3-8 消費者顧客忠誠度信度分析 ...35 表 3-9 消費者再購意願信度分析 ...35 表 4-1 消費者背景資料分析表 ...37 表 4-2 不同性別在顧客滿意度上之差異分析表 ...38 表 4-3 不同婚姻狀況在顧客滿意度上之差異分析表 ...39 表 4-4 不同年齡在顧客滿意度上之差異分析表 ...40 表 4-5 不同教育程度在顧客滿意度上之差異分析表 ...40 表 4-6 不同職業在顧客滿意度上之差異分析表 ...41 表 4-7 不同願付價格在顧客滿意度上之差異分析表 ...42 表 4-8 不同月收入在顧客滿意度上之差異分析表 ...43 表 4-9 是否為低收入戶在顧客滿意度上之差異分析表 ...44 表 4-10 不同性別在顧客忠誠度上之差異分析表 ...46 表 4-11 不同婚姻狀況在顧客忠誠度上之差異分析表 ...46 表 4-12 不同年齡在顧客忠誠度上之差異分析表 ...47 表 4-13 不同教育程度在顧客忠誠度上之差異分析表 ...47 表 4-14 不同職業在顧客忠誠度上之差異分析表 ...48 表 4-15 不同願付價格在顧客忠誠度上之差異分析表 ...48 表 4-16 不同月收入在顧客忠誠度上之差異分析表 ...49VI 表 4-17 不同低收入戶在顧客忠誠度上之差異分析表 ...49 表 4-18 不同性別在再購意願上之差異分析表 ...51 表 4-19 不同婚姻狀況在再購意願上之差異分析表 ...51 表 4-20 不同年齡在再購意願上之差異分析表 ...52 表 4-21 不同教育程度在工作績效上之差異分析表 ...52 表 4-22 不同職業在再購意願上之差異分析表 ...53 表 4-23 不同願付價格在再購意願上之差異分析表 ...53 表 4-24 不同月收入在再購意願上之差異分析表 ...54 表 4-25 是否為低收入戶在再購意願上之差異分析表 ...54 表 4-26 消費者顧客滿意度與顧客忠誠度簡單迴歸分析表 ...57 表 4-27 消費者顧客滿意度與再購意願簡單迴歸分析表 ...58 表 4-28 消費者顧客忠誠度與再購意願簡單迴歸分析表 ...59 表 4-29 低收入戶之消費者顧客忠誠度與再購意願簡單迴歸分析表 ...60 表 4-30 低收入戶之消費者顧客忠誠度與再購意願簡單迴歸分析表 ...59 表 4-31 低收入戶之消費者顧客忠誠度與再購意願簡單迴歸分析表 ...59
VII
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ...4 圖 2-1 持本志行的顧客滿意度構成內容 ...13 圖 3-1 研究架構 ...29
第一章 緒論
此章節為緒論，根據論文研究進行闡述說明，其中涵蓋了第一小節描述研究 背景與動機；接續第二小節為根據研究背景與動機建立研究目的；最後第三小節 為本研究之流程，共區分成三小節。第一節 研究背景與動機
傳統眼鏡產業面臨社會變遷以及消費模式的改變，眼鏡產業彼此激烈競爭。 近年來，我國眼鏡業發展趨勢邁向以大店面化以及加盟連鎖經營方式為主，連鎖 眼鏡公司為獨資的眼鏡業，為傳統的眼鏡行帶來衝擊，連鎖眼鏡行大多位於都會 商圈、人口高密度地區、擁有專業化服務以及低價促銷手法，因此吸引大量顧客 至店消費。相對於連鎖眼鏡行，傳統眼鏡行賣場規模小，動線設計不佳、商品樣 式不多，造成顧客流失導致店家經營不善而關門大吉。因應服務產業之特性，顧 客即是服務業者衣食父母，深入了解顧客需求、顧客滿意度以及市場趨勢，而提 出相對應之方法與對策。而葉凱莉和喬友慶（2000）認為顧客滿意度來自於消費 者再購買產品前所期望的程度與消費過後所獲得的認知，兩方面所產生的反應， 期望與實際理想成為評估產品的績效標準，顧客對產品評估實際所具備的績效達 成度，而所反應出滿意與不滿意的態度。從許多滿意度研究中發現，滿意度會隨 著不同的喜好、期待、知覺以及動機等而有差異性。汪志堅（2007）則提出瞭解 顧客滿意度，有助於營運管理及有效掌握顧客需求，並為管理者創造最大之利潤。 根據以上學者所述，本研究針對來眼鏡業消費之顧客，進行顧客滿意度探討，深 入了解顧客對於個案眼鏡行之滿意度為何，對於滿意與不滿意之反應，加以討論 以及提出對應決策，為本研究動機之一。 傳統眼鏡業者要增加市場優勢，需要隨機應變之能力，不斷更新市場資訊， 瞭解顧客需求以及顧客喜好，針對缺失改變經營方針，提升顧客忠誠度。維持顧 客忠誠度有效為公司企業提升獲利率，主要的原因為顧客關係持久度越長，促使 公司企業能獲得更多收益，進而增加基本收益，提升消費者購買數量，公司企業 收入大幅成長，藉由高忠誠度客戶來推廣吸引新的客戶，故忠誠度為不必透過價 格或者是其他誘因來獲得對服務以及產品的滿意度（Seybold，1998）。蕭文傑（2003）針對顧客忠誠度表示為消費者對於商品、品牌以及服務維持良好關係與 認同感，且願意持續與該產品、品牌或服務維持良好的關係。如何才能使顧客對 管理者產生長期的忠誠度關係，即顧客不會輕易轉換至其他消費產品或管理者， 其最重要的工作就是提供較佳的服務與產品來滿足顧客的需求。根據以上學者所 言，本研究針對來眼鏡業消費之顧客，進行顧客忠誠度探討，深入了解顧客喜好 與需求，提升顧客忠誠度，使公司能有續經營，此為本研究動機之二。 顧客為服務業最重要的獲利來源，不只對於顧客滿意度與忠誠度需要深入瞭 解，針對顧客再購意願更應該用心去觀察與分析，顧客再購意願則奠定公司企業 永續經營的主要關鍵。Grewal et al.（1991）針對再購意願則認為是一種消費再次 購買產品的可能性。在管理者的立場，增加消費者購買意願不僅需要吸引新客戶， 也要保有原本客戶，針對吸引新的消費者需要耗費較高的成本，故針對顧客再購 意願來加強，能為公司企業創造永續發展的未來。Reichheld and Sasser（1990） 針對顧客再購意願也提出想法，維護既有消費者所需耗費的成本低於開發新消費 者，除此之外，積極保有原先消費者的成本比維護新消費者的耗費成本還要低。 依據以上學者所述，本研究針對來眼鏡業消費之顧客，進行顧客再次購買意願之 探討，提升消費者再次購買的意願，不只降低招攬更多新顧客之花費成本，更能 促使公司永續經營之空間越大，為本研究動機之三。 根據過去的文獻當中，許多研究指出人口變項當中的性別、年齡、教育程度、 職業、平均月收入、婚姻狀況等因素，對於顧客滿意度與顧客忠誠度，以及再購 意願會造成不同程度的影響(林豐瑞、周欣潔，2011；楊世傑、陳美燕，2012；謝 榮豐、邱裕新、楊凱帆、 廖語涵、李姿誼，2013；陳美惠，2017)，再加上近年 來，各行各業逐漸以關懷弱勢低收入戶，透過公益的方式回饋社會，而眼鏡產業 也是有此趨勢，即針對低收入戶進行優惠，使弱勢的人士能配帶眼鏡，在視野清 楚之下，生活起居能更加方便。故本研究也將針對低收入戶的樣本進行顧客滿意 度、顧客忠誠度與再購意願之間關聯性的驗證，為本研究動機之四。
第二節 研究目的
經由第一節提及之研究背景與動機，提出本研究探討消費者顧客滿意度、忠 誠度及再購意願之間相互關係，研究目的如下述: 一、探討消費者顧客滿意度對忠誠度的相互關係。 二、探討消費者顧客滿意度對再購意願的相互關係。 三、探討消費者忠誠度對再購意願的相互關係。 四、探討低收入戶的樣本當中，顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意願之間關聯性。第三節 研究流程
首先確認研究動機與目的、藉由文獻探討、統整分析後，建立研究架 構與研究假設，設計問卷以及施放問卷資料調查分析後，根據資料統計分 析提出研究結果及建議，其研究流程如圖 1-1。研究動機與目的 建立研究目的 文獻探討 研究架構 研究方法 研究分析與結果 結論與建議 圖 1-1 研究流程圖
