顧客滿意度相關文獻

顧客滿意(Customer Satisfaction)的概念，首先由 Cardozo 在 1965 年引進行 銷學的範疇領域，指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，甚至進而接受產 品線上的其他產品，因此企業也會獲得到相對的利潤，所以評估顧客滿意度已 經成為企業經營績效的重要指標之一。Kotler(1991)認為企業經營唯一不變的準 則是滿足顧客的需求，而且顧客滿意會反應在企業的獲利率上；Muller(1991)亦 認為顧客滿意有助於企業競爭優勢的維持。在消費行為中，顧客滿意是影響購 買決策的 重要因 素，能夠 幫助業 者達到 長期獲 利的績 效(Wirtz ＆ Bateson, 1995)。對產業而言，顧客滿意是創造財富的領先指標(Novak，2002)。近年來，

世界各主要先進國家為保有競爭力，都將顧客滿意評量制度視為產業競爭力的

評量指標，唯有有效的掌握顧客，企業才能永續經營。

一、顧客滿意之定義

由於國內外眾多學者對於顧客滿意度採取不同的觀點進行闡釋，因此對於 顧客滿意的定義至今仍未能獲致共識，茲尌各學者對於顧客滿意度的論述說明 如表 8 所示：

表8 顧客滿意度相關文獻整理

學 者 定義內容

Cardozo(1965) 顧客滿意會提升顧客再購機會，進而購買產品線上的其 他產品。

Howard and Sheth(1969)

顧客對其購買產品的付出，與實際獲得的報酬是否達到 滿足的心理狀態。

Hampel(1977) 顧客所預期的產品或服務利益之實現程度，即是事前預 期與實際結果的一致程度。

Oliver(1981) 顧客對事物的一種暫時性的情緒反應。

Churchill and Surprenant(1982)

一種購買與使用產品的結果，是顧客將預期結果的報酬 與投入成本相互比較所產生。

Woodside, Frey and Daly（1989）

顧客滿 意是 顧客 經由 消費之 後所 產生 的整 體態 度表 現，進而反映出顧客在消費後喜歡與不喜歡的程度。

Kotler(1991) 企業經營唯一不變的準則是滿足顧客的需求，而且顧客 滿意會反應在企業的獲利率上。

Muller(1991) 顧客滿意有助企業競爭優勢的維持。

Soloman and

Gould(1991) 個人對所購買產品的整體態度。

Fornell(1992) 顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體態度。

Engel, Blackwell and Miniard(1993)

顧客使用產品後對產品績效與購前信念予以評估，若產 生一致性便獲得滿足。

Parasuraman et al.

(1994) 顧客評估服務品質、產品品質及價格的函數。

Anderson, Fornell and Lehmann (1994)

整體顧客滿意度係指顧客針對一產品或服務購買與消 費的全部經驗。

Ostrom and Iacobucci (1995)

顧客購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出 的成本與努力，對產品或服務的整體性判斷。

Wirtz and Bateson(1995)

在消費行為中，顧客滿意是影響購買決策的重要因素，

能夠幫助業者達到長期獲利的績效。

Zeithaml and Bitner

（1996）

顧客滿意度會受產品品質、服務品質、價格、情境因素 和個人因素之影響。

表8 (續)

學 者 定義內容 Hernon, Nitecki and

Altman(1999)

主張顧客滿意度應包含兩部分：1.對直接接觸之人員的 滿意度：顧客對服務人員的滿意/不滿意程度。2.整體服 務滿意度：顧客根據以往經驗及所有服務人員的滿意/

不滿意程度。

Cronin, Brady and Hult(2000)

滿意度為一種情感上的評估，反應出顧客相信自身對擁 有或使用某個服務時，會獲得的一種正面情感上的滿 足。

資料來源：本研究彙整

綜上所述，顧客滿意度主要源於顧客對產品或服務的事前期望與認知績效 之綜合評估，受到服務品質、個人因素與情境因素的改變而有所變化(Zeithaml &

Bitner, 1996)，並且根據以往經驗及服務人員的表現(Hernon et al., 1999)，形成顧 客購買產品或服務的整體態度與決策(Woodside et al., 1989; Anderson et al., 1994;

Ostrom & Iacobucci, 1995)，然而滿意度的衡量會依產業特性或目標顧客的不同 而有所差異。因此本研究認為滿意度是往生者家屬處於哀傷情緒與情境下，藉 由服務人員的陪伴及幫助，並且適時給予情緒的支援與撫慰，進而完成往生者 身後事的處理事宜，致使往生者家屬反應出對殯葬服務業所提供之整體服務的 感受程度。

二、服務品質與滿意度之因果關係

滿 意 度 與 服 務 品 質 皆 源 於 期 望 － 失 驗 模 式 (Expectation-Disconfirmation Model)，因此二者具有相似的基本概念，但又不全然相同(Parasuraman et al., 1994)。由於各學者之研究角度不同，因此對於之間的因果關係亦存在著不同的 看法，至今仍未有共識。根據 Ruyter, Jose and Pascal(1997)所建立的服務品質和 滿意度之整合模式，能夠發現服務品質是影響滿意度最主要因素，並且認知與 不確定因素亦會影響滿意度。由表 9 的研究彙整可知服務品質與顧客滿意度因 果關係。

表9 服務品質與顧客滿意度因果關係之彙整

學者(年份) 測量尺度 結論

Parasuraman et al.(1985) SERVQUAL 滿意度→服務品質 Parasuraman et al.(1988) SERVQUAL 滿意度→服務品質 Bolton and Drew(1991) Multiple item scales 滿意度→服務品質 Binter and Hubbert (1994) Multiple item scales 滿意度→服務品質 Woodside, Frey and Daly(1989) Multiple item scales 服務品質→滿意度

Cronin and Taylor(1992) SERVQUAL;

SERVPERF 服務品質→滿意度 Oliver (1993) Multiple item scales 服務品質→滿意度 Parasuraman et al.(1994) SERVQUAL 服務品質→滿意度 Rust and Oliver (1994) SERVQUAL 服務品質→滿意度 Strandvik and Liljnder (1994) Multiple item scales 服務品質→滿意度

Taylor and Cronin(1994) SERVQUAL;

Multiple item scales 非循環關係 資料來源：Ruyter et al.(1997)

多數學者認為服務品質為顧客滿意度的形成要因，即顧客滿意是衡量服務 品質體驗後的評估指標，為顧客對服務業者整體服務過程與服務結果感受的評 價，最後達成整體顧客滿意度。從整合性的觀點，認為對於單一項特殊交易而 言，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量，透過累積多項交易的 顧客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象 (Anderson & Sullivan 1993； Anderson et al., 1994)。

Zeithaml and Bitner(1996)指出服務品質與顧客滿意度可視為單獨的服務接 觸傳輸水準，亦可視為整體性的水準，並且顧客滿意的概念比服務品質更為廣 泛，產品的品質、服務品質、價格、情境及個人因素皆會影響顧客滿意度，而 服務品質的評估和衡量則較專注於其構面，因此將服務品質視為顧客滿意度的 前因要素，如圖 6 所示。

圖 6 知覺服務品質與顧客滿意度關係圖

資料來源：Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (1996)

許多研究實證服務品質是影響滿意度的主要因素(Zeithaml & Bitner, 1996；

Ruyter et al., 1997；Cronin et al., 2000)，進而指出顧客滿意度是滿足服務品質之 需求後的經驗累積，服務品質則是顧客滿意度的前因要素。因此本研究將以服 務品質作為前因變項，來探討對整體顧客滿意度的影響。