研究工具

本節為敘述本研究所使用之研究工具，共分五部分依序為：一、深度訪談法；

二、訪談對象；三、訪談大綱；四、資料處理方法。

一、深度訪談法

深度訪談法，又稱為「質化訪談法」，採用較少但具代表性的樣本，在訪問者 和受訪者之間針對研究的概略計畫互動，而不是一組特定的問題，必須使用一定的 字眼和順序來詢問的方式。質化訪談在本質上由訪問者建立對話的方向，再針對由 受訪者所提出的若干特殊主題加以追問。深度訪談最大的優點是提供了豐富詳盡的 資料，較能提供敏感性問題精確的回答。深度訪談一般可分為兩種：（1）結構性訪 問（structured interview），又稱為標準化訪問，事先設計標準化的問卷，訪問者依 循問題進行訪問，每位受訪者均回答同樣的問題，一般有固定的問題，訪員不能自 由發問；（2）非結構性訪問（unstructured interview），又稱非標準化訪問，並未事 先擬定固定的問題，由訪員依照研究目的，提出比較廣泛的問題，受訪者可自由做 答，訪員可依據受訪者所提供的答案，自行決定該追問哪些問題。此方法較具彈性，

能對問題作深入的了解，尤其適用於研究認知、態度與動機的問題，且所獲得的資 料真實性較高。

本研究主要目的在於探討運動明星代言人的成就表現對代言球鞋銷售的影 響，來探知這種以運動明星代言人為中心，向外延伸出各種文化商品消費之間的相 互關係；並調查消費者對運動明星代言人的喜好認知、態度與行為層面的認同情形，

還有運動用品通路商代言球鞋的銷售策略與銷售量是否受運動明星代言人成就表現 影響。

在訪談消費者方面由於本研究以認知及認同為理論主軸，要訪查運動明星代言 人成就表現是否影響消費者購買行為，多屬於動機以及個人心理認知、態度和行為

層面的探討。為了能深入了解研究對象心中的想法與感受，故以「訪談」的方式去

及電視，固定參與籃球運動。

4. B4 現年 28 歲，男性，固定觀賞籃球賽，以 NBA 為主，主要媒介為網路 及電視，固定參與籃球運動。

5. B5 現年 26 歲，男性，固定觀賞籃球賽，以 NBA 為主，主要媒介為網路 及電視，無固定參與籃球運動。

6. B6 現年 24 歲，男性，固定觀賞籃球賽，以 NBA 為主，主要媒介為網路 及電視，固定參與籃球運動。

表 3-2-1 受訪消費者背景簡介整理表

受訪者 年齡 性別 觀賞籃球 主要媒介 規律參與籃球運動 B1 36 男 是 網路及電視 否

B2 24 男 是 網路及電視 是 B3 28 男 是 網路及電視 是 B4 28 男 是 網路及電視 是 B5 26 男 是 網路及電視 否 B6 24 男 是 網路及電視 是

資料來源：本研究整理

本段為受訪消費者消費特性簡介，根據 Mullin, Hardy, and Sutton(1993)提出的模 型與業界專家的意見，將消費者依消費數量分為以下三類：1.深度消費者意指固定、

規律且大量的購買運動明星代言球鞋，年購入 24 雙以上或一年內有 8 個月平均每月 購買 3 雙以上。2.中度消費者屬於年購入 7-23 雙者，主要為高於一般消費者以及低 於深度消費者的購買量之間。3.一般消費意指曾消費運動明星代言球鞋，但未達規 律購買之水準年購入 6 雙以下者或平均每 2 個月或以上購買 1 雙者。

