球鞋在經運動明星代言人背書後，給予消費者的價值不再只有實質上的，更有 符號上及象徵上的價值，也對消費者的消費行為有所影響，消費者對於產品的需求，
也逐漸從實質上增加到符號及象徵之上，以下即討論消費文化的演變，以及消費者 對於商品認知價值上的改變。從過去到現在，消費商品的目的由最初滿足實質上的 需求到了實現自我的風格或滿足本身的幻想，也就是由重視商品實用性轉變為重視 商品內含的意義。本節依序討論：一、當代消費文化；二、消費行為與消費者認同 的關係；三、消費行為與其他理論探討。
一、當代消費文化
（一）消費與消費文化
消費發生在所有社會上，存在於商業體系之下，但消費總是「文化的」，它具 有意義、價值和溝通功能（Douglas & Isherwood，1979；引自林瑞端，2001）；商品 的實用性不能脫離文化情境的框架，甚至在日常生活中，大部分世俗物品的使用都 具有文化意義（Lury，1996）；亦即所有消費都是涉及意義的消費，當物品以商品的 形式進入日常生活時，商品本身會由使用價值和想像的意義，轉變為生活經驗的物 質和符號物品（Douglas & Isherwood，1979；引自林瑞端，2001）。由此可知，物質 文化的研究焦點便在於物品的使用、人與物之間的關係，以及人和集體或世界的關 係，強調物體在日常生活實踐中的使用具有相當的重要性與象徵意義，我們可以說 是在物質之上建立文化體系的整體（林志明譯，1997 頁 150）。
「消費文化」是物質文化的一個特殊形式 —是「物品使用」的文化，將消費的 定義由「用盡」轉向「使用」，意即人們將物品轉換到自己需要的終點之態度，而物 品及文化的流通在社會中是互相連結的（Lury，1996）。消費是一種文化過程，是有 意義的行動，而消費文化是文化再製的主要形式，是在現代社會中，有意義的每日 生活實踐的中心。因此，「消費文化」不僅說明「買」與「賣」的關係，更說明了「人」
與「人」、「人」與「物」之間深層的涵義（陳坤宏，1995）。
從文化的脈絡來看消費的觀點，McCracken（1988）指出：在現代世界中，文
化與消費之間具有強烈、複雜的互動性關係，認為「消費完全是一種文化現象」，任 何消費性商品創造的設計與生產完全是一種文化企業，任何可供消費者花費時間、
注意力及收入在上面的消費性商品，都會被賦予文化意義。消費者使用這些意義都 是帶有文化目的，他們使用消費性商品的意義以表示文化的類別與原理，並培養某 些理念、維持生活方式、建構自我概念，並創造、維持社會變遷。因此，消費本質 上是文化的（陳坤宏，1995）。
現代消費主義的運作，有部分是靠引人注目的影像及角色，創造出一種讓消費 者覺得理想的生活風格意象（張君玫、黃鵬仁譯，1995，頁 201）。
（二）象徵性符號消費
在現代消費社會中，消費不僅是一種經濟的、實用的、功能的過程，更是一種 涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程（張君玫、黃鵬仁譯，1995，頁 202）。現 代社會的消費行為，已不能用過去單純的物質消費觀念來解釋（張紹勳，1998），許 多研究發現，社會/形象表達的消費動機往往比功能實用性動機來的重要，現在的消 費者已經不再只迫於需要或必要而消費了，主宰消費者與否的因素，也從「好不好」
變成「喜不喜歡」，人們消費商品不只是「功能實用性」，還有「社會表達」的動機，
也就是以商品所附帶的社會訊息及符號意義為首要考量，使得個人運用商品和其所 代表的意義來幫助消費者表達自我概念－在人前塑造形象，甚至變成心目中嚮往的 對象（郭貞，1994）。因此以往的經濟學和行銷的觀念，已不足以掌握消費者的動向；
代之而起的是「文化符號論」、「消費符號論」，強調商品價值不能再以單純的功能或 外觀來掌握，除了「物的價值」之外，商品還有著「符號價值」。因此，商品的「效 用」也不再是消費的重要考慮因素，消費者購買商品的依據，其實是商品所附加的
「某種意義」。因此，消費者行動不只限於「物的消費」此一經濟行為，更轉化為商 品中「感性和意象」的「文化行為」（黃恆正譯，1988，頁 71）。
首先提出「象徵性符號消費」（symbolic consumption）觀點的是法國的社會學 家布希亞（Jean Baudrillard, 1998；引自林瑞端，2001），把消費定義為：「不是物品 功能的使用或擁有；也不是個人或團體單純賦予權威的功能；而是以溝通與交換體 系作為不斷發出、接收而再生的符碼，也成為人與外界關聯的根源性媒介。」他又
說：「物必須成為符號，才能成為被消費的物。」。他認為商品具有兩種價值，其一 是商品的「物的價值」，這是由商品具有的品質、功能及性能等所塑造出的價值，這 些給消費者帶來有效益、有用性的價值；其二為商品的「符號的價值」，這是由商品 的設計、顏色、品牌，有關商品的廣告等所塑造出的價值，這些抽象事物形成了商 品的意象，而成為消費者感性的選擇對象，也就形成了象徵性的價值。如今，消費 不再是以物品價值的使用為目的（黃恆正譯，1988，頁 71），反而對商品符號意義 的重視程度遠高於基本功能的需求，意即商品的符號象徵價值比使用價值受到重視