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第二章 文獻探討
根據研究背景與研究動機以探討顧客滿意度與顧客忠誠度對再購意願之相關 研究，此章節針對顧客滿意度、顧客忠誠度及再購意願等相關研究進行文獻探討。 本章節共分四節，第一節為顧客滿意度相關研究，第二節為顧客忠誠度相關研究， 第三節為再購意願相關研究，及第四節顧客滿意度、顧客忠誠度及再購意願相互 關係之研究。第一節 顧客滿意度
一、顧客滿意度之內涵 根據美國華盛頓技術協會研究計畫顯示，根據美國華盛頓技術協會研究計畫 顯示，很多顧客因為對公司不滿意而轉向其他對手買東西，但是在不滿意的顧客 中只有 4%的顧客會開口抱怨，而在這些不滿意又不會反應的顧客中有高達 65% 到 90%的顧客不會再上門消費，也有學者主張想要吸引顧客再度上門的企業必須 定期對顧客滿意度進行調查（Kotler，2000）。然而，Muller（1991）指出消費者 滿意將成為未來企業成功之關鍵因素，因為消費者滿意與否直接影響品牌忠誠、 抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭態勢，最後對企業之獲利率 造成衝擊。Oliver（1981）表示顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得 到的驚喜所做的評價，亦認為顧客滿意是一種暫時性、情緒的反應。Cardozo （1965）將顧客滿意的觀念引進到行銷的領域後，學者們對顧客滿意的定義，仍 缺乏一致的共識。張恕忠和林晏州（2002）表示「滿意度」（Satisfaction）是各 研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區、或戶外遊憩品質等方面看法 之工具，是一項非常有用的衡量指標。楊錦洲（2001）指出顧客滿意是在接受某 一特定交易或服務時所感受到的一種合乎我意的愉悅程度。蔡禎倚（2005）針對 顧客滿意度的定義從以下觀點做區分： （一） 以範疇來界定 （1） 特定交易觀點 滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應（Oliver，1981），也與特 定交易有關（Cronin et al.，1992）。此外，亦認為顧客滿意度乃是 在特定使用情境下，對於使用產品獲得的價值程度一種立即性的情緒性反應（Woodruff et al.，1993）。 （2） 整體性觀點 滿意是一種整體性的感覺（Fornell，1992）。因為滿意度是消費者 針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間的累積 所形成的整體評價進而可分為特定交易型與累積型二種，在特定交 易型方面，顧客的期望係指消費者對某一特定廠商將會提供服務的 預測，顧客滿意限定於某種特定購買行為後之評價；在累積型方面， 顧客的期望包含顧客累積先前對廠商所有服務績效的經驗與資訊以 及對廠商未來所將提供服務的一種預測（Anderson，Fornell and Lehmann， 1994）。 （二） 以性質來界定 （1） 認知評價觀點 顧客滿意度是顧客需求慾望與期望配合或超過而導致重複購買和持 久的忠誠度（Goodman，1989），也是一種消費者在購前期望下對 產品品質的購後評價（Kotler，1991）。顧客滿意度是指消費者比較 購買產品所付出的成本（如金錢、時間、心力…）與使用產品所獲 得效益的結果，即是成本/效益分析（Churchill，1982）。 （2） 情感性觀點 不論是經由理性的功利或感性的享樂構面，都會激起消費者產生正 負的情感，進而影響對滿意的評價（Mano and Oliver，1993；Price， Armouldand Tierney，1995）。因此，顧客滿意是一種情感性的情緒 反應過程。 （3） 綜合性觀點 滿意/不滿意除了認知的構面之外，還涉及情感的因素（Oliver， 1993）。在滿意度是產品經驗至少與想像的一樣好之評價（Hunt， 1977）。換言之，滿意度並非僅是一種情感，而是一種情感性的評 價與準認知的概念（Spreng and Mackoy，1996）。
Woodside and Daly（1989）指出顧客滿意為一種消費態度的形成，且是一種 購後評估，反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度，同時，顧客滿意也是一 種以經驗為基礎的整體態度。Cadotte et al.（1987）認為顧客在購買前的所有消費
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經驗會建立一種比較的標準。在購買後，顧客會以產品的實際績效與上述標準比 較，產生正向或負向的實驗，進而影響顧客的滿意程度，即顧客滿意是一種理性 的「知覺評價」過程。Kotler（1996）指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特性 的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程度，且滿意度 是所知覺的功能與期望兩者之間差異的函數。Andrson, Fornell and Lehman（1994） 將以前學者的看法歸納後提出，由特定交易，即累積交易二種不同觀點解釋顧客 滿意度，特定交易觀點視顧客對某特定購買時間或地點之購後評估，可為特定商 品或服務提供績效診斷，資訊累積、交易觀點，則視顧客對商品或服務的所有購 買經驗的整體評估可提供企業有關過去現在與未來經營績效之重要指標。而 Wooduff et al.（1983）以實驗典範觀點切入，視滿意與不滿意為一種比較過程的 結果，也就是顧客比較實際績效認知與績效期望，當二者吻合則產生一致，而二 者不吻合則產生正向或負向不一致，依此一致與不一致所導致的情感性反應即稱 滿意或不滿意。
Howard and Sheth（1969）將滿意度應用在消費者理論，認為顧客滿意是顧客 對於產品所付出的與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。洪嘉蓉（2004）指出
顧客滿意度是消費者購買後的一種「心理感受」與「情感上的認知」，若購買前 的預期超過實際結果，則產生不滿意；反之，則產生滿意。Ostrom and Iacobucci （1995）認為滿意與不滿意是相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由一次購買所 獲的品質和利益以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。Pfaff（1997）認為 顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異，「顧客滿意」是由消費者「預期的 程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致，預期和理想二者均是產品績效的 標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，並進而產生滿意、不滿意。林秉毅 （2004）指出顧客滿意度的定義有下述共通點： （一） 經由購買的過程中，對產品或事物產生滿意的程度。 （二） 為顧客的心理感受與認同。 （三） 顧客期望與實際認知的差異與二者的一致性。 （四） 顧客認知的理性與感性知覺狀態。
而 Hernon，Nitecki and Altman（1999）提出建立建立顧客滿意度應包含兩部 份：
