第肆章 結果與討論
第四節 運動明星代言人成就表現與球鞋銷售量的關係
一、 運動明星代言人成就表現與通路商銷售量關係
本部分探討通路商對於運動明星代言人成就表現是否對其球鞋銷售量造成影 響，在受訪的通路商（A1、A2、A3、A4）中，皆肯定運動明星代言人成就表現對 其球鞋銷售量造成影響，主要原因還是認為代言人的表現可以替代言球鞋的價值加 分以及使代言球鞋的曝光率增加，進而增加代言球鞋的銷售量。Ohanian (1990)認為 專業性在解釋購買傾向時，要比吸引力與可靠性來的重要，運動明星代言人成就表 現即屬於專業性。通路商提到運動明星代言人最基本就是要能做到健康出賽，有了 出賽才有表現機會與曝光率，才可以發揮代言效力達到宣傳廣告的效果。球員保持 健康與保養身體也是一種專業能力，有些球員能全勤出賽達成連續出場的鐵人紀 錄，而有些卻遭逢傷病困擾。NBA 官方網站有將球員平均上場時間與出賽場數加以 統計，為了就是評估球員的健康狀況以及維持狀況的穩定性。
A1a
：這答案是肯定的，最簡單來說，只要布萊恩打得好他的球鞋一定賣得好，相對，他明星賽沒有打，他的明星賽款式就賣得不好，以明星代言球鞋說，布
萊恩以及
Lebron James
（詹姆士）的銷售量最好，相對銷售量的提升也最明顯。A2a
：就是好像是，某些會有某些沒有，大部分會，某些消費者可能會認為說 他在表現好還是表現不好會有差，想也知道他是針對球星去買，基本上他表現 可能很好，那可能就某些表現會有影響，應該是講說鞋子的款式跟顏色跟搭配 上來講是主要考量，球員打得好或表現好會有加分效果。A3a
：當然表現好銷售量會比較多。有球技與技術消費者才會喜歡。A4a
與A4c
：會。因為就是球員表現好的話，會比較受矚目，就像布萊恩來講，他在季後賽打得很不錯，他穿的
ZOOM KOBE
第三代球鞋白紫配色，就是他上 場所穿的，因此就是會有一些客人會打電話過來問，可是在台灣都並沒有發 售，但是詢問度很高。（一）典型案例
每位通路商店長各自舉出的最典型案例也都具有共同的特色，認為影響銷售的 基本要點個別為－球員曝光率，包含健康且穩定的出賽（A1、A3、A4），代言人基 本標準之一必須為目標族群所熟知的，也就是必須要有穩定的出賽才能達到，消費 者才會對球員感到熟悉，一直未出賽或養傷的球員，久而久之就會被球迷所淡忘；
球員表現（A2）即球技與專業能力。基本要點有達成才會有一定的銷售量，反之未 達成則使銷售一蹶不振。
A1b
：如Adidas
的Gilbert Arenas
（阿瑞那斯）所代言的鞋款，打著零號情報員 的頭銜以及傑出的表現打出名號後，銷售量暴增，但是今年因傷無法出賽，連 跑都跑不動了所以銷售量銳減。這就是球鞋之所以要找球星代言，球星穿著出 賽，可提升球鞋明星度，曝光率。A2c
如果是這樣子的運動員的話，我想大概是Lebron James
（詹姆士）吧!
布萊 恩吧!
或者是Tracy McGrady
（麥格瑞迪），還不錯，對阿，那Kevin Garnett
（賈 奈特）也不錯，其他應該都是一些表現比較優異的球員。A3b
與A3c
：對，舉個例子，比如說Converse
（Nike
旗下品牌之一）代言人Dwyane Wade
（偉德），長得又很帥，那剛開始出來的時候，打得很好又表現得不錯，就熱銷了。帶領球隊拿到總冠軍那鞋子就開始暢銷了，賣得都不夠賣，結果他 去年受傷吧，沒有出賽，怎麼鞋子就一直在滯銷了，所以那個明星運動選手，
真的要表現很好。
A4a
與A4c
：會。因為就是球員表現好的話，會比較受矚目，就像布萊恩來講，他在季後賽打得很不錯，他穿得
ZOOM KOBE
第三代球鞋白紫配色，就是他上 場所穿的，因此就是會有一些客人會打電話過來問，可是在台灣都並沒有發售，但是詢問度很高。因為像現在
2
代也有，可是2
代的銷售就沒有當初的那 麼好，反而是三代會慢慢比較好，因為目前布萊恩所穿的是三代系列(
曝光率 高)
。一雙代言球鞋的代言球星若無法健康出賽，那這雙代言球鞋就跟一般球鞋沒有 兩樣，加上高於一般球鞋的定價，代言球星無法出賽，使得球鞋的曝光率下降，直 接影響到了銷售量；而球員的表現更是賦予球鞋意義與風格的要素，球員沒有表現 也代表球鞋沒有意義。Robert 和 Papson(1998)提到人們購買 Nike 的產品，不只是 為了其商品的功能效用，同時更想要擁有其商品所承載的符號意義與體驗感受，而 去接受成本的落差（劉維公，2006）。
表 4-4-1 代言人表現對銷售影響意見整理表 通路商 銷售是否受
代言人影響 典型案例 銷售基本要點 A1 是 布萊恩、詹姆士與
阿瑞那斯
球員曝光率
A2 是 布萊恩、詹姆士與 麥格瑞迪
球員表現
A3 是 偉德 球員曝光率（出賽數及健康程度）
A4 是 布萊恩 球員表現及球員曝光率（出賽數）
資料來源：本研究整理
