研究架構

一、層級分析架構之建構

本研究目的為探討咖啡莊園經營成功關鍵因素。經由上述文獻探討，瞭解咖 啡莊園的類型、咖啡館的特性、經營成功關鍵的因素、以及其制定方法等，並參 酌專家針對咖啡莊園所提出的意見，加以修正後，確立本研究之研究架構，詳如 圖3-1 所示。本研究採用的層面包括「環境特色」、「咖啡專業」、「衍生服務」、「差 異化行銷」等四項評估層面，並包括「自然景觀」、「特有氛圍」、「交通便利」、「週 邊物產」、「咖啡選種」、「田間管理」、「後製處理」、「研磨與萃取」、「DIY 體驗」、

「特色餐飲」、「技術解說」、「客製化代工」、「售價」、「目標客群」、「通路技術」、

「經營者個人魅力」等十六項評估要素。

二、各評估層面及評估要素之操作型定義

本研究所建立的研究層級架構，各評估層面與評估要素之操作型定義如下：

第一層目標：咖啡莊園經營成功關鍵因素

本研究第一層目標針對咖啡莊園經營成功關鍵因素做探究，此處的經營策略 主要針對咖啡莊園經營的層面做規劃，探究達成目標的最適經營成功關鍵因素。

第二層級評估層面：包含「環境特色」、「咖啡專業」、「衍生服務」、「差異化行銷」

等四項，其中，擬引用（張湘沅 2015；錢銘貴、林蓓君、張德銘 2010）。 為第 二層級構面之基礎，其操作型定義本研究彙整，詳如表 3-1 所示。

（一）環境特色：經營咖啡莊園結合當地的自然人文色彩所營造的特色風 格。

（二）咖啡專業：咖啡莊園機具設備與原料的投入，以及相關人力對咖啡認 知的素養。

（三）衍生服務: 咖啡莊園所衍生提供的相關服務與收費。

（四）差異化行銷:咖啡莊園在競爭市場中，提供獨特產品或特有的服務，

以取得行銷優勢。

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（二）在「咖啡專業」構面下，包括「咖啡選種」、「田間管理」、「後製處理」、「選 豆與烘焙」等四項評估要素。

1.咖啡選種: 選擇適合園區土壤、氣候、日光照射等種植條件，適合啡 品種種植。

2.田間管理: 園區田間咖啡樹枝條修剪、施肥、病蟲害防治，雜草整除。

3.後製處裡: 咖啡果實採摘、發酵、日曬乾燥處理法、生豆篩選儲存、

烘焙。

4.研磨與萃取:咖啡豆應用各種咖啡煮器的不同類型，研磨咖啡豆的刻 度亦相對不同。

本研究彙整第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源，詳如表3-3所示。

表 3-12

第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源

第三層評估素 定義 文獻來源

咖啡選種 選擇適合園區土壤、氣候、日光照射 等種植條件，適咖啡品種種植。

黃國棟（2003）

田間管理 園區田間咖啡樹枝條修剪、施肥、病 蟲害防治，雜草整除。

徐清銘（2011）；韓懷宗

（2012）；田口護（2004）

後製處裡 咖啡果實採摘、發酵、日曬乾燥處理 法、生豆篩選儲存、 烘焙。

韓懷宗（2012）；

田口護（2004）

研磨與萃取 咖啡豆應用各種咖啡煮器的不同類 型，研磨咖啡豆的刻度亦相對不同。

韓懷宗（2012）；

田口護（2004）

資料來源:本研究自行整理

（三）在「衍生服務」構面下，包括「DIY 體驗」、「特色餐飲」、「技術解說」、

「客製化代工」等四項評估要素。

1. DIY 體驗: 體驗田間採果、咖啡萃取。

2. 特色餐飲: 提供旅客當地特色餐飲服務。

3. 技術解說:專業技術技能解說。

4. 客製化代工:咖啡莊園另有代工服務，如育苗、咖啡豆烘焙、包裝及代 銷，以提供更好的服務態度與品質。

本研究彙整第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源，詳如表3-4所示。

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表 3-13

第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源

第三層評估素 定義 文獻來源

DIY 體驗 體驗田間採果、咖啡萃取。 范淑琴（2013）；

駱少康、黃榮華、

張艷芳（2013）

特色餐飲 提供旅客當地特色餐飲服務。 王秀瑩（2000）；

技術解說 咖啡專業技術技能解說。 本研究自行整理 客製化代工 咖啡莊園另有代工服務，如育苗、咖

啡豆烘焙、包裝及代銷，以提供更好 的服務態度與品質。

本研究自行整理

資料來源:本研究自行整理

(四) 在「差異化行銷」構面下，包括「售價」、「目標客群」、「通路技術」、

「經營者個人魅力」等四項評估要素。

1. 售價: 咖啡莊園自產自銷。

2. 目標客群: 咖啡莊園所選定的目標市場，並據以吸引該目標客群造訪 消費。

3. 通路技術: 咖啡莊園利用特有行銷技巧，結合網際網頁，以提升消費 吸引力。

5. 經營者個人魅力: 咖啡莊園經營者的獨特魅力與風格。

本研究彙整第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源，詳如表3-5 所 示。

表 3-14

第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源

第三層評估素 定義 文獻來源

售價 咖啡莊園自產自銷。 胡鴻霖（2010）

目標客群 咖啡莊園所選定的目標市場，並據以 吸引該目標客群造訪消費。

周旭華（1998）；

楊日融（2003）

通路技術 咖啡莊園利用特有行銷技巧，結合網 際網頁，以提升消費吸引力。

周旭華（1998）；

楊日融（2003）

經營者個人 魅力

咖啡莊園經營者的獨特魅力與風格。 周旭華（1998）；

楊日融（2003）

資料來源:本研究自行整理

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第一層 目標 第二層 評估層面 第三層 評估要素

圖3-3 咖啡莊園經營成功關鍵因素 衍生服務

DIY 體驗

特色餐飲 技術解說 客製化代工

差異化行銷

售價 目標客群 通路技術 經營者個人魅力 咖

啡 莊 園 經 營 成 功 關 鍵 因 素

環境特色

咖啡專業

自然景觀 特有氛圍

交通便利 週邊物產

咖啡選種 田間管理 後製處理 研磨與萃取

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