第伍章 結論與建議
二、 運動明星代言人四大成就表現可以影響消費者的購買行為及認同
運動明星代言人成就表現不僅會影響消費者的購買行為，也會影響到消費者對 其代言球鞋價值觀感。運動明星代言人表現的好會使消費者增加購買的慾望，也使 消費者認定其代言球鞋是更有價值的。根據文獻與受訪資料整理，下列為受訪消費 者認同運動明星代言人二大目的：
（一）理想的寄託與模仿的目標：球星都代表著受訪消費者本身的理想，即視 球星為自己努力的目標。運動明星代言人提供受訪消費者想像的情境，其曾經歷過 的輝煌時刻，不僅是人難以忘懷，更提供崇拜者想像的虛擬實境。
（二）分享共同成功的喜悅：分享運動明星代言人的成功，讓自己也有成功的 感覺，使用自己崇拜的運動明星代言人代言球鞋時，會有分享與沉浸運動明星代言 人成功時的感覺。
在運動明星代言人成就表現中以球星個人特殊成就與紀錄最能影響消費者的
消費行為，進而改變消費者的購買頻率、購買數量與球鞋認知價值。
三、 運動用品通路商的球鞋銷售策略共有八種，含一般銷售策略與特殊 紀錄達成時所採用之策略
本部分主要提出運動用品通路商所制定的代言球鞋銷售策略，首先為一般銷售 策略，根據訪談與資料蒐集共有下列四種：
（一）特殊明星代言鞋款不打折：通路商主要目的為銷售貨品，在球鞋能夠不 打折的情況下，還能銷售一空，當然不需要採取折扣策略，既可獲得較高的利潤也 可降低存貨壓力。
（二）抽籤活動：許多運動明星代言球鞋都會有數量限制，往往供不應求，來 店購買的客戶，往往幾家歡樂幾家愁，為要求公正公開並聚集人氣，抽籤活動是最 常使用的，可節省消費者等候時間與避免不公平的事件發生，並聚集更多人潮。因 為如果採先到先買制度，往往排隊人數有限，看到排隊人潮與球鞋數量差不多了，
消費者便會離去，相對失去人潮，如果是抽籤，不論先來後到，大家都會在場等候，
這是抽籤會越來越廣為接受的主因。
（三）附送贈品：通常運動明星代言球鞋會是屬於較高價位的款式，附送贈品 以提高消費者購買慾望是常見的銷售策略。
（四）合購促銷：購買熱門運動明星代言球鞋即可再以較優惠的價格在購買其 它較冷門的商品；或購買熱門運動明星代言球鞋必須再加購某商品，是常見的運用 運動明星代言球鞋來出清存貨的銷售策略。
運動明星代言人的成就表現，對通路商之代言球鞋銷售策略的使用時間點有直 接的影響；其次為運動明星代言人特殊事件發生與特殊紀錄達成應變策略，運動明 星的特殊事件發生或特殊紀錄達成有很多都是突然且不可預測，在這些事件達成 時，通路商最常採用以下策略搭配，共有下列四種，主要是以廣告告知為主。
（一）店面門市海報告知優惠方案：通路商最常採用的策略，經濟又實惠。
（二）網路告知優惠方案：各大通路商公認最快速強效的媒介，在當今社會不 可或缺。
（三）特定鞋款增加進貨量：通路商想增加特定鞋款進貨量就必須具備獨到的 眼光與足夠的銷售影響力。
（四）自製刊物宣傳與自製贈品搭配銷售：能顯現出與其他競爭對手的差異而 留住消費者。
四、 運動明星代言人成就表現與代言球鞋銷售量在季賽中有直接的影 響
代言球鞋銷售量除了受到運動明星代言人成就表現影響外，也會受到因運動明 星代言人的表現而影響的消費者所影響，消費者會改變其對代言球鞋的購買數量與 購買頻率。消費者如受到運動明星代言人成就表現正面影響，如獲得最有價值球員 頭銜，代言球鞋銷售量便上升；如受到運動明星代言人成就表現負面影響，像受傷 無法出賽時，代言球鞋銷售量便下降。通路商運用銷售策略也會受運動明星代言人 成就表現影響，銷售策略的目的也是在於提昇銷售量，銷售策略必定搭配運動明星 代言人的成就表現而定，運動明星代言人有好表現時，可運用銷售策略，不僅增加 代言球鞋銷售量，也可帶來業績的提升，而在運動明星代言人無曝光時如休兵期，
此時的代言球鞋就如同過季商品，更需要能刺激銷費者購買慾的策略來提高銷售 量，總合來說，運動明星代言人成就表現不只會直接影響銷售量，也會透過消費者 與通路商策略來影響球鞋銷售量。
第二節 建議
本節根據研究過程中所得到的結果以及其他延伸問題與未來研究方向分別對 運動品牌、通路商及未來研究者做出以下建議：
一、對運動品牌之建議
（一）根據資料蒐集與研究結果指出，當前市場各大品牌製鞋科技皆屬尖端，
消費者對於球鞋的實用價值也已滿足，能運用有效的策略、設計及包裝提升球鞋的
符號價值，與其他球鞋做出價值上的差異化，才能有效吸引更多消費者購買。
二、對通路商之建議
（一）需要有自行應變特殊紀錄達成或特殊事件應變的能力，球員在特殊紀錄 或生涯里程碑達成時，消費者購買慾望會提升，若能有適時的贈品提供如海報、
T-shirt 等，更能促使消費者購買，以增加銷售量。
（二）對於運動明星代言人簡介要充足，許多消費者都會曾聽說過某位運動明 星代言人，但可能不知道他有代言球鞋，或者對某位球星略有耳聞，卻不甚熟悉，
適時的簡介就可以解除這些顧慮，也許第一次消費者並不購買，但是這些簡介卻令 他對運動明星代言人有初步的印象與認識，就成了潛在客戶，未來購買的機會就會 提升。
三、對後續研究者建議
（一）本研究僅為小規模的質性研究，只足以了解小部分受訪者內心想法，在 未來能以更大規模的量化研究做探討，以了解整個市場的潮流與脈動，更可提供通 路商或運動品牌更多資訊。
（二）未來研究方向可更深入了解消費者購買球鞋的心態與動機為何？是作為 興趣、當作投資、轉手買賣或其他目的。
（三）除了球星代言商品外，不同週邊產品例如球星個人商品像球衣與球員卡 也可以列入未來研究對象與範圍，有利於不同商品之間互相比對。
（四）可研究其他對於運動明星代言球鞋消費行為的影響因素，如經濟考量與 文化背景，更有利於未來銷售策略的制定。
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中文部分
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