第肆章 結果與討論
第二節 運動明星代言人成就表現對消費者的影響
在前一節探討到球員成就表現之分析，故本節探討球員成就表現對消費者影 響，本節分三部份，主要探討消費者對運動明星代言人的認同。認同是一種學習的 歷程，也能影響個體的行為、價值與觀點，因此本節依序探討：一、消費者對運動 明星代言人成就表現的認同；二、運動明星代言人成就表現對消費行為及認知球鞋 價值的影響；三、消費者喜好的運動明星代言人可信度來源與特質類型。
一、消費者對運動明星代言人成就表現的認同
認同就是將自己和其他個體或參考團體緊密連繫在一起，採取他們的目標和價 值，並設法去分享他人或團體的經驗之過程。張春興（1975）認為認同與模仿本質 上無異，認同是進一步或深一層的模仿，是學習行為內化的歷程。
本部分主要探討消費者對運動明星代言人的認同，所有的受訪消費者皆表達欣 賞高成就的運動明星並願意表示自己為該球員之球迷；六人中有五人（B1、B2、B3、
B4、B5）把球星當作理想的寄託與模仿的目標；有四位受訪消費者（B3、B4、B5、
B6）表達在使用代言球鞋時會有分享與沉浸運動明星成功時的感覺，而有一位（B1）
僅認為收藏時會有，只有一位（B2）認為使用代言球鞋時沒有感覺。根據受訪消費 者回答以及文獻歸納，本研究整理出消費者認同運動明星代言人二大目的：
（一）理想的寄託與模仿的目標：在本研究中發現受訪消費者欣賞某運動明 星，並把運動明星視為自己的目標以及學習對象，認為運動明星代言人所達到的成 就或展現的精神就是自己想追求的，受訪消費者（B1、B2、B3、B4、B5）所欣賞 的球星都代表受訪消費者本身的理想，以及自己努力的目標。張春興和楊國樞（1980）
則認為認同是一心理傾向，其界定為「個體常有想做某人的傾向，此傾向會使其在 感覺、思想、態度及行動上摹擬他人，這種對他人的整個人格所產生的全面性、持 久性的模仿學習即為認同作用。
B1a
：（運動明星）因為能帶動的運動風氣（意指受注目的焦點）、有影響力及 能帶領球隊打出好成績。B2b
：布萊恩給我的啟示就是人要努力，才能有一定的成就。B3b
：籃球選手們能夠將興趣與工作結合，蠻令人羨慕的。B4c
：像我們平常打球都會想跟自己欣賞的球星一樣，一樣的裝備或衣服，可 能球技不會那麼像，會模仿他的打法跟動作。B4p
：就是穿上鞋子的時候會想原來布萊恩都是穿這雙鞋子在打，感覺就是說 好像有差，感覺好像有一股力量在推動，然後當然自己喜歡的球星一定會希望 他有更好的成就，希望能拿到總冠軍或MVP
之類的。打球的時候會，因為像 是投射作用，彷彿置身相同場地達成相同的成就，投進總冠軍賽中的致勝關鍵 一擊。B5a
：希望自己也可以跟他一樣，也會被他輝煌的功績所吸引。B6c
：希望能跟他們有一樣的成就。表 4-2-1 理想的寄託與模仿的目標傾向整理
傾向 表達同意 表達否定
受訪消費者 B1、B2、B3、B4、B5、B6 無
資料來源：本研究整理
受訪消費者全數顯示出觀察學習或稱替代學習的情形，藉由學習崇拜的球星來 增強自己的行為，也就是觀察者觀察楷模的行為和該種行為的增強過程，其本身雖 未參與該行為，而該行為本身也獲增強，但因過程中的增強，使觀察者產生模仿楷 模的行為。以消費夢想的角度來探討消費文化，認為消費是尋求一種白日夢式的滿 足，受訪消費者也可藉由消費及使用代言球鞋來滿足幻想：自己與球星當時所穿的 球鞋一樣，穿著同一款球鞋達到某項特別成就。
（二）分享共同成功的喜悅：本研究中有四位受訪消費者（B3、B4、B5、B6）
表達在使用代言球鞋時會有分享與沉浸運動明星成功時的感覺，認為看著喜歡球員 成功好像是自己的成功或自己也是一份子，Parsons（1958）指出認同是接受一套價 值模式，將一套價值內化到個人心中的學習過程，藉由分享他人的成功，把成功的
感受內化到自己心中；而有一位（B1）僅認為收藏代言球鞋時會有，他認為在使用 代言球鞋時想像這些太不切實際，反倒是看著自己的珍藏時會認為也是一種成功；
只有一位受訪消費者（B2）不認為使用代言球鞋會有分享共同成功的喜悅，他提到 這些成就畢竟不是自己達到，並沒有成就感，也不真實，最多就替球星感到高興而 已。Trail 等人(2003)指出對球隊有認同的消費者也都會表態自己對該隊的支持並認 為自己是個成功球隊的球迷或一份子。Wann & Branscombe（1990）指出沉浸在反 映出的榮耀中（BIRGing），是認同他人的成功，並具備塑造自我或自尊的功能，也 就是藉由認同他人的成功來建立自己的自尊。