（二） 整體服務程度：對顧客根據以往的經驗及對所有服務人員的滿意／不滿意 程度。 張容寬（2001）指出顧客滿意度係指「顧客的要求已滿足程度之顧客的認 知」；「顧客對其所接受服務，包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜 合特性之反應，有不滿意的與滿意的區別，依程度上有所不同，故用顧客滿意度 予以區分」。根據以上國內外學者對於顧客滿意度之內涵所述，本研究針對各學 者所述進行彙整，如表 2-1 所示。 表 2-1 國內外學者針對顧客滿意度內涵之彙整表 學者 年代 內涵
Howard and Sheth 1969
將滿意度應用在消費者理論，認為顧客滿意是顧客 對於產品所付出的與實際獲得的代價是否合理的心 理狀態。 Oliver 1981 表示顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗 中得到的驚喜所做的評價，亦認為顧客滿意是一種 暫時性、情緒的反應。 Wooduff et al. 1983 以實驗典範觀點切入，視滿意與不滿意為一種比較 過程的結果，也就是顧客比較實際績效認知與績效 期望，當二者吻合則產生一致，而二者不吻合則產 生正向或負向不一致，依此一致與不一致所導致的 情感性反應即稱滿意或不滿意。 Cadotte et al. 1987 認為顧客在購買前的所有消費經驗會建立一種比較 的標準。在購買後，顧客會以產品的實際績效與上 述標準比較，產生正向或負向的試驗，進而影響顧 客的滿意程度，即顧客滿意是一種理性的「知覺評 價」過程。
Woodside and Daly 1989
指出顧客滿意為一種消費態度的形成，且是一種購 後評估，反應出消費者在購買後喜歡或不喜歡的程 度，同時，顧客滿意也是一種以經驗為基礎的整體 態度。 Andrson, Fornell and Lehman 1994 將以前學者的看法歸納後提出，由特定交易，即累 積交易二種不同觀點解釋顧客滿意度，特定交易觀 點視顧客對某特定購買時間或地點之購後評估，可 為特定商品或服務提供績效診斷，資訊累積、交易 觀點，則視顧客對商品或服務的所有購買經驗的整 體評估可提供企業有關過去現在與未來經營績效之 重要指標。
9 表2-1 國內外學者針對顧客滿意度定義之彙整表（續） Ostrom and Iacobucci 1995 認為滿意與不滿意是相對的判斷，它同時考慮一位 顧客經由一次購買所獲的品質和利益以及為了達成 此次購買所負擔的成本與努力。 Kotler 1996 指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特性的知覺 與個人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或 失望的程度，且滿意度是所知覺的功能與期望兩者 之間差異的函數。 Pfaff 1997 認為顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異， 「顧客滿意」是由消費者「預期的程度」、「認知 的成效」二者交互作用所導致，預期和理想二者均 是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到 的程度，並進而產生滿意、不滿意。 Hernon，Nitecki and Altman 1999 提出建立建立顧客滿意度應包含兩部份：1.對直接 人員的滿意：顧客對服務人員的滿意／不滿意程 度。2.整體服務程度：對顧客根據以往的經驗及對 所有服務人員的滿意／不滿意程度。 楊錦洲 2001 指出顧客滿意是在接受某一特定交易或服務時所感 受到的一種合乎我意的愉悅程度。 張容寬 2001 指出顧客滿意度係指「顧客的要求已滿足程度之顧 客的認知」；「顧客對其所接受服務，包括產品、 服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反 應，有不滿意的與滿意的區別，依程度上有所不 同，故用顧客滿意度予以區分」。 張恕忠和林晏州 2002 表示「滿意度」（Satisfaction）是各研究用來測量 人們對產品、工作、生活品質、社區、或戶外遊憩 品質等方面看法之工具，是一項非常有用的衡量指 標。 洪嘉蓉 2004 顧客滿意度是消費者購買後的一種「心理感受」與 「情感上的認知」，若購買前的預期超過實際結 果，則產生不滿意；反之，則產生滿意。 林秉毅 2004 指出顧客滿意度的定義有下述共通點：1.經由購買 的過程中，對產品或事物產生滿意的程度。2.為顧 客的心理感受與認同。3.顧客期望與實際認知的差 異與二者的一致性。 顧客認知的理性與感性知覺狀態。 資料來源：本研究整理
二、顧客滿意度理論 Fornell et al.（1996）提出美國顧客滿意度指標評量模式為代表，其精神含蓋 了近年滿意度衡量的主要思想，同時也廣被學者所採用。該模型主要仍以「期望 失驗模型」為基礎架構，共包含三個部份，即顧客購買前評估（prepurchase evaluations）階段、顧客滿意情形愈購後行為。顧客消費前的預期與消費後所認知 到的產品品質會直接影響所感受到的滿意情形，提出以下兩種模式。 （一） 期望失真模式
Engel，Blackwell and Miniard（1995）指出滿意或不滿意是購前期望與實際 購買結果的比較，顧客購買產品前有三種不同的期望類型如下： （1） 公平的績效（equitable performance） 這是顧客付出價格之後，認為該項產品所應該具有的績效。 （2） 理想的績效（ideal performance） 這是在購買產品時，所希望得到的最高績效。 （3） 期望的績效（expected performance） 在購買產品時，所最希望得到的績效。 （二） 滿意認知模式
Zeithaml and Bitner（1996）提出一種解釋顧客滿意度理論的觀念性架構。 顧客對於產品或服務的滿意與顧客對產品或服務特性的評價有顯著影響。 從服務來探討顧客滿意度應考量的五個構面： （1） 可靠性：可信賴且正確地執行所承諾之服務的能力。 （2） 回應性：願意幫助顧客並提供迅速的服務，強調在處理顧客的要求、 疑問、抱怨、及提問題時的關懷性與迅速性。 （3） 確實性：員工的知識和禮貌以及他們激勵顧客之信任與信心的能力。 （4） 關懷性：給予顧客個別關懷。 （5） 有形物：實體設施、設備、人員、和書面資料等外觀因素。 Cole（1991）針對顧客滿意度相關理論的分類基礎，做以下說明： （一） 對比理論（Contrast Theory） Hovland et al.（1957）提出此一理論：當消費者對產品的期望與產品的績 效表現有差距產生時，消費者會藉由調整對產品的知覺來擴大此差距。也 就是說當產品客觀表現若無法達到消費者的期望，則消費者感受到的產品
11 表現將較客觀的表現低；反之，若產品的客觀表現比期望高時，消費者感 受到的產品表現水準會較高。 （二） 類化理論（Assimilation Theory） 由 Festinger（1957）提出的認知失調理論（cognitive dissonnance）發展而 來，認知失調之所以發生是因為消費者的決策和其先前評價兩者之間有差 距而產生的。而類化理論的學者認為發生認知失調後，消費者會調整他對 產品績效表現（product performance）的感受，以減少此一失調的現象。 （三） 一般否定理論（Generalized negativity Theory）
