研究方法

研究方法有兩種，分別是質性研究與量化研究。孰優孰劣端視研究主題方 向、對產業的認知、收集資料的方式、邏輯和分析決策面的考量。質性研究與量 化研究的差別，整理如表 3-2-1。

表 3-2-1 質性研究與量化研究之差別比較

差別 質性研究 量化研究

研究問題、分析方法 不經數量化 需量化 價值來源 發現(discovery) 驗證 (verification)

目的 確定某一事物是否存在 確定某一事物存在的數量 研究內容 較不結構化、彈性大 結構化

研究方法 晤談、觀察、投射技術等 調查、實驗

資料來源:許士軍，定性研究在管理研究上的重要性，中原學報第二十四卷第二期，1996

使用質性研究可以大幅增進對問題了解的深度。包括用開放式問卷、深入訪 談，個案綜合整理等。這些方法的共通性為收集定性的資料，大部為文字的描述，

再利用一些特殊的模型研究分析。而對問題的結構獲得深入的了解。此方法優點 是對實務深入觀察、實務性高。缺點是分析困難、分析者主觀意識的介入。

吳思華(1988) 提出在產業研究方法論中可分為:1.理論 與 2.實證 二種，而 在實證方面又可細分為:1.實證性研究 及 2.探索性研究；而深入訪談、參與和觀 察、文獻整理及問卷調查是探索性研究普遍採用的做法。因為本研究是探討台灣 銅片製造廠在中國市場經營的關鍵成功因素，然而，過去不管是學術研究或是產 業報告對於銅片產業的研究文獻非常少，故本研究則採用產業研究方法論中的探 索性研究與實證性研究合併進行。

Hammel(1993) 認為可將個案研究法視為探索問題的取向，但以內容而言此 為一種綜合性的研究方法；Patton(1990)提出個案研究法是透過蒐集、組織與分 析資料，並在不同的個案間探討出綜合性及系統性較具價值且深入的訊息。個案 研究乃針對特定的個案進行深入的訪問與了解，從事實資料的累積與彙總中歸納 發現各種有價值的結論。優點是能深入了解事實，缺點是無法量化結論。

本論文研究也將採用個案研究法來進行，選擇台灣銅片的前三大製造廠作為 研究的對象，透過次級資料的蒐集與整理再配合深度訪談，再從個案的深入了解 及累積的事實資料中，彙總、分析及歸納，期能提出較具價值性的結論。

因本研究的個案資料有大部分來自訪談內容，而訪談內容包括相關人員的經 驗、意見、感受與知識，對結果產生很大的影響，因此，選定的個案必須具關鍵 及代表性，並確認訪談的人員能提供較完整的資訊內容，以便做研究時的歸納與 分析。茲將諸多學者也提出個案研究應注意的事項，歸納整理如下三點:

一、個案研究雖以探索性研究為目的，但是仍須將資料有系統的歸納，因此 仍須有一完整的資料架構，以便將繁複的資料轉為有意義的結論。

二、個案研究雖以直接訪問為主，但有關產業和廠商的報導宜充分蒐集參 考，如此可使個案內容更豐富資料更確實。

三、個案研究所得的資料通常只能顯示一件事的表象，無法直接證明或推斷 研究的結論。因此從個案發現推斷結論時須經過研究者深入的討論、答辯與綜合 分析之後產生，才能使結論盡量真確。(Mintzberg,1979;Claser and

Sgtrauss,1967)

本論文主要探討的是產業的關鍵成功因素，再由供應商及物流商與用戶之深 度訪談調查求證獲知關鍵成功因素，不論在研究之設計或過程，甚至分析都極適 合以探求與驗證並行質化個案性研究。

第三節 研究設計

一、研究對象選定

台灣銅片製造廠主要有四大家，分別是: 名佳利金屬工業股份有限公 司、新泰伸科技股份有限公司、第一伸銅科技股份有限公司及東弘金屬工 業有限公司。然而因為本研究的市場主要聚焦在中國大陸，但東弘金屬公 司營銷的重點有 9 成為台灣的經銷商及物流商，直接銷售到中國者少，故 排除在本研究對象之外，僅選擇前三家銅片製造廠為研究對象。

另外，因為策略的決定權都集中在企業的高階主管，為了避免選擇對 象的偏差影響研究結果，故本研究在選擇受訪對象時，則鎖定在對中國市 場的經營決策有參與權及決策權的主管，因各公司的組織結構不同，故鎖 定在中高階主管。受訪者名單如表 3-3-1，選定的名單中有三位在銅片產 業已經有 20 年以上的經驗(分別在三家製造廠中)、有一位有十幾年經驗、

