研究工具與資料蒐集

一、問卷設計

本研究採用問卷作為測量殯葬服務業服務品質之調查工具，問卷內容是參 酌殯葬產業相關文獻之後，配合學者專家意見，針對殯葬服務業的特性，設計 出適合評估殯葬服務業服務品質之衡量問卷；問項設計保持中性位置，避免誘 導性的問項影響受訪者認知，以增加問卷的客觀性，並且內容大部份採取封閉 式問卷(closed-end questionnaire)調查法。由於問卷初稿內容過於冗長細膩，禮儀 服務人員與客服人員認為將造成往生者家屬的填答意願降低以及回收狀況不彰 的情形，於是考量問卷有效回收與發放的可行性，遂將問項內容設定為一張 A4 的大小。依據研究對象分別針對往生者家屬與殯葬服務業人員進行問卷設計。

(一 )往生者家屬問卷分為兩部份

第一部份是以 Parasuraman et al.(1991)所提出之修正後的 SERVQUAL 量表 為藍本，將殯葬服務業服務品質屬性精緻化得到 16 題問項，如表 16，進而衡 量殯葬服務業服務品質；並且為配合受訪者作答，往生者家屬分別依據「重視 程度」與「滿意程度」來評估對服務項目的期望水準與實際認知水準。由於大 多學者認為服務品質是形成顧客滿意的主要因素，因此本研究欲檢驗殯葬服務 業知覺服務品質與整體滿意度之因果關係，遂建構 1 題整體滿意度問項評量往 生者家屬對整體殯葬服務的感受程度，如表 17。

衡量方式採用李克特五點量表(Likert Scale)，評估往生者家屬對服務項目的 重視程度、滿意程度與整體滿意度。在重視程度評估衡量指標方面，請受訪者 比較接受殯葬服務前的各項服務品質要素，對期望的重視程度表示意見，分為 別「非常不重視」、「不重視」、「普通」、「重視」、「非常重視」，以 1 至 5 分來代 表該題項的分數；在滿意程度評估衡量指標方面，請受訪者比較接受殯葬服務 後的各項服務品質要素，對實際感受的滿意程度表示意見，分為別「非常不滿 意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」，以 1 至 5 分來代表該題項的分 數；最後在整體滿意度方面，亦同樣請受訪者對整體的滿意程度表示意見，分 為別「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」、「非常滿意」，以 1 至 5 分來 代表該題項的分數。

表16 殯葬服務業服務品質構面評量問項 題

項 衡量問項

1 提供服務的設備。(包括祭拜設施、交通車、線上祭祀等) 2 墓園、塔位的環境。(包括風水地理、墓地公園化等) 3 服務時，人員依照契約書的內容逐項提供服務。

4. 商品服務的價格透明化(包括提供商品價格表等) 。

5 服務人員的詳細說明。(包括禮儀、禮俗、商品內涵及價格說明等) 6 服務人員的服務態度。(包括熱忱、協助顧客、配合顧客需求等) 7 服務人員的素質。(包括誠信可靠、拒收紅包、人員形象等)

8 公司所提出的保障。(包括合法性、ISO 認證、管理費專戶、永續經營等) 9 公司的評價。(包括品牌、知名度、形象等)

10 提供顧客表達意見、申訴抱怨的管道。

11 服務人員的專業能力/技術。(包括喪禮的安排、儀式的選擇、悲傷輔導等) 12 設立無障礙設施。(包括殘障專用廁所、電梯等)

13 全省均設有禮儀服務據點。

14 遇到特殊節日或活動(包括百日、對年、忌日、法會等)進行通知。

15 服務人員能針對顧客不同需求進行服務。(包括法事、告別式會場佈置等) 16 禮儀人員對於往生親人的身後事流程規劃與掌控。

資料來源：本研究彙整

表17 殯葬服務業整體滿意度評量問項 題項 衡量問項

17 對於殯葬服務業的整體服務品質，您的滿意程度為何。

資料來源：本研究彙整

第二部份為往生者家屬基本資料，包括人口統計變項、治喪資訊變項、選 擇殯葬服務業之決策變項；此部份將可瞭解往生者家屬社經背景情況，同時瞭 解治喪的消費金額、治喪日數、埋葬方式、喪葬儀式、購買生前契約與否、預 立遺囑的觀念與選擇殯葬服務業的考量因素。

(二 )服務人員問卷分為兩部份

第一部份殯葬服務業服務品質問項與往生者家屬問卷相同，並且為配合受 訪者作答，服務人員分別依據「重視程度」與「執行程度」來評估本身對往生 者家屬期望服務水準的認知與對殯葬服務業服務水準的認知。衡量方式亦採用 李克特五點量表。