Carismity and Aronson（1963）提出的論點是消費者唯有在實際績效等於期 望水準時，滿意才會產生，一旦心中期望的水準不等於實際的績效時，不 管差異的大小與方向，消費者皆會去降低產品評價，並以否定的態度面對 產品，使滿意度降低。 （四） 類化對比理論（Assimilation-Contrast Theory） 此理論主要假設消費者的滿意與否分為接受區與拒絕區，具體而言，當實 際績效與心中的期望水準差異不大時，會落在消費者的接受區域內，消費 者會將此差異類化，縮短兩者間差異的距離，使趨於一致而產生滿意；相 反的，若是兩者間的差異過大，期望與實際績效的差異會落在消費者的拒 絕區。簡單而言，落在消費者之接受區，會產生類化效果，落在拒絕區， 則產生對比效果。 （五） 適調理論（Adaptation Theory） 由 Helson（1964）所提出，他認為產品績效若高於調適水準，則會產生正 面的評價，反之則產生負面的評價。心中的期望越高，心裡判斷滿意的標 準越高。但往往無法配合，正面的不配合會增加心中滿意的判斷，反之， 負面的不配合則減低其滿意度。 （六） 公平理論（Equity Theory）
Oliver and Desarbo（1988）提出公平理論，即消費者在交易過程中，會去 比較他們的投入（input）與結果（outcome）的公平性，也就是在交易中雙 方若都覺得公平就會覺得滿意，反之，若是投入大於產出時就會覺得不滿 意。
（七） 歸因理論（Attribution Theory） Bitner et al.（1990）認為歸因是對於自身行為、他人行為、或所觀察到的 事件源音的認知。如果將行為的發生歸因於行為者本身，則稱為內在歸因 或是各人歸因；反之，若將行為的原因歸咎於外在環境，則稱為外在歸因 或情境歸因，以推論發生不同消費節果的原因。 （八） 補償過程（Redress Process） 一般而言，顧客滿意度的相關理論研究重點在於影響滿意度的因素為何， 然而近年來亦有許多的研究是從顧客發生不滿意的情況下來探究消費行為。 例如研究消費者對不滿意的情況發生時，是否會採取任何的行動以獲得補 償，以及顧客滿意對購後行為之影響，皆是補償過程理論探討的重點（Tax et al.，1998）。 而日本產能大學教授持本志行（1995）認為，顧客滿意的構成內容可以分成 三種實體項目，他認為顧客滿意度第一種是與商品有關的項目，其中包括價格、 品質不良，及品質優良。產品與服務的價格都是要考慮的重點，然而品質的優缺 點，卻不像價格一樣是容許有客觀標準的存在，對於商品的好壞感受，都是由顧 客主官來認定的。第二種是與印象有關的項目，其中包括顧客對經營實況及商品 的口碑，以及就企業的品牌形象上的看法。也許顧客的角度會因為所在的位置， 不能看到企業的全貌而有所偏頗，但是一定會根據眼睛所看到的、耳朵所聽到的， 以及親身所感受到的服務，去評斷每一家公司。從經營管理、商品企業形象，顧 客都會以此做為評分的標準。換句話說，就是口碑的建立。第三種是與服務有關 的項目，其中包括公司對顧客提供的人員服務、商品服務，以及有關增進顧客關 係的各種活動設計。提供符合顧客期望水準的服務品質，指是維持生存的基本要 素之一，若是要更上一層樓、提升自己在顧客心目中的地位，寄售一定要具備卓 越的服務，高於顧客期望水準的服務，如圖 2-1 所示。
13 圖 2-1 持本志行的顧客滿意度構成內容 資料來源：持本志行（1995），顧客滿意戰略與應用 三、顧客滿意度小結 由上述顧客滿意度的相關研究，以及過去衡量顧客滿意度的構面，由於本研 究的研究對象眼鏡業為服務業，本研究認為業者透過服務的提供將是提高顧客滿 意度的最直接方式，故本研究採用的衡量構面將參考持本志行（1995）建構的顧 客滿意組成當中的服務層面，包含人員服務、商品服務，以及活動設計。此外， 顧客滿意度就是指顧客依據內心所感受和知覺到的服務表現來決定滿意的程度 (Oliver, 1980)。而服務品質的衡量則可包括:資訊、環境、設施、活動內容及相關 的服務等(Baker and Crompton, 2000; Buhalis, 2000; Murphy, Pritchard and Smith, 2000; Sirakaya, Petrick and Choi, 2004; Tian-Cole, Crompton and Willson, 2002)。因 此，在本研究當中，衡量顧客滿意度的構面，採用「人員服務」、「環境設施」 及「活動資訊」。
第二節 顧客忠誠度
一、顧客忠誠度定義 顧客忠誠度（customer loyalty）是指顧客對企業的認同感，涉入程度、 歸屬感、一體感及想要的貢獻的意願高低程度（林東清，2002）。Jones and Sasser（1995）指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購意願。並認為 顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易 改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即拂袖 而去。根據 Frederick and Sasser（1996）統計，當挽留顧客比例增加 5%時， 平均每位顧客的價值就能提升 25%到 100%，再加上開發一個新的顧客的成本 是保留一個舊顧客所需的五倍，因此可看出顧客忠誠度在企業裡有著相當重要 的關鍵位置。Oliver（1997）忠誠度被定義為消費者重複購買某一種商品或使 用某一種特定服務，就算是面臨的一些情況改變也不影響顧客對於該產品或服 務來維持使用的意願，消費者會受到許多外在環境的因素影響，形成對於一種 品牌的偏好然後影響其購買行為。Griffin（1996）認為忠誠顧客會有以下的行 為：經常性重複購買、願意購買公司所提供的各種類的產品或服務、願意幫公 司建立口碑、對其他業者的促銷活動無動於衷。Rust and Anthony（1993）則 認為顧客忠誠度即是願意支付較高的價格對原來公司的偏好，持續向公司購買， 增加對公司的消費。Reyholds（1974）研究發現顧客忠誠度是在某一段時間內， 顧客若有需求時，則會重複光顧此商店，是以生活型態及人口統計變數來衡量 顧客忠誠度，且研究發現顧客忠誠度的行為，乃是創造業者利潤的重要因素。 Stum and Thiry（1991）表示一個滿意的顧客也許會是一個重複的購買者，但 一個忠誠的顧客將會持續地重複購買並且向他人推薦該公司的產品。Bowen and shoemaker（1998）顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧客 願意成為此管理者的一份子。Dick and Basu（1994）消費者的相對態度和重複購買之間關係的強度。 公司在管理上必須瞭解消費者對於公司所提供的產品或服務相較於競爭者所能 提供產品忠誠的程度如何。Prus and Brandt（1995）顧客滿意驅動顧客忠誠， 且顧客忠誠包含顧客對某一品牌或公司的長久關係維持的承諾，而最終由態度
15 及行為的組合表現出來。其態度包括再次購買或購買該公司其他產品的意圖、 向他人推薦的意願、及面對競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購買該公 司其他產品及向他人推薦的行為。Smith（1998）顧客忠誠度會在下列狀況下 發生，「當顧客從你這裡得到他們真正確實需要的服務，這些服務是競爭對手 所沒有想到的，而且當顧客提及你的時候，就像在描述自己的家一樣」。而 Jacoby and Kyner（1973）對顧客忠誠度之定義做出以下說明：