（李永熾，1992）。
物品意義的來源並非單一的，Richins（1994）在探討擁有物的意義時，將物品 的意義分為四個面向，包括：實用價值（utilitarian value）、快樂享受（enjoyment）、
人際連帶（interpersonal ties）、認同與自我表達（identity and self-expression）（孫立 群，1998）。除了上述四個意義外，還包括：代表成就或目標、象徵個人歷史、金錢 財物、外觀、地位以及精神心靈等（Richins, 1994）。因此，從符號消費的觀點來看 運動明星代言球鞋的消費，除了是一種納編至利潤循環的經濟產製體系下的「經濟 行為」，更是進一步對承載於商品上意義的消費，以及對一種生活美學的消費所產生 的「文化行為」（蘇宇鈴，1999）。人們在購買這些商品時，已無關乎其功效為何、
是否為生活必需品；相反的，這些商品具有一種高運動成就表現的象徵符號，這種 符號的象徵價值形成了商品的意象，也就是說，在代言球鞋的消費空間下，消費者 藉由消費代言球鞋想像身為高運動成就球星的「現實」。在媒體的引領下，消費者在 此想像中享受消費的愉悅，不但消費了具體的代言球鞋商品，更消費了承載於這些
「商品-符號」上的抽象意義及文化價值，例如沉浸在運動明星代言人所取得的成功 並一起為運動明星代言人的成功喝采。
（三）後現代消費—消費慾望、夢想與愉悅
從傳統到現代到後現代時期的變遷，並不是在消費類型的改變，而是從單一的 消費類型轉變為多樣的消費類型。Featherstone（1991；引自林瑞端，2001）提出三 種消費觀點：第一種是消費的生產（the production of consumption），生產可透過廣 告、媒體，去控制操縱消費。第二種為強調消費貨物可用來創造區隔，並加強社會
關係。第三種消費觀點即為後現代主義者所說的，消費夢想、慾望及愉悅，從慾望 和愉悅的角度來探討消費文化，認為消費是尋求白日夢式（day-dreams）的滿足（莊 宗憲，1994；馮國蘭，1999）。布希亞認為現代人們在消費時，無法逃脫快樂與快感 的侷限（蔡崇隆譯，1991，頁 65），並進一步將白日夢式的想像在消費中實踐，消 費者透過幻想將夢想黏附於產品上，個人不必從產品中去尋求滿足，而是由自我幻 覺的經驗中得到樂趣，並從中建構意義（Campbell, 1987；引自林瑞端，2001）。因 此消費本身不是真的要去選擇、購買或使用商品，而是要藉由對產品的影像或涵意 得到想像式的樂趣，尋求想像性的愉悅（Storey, 1999；引自林瑞端，2001），並滿 足現實中無法遭遇的經驗，這可說是一種心靈式的享樂主義（Campbell, 1987；引自 林瑞端，2001）。人們從影像中體會與獲取消費的動機，物體透過影像所塑造的，是 可以買賣及轉換的商品，而消費者購買時真正得到的，除了商品外，更是一種「想 像」（鄭明樁譯，1993，頁 78）。許多年輕人觀看電視、電影和廣告，他們運用其豐 富的創造性，來解讀這些文化媒體，並形成獨特的生活方式，從日常生活行為中展 現自己的意義與認同，這也是一種美學的愉悅（Willis, 1990；引自林瑞端，2001）。
因此，消費文化會使用意象、符號及象徵性商品，以引起夢想、慾望及幻想，進而 達 到 「 浪 漫 的 真 實 與 實 現 」， 在 此 消 費 空 間 中 ， 連 不 可 能 的 夢 想 都 可 表 現 出 來
（Featherstone, 1991；引自林瑞端，2001）。
從後現代消費的觀點來看，運動明星代言球鞋所形塑出一個富含意義的消費產 品，是一種附加的，但卻是一種可體驗及想像的感官式結構；人們消費運動明星代 言球鞋，這些商品其意義都是自由流動的，人們購買之，以尋求生活意義的多元性，
藉以建立自我形象及消費經驗，而沈浸在符號意義的遊戲中。運動明星代言人所相 關的影像、音樂、消費性商品、吃喝玩樂生活方式及文化等，在行銷策略不斷強力 促銷下，人們藉著對運動明星代言人的崇拜，來消費商品，在這些商品的符號象徵 意義中，得到愉悅、想像與滿足；這些無疑意味著一個「製造夢想→販賣夢想→消 費夢想」的流程，所有對高運動成就表現的夢想都將需要透過消費來實現。
二、消費行為與消費者認同的關係
現代的消費模式為了扣合一種認同感，為了想成為自己所希望的人，則個人投
入消費（張君玫、黃鵬仁譯，1995）。而商人賣的不只是商品，而是影像（image）
（謝錦芳譯，1990），也就是說，廠商透過媒介及代言人，將產品以特定象徵及符號
（謝錦芳譯，1990），也就是說，廠商透過媒介及代言人，將產品以特定象徵及符號