第二部份為服務人員基本資料，包括人口統計變項、態度變項；此部份將 可瞭解服務人員社經背景情況，同時瞭解其續留殯葬產業之意願、購買生前契 約與否及預立遺囑的觀念。

二、問卷前測分析

本研究問卷正式發放前，透過小規模問卷發放來進行前測動作，主要在確 認問項語意無誤及提升量表的信效度。首先將前測問卷與指導教授、專家學者、

殯葬服務業客服部門、禮儀人員進行討論，評估問卷內容、範圍以及題意是否 恰當，進而提升問卷的專家效度(Expert Validity)。

其次透過信度分析來衡量問項之間是否具有一致性及穩定性，以瞭解量表 獲得的資料是否切合研究主題。Nunnally(1978)建議整體構面的 Cronbach’s α 應 大於 0.7，且 Item-to-total Correlation 應大於 0.4 以上，表示題項之間具有較高的 相關性，且同一構面下的題項之間具有內部一致性。除此之外，進一步檢視 Alpha if Item Deleted 部份，若刪除該題項能夠幫助提升 Cronbach α 係數值，即是能夠 提升量表信度時，則應考慮刪除之。前測結果顯示問卷均獲得良好之信度，因 此正式問卷並未更改前測問卷任何問項，茲將前測之信度分析整理如表 18、表 19。

表 18 整體而言，Alpha if Item Deleted 個別問項之 α 係數值均在 0.7 以上，

且 Item-to-total Correlation 皆大於 0.4 以上，故不刪除題項。並且整體的重視程 度與滿意程度之 α 係數分別為 0.909 與 0.927 亦皆高於 0.7 以上，顯示往生者 家屬問卷具有高度一致的信度。

表18 往生者家屬前測問卷之信度分析

題 項

重視程度 滿意程度 是

否 刪 除 Item- to-total

Correlation

Alpha if Item Deleted

Item- to-total Correlation

Alpha if Item Deleted 1 0.562 0.904 0.658 0.922 否 2 0.525 0.906 0.584 0.924 否 3 0.615 0.902 0.668 0.922 否 4 0.679 0.901 0.632 0.923 否 5 0.719 0.900 0.675 0.922 否 6 0.634 0.902 0.638 0.923 否 7 0.684 0.900 0.667 0.922 否 8 0.561 0.904 0.604 0.924 否 9 0.507 0.906 0.680 0.922 否 10 0.602 0.903 0.569 0.925 否 11 0.504 0.906 0.701 0.921 否 12 0.476 0.908 0.525 0.927 否 13 0.593 0.903 0.617 0.924 否 14 0.581 0.903 0.684 0.922 否 15 0.680 0.901 0.702 0.921 否 16 0.668 0.901 0.693 0.922 否 Cronbach’s α 0.909 0.927

資料來源：本研究彙整

表 19 整體而言，Alpha if Item Deleted 個別問項之 α 係數值均在 0.7 以上，

且 Item-to-total Correlation 皆大於 0.4 以上，故不刪除題項。並且整體的重視程 度與執行程度之 α 係數分別為 0.954 與 0.958 亦皆高於 0.7 以上，顯示服務人 員問卷具有高度一致的信度。

表19 服務人員前測問卷之信度分析

題 項

重視程度 執行程度 是

否 刪 除 Item- to-total

Correlation

Alpha if Item Deleted

Item- to-total Correlation

Alpha if Item Deleted 1 0.735 0.952 0.725 0.956 否 2 0.731 0.952 0.725 0.956 否 3 0.675 0.953 0.868 0.954 否 4 0.788 0.951 0.810 0.955 否 5 0.798 0.951 0.751 0.956 否 6 0.788 0.952 0.789 0.955 否 7 0.741 0.952 0.804 0.955 否 8 0.582 0.957 0.695 0.957 否 9 0.796 0.950 0.634 0.958 否 10 0.712 0.952 0.750 0.956 否 11 0.793 0.950 0.750 0.956 否 12 0.737 0.952 0.709 0.957 否 13 0.744 0.951 0.778 0.955 否 14 0.754 0.951 0.740 0.956 否 15 0.869 0.949 0.798 0.955 否 16 0.757 0.951 0.796 0.955 否 Cronbach’s α 0.954 0.958

資料來源：本研究彙整

三、研究對象與抽樣方法

本研究抽樣對象為 2008~2009 年內曾經透過殯葬服務業 G 集團的協助下完 成治喪事宜之往生者家屬與殯葬服務業人員，由於調查範圍存在於特定對象之 中，故採取立意抽樣(Purposive Sampling)。往生者家屬問卷透過第一線服務人員 進行發放且當場回收，並代為諮詢與解說題項，以期提高問卷回收率；服務人 員問卷透過親自拜訪及 G 集團總公司客服部門協助發放。

四、抽樣結果

問卷發放期間為 2008 年 12 月 22 日至 2009 年 5 月 17 日，總計發出 650 份問卷，回收 474 份，經扣除無效問卷 105 份，共計回收有效問卷為 369 份，

有效樣本率為 77.85 %；員工問卷部分，總計發出 170 份問卷，回收 123 份，

經扣除無效問卷 7 份，共計回收有效問卷為 116 份，有效樣本率為 94.31 %。

如表 20 所示。本研究將遺漏問卷題目者與填答均為同一答案造成辨識度不足者 視為無效問卷。

表20 問卷回收狀況

發放對象 發出份數 回收份數 無效問卷 有效問卷 有效樣本率﹪

往生者家屬 650 474 105 369 77.85 服務人員 170 123 7 116 94.31 資料來源：本研究彙整