B1h
：不會因為使用該產品而分享及沉浸運動明星成功的感覺，但是收藏這些 球鞋時會有分享及沉浸運動明星成功的感覺。B4p
：當然自己喜歡的球星一定會希望他有更好的成就，希望能拿到總冠軍或MVP
之類。B5k
：當我穿上Michael Jordan
他後面復刻的球鞋的時候，我會懷念他的豐功偉 業。B6r
：打球的時候會這樣子，就是穿起來很好看就是很像Jordan
的那種感覺。表 4-2-2 分享共同成功的喜悅傾向整理
傾向 表達同意 表達否定
受訪消費者 B1、B3、B4、B5、B6 B2
資料來源：本研究整理
消費本身不是真的要去選擇、購買或使用商品，而是要藉由對產品的影像或涵 意得到想像式的樂趣，尋求想像性的愉悅（Storey, 1999），受訪消費者除了視運動 明星為自己努力的目標及理想外，最重要是運動明星提供受訪消費者想像的情境。
運動明星所經歷過的輝煌時刻，不僅是受訪消費者難以忘懷的，更提供受訪消費者 一個充滿想像的「虛擬實境」去分享共同成功的喜悅，也是受訪消費者購買運動明 星代言鞋的動力之一。
小結：本部分主要探討運動明星代言人成就表現所引起消費者的認同，與李茂
政（1986）提出代言人影響消費者的方式一致，即 1.跟隨、順應、依從－追隨高成 就的人物；2.認同－消費者會因認同的心態而產生模仿的行為；3.內化－消費者會 學習代言人的行為或價值觀，並表現出來。
本研究中受訪消費者皆表達欣賞高成就運動明星代言人，也不吝於表示自己支 持某球星，全部受訪消費者表達會想與自己喜歡的球星有一樣的表現，顯示出運動 明星代言人的成就表現會影響消費者的認同。Trail 等人(2003)也指出對球隊有認同 的消費者也都會表態自己對該隊的支持並想像自己是個成功球隊的球迷，或是帶領 球隊成功的一份子。在本研究中，球隊的角色變成了運動明星代言人，其結果也與 Trail 等人所提出的相同，消費者皆樂於表態對運動明星代言人的支持。
在本部分主要談到消費者對運動明星代言人的認同，依照受訪者的訪談內容與 過去文獻比對，主要有二大目的：一、把運動明星代言人當作理想的寄託與模仿的 目標；二、分享運動明星代言人成功的喜悅。消費者藉由使用運動明星代言球鞋達 成以上目的，這也是運動明星代言球鞋背後所隱含的另一層意義與價值，消費者追 求的不再只是球鞋的實用價值，而是使用或收藏時帶來的另一種感受。
二、運動明星代言人成就表現對消費行為及球鞋價值認知的影響
本研究文獻探討中，Trail 等人（2003）指出運動球隊的表現好與壞對消費者未 來購買行為都會有正面與反面的影響，也就是消費者對球隊週邊商品購買與入場意 願的影響，本部分引用上述理論並將球隊角色變更為運動明星代言人加以討論。
本部分主要探討運動明星代言人成就表現對消費者消費行為的影響以及對球 鞋價值認知的影響，在六位受訪消費者中有五位認為運動明星代言人的成就表現會 影響代言球鞋的價值；在售價相同的情況下大家幾乎都選擇特殊款式。特殊款式在 本研究是指代表代言人特殊成就或具有特殊意義的款式。有五位受訪消費者的消費 行為皆會受到運動明星代言人的表現所影響，而回答不受影響的那位受訪者仍會以 表現好的球員為首選。
（一）運動明星代言人成就表現對消費者消費行為的影響：共有五位受訪消費 者的消費行為皆會受到運動明星代言人的表現所影響（B1、B2、B3、B5、B6）如 表 4-2-3 所示，主要認為運動明星代言人表現好會伴隨球鞋價值的提升，因此球鞋
就更值得買；當運動明星代言人表現好的時候，受訪者會更加崇拜該運動明星，所 以購買量就會因此受影響。而回答不受影響的 B4 受訪消費者仍會以表現好的球員 為首選，消費行為不受影響的原因在於預算以及對球鞋的認知價值，B4 認為球鞋穿 壞再買即可，但仍以表現好的運動明星代言人的款式為首選。
B1k
：運動明星代言人表現好就可能買多一點，因為相對上比較有價值，但如 果運動明星代言人表現不太好，就挑自己喜歡的或好搭配衣服的款式購買就 好。B3aj
：球員表現好，那他的曝光機會就多，你就多看到他穿的鞋就會被影響，而想買一雙來試試。
B5m
：他們球員如果今年的表現很好的話，我相對會特別喜歡這個球員，而比 較偏向他穿或代言的鞋子。B6s
：會，要是今天如果布萊恩沒打那麼好的話，我可能會比較不會注意到他，更不會買他的鞋。
更不會買他的鞋。