本節根據目前運動鞋產業概況以及運動產業中常用銷售策略種類分二部分逐 一介紹：一、運動鞋產業市場概況；二、運動鞋產業銷售策略種類。
一、運動鞋產業市場概況
根據亞洲證券公佈 2002 年全球相關鞋品銷售價值高達約台幣 5,500 億，其中前 四大品牌就佔將近 70％，Nike 銷售額高達 1,900 億，全球市佔率達 35％、其次為 Adidas 銷售額為 760 億，市佔率為 13.5％，Reebok 排名第 3，市佔率 10％（市場新 訊，2003）。
Nike 公司於 2004 財政年度第一季營運獲利結果報告中指出亞洲地區的收入較 2003 年同期的 3.078 億美元成長 13％至 3.483 億美元，其中鞋類收入更較 2003 年 成長12％至 2.028 億美元。對於如此驚人的高成長，讓 Nike 總裁暨首席執行長菲爾‧
耐特（Philip Knight）表示對於長期的獲利穩定相當有把握（市場新訊，2004）。
位居第二市佔率的 Adidas 業績也開出紅盤，於 2002 年的第一季營運獲利結果 報告中指出，集團內鞋類產品淨銷售額較2001 年的 27 億歐元成長 8％達 29 億歐元，
其中銷售金額主要來自高科技籃球鞋及足球鞋，分占 36％及 15％（市場新訊，2003）。 2002 年運動鞋總消費金額為 156.9 億美元，較 2001 年度的 153.1 億美元略增;
運動鞋總消費雙數在 2002 達到 4.2862 億雙，較 2001 年的 4.0086 億雙成長。運 動 鞋 方 面，籃 球 鞋 仍 是 市 場 銷 售 主 流。消 費 者 在 2002 年 花 費 約 32.5 億 美 元 購 買 籃 球 鞋 ， 在 2001 年 消 費 金 額 較 2000 年 成 長 10%後 ， 2002 又 繼 先 前 結 果 增 加 17%，運動鞋為民生必需品，而每年運動鞋市場均呈穩定成長，年成長率依景 氣高低而有不同，平均年成長率約 2~5%（市場新訊，2003）。裕元工業（寶成子公 司之一）指出全球運動鞋產值由 2004 年的 204.11 億美元增加到 2005 年的 241.55 億美元，可見運動鞋市場的成長與潛力驚人。
台灣製造商 2007 年運動鞋輸銷情況整理如下表 2-2 所示，為 2007 年台灣製鞋 商運動鞋輸出與銷售之雙數整理，台灣製鞋商以製造球類運動鞋聞名，運動鞋輸銷
情況大致與 NBA 球季進行有明顯關係，球季進行期間，輸銷量較高，以及有籃球 賽事如美洲地區籃球錦標賽進行時，輸銷量明顯較高。根據電訪結果籃球鞋依照月 份不同約佔總運動鞋輸銷量的 35-40％。
表 2-3 台灣製造商 2007 年運動鞋輸銷情況 月份 雙數(單位：千雙) 備註 2007 年 1 月 158 NBA 季中 2007 年 2 月 160 NBA 季中 2007 年 3 月 158 NBA 季中 2007 年 4 月 117 NBA 季中 2007 年 5 月 109 NBA 季後賽 2007 年 6 月 無資料 NBA 季後賽 2007 年 7 月 129 NBA 休兵期
2007 年 8 月 140 美洲地區籃球錦標賽 2007 年 9 月 123 NBA 休兵期
2007 年 10 月 95 NBA 休兵期 2007 年 11 月 63 NBA 開季 2007 年 12 月 118 NBA 季中
資料來源：財團法人鞋類暨運動休閒科技研發中心
二、運動鞋產業銷售策略種類
（一）運動鞋產業常用的銷售策略
