本節主要探討運動消費的特色，運動消費在本研究意指從事任何有關運動的消 費，包含運動賽事觀賞、運動用品及運動服務之消費。由於消費者對運動員與運動 球隊的認同或者社會與心理的需求，運動消費的本質與目的不再是追求運動所能帶 來的實用性。本節分三部分討論運動消費的特色：一、藉運動成就表現吸引消費；
二、運動消費不只為了運動；三、運動表現左右消費行為。
一、 藉運動成就表現吸引消費
越有精采的運動成就表現才越能吸引消費者與觀眾進場消費，Trail, Robinson, Gillentine, and Dick（2003）等人指出，能吸引並增加觀賞者參與及消費運動賽事的 因素有四－1.運動員的技巧技術、2. 運動的肢體美感、3. 競賽的戲劇性、4.球賽知 識的取得或歷史的見證。例如美國大學籃球比賽，第一階級賽事的進場消費人數永 遠大於第二或第三階級，主要因素不外乎第一階級運動員的技巧以及技術層面較 高，在有較高的技術與技巧下才能做出更高超華麗的動作，其次是比賽的張力與戲 劇性會比其他階級更高，主要在於球隊與球員實力的接近，最後是球賽知識的取得，
為了更加了解本身所支持的球隊，最簡單的方法就是觀賞比賽。Trail 所提出的四大 要素不外乎就是運動成就表現的本質、過程與結果，簡而言之就是運動消費是藉運 動成就表現吸引消費。
二、 運動消費不只為了運動
運動消費的目的大多不是為了商品或服務的實質實用性，Trail, Anderson, and Fink (2000) 提出了運動消費行為的理論，並制定一個模型，主要探討消費者從事運 動消費的動機以及影響消費者消費行為的變數。Trail 等人 (2000)指出對於運動消費 以及球迷的消費通常有以下動機：
(一) 替代性成就感（Vicarious achievement）：藉由認同別人的成功來達到本身 的成就感。
(二) 知識的取得（Acquisition of knowledge）：對於該運動知識的取得、了解及
歷史畫面的見證。
(三) 運動的美感（Aesthetics）：欣賞運動表現上所展現出的美感。
(四) 社會互動（Social interaction）：運動消費會提供消費者更多與其他社會成員 互動的機會。
(五) 戲劇性及興奮（Drama and excitement）：比賽的張力及戲劇性可以刺激消費 者的消費。
(六) 逃避現實社會（Escape）：藉由運動消費來躲避現實社會的壓力以及關係。
(七) 家庭互動（Family）：運動提供更多與家人互動的機會與平台。
(八) 身體魅力（Physical attractiveness）：運動肢體上的魅力，例如肌肉線條。
(九) 高品質的運動技巧（Quality of physical skill）：高過於一般的運動技巧。
由上列消費者參與運動消費動機可以發現，這些動機都是立基於對某個楷模的 認同、社會以及心理的需求，不再只是為了運動而從事運動消費。
三、運動成就表現左右消費行為
運動成就表現除了能吸引消費外，對於消費者未來的消費行為影響也扮演重要 角色，運動比賽的結果總是充滿著不確定性，比賽結果達成個人預期或大失所望都 會影響到未來的消費行為，Trail, Anderson, and Fink (2000) 也跟根據運動消費的特 性建立一個運動觀賞者消費的理論模型圖，如下圖 2-5 所示：
圖2-5 運動觀賞者消費的理論模型
資料來源：Trail, Anderson, and Fink (2000), A theoretical model of sport spectator consumption behavior.
International journal of sport management, 1, 154-180.
Trail, Anderson, and Fink（2003）根據上列運動觀賞者消費的理論模型探討運動 觀賞者的消費決定形成過程，從「個人動機」開始產生「隊伍的認同」及「運動經 驗與結果的期待」，又或是透過「隊伍認同」產生「運動經驗與結果的期待」。而後
「運動經驗與結果的期待」進展至「運動經驗與結果期待的成真與幻滅」時，「運動 經驗與結果期待的成真與幻滅」將影響到「自尊的反應」及「情感狀態」，而最後「情 感狀態」即反映於「未來的行為」之上－購買與參與的行為。簡而言之，球隊贏球 或符合消費者期望，消費者未來繼續購買的意願就會增加，反之則消費者未來繼續 購買的意願就會減低。在 Trail 等人的研究中也提到消費者或球迷對該運動的參與動 機會影響到對球隊的認同及週邊產品的購買行為；對球隊有認同的消費者也都會表 態自己對該隊的支持並想像自己是個成功球隊的球迷，或是帶領球隊成功的一份子。
個人動機
隊伍認同 運動經驗與結果的期待
對於運動經驗與結果期待的成真與幻滅
自尊的反應 情感狀態
未來的行為
綜合以上論述，消費者在參與運動消費不只為了運動本身的效用，如健身或是健康 需求，而是在於許多社會以及心理的需求延伸而來的動機，加上消費者運動競賽的 期待心理與比賽本身的不可確定因素，消費者未來的消費行為與球隊表現環環相 扣，本研究也欲將此論述推論至運動明星代言人與消費者之間的關係，探究是否運 動明星代言人成就表現會影響消費者購買行為。