（一） 忠誠度是一種偏好的態度和行為上的表現，即是顧客對某一管理者的 產品有忠誠度的產生，瞭解顧客本身的態度是喜好此產品外，還需要 有實際的購買行為。 （二） 忠誠度是顧客經過長時間持續性的觀察，這是顧客忠誠度的行程式需 要經過長時間的經驗累積。 （三） 忠誠度是一種決策的表現，當顧客具有某管理者的產品具有忠誠度時， 它的購買行為會較偏向於該管理者的產品。 （四） 顧客對於某產品的所有管理者中，在他的印象只有幾個管理者，記得 的管理者數越少，表示忠程度越高。 （五） 顧客心理層面的認知，以顧客的態度來定義，當顧客心中只知道單一 管理者的產品，則他對該管理者的產品具有忠誠度。
Lee and Feick（2001）則提到一般對忠誠度的定義有兩種觀點：
（一） 傳統的觀點：顧客重複購買同一品牌之產品或是選擇相同品牌的機率。 此種觀點著重在顧客行為面的衡量，也被視為忠誠度的核心。
（二） 態度面之觀點：意指顧客對產品的偏好、承諾及購買意願。 Shoemaker and Lewis（1999）提出「忠誠度三角」模式
（Royaltytriangle），建立顧客忠誠度的架構： （一） 服務過程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一起參 與的所有活動。 （二） 價值創造：包含價值增加與復得。 （三） 資料庫管理／溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜好、習慣，以提 供顧客特別的服務，並利用廣告信函與活動通知等與顧客保持聯繫。 Bhote（1996）認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致 他們願意為公司做宣傳。Raphel（1995）依據忠誠度的不同，將顧客分為五
個階段，同時也提出每一階段應如何適切的服務顧客，期望顧客能更上一層階 段，以便使企業能掌握更多的忠誠顧客。Kandampull（1998）認為顧客忠誠 度為一個企業對顧客在服務品質上的承諾與保證。企業的承諾可以藉由服務人 員來傳遞，與客戶建立長期良好的關係，並藉由服務的忠誠度，將可以贏得顧 客的忠誠度與信賴。劉裕春（2003）表示顧客忠誠度是關於顧客如何透過對 某一產品或服務的認同，而使顧客持續支持、購買該產品或服務的行為程度。 徐達光（2003）品牌忠誠度是指顧客重複購買某品牌後，持續產生高滿意度， 並對品牌擁有情緒性的認同與支持。Hill and Aleander（2002）顧客忠誠度會 有不同層級，且該層級如同一個連續的階梯型金字塔，管理者應該瞭解如何經 營各層級的顧客，才能有效提升顧客忠誠度，進而達到最高目標層級，即與顧 客的關係如同夥伴。蕭文傑（2003）顧客忠誠度是指顧客對於某一特定產品、 品牌或服務持有良好關係與認同感，且願意持續與該產品、品牌或服務建立友 好關係。Seybold（2000）則指出保有忠誠顧客的重要性，因為這將提高企業 的獲利率，主要的原因有四點： （一） 增加固定基本收入：顧客與企業兩者之間的友好關係維持得越久，企 業可以從顧客的身上所獲取得的利益越多。 （二） 提高購買數量及收入：顧客在企業內消費或購買的服務越多，公司營 收也將會成長。 （三） 忠誠顧客會推薦新顧客：忠誠的顧客除了會不斷消費外，也還會積極 的向親友推薦產品或服務，同時公司的形象與口碑也在同時建立起來。 （四） 忠誠顧客較不受價格的影響：忠誠顧客願意支付更高的費用以獲得滿 意的產品或服務，也不受價格及其他競爭企業的誘因所影響。
McGoldrick and Andre（1997）表示忠誠度基本尚包含行為上及承諾上的 行為要素，而所謂的承諾則是對某品牌一種情緒上或心理上的情感。Bloemer and Kasper（1995）認為忠誠度為某一決策單位面多個選擇方案時，僅對某一 品牌產生有偏見的行為反應，是基於一種對該品牌的承諾所生的一種心理決策、
評估函數。綜合以上國內外學者所述，本研究針對各學者對於顧客忠誠度之內
17
表 2-2 國內外學者針對顧客忠誠度內涵之彙整表
學者 年代 定義
Jacoby and Kyner 1973
對顧客忠誠度之定義做出以下說明：1.忠誠度是一 種偏好的態度和行為上的表現，即是顧客對某一管 理者的產品有忠誠度的產生，瞭解顧客本身的態度 是喜好此產品外，還需要有實際的購買行為。2.忠 誠度是顧客經過長時間持續性的觀察，這是顧客忠 誠度的行程式需要經過長時間的經驗累積。3.忠誠 度是一種決策的表現，當顧客具對某管理者的產品 具有忠誠度時，他的購買行為會較偏向於該管理者 的產品。4.顧客對於某產品的所有管理者中，記得 的管理者數越少，表示忠程度越高。5.顧客心理層 面的認知，以顧客的態度來定義，當顧客心中只知 道單一管理者的產品，則他對該管理者的產品具有 忠誠度。 Reyholds 1974 顧客忠誠度是在某一段時間內，顧客若有需求時， 則會重複光顧此商店，是以生活型態及人口統計變 數來衡量顧客忠誠度，且研究發現顧客忠誠度的行 為，乃是創造業者利潤的重要因素。
Stum and Thiry 1991
一個滿意的顧客也許會是一個重複購買者，但一個 忠誠的顧客將會持續地重複購買並且向他人推薦該 公司的產品。
Rust et al. 1993 認為顧客忠誠度即是願意支付較高的價格對原來公 司的偏好，持續向公司購買，增加對公司的消費。
Dick and Basu 1994
消費者的相對態度和重複購買之間關係的強度。公 司在管理上必須瞭解消費者對於公司所提供的產品 或服務相較於競爭者所能提供產品忠誠的程度如 何。
Jones and Sasser 1995
指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的再購意 願。並認為顧客忠誠度有長期忠誠和短期忠誠兩 種，長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選 擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選 擇時，就會立即拂袖而去。
Prus and Brandt 1995
顧客滿意驅動顧客忠誠，且顧客忠誠包含顧客對某 一品牌或公司的長久關係維持的承諾，而最終由態 度及行為的組合表現出來。其態度包括再次購買或 購買該公司其他產品的意圖、向他人推薦的意願、 及面對競爭者免疫力。其行為則包括重複購買、購 買該公司其他產品及向他人推薦的行為。 Raphel 1995 依據忠誠度的不同，將顧客分為五個階段，同時也 提出每一階段應如何適切的服務顧客，期望顧客能 更上一層階段，以便使企業能掌握更多的忠誠顧 客。
Bloemer and Kasper 1995 認為忠誠度為某一決策單位面多個選擇方案時，僅 對某一品牌產生有偏見的行為反應，是基於一種對 該品牌的承諾所生的一種心理決策、評估函數。 Griffin 1996 認為忠誠顧客會有以下的行為：經常性重複購買、 願意購買公司所提供的各種類的產品或服務、願意 幫公司建立口碑、對其他業者的促銷活動無動於 衷。 Bhote 1996 認為所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服 務，導致他們願意為公司做宣傳。 Oliver 1997 忠誠度被定義為消費者重複購買某一種商品或使用 某一種特定服務，就算是面臨的一些情況改變也不 影響顧客對於該產品或服務來維持使用的意願，消 費者會受到許多外在環境的因素影響，形成對於一 種品牌的偏好然後影響其購買行為。 McGoldrick and Andre 1997 忠誠度基本尚包含行為上及承諾上的行為要素，而 所謂的承諾則是對某品牌一種情緒上或心理上的情 感。 Bowen and shoemaker 1998 顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且顧 客願意成為此管理者的一份子。 Smith 1998 顧客忠誠度會在下列狀況下發生，「當顧客從你這 裡得到他們真正確實需要的服務，這些服務是競爭 對手所沒有想到的，而且當顧客提及你的時候，就 像在描述自己的家一樣」。 Kandampull 1998 認為顧客忠誠度為一個企業對顧客在服務品質上的 承諾與保證。企業的承諾可以藉由服務人員來傳 遞，與客戶建立長期良好的關係，並藉由服務的忠 誠度，將可以贏得顧客的忠誠度與信賴。 Shoemaker and Lewis 1999 提出「忠誠度三角」模式（Royaltytriangle），建立 顧客忠誠度的架構：1.服務過程：服務運作的過 程，包含所有需要顧客與服務提供者一起參與的所 有活動。2.價值創造：包含價值增加與復得。3.資 料庫管理／溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜 好、習慣，以提供顧客特別的服務，並利用廣告信 函與活動通知等與顧客保持聯繫。
