第肆章 結果與討論
第三節 通路商運動明星代言鞋銷售策略的制定
根據文獻整理，Mullin 等人(1993)認為運動產業常用的促銷方式包括廣告、公 關宣傳、個人銷售和銷售促進，因此本段以此理論為主要根據進行歸納整理。
（一）個人銷售策略的運用部分
個人銷售即為任何面對面的談話使銷售人員有機會說服消費者，以及運用個人 能力服消費者進行消費，以下為通路商所運用之策略。
特定鞋款無折扣：通路商（A1、A2、A3、A4）皆採用此策略。
A1f
：因為特殊鞋款不用太多銷售策略，也能銷售一空，沒必要去增加成本。A2f
：其實應該說賣得好鞋款不用做特別折扣促銷，就是大家都會去買。A3i
：特殊鞋通常折扣比較硬，比較不用怕賣不完的問題。A4i
：有些像Jordan
他幾乎是沒有人能比，他的鞋就會不太打折，可是他會以量少制價。
不打折就如同變相的漲價，由於量少就讓市場去決定價格，特殊鞋款為非彈性 需求，價格變動不會影響到銷售量，故通路商都採取此策略販賣特殊鞋款，主要是 提昇銷售額的方法。本研究將此策略歸為個人銷售策略，主因在於此策略需要對球 鞋發售量以及市場行情有深入的了解才能採用，須具備足夠的個人能力才能正確執 行本策略。
（二）銷售促進策略的運用部分
銷售促進即為豐富多樣的活動，包括展示、展覽會、試用品、折價券、合購策 略、贈品、競賽與抽獎、街頭促銷、表演，以下為通路商所運用之策略。
1.舉辦抽籤：所有通路商（A1、A2、A3、A4）皆有採用。
A1d
：促銷策略的話，像AJ23
代生日版就辦抽籤，抽籤會讓曝光度及顧客增加，顧客找不到的鞋也會到店裡排隊。
A2h
：比如說一些特殊鞋款要做抽籤，才會公平。A3g
：大部分特殊鞋還是以抽籤來吸引人潮，吸引更多的顧客。A4-2
：特殊鞋款會抽籤比較公平，減少顧客抱怨，形象不會受損。與 Mullin 等人提出銷售促進中的抽獎加上街頭促銷相似，抽獎是每位參與者的 機會均等，固定的獎品中抽出固定的得獎者，而街頭活動則是將街頭作為展覽的場 所，將產品與理念傳達給消費者。抽籤則是由這兩種策略合併而來的，以有限的球 鞋款式搭配街頭公開抽獎，一方面吸引人潮增加曝光率，另一方面也有助於店內其 他商品銷售。
2.送贈品：有通路商（A2、A3、A4）採用。
Ah
：送贈品如包包或T
恤這樣會賣得更快，也做口碑。A3g2
：有搭配一些贈品在送，順便清一些庫存。A4i
：會做一些精美的海報、筆記本、鉛筆等贈品，一些別家店沒有的。送贈品對通路商來說主要的目的還是在於提高銷售的速度、出清庫存、差異化 以及做口碑吸引新顧客。通路商運用此策略目的不在於增加鞋款銷售量，而是要出 清其他存貨及增加再購意願。A1 認為特殊鞋款不需送贈品也能售罄，故無採用。
3.合購促銷：有通路商（A2、A4）採用。
A2h
：特殊鞋可能會搭配一些方案，你要加買鞋子、T
恤或包包這之類，一些 變相的促銷。A4o
：一些很特殊的鞋款做主打，然後由一些比較滯銷的球鞋搭配贈品出售。消費者購買一系列服務與商品時以較低的代價享受額外的服務或福利（Mullin, et al,1993）。通路商運用此策略目的不在於要增加特殊鞋款銷售量，主要也是出清其 他存貨與滯銷產品等。
由下表 4-3-1 得知，通路商最常採用一般代言球鞋銷售策略為－特殊鞋款無折 扣及抽籤活動（A1、A2、A3 及 A4）；而連鎖型通路商（A2、A3 及 A4）會再採用 送贈品刺激銷售量，A1 為小資本個人鞋店，因此無採用送贈品策略。合購促銷即為 熱門商品與冷門商品搭配銷售，舉例來說買一雙特殊鞋款只要再加少許金額便可再
得到普通鞋款一雙，有兩家通路商使用。
表 4-3-1 通路商一般代言球鞋銷售策略
通路商 特殊鞋無折扣 抽籤活動 送贈品 合購促銷
A1 ◎ ◎
× ×
A2 ◎ ◎ ◎ ◎
A3 ◎ ◎ ◎
×
A4 ◎ ◎ ◎ ◎
備註：◎代表有使用該策略；×代表沒有 資料來源：本研究整理
二、特殊事件與紀錄發生的應變策略
在應對特殊事件發生的策略則考驗各通路商的權變能力，除了基本的店面門市 海報（A1、A4）與網路告知優惠方案（A1、A2、A3、A4）外，也可以針對特定鞋 款增加進貨量（A1、A3），增加進貨量看似簡單，但是以特殊鞋款來說，店面沒有 一定的銷售實力是無法做到的（A3），而 A1 則是會在海外另覓新貨源，有些通路商 有獨到的策略－如 A4 的自製刊物宣傳與自製贈品搭配銷售，以 Mullin 等人所提出 的策略而言，通路商採用廣告、個人銷售與銷售促進於特殊事件的應變策略。
圖 4-2 通路商特殊事件應變策略
資料來源：本研究者製
通路商特殊事件應變策略
廣告
公關宣傳
個人銷售
銷售促進
店面門市海報告知 網路告知優惠方案
特定鞋款增加進貨量
自製刊物宣傳與自製 贈品搭配銷售 Mullin 理論 通路商策略
（一）廣告策略的運用部分