Mullin, Hardy and Sutton（1993）認為運動產業常用的銷售策略包括廣告、公共 宣傳、個人銷售和銷售促進，並指出在促銷時這些成分是彼此並存，以合併或分別 使用來完成行銷及販售的目標。以下將分別介紹如下：
1.廣告（Advertising）：透過媒體傳播的任何已經支付、非人員（沒有直接對於 個人）、贊助的訊息。其中運動的廣告媒介包含：標誌、代言、印刷媒 體、廣播電子媒體、看板、飛行船、巴士等。
2.公關宣傳（Pulicity）：任何在媒體上曝光的形式，但不是受益者所購買的版 面或時間，亦不屬於受益者的控制或影響。
3.個人銷售（Personal Selling）：藉由任何面對面的談話使銷售人員有機會說服 消費者，以及運用個人能力服消費者進行消費。
4.銷售促進（Sales Promotion）：豐富多樣的活動，包括展示、展覽會、試用品、
折價券、合購策略、贈品、競賽與抽獎、街頭促銷、展覽與表演。
蔡淑妹（2002）的研究調查中發現，消費者最常接觸到的銷售策略為下列五種：
1.電視廣告、2.雜誌廣告、3.代言人個人系列商品的推出、4.戶外看板廣告、5.網路 廣告。並且提到消費者認為運動品牌代言人最佳的行銷傳播管道：受訪者認為最佳 的廣告方式是透過電視廣告，佔 51.2％。其次是雜誌廣告，佔 12.3％。許儷齡（2005）
指出學生獲得運動鞋的資訊來源依序為「報章雜誌」、「電視廣告」、「百貨門市」。本 策略模式將在結果與討論中將訪談資料做整合歸納，探討通路商所使用之策略。
運動品牌公司所採用策略裡，其中廣告中的代言部分，Mullin, Hardy and Sutton (1993) 認為一位著名的運動員可為產品代言的方式分為數種：1.外顯模式（意指我 推薦這個商品）、2.暗喻模式（意指我使用這個商品）、3.必要模式（意指你一定要 使用這個商品）、4.共同出現模式（意指運動員僅與這個商品共同出現）。
（二）運動代言案例
鄭志富、吳國銑與蕭嘉蕙（2000）指出利用運動員個人為某些產品代言的方式 已在運動行銷市場推行數十年，早在 1936 年柏林奧運會中，Adidas 運動公司即提 供免費的運動鞋給田徑選手們。1992 年巴塞隆納奧運會，有關個人運動員為運動組 織或公司代言的最佳例子，則是由 Reebok 運動公司利用美國奧運十項選手歐布萊 恩(Dan O’Brian)來促銷該公司的新款運動鞋 Pump（蔡協哲，2000）。
程紹同（2001）亦曾提出企業尋找「運動員」為產品廣告代言人能獲得的效益，
是網球明星馬克安諾（McEnore）曾經因為腳踝受傷的問題，而接受醫生建議改穿 較高統的球鞋，當年同類型高統球鞋銷售量便突破 150 萬雙為一明顯例子。由此，
並不難看出，運動名人對商品銷售的影響力。Nike 創辦人菲爾‧耐特（Philip Knight）
便曾表示：「如果企業能結合本身對運動的強烈喜好，加上對天才型運動員知名度的 塑造，必將產生神奇的效應」（程紹同，1999）。
運動鞋產業市場最佳促銷方式主要仍是以聘請運動明星代言人為主，運動明星 具高知名度與高曝光率會使代言球鞋一起曝光，而他們對該項運動的專業能力與表 現更能說服消費者購買，這也是聘用運動明星會蔚為風潮的主因。
本節主要整理出目前運動鞋產業現況，可以發現到運動鞋產業的產值在近年來 不斷提升，足見運動鞋產業的重要性與潛力。其次探討運動鞋產業主要運用的銷售 策略，有以下四種：廣告、個人銷售、公關宣傳與銷售促進，並在後續研究中藉以 對照通路商策略是否與理論上常用策略相同。