Lee and Feick 2001
提到一般對忠誠度的定義有兩種觀點：1.傳統的觀 點：顧客重複購買同一品牌之產品或是選擇相同品 牌的機率。此種觀點著重在顧客行為面的衡量，也 被視為忠誠度的核心。2.態度面之觀點：意指顧客 對產品的偏好、承諾及購買意願。 林東清 2002 顧客忠誠度（customer loyalty）是指顧客對企業的 認同感，涉入程度、歸屬感、一體感及想要的貢獻 的意願高低程度。
Hill and Aleander 2002 顧客忠誠度會有不同層級，且該層級如同一個連續 的階梯型金字塔，管理者應該瞭解如何經營各層級
19 的顧客，才能有效提升顧客忠誠度，進而達到最高 目標層級，即與顧客的關係如同夥伴。 劉裕春 2003 顧客忠誠度是關於顧客如何透過對某一產品或服務 的認同，而使顧客持續支持、購買該產品或服務的 行為程度。 徐達光 2003 品牌忠誠度是指顧客重複購買某品牌後，持續產生 高滿意度，並對品牌擁有情緒性的認同與支持。 蕭文傑 2003 顧客忠誠度是指顧客對於某一特定產品、品牌或服 務為持的一種良好關係與認同感，且願意持續與該 產品、品牌或服務建立更好關係。 資料來源：本研究整理 二、顧客忠誠度衡量
Jacoby and Kyner（1973）表示顧客忠誠度，一般可視為「個人態度」和 「重複購買」的行為。而最直接的衡量方式就是重複購買的行為，但有研究者 指出，隨著行銷研究的發展，忠誠度與重複購買行為已經證實無法劃上等號， 即忠誠的顧客會再次購買，但是再次購買的顧客未必是忠誠的。Reicheld and Fredrick（1990）認為忠誠度與創造價值間有一種要的因果關係，要建立有效 的忠誠度測量，就應從瞭解價值在企業內外流動的情形，意即顧客、員工與投 資人之間的雙向流動。Selnes（1993）認為「顧客是否願意再次前來購買」、 「顧客是否將此家企業介紹給親友」及「幫忙此家企業建立正面口碑」等意願 來衡量顧客忠誠度。Jones and Sasser（1995）以三個方向來衡量忠誠度： （一） 顧客再購意願（Intent to Repurchase） 指任何時候藉由詢問顧客未來是否再次購買特定產品或服務的意願。 （二） 主要行為（Primary Behavior） 是以公司與顧客的實際交易資料來衡量顧客忠誠度，這些資訊以最近 之購買經驗與行為進行分析，包括：顧客的購買時間、購買頻率及數 量等購買行為。 （三） 次要行為（Secondary Behavior） 指顧客是否願意公開介紹或推薦該產品或服務以及口碑，進而吸引新 的顧客。 Fornell（1992）認為重複購買意願和滿意的顧客對容忍情形來衡量顧客 忠誠度。Stum and Thory（1991）認為顧客忠誠度應該較注重行為面的指標，
並提出四項來衡量顧客忠誠度：（1）重複購買。（2）購買該公司其他產品。 （3）向他人推薦。（4）對競爭者免疫之程度。Gronholdt，Martensen and Kristensen（2000） 指出顧客忠誠度是由四個指標構成：（1）顧客的再購意 願。（2）向他人推薦公司或品牌的意願。（3）價格容忍度。李永年（1998） 將顧客忠誠度分成兩種來衡量：（1）強調行為：著重在購買行為上，以購買 與否來衡量顧客忠誠度。（2）強調態度：根據消費者對品牌的偏好程度不同 來衡量顧客忠誠度。Srinivasana，Andersona and Ponnavolu（2002）提出在 網路購物時，忠誠度有兩個主要的因素：口耳相傳及價格容忍度，當顧客有越 高的線上忠誠度其對價格的容忍度也會提高，便有較高的意願向他人進行推薦。
Jacoby and Chestnut（1978）將顧客忠誠度決策分為三個階段，其認為： 以購買行為做為顧客忠誠度的指標過於偏頗，購買行為中常會有因便利、偶發 性購買或多品牌忠誠所產生的購買行為，應從態度結構－顧客信念（belief）、 情感（affective）及意向（intention）來探討如以下所述： （一） 信念：顧客評估品牌屬性較競爭商品佳。 （二） 態度：品牌資訊符合顧客的偏好情感。 （三） 意向：與其他品牌相較，顧客有更強烈的意圖購買。
Oliver（1999）根據 Jacoby and Chestnut（1978）提出之模式加以解釋， 認為忠誠度是先產生於在顧客個態度面而表現於外在的購買行為，進而提出忠 誠度四階段如以下所述： （一） 認知忠誠（Cognitive Loyalty） 顧客在此階段的忠誠僅止於對於品牌的信念，相較於其他產品，顧客 偏好某產品之屬性。認知忠誠主要是由顧客先前對產品的認知所形成， 重視的是產品所表現之績效，很容易受競爭者所影響。 （二） 情感忠誠（Affective Loyalty） 顧客在此階段中，顧客由於先前所累積之滿意的使用經驗，產生對於 此產品的喜好態度。然而，情感忠誠容易受到競爭者影響，使顧客轉 換至其他產品。 （三） 行為意圖忠誠（Conative Loyalty） 行為意圖忠誠是由先前對於某產品之正向情感所影響，所形成對於特 定產品重複購買意圖的承諾。但是這種對於特定產品的行為意圖忠誠，
21 有可能不進行重複購買的行為。 （四） 行動忠誠（Action Loyalty） 顧客在前階段之行為意向在此階段會轉換為實際的再購行為，並排除 阻礙其進行再購買行為之障礙。顧客若不斷地進行再購買行為，會形 成對於某特定品牌之「行為慣性」（Action Ineria），不易受到其他競 爭產品之影響。 三、顧客忠誠度小結 由於忠誠度與重複購買行為已經證實無法劃上等號，即忠誠的顧客會再 次購買，但是再次購買的顧客未必是忠誠的，故本研究當中將忠誠度當中的 再購意願獨立成一個構面，故在衡量顧客忠誠度時，將參考 Jones and Sasser （1995）的衡量方式，並且本研究將為了排除再購意願，將僅針對主要行為 （Primary Behavior）進行衡量，即以業者與顧客的實際交易資料來衡量顧客 忠誠度，這些資訊以最近之購買經驗與行為進行分析。
第三節 再購意願