有二位也在相關產業有十幾年經驗，故雖然受訪者人數不多，但是以其在 銅片業界的經驗及對中國市場皆具備決策權及決策參與權的角色來看，對 本研究的問題，很具代表性。

表 3-3-1 受訪者名單 1-銅片製造廠

公司名稱 受訪者職位 受訪者

名佳利金屬工業股份有限公司 業務部協理 業務部課長

雷宏坤 協理 林明珠 課長 新泰伸科技股份有限公司 行銷事業處經理 林建一 經理 第一伸銅科技股份有限公司 營業處副總

國外處

巫誠恩 副總 翁文彥 處長 張淑芳 副處長

表 3-3-2 受訪者名單 2-顧客名單

公司名稱 受訪者性質 受訪者

Defond Electronic Industrial Co., Ltd. 港、陸資直接用家 採購經理 THE GLORY CABLE CO.K LTD. 香港貿易商 採購 台北優賢股份有限公司 台商-五金物流商 採購經理

另外，本研究也設計從顧客層次的觀點來驗證產業的關鍵成功因素，

顧客名單如表 3-3-2。但因顧客涵蓋層面較廣，且顧客群大部分在國外，

若要接受面訪較不易安排且國外客戶也較不願意接受訪問，故僅能針對這 三家銅片廠有交集的顧客，選定具備有相當需求量的顧客作為電話訪問的 對象，因在中國市場經營中主要有台商、港商及陸商三種，故本研究盡量 將選擇的顧客樣本能涵蓋此三種客戶型態，最後，本研究選擇三家作為研 究對象:一家港陸資廠直接用家 DEFOND ELECTRONIC CO., LTD.、一家 香港物流商 THE GLORY CABLE CO., LTD、一家台灣物流商台北優賢股 份有限公司。

二、訪談程序

本研究分兩部分進行，第一部分為次級資料的蒐集，內容包括受訪者 公司的歷史與背景資料、產品及服務簡介、組織概況及相關的財務報表資 料。第二部分則採用深度訪談法，其優點在於開放性的問題結構可讓受訪 者依據他們的專長、經歷、及職務特性，詳細說明公司的經營模式、策略 方向、及組織運作及執行模式，同時也能提供較具豐富性及確切的產業資 料、市場狀況供本研究參考。深度訪問對於較敏感性的問題，也能經由訪 問者多方探詢而得到較精確性的答案。

本研究的訪談流程為，先以電話聯絡方式向受訪者提出邀約並說明訪 談的目的，當受訪者同意接受訪談則安排訪談的時程。見面訪談時，再一 次說明訪談的目的與研究的主題、方向，並保證不對外公開公司的相關資 料及訪談內容，另外也事先告知受訪者若覺得有問及較敏感性的策略問題 或有商業機密的疑慮時，也請受訪者直接提出給訪問者明白，如果訪問者 覺得此部分恰好為本研究的關鍵性問題時，再請受訪者提出概念性的觀 點，以讓研究更具完整性，以免因資訊不足而導致偏誤的推論。在訪談過 程中，盡量營造沒壓力的氣氛，針對已經研擬好的問卷做訪談。受訪者必 須不帶任何假設與前提，詳實紀錄訪談的重點。另外，在訪談的互動中，

觀察也是非常重要的一項技巧，訪談者必須能夠讀取非語言的訊息，並將 這部分取得的訊息納入分析時的參考。另外，訪問者最好能夠敏銳感受到 訪談的氣氛，並盡量保持和諧的互動關係，畢竟訪談的背景環境也會影響 受訪者所談論的內容。

此次訪談，設定每家公司大約花 2 小時的時間進行訪談，畢竟中高階 主管要處理的事情及會議較多，若時常有電話干擾也會影響訪問的品質。

但此次的訪談結果進行很順利，每家約訪問 4~5 小時。為了避免研究者在 整理訪談資料仍覺得有不足之處，因而在訪談結束後，也告知受訪者，若

研究者在整理訪談紀錄時有發現不確定或資料不足時，將以 email 方式來 確認及詢問，此方式也可避免二次電話造成受訪者困擾。

另外，在顧客方面的調查，則採用電話訪問方式，但因為此部分的客 戶大都在國外，且國外客戶要接受這樣訪談的接受度並不高，故有部分訪 談僅能透過銅片廠商經營中國市場的執行人員藉由商務往來機會了解顧 客的採購動機及決策準則，有部分本研究基於方便訪談，因此鎖定在台 商，選擇台灣銅片物流商，藉由電訪了解採購在採購銅片時的購買動機及 標準。

三、訪談問卷設計

問卷內容分為二部分: 第一部分為公司的基本資料，第二部分則為關鍵成功 因素探討。而關鍵成功因素的探討問卷內容關於關鍵成功因素探討的內容架構 之設計依據來源有二:

1. 供給層面: 包括環境層面、Michael E. Porter 的五力分析構面；

2. 需求層面: 以購買動機構面來設計問卷內容。

詳細問卷內容如附件一、二。