廣告即為透過媒體傳播的任何已經支付、非人員（沒有直接對於個人）、贊助 的訊息，以下為通路商所運用之策略。
1.店面門市海報告知：通路商（A1、A4）採用。
A1g
：網路宣傳及店頭海報居多，應為這是最及時有效率，瀏覽率最高以及節 省成本的方法。A4p
：我們公司會自己做一些店面海報告知促銷訊息。廣告是透過媒體傳播的任何已經支付、非人員、贊助的訊息。其中運動的廣告 媒介包含：標誌、代言、印刷媒體、廣播電子媒體、看板、飛行船、巴士等（Mullin, et al,1993）。店面門市海報係屬標誌、印刷媒體與看板，是通路商認為較為經濟且實 用的方法。
2.網路告知優惠方案：屬於廣告策略，現代電子化社會中最為快速且經濟的方 法，也是最不可缺乏的行銷工具。所有通路商（A1、A2、A3、A4）皆設置官方網 站，顯示出網路運用在訊息傳播的重要性。
A1-3
：是網路宣傳及店頭海報居多，應為這是最及時有效率，瀏覽率最高以及 節省成本的方法，因為年輕人(
店長認為此族群為主要購買族群)
取得資訊之方 法以上網居多。A2j
：我們會做網路廣告，他達成特別紀錄啦，或是有特別含意，基本上這一 款我們會用廣告來告知消費者，我們會販售這樣的商品。A3j
：會以網站發布消息張貼公告，方便、經濟又快速，又可以散佈到最大的 族群。A4q
：會一些網路公告去告知消費者我們的一些優惠方案。根據台灣網路資訊中心(TWNIC)最新公布的「台灣地區寬頻網路使用調查」報
告，至 2006 年 6 月底為止，台灣地區上網人口達 1,538 萬人，整體人口上網率為 67.69%；家庭上網部份，比例為 72.11%，因應電子化社會，每家通路商皆視網路為 必爭之地，華麗且解說詳盡的官方網站，為了就是要吸引更多的現在與潛在消費者。
（二）個人銷售策略的運用部分
個人銷售即任何面對面的談話而使銷售人員有機會說服消費者，以及運用個人 能力服消費者進行消費，以下為通路商所運用之策略。
1.特定鞋款增加進貨量：通路商（A1、A3）採用。
A1d
：銷售好的款式會從國外再找新貨源，因為這種鞋在台灣已經缺貨，無法 以原價再買到。A3i
：銷售不佳的鞋我們會減低進貨量，熱銷的就會增加進貨量，當然不是每 家店都可以，我們這家算是招牌也是旗鑑店。此策略的執行主要基於通路商貨品資源整合的能力，增加進貨量的途徑分兩 種：國內一般進貨及國外新貨源搜尋。如 A3 能運用國內一般進貨之原因在於具有 一定規模，而且與供應商有良好關係，國內供應商通常不提供單一特定鞋款的再進 貨；A1 在國外新貨源搜尋則需要對國外市場的了解，有些鞋款國外滯銷反而國內熱 銷，這就是絕佳的補貨機會，一般來說特定鞋款增加進貨量是不容易的策略。
（三）銷售促進策略的運用部分
銷售促進即為豐富多樣的活動，包括展示、展覽會、試用品、折價券、合購策 略、贈品、競賽與抽獎、街頭促銷、表演，以下為通路商所運用之策略。
1.自製刊物宣傳與自製贈品搭配銷售：僅 A4 通路商採用。
A4r
：我們就會慶祝之類自製一些T
恤、精美海報、筆記本與鉛筆，還有做一 個像產品特報像雜誌一樣的小冊子贈送與告知，這樣才可以跟別家通路商有不 同的地方，有特殊事件發生就應該趁勝追擊，如果都只使用運動品牌公司附的 贈品，這樣跟其他通路商根本分不出高低。銷售促進的主要目的是吸引新消費者以及增加現有消費者的購買頻率，而提供 贈品搭配及特別活動會提升效果（Mullin, et al,1993）。特殊事件發生後，自行生產 與特殊事件或紀錄相關的贈品，效果會高過於贈送不相干的贈品，自製贈品需要有 一定的銷售規模以及敏銳的眼光，自製刊物則需要有固定的消費族群。以目前來說，
A4 通路商的差異化策略最為成功，主要歸功於他的公司規模夠大。
由下表4-3-2 可看出，各通路商共同採用因應特殊事件或紀錄達成所採取之銷售 策略為：網站告知及自行製作店頭海報告知消費者。與 Mullin 等人（1993）認為運 動產業常用的促銷方式為廣告一致；A4 有自製的特殊贈品與刊物最能展現出差異化 的效果。A1 與 A3 會針對特定款式增加進貨量，但管道不同，A1 係屬有國外尋找 貨源；A3 為國內一般進貨。
表 4-3-2 通路商因應特殊事件或紀錄達成所採取之銷售策略 通路商 網站告知促銷公告 自製店頭海報 自製刊物與自製
贈品
增加特定款式進 貨量
A1 ◎ ◎
×
◎A2 ◎
× × ×
A3 ◎
× ×
◎A4 ◎ ◎ ◎
×
備註：◎代表有使用該策略；×代表沒有 資料來源：本研究整理
在過去研究中，蔡淑妹（2002）提到消費者認為運動品牌代言人最佳的行銷傳 播管道：第一名是電視廣告，佔 51.2％。其次是雜誌廣告，佔 12.3％。及許儷齡（2005）
指出學生獲得運動鞋的資訊來源依序為「報章雜誌」、「電視廣告」、「百貨門市」，運
指出學生獲得運動鞋的資訊來源依序為「報章雜誌」、「電視廣告」、「百貨門市」，運