一、再購意願的意義 再購意願是指顧客對某產品購買後的再次購買意願。當顧客於購買產品後產 生符合預期或高於預期的服務品質則產生高的滿意度，相對的也會產生高的再購 意願或產生向他人介紹、推銷等行為；若顧客所知覺的服務品質低於購買前對服 務品質的預期服務品質則滿意度偏低，顧客易產生低的再購意願（陳瑞辰， 2008）。胡凱傑（2003）則認為顧客的再購意願主要是受到購買產品或接受服務 後的知覺價值所影響。因此，再購意願可歸納為「顧客於購買產品後對該產品所 產生的再次購買之行為意願」。Kamins and Marks（1991）指出，消費者會對熟 悉或品牌形象良好的產品有較佳的品牌態度與再購意願。Daugherty，Srank et al. （1998）提出再購意願為顧客的期望認知，例如未來有意購買特定供應商生產的 產品、樂意推薦特定供應商之產品或服務給他人等。再購意願是指消費者基於過 去經驗，而於未來願意再度購買相同產品或服務的程度（Hellier et al.， 2003）。 Selnes（1993）認為消費者的再購買意願又可稱為消費者的再次購買之行為，是 屬於行為意圖中其中一個構面，是消費者願意再次經由原消費產品或服務之業者消費的一種行為意識，是消費者對服務的認同之程度。魯秀鳳（2014） 再購意願 定義是由消費者在使用產品或接受其服務時當產生的再次購買的意願性，而下次 仍然向提供者購買。 Kotler（2000）再購意願是當顧客滿意企業提供的服務品質或高於顧客要求 的期望時，顧客就會有再次購買或是推薦他人的行為出現。鄭家宜（2010）再購 意願是顧客再購買商品後，經過整體評估所產生在未來會有再購買公司產品與服 務的可能，亦即與公司維持交易關係的傾向。Doods（1991）指出，消費者的再 購買意願，是消費者再次購買同樣產品的可能性。林偉智（2010）消費者再度向 原購買產品或服務之單位，購買的一種行為意願，不僅有重複購買之意願，並且 還具有推薦他人購買的意圖。Kim， Ferrin， and Rao （2009）的研究指出再購買 行為和首次購買行為是不相同的，差別在於回流的顧客可能會受到自己先前購買 經驗所影響，對產品或服務有一定程度的瞭解和信任，而這些因素就可能會影響 到未來商品的選擇與購買決策。而 Tsiros and Mittal （2000）提出再購意願是顧客 再次購買同一品牌產品或服務的可能性。換句話說，再購意願就是指顧客願意再 次前往購買同品牌產品，並且能主動的產生購買行為，當產品或服務能滿足顧客 期待時，才會形成再購買意願的產生。陳弘皓（2013）指出再購意願是指個人或 企業讓顧客或客戶對其所提供的服務或銷售的商品，能滿足顧客或客戶對所提供 的服務或商品之期望。
Mittal and Kamakura（2001）指出老客戶再購行為表示對產品或服務有相當 高的滿意程度，因此提升顧客的滿意度，促使老客戶再進行消費就是企業營運的 目標。Howard and Sheth（1969） 當消費者對某一特定品牌或服務經驗累積愈 多，就愈有可能滿足於再購買與重複消費，而對產品的評價傾向於正面與滿意。 再購意願是消費者在使用產品或接受服務後，會將自身經驗的感受，轉變為內在 心理評斷的依據，進而決定對該產品或服務的喜厭好惡（如滿意與否等），並於 後續產生是否願意繼續消費的感受（黃文翰，2002）。陳啟倫（2007）表示再購 意願為消費者使用產品或接受服務後有了消費經驗，並經過主觀的評估經驗的滿 意與否後，進而產生是否願意再度消費的一種動機。Blackwell et al.（2001）認為 所謂的再購意願是反應消費者是否期待再一次購買相同的商品或服務。Hunt， Keaveney and Lee（1995）提出再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是消費 者會介紹、公開推薦或成為口碑。林怡君（2011） 再購意願指的是顧客未來是否
23 再次消費或購買特定產品或接受服務的意向。而潘美鳳（2012）認為再購意願為 消費者再度向原購買產品或服務之企業購買的一種行為意願。及購物後對該產品 或服務感到滿意，則消費者會再度重複購買；反之，對該產品或服務感到不滿 意，則消費者不會再重複購買。綜合以上國內外學者所述，本研究針對再購意願 之內涵進行彙整，如表 2-3 所示。 表 2-3 再購意願之內涵彙整表 學者 時間 定義
Howard and Sheth 1969
當消費者對某一特定品牌或服務經驗累積愈 多，就愈有可能滿足於再購買與重複消費，而 對產品的評價傾向於正面與滿意。
Kamins and Marks 1991 消費者會對熟悉或品牌形象良好的產品有較佳 的品牌態度與再購意願。 Doods 1991 消費者的再購買意願，是消費者再次購買同樣 產品的可能性。 Selnes 1993 認為消費者的再購買意願又可稱為消費者的再 次購買之行為，是屬於行為意圖中其中一個構 面，是消費者願意再次經由原消費產品或服務 之業者消費的一種行為意識，是消費者對服務 的認同之程度。 Hunt，Keaveney and Lee 1995 再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是 消費者會介紹、公開推薦或成為口碑。 Daugherty，Srank et al. 1998 再購意願為顧客的期望認知，例如未來有意購 買特定供應商生產的產品、樂意推薦特定供應 商之產品或服務給他人等。 Kotler 2000 再購意願是當顧客滿意企業提供的服務品質或 高於顧客要求的期望時，顧客就會有再次購買 或是推薦他人的行為出現。
Tsiros and Mittal 2000
再購意願是顧客再次購買同一品牌產品或服務 的可能性。換句話說，再購意願就是指顧客願 意再次前往購買同品牌產品，並且能主動的產 生購買行為，當產品或服務能滿足顧客期待 時，才會形成再購買意願的產生。
Mittal and Kamakura 2001
老客戶再購行為表示對產品或服務有相當高的 滿意程度，因此提升顧客的滿意度，促使老客 戶再進行消費就是企業營運的目標。 Blackwell et al. 2001 認為所謂的再購意願是反應消費者是否期待再 一次購買相同的商品或服務。 黃文翰 2002 再購意願是消費者在使用產品或接受服務後， 會將自身經驗的感受，轉變為內在心理評斷的 依據，進而決定對該產品或服務的喜厭好惡 （如滿意與否等），並於後續產生是否願意繼
續消費的感受。 胡凱傑 2003 認為顧客的再購意願主要是受到購買產品或接 受服務後的知覺價值所影響。因此，再購意願 可歸納為「顧客於購買產品後對該產品所產生 的再次購買之行為意願」。 Hellier et al. 2003 再購意願是指消費者基於過去經驗，而於未來 願意再度購買相同產品或服務的程度。 陳啟倫 2007 再購意願為消費者使用產品或接受服務後有了 消費經驗，並經過主觀的評估經驗的滿意與否 後，進而產生是否願意再度消費的一種動機。 陳瑞辰 2008 購意願是指顧客對某產品購買後的再次購買意 願，當顧客於購買產品後產生符合預期或高於 預期的服務品質則產生高的滿意度，相對的也 會產生高的再購意願或產生向他人介紹、推銷 等行為；若顧客所知覺的服務品質低於購買前 對服務品質的預期服務品質則滿意度偏低，顧 客易產生低的再購意願。
Kim， Ferrin， and
Rao 2009 研究指出再購買行為和首次購買行為是不相同 的，差別在於回流的顧客可能會受到自己先前 購買經驗所影響，對產品或服務有一定程度的 瞭解和信任，而這些因素就可能會影響到未來 商品的選擇與購買決策。 鄭家宜 2010 再購意願是顧客再購買商品後，經過整體評估 所產生在未來會有再購買公司產品與服務的可 能，亦即與公司維持交易關係的傾向。 林偉智 2010 消費者再度向原購買產品或服務之單位，購買 的一種行為意願，不僅有重複購買之意願，並 且還具有推薦他人購買的意圖。 林怡君 2011 再購意願指的是顧客未來是否再次消費或購買 特定產品或接受服務的意向。 潘美鳳 2012 認為再購意願為消費者再度向原購買產品或服 務之企業購買的一種行為意願。即購物後對該 產品或服務感到滿意，則消費者會再度重複購 買；反之，對該產品或服務感到不滿意，則消 費者不會再重複購買。 陳弘皓 2013 指出再購意願是指個人或企業讓顧客或客戶對 其所提供的服務或銷售的商品，能滿足顧客或 客戶對所提供的服務或商品之期望。 魯秀鳳 2014 再購意願定義是由消費者在使用產品或接受其 服務時當產生的再次購買的意願性，而下次仍 然向提供者購買。 資料來源：本研究整理