由上表4-4-1 整理得之，通路商所列舉銷售案例之明星代言人皆具有共同特色，
根據第二章文獻探討提及，上述球員皆有以下共同特色：
1. 曾獲得個人獎項，如得分王、最有價值球員。
2. 多數帶領球隊取得冠軍。
3. 入選聯盟第一、二隊或防守第一、二隊，證明入選球員實力為聯盟中頂尖。
4. 最重要一點，全部代言人皆有優秀的進攻能力(含得分以及助攻)。
5. 共同的成就表現類型：外線得分型以及飛人型。
（二）各類成就表現對銷售提升影響排序
本部分將文獻探討所歸納之成就表現四大分類給受訪者排序，依照其認為對銷售提 升影響力的大小排列。根據下表，將重要性最高者乘上四分；第二者乘上三分；第 三者乘上二分；最後者乘上一分後並加總排序，得分最高者為球星個人特殊成就與 紀錄，共有39 分；第二為球星個人表現，共有 22 分；第三為帶領球隊取得特殊紀 錄與頭銜，共有 21 分；最後為帶領球隊勝利，共有 17 分。顯示通路商認為球星個 人特殊成就與紀錄對影響代言球鞋銷售提升有最大的重要性，在消費者部分也認為 球星個人特殊成就與紀錄對購買的行為與慾望影響最大，主要因為球星能達成特殊 成就與紀錄即表示該球員有超越其他選手的能力，在專業能力上明顯大過於無法達 成紀錄的其他球員，因此以代言人理論的角度來說，這種球員具有更高的專業性吸 引消費者消費，也符合Miciak and Shanklin（1994）所提的代言人的吸引力（Celebrity Attractiveness）來自個人的整體吸引力，不僅包含代言人的名氣、被知曉的程度，
還有職業表現的風采。Ohanian (1990) 認為訊息來源可信度涵蓋的構面為專業性、
可靠性及吸引力，其中專業性在解釋購買傾向時，要比吸引力與可靠性來的重要，
他認為如果代言人是富有知識的、經驗豐富的，且有資格去談論他們所代言的產品 時會更有效。
表 4-4-2 受訪者認為各類成就表現對銷售提升影響排序 受訪者 球星個人表現 球星個人特殊
成就與紀錄 帶領球隊勝利 帶領球隊取得 特殊紀錄與頭銜
A1 第二 最高 最後 第三
A2 第三 最高 第二 最後
A3 第三 最高 最後 第二
A4 第二 最高 最後 第三
B1 第三 最高 第二 最後
（接下頁）
表 4-4-2 受訪者認為各類成就表現對銷售提升影響排序（續上頁）
受訪者 球星個人表現 球星個人特殊
成就與紀錄 帶領球隊勝利 帶領球隊取得 特殊紀錄與頭銜
B2 第二 最高 最後 第三
B3 第三 最高 最後 第二
B4 最後 第二 第三 最高
B5 第二 最高 最後 第三
B6 第三 最高 第二 最後
資料來源：本研究整理
所有受訪者皆一致提到布萊恩單場 81 分紀錄，也證明個人紀錄對運動員成就 極具意義及對受訪消費者具有影響力。此外還有以下受訪者提到的特殊案例與特殊 事件：
A1h
：田臥勇太是第一個亞洲人進入NBA
打球。A4o
：球員進入明星賽，球鞋會有新的款式。A4u
：有些款式是專門設計在奧運會時所穿著。B1d
：喬丹達成兩次三連霸，多次得分王及無數的頭銜。林懷明（2006）也提到麥可喬丹的代言效益以及吸引力也大於國內選手陳信 安，顯示出高成就的運動明星代言人所產生的代言效益與吸引力會相對的大於較低 成就的運動明星代言人，也代表消費者較容易被高成就運動明星代言人吸引，與本 研究討論出之結果一致。
球星能達成特殊成就與紀錄使得他本身與其相關代言產品多了一項特殊的符 號及象徵價值，代表著該代言球員的特殊風格與特殊成就，讓消費者更想去學習、
接近及認同。在過去研究中，許多學者提及符號價值的概念，受訪消費者的消費決 策也不完全只考慮物品的實用價值，張紹勳(1998)提到現代社會的消費行為，已不 能用過去單純的物質消費觀念來解釋，在現代消費社會中，消費不僅是一種經濟的、
實用的、功能的過程，更是一種涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程（張君玫、
黃鵬仁譯，1995）。許多研究發現，社會/形象表達的消費動機往往比功能實用性動 機來得重要，現在的消費者已經不再只迫於需要或必要而消費了，主宰消費者與否 的因素，也從「好不好」變成「喜不喜歡」，人們消費商品不只是「功能實用性」，
還有「社會表達」的動機，也就是以商品所附帶的社會訊息及符號意義為首要考量，
使個人運用商品和其所代表的意義來幫助消費者表達自我概念，在人前塑造形象；
甚至變成心目中嚮往的人（郭貞，1994）。「文化符號論」、「消費符號論」，強調商品 價值不能再以單純的功能或外觀來掌握，除了「物的價值」之外，商品還有著「符 號價值」（黃恆正譯，1988）。
甚至變成心目中嚮往的人（郭貞，1994）。「文化符號論」、「消費符號論」，強調商品 價值不能再以單純的功能或外觀來掌握，除了「物的價值」之外，商品還有著「符 號價值」（黃恆正譯，1988）。