顧客購買動機相關理論

買賣雙方的交易要能成功必須是雙方都認為能從此筆交易中獲得及滿足自 己的需求，雖然本研究旨在探討關鍵成功因素的問題，但最終目的則是希望企業 在明白及確認產業的關鍵成功因素後能善用及建構資源優勢以獲取更多成交的 機會並從中獲利，然而要達成交易的前提必須是企業提供的獨特價值能與顧客的 購買動機有交集，因此本節將回顧關於顧客購買動機的相關理論，了解顧客購買 的背後動機及採購決策的評估準則，藉由更了解顧客之購買行為以擬定適當的行 銷策略、提高成交機率。

一般組織在採購商品及服務時，其採購行為及採購評估標準與消費者是不同 的，尤其當組織採購商品及服務時必須滿足組織目標，例如:獲取利潤、降低成 本或符合社會及法律義務等。另外，組織採購決策的參與人員要比消費者在進行 採購決策時還多，不同的決策參與者負有不同的責任，且對採購決策的評估標準 也不同。

組織市場可分為三種:工業市場、中間商市場與政府市場，而工業市場是指 將取得的商品或服務投入以生產其他的商品或服務，本研究所選取的產業為銅片 產業，其組織市場型態即屬於工業市場型態。

Kotler (1987)指出工業市場中較重要的採購特性有以下幾點:

1. 供需雙方關係密切: 由於採購人數少，但採購數量及影響力卻較大，供應 商必須加強與採購者之間的配合，了解顧客對品質及製成的需求。

2. 衍生需求: 對工業產品的需求大都衍生對消費品的需求，因此消費品的市 場行銷表現會影響工業品的需求。

3. 變動的需求:工業產品與服務需求較消費者的商品及服務需求具有更大的 變動，因而許多企業將產品多角化以達成企業循環的平衡。

4. 專業化採購:工業產品多半由受過專業訓練的採購代理商來採購，採購效 率較高。

5. 直接採購:工業採購者通常直接向生產者採購，而不透過中間商，尤其是 高技術性或昂貴的產品。

如同 Kotler 上述整理的特點，工業市場中產品採購的評斷準則因市場特性的 差異而與消費市場有所不同，學者 Sheth,J.N.(1973)在 Journal of Marketing 中提出 工業市場採購的評估標準可分為外顯與內隱兩種標準，詳細內容整理如表 2-4-1 所示。

表 2-4-1 評估標準的分類與意義 標 準 內 容

外顯面向 產品品質、交貨時間、供應量、購買服務、價格

內隱面向 聲譽、供應商規模、地點、互惠關係、人格特質、技術專精程度、

促銷、銷售代表的生活型態

資料來源: Sheth, J.N., “ A Model of Industrial Buyer Behavior ” ,”Journal of Marketing, Vol.37，October 1973, p50)

另外，Lehmann & Q’Shaughnessy(1989)也提出五種組織購買決策的標準，詳 細內容整理如表 2-4-2。

表 2-4-2 組織購買決策的五種標準 標 準 意 義

1.績效性 產品或服務發揮效益的程度

2.經濟性 伴隨著購買或使用產品或服務而來的成本因素 3.整合性 供應商是否超過購買者期望水準的最低要求 4.適應性 供應商滿足產品明細的程度

5.法規性 購買產品或服務時應考慮的法律或政策原則

資料來源: Lehmann, Donald R. and John O’Shaughnessy, Decision Criteria Used in Buying Different Categories of Products “Journal of Purchasing and Materials Management, Vol. 18, Spring 1982, p10)

小結

Lehmann & Q’Shaughnessy(1982) 認為購買者的決策標準是指他用來評估競 爭性產品的因素，因而組織的購買決策時常反映出如表 2-4-2 中所說的五種標 準，由之後的實證得知，若能更了解購買者的評估準則，將有助於行銷者針對不 同的產品別研擬行銷策略。基於此觀念，本研究希望藉由對產業內重要顧客購買 動機的了解，幫助企業更有效運用自身的資源能力，擬定適當的行銷策略、提高 企業營運績效，另一方面，由重要顧客的購買動機探究，可以進一步驗證產業的 關鍵成功因素，畢竟交易的成功取決於買賣雙方。