25 二、再購意願衡量構面 顧客再購意願的衡量，對於顧客保留的現況與管理者利潤的預測，其利用價 值性遠比服務品質或顧客滿意度之衡量來的直接、來的高。因此再購意願為管理 者評估效能與利潤與策的重要指標之一（蔡士傑，2001）。Selnes（1993）認為 再 購 意 願 乃 屬 於 行 為 意 願 中 的 一 個 構 面 ， 又 稱 為 顧 客 的 重 複 光 顧 （ repeat patronage）；及顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意願，顧客對服務的 心理承諾程度。其主要衡量構面分為「重複購買」與「推薦他人購買」等二個構 面。Kotler（1999）亦提出「重複購買」與「推薦他人購買」做為再購意願的衡 量構面。Cram（2001）表示再購意願可分為「增加購買」、「減少成本」、「分 享知識」、「願付較高價格的可能性」等五個構面。Kim，Park and Jeong（2004） 則提出再購意願分為「與公司保持關係」及「向親友推薦」。
Parasuraman，Zeithaml and Berry （1996）提出在購後行為量表中包含四個構 面，如以下所述： （一）忠誠度：消費者願意增加與企業交易之可能性。 （二）願意支付更多：當企業價格提高時，消費者仍願意與其消費。 （三）移轉：消費者轉向與競爭者交易。 （四）抱怨行為：消費者於消費過程遇到問題會向服務人員反應與抱怨。 湯瑋真（2002）指出再購意願包含「重購意願」、「購買公司其他產品」、 「向他人推薦的意願」、「對該公司的競爭者有免疫力」。闕山晴（2002）則將 再購意願購面分為「再購意願」、「衍生行為」、「顧客對價格的情況衡量忠誠 度」、「消費頻率」。洪嘉蓉（2004）表示再購意願分為兩個構面： （一）態度忠誠度 面對競爭者具有免疫性、忠實顧客、願意持續使用產品、新加值服務或優 惠方案。 （二）行為忠誠度 重複購買、主動向人推薦行為、購買各項加值服務。
根據國內外學者所述，本研究再購意願衡量構面題項參考 Sturm and Thiry （1991）提出四種型態來衡量顧客忠誠，分別為：重複購買、購買該公司其他產 品、向他人推薦以及對競爭者免疫程度，做為本研究再購意願之構面。
三、再購意願小結 由於本研究將再購意願自顧客忠誠度的衡量構面中獨立出來，故在衡量再 購意願方面，將排除顧客忠誠度的相關衡量指標，因此，本研究僅針對消費者 的行為進行衡量，即參考 Kotler（1999）於衡量再購意願的構面過程中，包含消 費者的重複購買與推薦他人購買等行為做為衡量。
第四節 顧客滿意度、顧客忠誠度及再購意願間相互
關係之研究
ㄧ、顧客滿意度與顧客忠誠度影響之研究: 依據文獻探討國內外學者研究，有關顧客滿意度與顧客忠誠度之相關時正如以下 所述。Anderson and Sullivan（1993）認為顧客滿意度會正向影響顧客的購買行為，這 購買行為正所謂是顧客忠誠度的再購行為的一種表現，因此顧客滿意度與顧客忠誠度 成正相關的關係。Fornell et al.（1996）指出顧客滿意可以導致顧客忠誠，顧客在購買 特定產品或服務過後，會對該產品或服務產生一種態度，若覺得該服務滿意的話，再 次購買的可能性較高，久而久之自然形成一種態度上的忠誠，而且可能會透過口耳相 傳或是推薦，將對此購買服務或產品的良好經驗分享給親朋好友。Shankar，Smith and Rangaswamy（2003）以旅遊服務業為調查對象，由提供線上交易與否來探討顧客滿意 度與顧客忠誠度之關係，經其研究結果得知，顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向的關 係。而羅易文（2002）在台北市手機滿意度因素與顧客忠誠度關係之探討研究結果得 知，整體滿意度與顧客忠誠度呈相關。顯示滿意度越高，則顧客對品牌的忠誠度越高。 黃鴻斌（2003）在健康體適能俱樂部會員參與動機、顧客滿意度及忠誠度關聯性之研 究－以金牌健康體適能俱樂部為例研究結果得知，滿意度對忠誠度具有顯著的正向相 關。留孟彬（2004）台灣鮮乳顧客忠誠度影響因素之研究結果顯示，影響顧客忠誠度 的主要因素為顧客滿意度。熊明禮（2005）則在休閒農場服務品質認知、顧客滿意度 與忠誠度關係之研究－以宜蘭縣香格里拉休閒農場為例結果得知，顧客滿意度分量表 的整體感受在預測顧客忠誠度的預測比例最高。綜合以上國內外學者研究結果指出， 顧客滿意度之不同對顧客忠誠度所顯現的結果也會有不同。因此，本研究建立研究假 設。27
二、 顧客滿意度與再購意願之關係
依據文獻探討國內外學者研究，有關顧客滿意度與再購意願之相關時正如以下所 述。Francken（1983）於購後行為模式中提到，當消費者對產品或服務感到滿意，則 會產生重複購買的意願。因此，消費者滿意程度與購買意願之間具有高度相關性，且 消費者重複購買同一品牌產品的機率較高。Oliva，Oliver and MacMillian（1992）認為 單一交易之滿意或不滿意並不會立即對購買意向產生影響。但若短時間內發生一連串 的顧客不滿意則會影響到顧客的再購意願的行為，而一連串的顧客滿意則會使顧客增 加其再購意願。Taylor and Baker（1994）以四種不同型態的服務業為樣本，研究顧客 滿意度與再購意願之間的關係。研究發現顧客滿意度對再購意願有顯著正向的影響。 Mittal and Kamakura（2001）探討不同顧客特質的情況下，顧客滿意度和再購意願之間 的關係，研究結果顯示顧客滿意度和再購意願程高度非線性關係。郭德賓（1999）研 究發現「顧客滿意」對消費者的「再購傾向」，「介紹意願」與「價格容忍」，有顯 著的正向影響，但顧客滿意對價格容忍的影響效果不如再購傾向與介紹意願。葉湞惠 （1998）以國際觀光旅館為例，探討滿意度對顧客再購意願行為的影響，研究結果顯 示滿意度與忠誠度呈顯著正相關，表示顧客對旅館服務越滿意，則越樂意再度光臨該 館。劉靜宜（2000）以實驗網路花店為研究對象，探討網路商店消費者滿意度與再購 意願之間的關係，研究結果發現無論從整體滿意或資訊網路滿意的角度觀察，都發現 消費者滿意度會影響網路商店的再購意願，而網路商店的口碑會影響消費者滿意與再 購意願之間的關係。綜合以上國內外學者研究結果指出，顧客滿意度之不同對再購意 願所顯現的結果也會有不同。因此，本研究建立研究假設。 三、 顧客忠誠度與再購意願之關係 依據文獻探討國內外學者研究，有關顧客忠誠度與再購意願之相關時正如以下所 述。Reichheld and Sasser（1990）認為滿意的消費者對企業的忠誠度會上升，而此忠誠 度上升意謂著消費者未來重複購買的機率大為增加。郭素紋（2006）在顧客滿意度與 忠誠度對再購意願相關研究－以國內宅配服務業為例，研究結果發現顧客忠誠度對再 購意願有顯著的直接效果，且顧客忠誠度對再購意願的影響效果大於顧客滿意度對再 購意願的影響效果。胡雅斌（2005）在研究中發現顧客滿意度、顧客忠誠度與再購意 願相關之認知方面，結果如研究假設所預測，顧客滿意度會影響顧客忠誠度，顧客忠
誠度又與再購意願成正相關。余沛縈（2006）研究發現家具家飾公司若要有效的增加 顧客再次購買意願，必須先加強顧客對家具家飾公司的商店印象，進而增加其商店滿 意度並維持顧客忠誠度，才能確實增加顧客之再次購買意願，並增加回客率。綜合以 上國內外學者研究結果指出，顧客忠誠度之不同對再購意願所顯現的結果也會有不同。 因此，本研究建立研究假設。
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