1. B1 固定購買運動明星代言球鞋接近 20 年，目前仍固定購買特定球員所代 言款式，平均每月購買數量超過10 雙，屬於深度消費者。

2. B2 固定購買運動明星代言球鞋接近 10 年，目前仍固定購買特定球員所代 言款式，平均每月購買數量超過10 雙，屬於深度消費者。

3. B3 固定購買運動明星代言球鞋接近 13 年，目前仍固定購買特定球員所代 言款式，平均每月購買數量超過5 雙，屬於深度消費者。

4. B4 有特定偏好某位運動明星所代言之球鞋，有購買運動明星代言球鞋經 驗，總購買雙數約 15 雙。屬一般消費者。

5. B5 有特定偏好某位運動明星所代言之球鞋，有購買運動明星代言球鞋經 驗，總購買雙數約 30 雙。屬一般消費者。

6. B6 有特定偏好某位運動明星所代言之球鞋，有購買運動明星代言球鞋經 驗，總購買雙數約 40 雙。屬一般消費者。

表 3-2-2 受訪消費者消費特性整理表

受訪者 偏好球星 運動明星代言球鞋購買特性 消費類型 B1 有 固定購買接近 20 年，一年購買超過 100 雙 深度 B2 有 固定購買接近 10 年，一年購買超過 100 雙 深度 B3 有 固定購買接近 13 年，一年購買超過 50 雙 深度 B4 有 總購買雙數約15 雙，一年購買約 3 雙 一般 B5 有 總購買雙數約30 雙，一年購買約 6 雙 一般 B6 有 總購買雙數約 40 雙，一年購買約 6 雙 一般

資料來源：本研究整理

在消費者研究對象中，全部皆為男性，介於24 到 36 歲之間，全部都有固定觀 賞籃球、主要媒介為網路與電視，其中有 4 位固定參與籃球運動。根據本研究訪談 得之，會造成購買數量上的差異主要原因是對球鞋認知的功能，深度消費者主要視 球鞋為收藏品，而一般消費者則以使用運動明星代言球鞋為主要目的。

三、訪談大綱 發表的運動觀賞者消費行為（Sport spectator consumption behavior）中所使用的題目。

表 3-4 訪談大綱-消費者 of achievement when the team does well.

2. I feel proud when the team plays well.

3. I would like to tell others my association with this team.

z 成功的運動明星代言 the players are

something I appreciate.

z 運動明星代言人給予 support this team any longer.

6. I would like to increase the association with this team.

7. I would like to publicize my

connection with this team.

merchandise.

9. I am more likely to attend future games.

資料來源：本研究整理

本訪談大綱領域包含運動社會學以及運動行銷學，故邀請兩領域中的專家學者

檢驗訪談大綱之效度，並邀請實務界代表兩位，一位代表通路商，一位代表運動品 牌業務。

表 3-5 訪談大綱審查之專家名單

姓名 單位與職稱 專長領域

王宗吉 南亞技術學院 教授 運動社會學 朱文增 國立台灣師範大學

運動與休閒管理研究所助理教授

運動經濟學、運動行銷學

呂紹偉 哈林體育用品店永和中正店店長 運動用品銷售 莊先生 Nike 行銷管理部門 品牌業務行銷

四、資料處理方法

訪談結束後，依訪談記錄進行逐字稿編寫，如遇有遺漏或是不清楚之處，再以 電子郵件或是電話進行詢問。本研究的信度著重於訪談資料的紀錄與資料的分析，

並採取下列方式確保本研究的信度：

1. 訪問的過程中過程錄音，並且撰寫逐字稿，減少資料的錯誤或不完整，有 助於提升描述效度。

2. 尋求支援資料有利的證據，請有高意願的人協助本研究的進行，依照受訪 者過程中的開放度、身體語言、表情來判定資料的可信度。

3. 針對研究者的角色、訪談的重點加以反省及改進。

4. 在訪談前蒐集相關文獻，在訪談過程中明確表達研究目的及問題，同時，

隨時向受訪者確認其表達的內容是否符合原意，而對於模糊或是說法不一 致的地方也會請受訪者進一步清楚地說明。此外，在逐字稿謄寫完畢之後 會交由受訪者複查，以免遺漏或發生錯誤。

以三角檢定法確定本研究之信度。三角檢定法為 Denzin 所提倡用的一種研究 方法，係指研究過程中採用多種且不同形式的方法、資料、觀察者與理論，以查核 與確定資料來源、資料蒐集策略、時間與理論架構等的效度，研究者可將初步的分 析結果或報告大綱拿來與其他研究者討論，以便獲得校正與啟發，亦可拿這些資料 與被研究者做初步的溝通，以便校正研究者的分析與解釋。三角檢定法的使用，在 於利用各種不同的方法以蒐集不同來源和型態的資料，以降低研究者的偏見。