運動明星代言人成就表現分析

本研究係探討運動明星代言人成就表現對代言球鞋銷售的影響，運動明星代言 人詹姆士與布萊恩能藉由本身的特質，如專業性及運動成就表現去強化商品的特 色，賦予更深層的意義與獨特風格，提高消費者對商品的認知價值，達到增加商品 銷售的目的，此符合本研究所採用之代言的定義。而明星球員成就表現四大構成項 目，根據文獻探討可以得知，分別為 1.球星個人表現、2.球星個人特殊成就與紀錄、

3.帶領球隊勝利、4.帶領球隊取得特殊紀錄與頭銜。

成就表現以 Ohanian 的代言人可信度來源因素理論來解釋就是屬於專業性。全 球最大的籃球紀錄資料庫網站Basketball Reference 表示成就表現意指球員個人在球 場上運動能力與技術的展現、藉由運動能力與技術獲得成績、創造紀錄和取得榮耀 與頭銜；團隊方面以帶領球隊獲勝創造佳績。本節進一步將文獻探討所收集之球員 表現資料根據成就表現四大構成項目加以深入分析。

一、詹姆士成就表現分析

本段呈現為詹姆士 2006-2007 年成就表現分析（成績與紀錄來自 NBA 官方網 站），根據文獻蒐集，詹姆士為目前 NBA 聯盟職業球員，也是聯盟中最年輕一萬分 得分紀錄保持人，也獲得 2 屆明星賽最有價值球員、2 屆 NBA 第一隊、1 屆得分王，

以代言人類型來說屬於專家與名人。詹姆士以職業球員的角色代言運動球鞋不僅具 有適配性也符合了平衡理論代言人與產品所具有的正向關係。

（一）球星個人表現：詹姆士在 2006-2007 年平均每場可以取得 27.3 分，排名 聯盟第四，並可以取得 6.7 個籃板球、6.7 次助攻與 1.6 次抄截，在籃球運動中，平 均每場取得20 分、5 個籃板、5 次助攻可以視為一個指標，用來評斷球員是否為全 能的表現，詹姆士成績皆高於此項指標也為自己塑造出全能球員的形象，並且在三

項數據的加總名列全聯盟第一。

（二）球星個人特殊成就與紀錄：詹姆士入選 2006-2007 年全 NBA 第二隊以及 當選東區冠軍賽 MVP，能入選全 NBA 第一或第二隊對球員來說絕對是一種象徵，

代表此位球員在全聯盟中的表現是數一數二，東區冠軍賽 MVP 的意義代表詹姆士 在東區冠軍系列賽的表現為最優異與貢獻度最大。

（三）球隊勝利：詹姆士帶領球隊於季賽取得 50 勝 32 敗順利進入季後賽，並 帶領球隊在季後賽取得 12 勝 8 敗，以職業運動共同認為強隊的標準六成勝率來說，

這兩項成績都代表詹姆士以及他的球隊在 2006-2007 年打出漂亮的成績。

（四）球隊取得特殊紀錄與頭銜：詹姆士帶領球隊取得 2006-2007 年東區冠軍，

不論對個人以及球隊都是一種肯定，更能讓人留下深刻的印象。

就詹姆士 2006-2007 年的表現來說，他在四項成就表現構成項目中都繳出十分 優異的成績，以 Ohanian 的代言人可信度來源因素理論來解釋，這些優異的成就表 現代表詹姆士的專業性，再以平衡理論解釋，詹姆士與籃球運動及籃球鞋是有正向 關係的，因此文獻證明了詹姆士可以為籃球鞋做代言並帶給消費者正向的影響。

二、布萊恩成就表現分析

本段呈現為布萊恩 2006-2007 年成就表現分析（成績與紀錄來自 NBA 官方網 站），根據文獻蒐集，布萊恩為目前NBA 聯盟職業球員也是單場得分紀錄第二高的 保持人，也曾獲得 1 屆年度最有價值球員、2 屆明星賽最有價值球員、6 屆 NBA 防 守第一隊、6 屆 NBA 第一隊、2 屆得分王，以代言人類型來說屬於專家與名人。布 萊恩以職業球員的角色代言運動球鞋不僅具備了適配性也符合了平衡理論中代言人 與產品所具有的正向關係。

（一）球星個人表現：布萊恩在 2006-2007 年平均每場可以取得聯盟第一的平 均每場得分 31.6 分、5.7 籃板球、5.4 助攻、1.4 抄截。在籃球運動中，平均每場取 得 20 分、5 個籃板、5 次助攻可以視為一個指標，用來評斷球員是否為全能的表現，

並且有平均每場得分 30 分為超級得分好手的標準，布萊恩達成這兩項標準也奠定聯 盟第一好手的地位。

（二）球星個人特殊成就與紀錄：布萊恩在 2006-2007 年獲選全 NBA 第一隊、