經營成功關鍵因素

一、關鍵成功因素之定義

關鍵成功因素(Critical Success Factor, CSF；或稱 Key Success Factor,

KSF) 的意義為：楊坤煌（2005）認為關鍵成功因素就是組織或企業，在產業內 與其它組織或企業競爭時，經營成功所必須具備的能力、技術或資產，關鍵成功 因素所下的定義如下：關鍵成功因素就是在特定產業內，要成功與人競爭，所需 具備的競爭技術與資產（吳思華1996）。大前研一（1985）指出關鍵成功因素為 策略家找尋策略優勢的途徑之一，把企業的資源集中投入在特定領域中取得競爭 優勢。而這些管理領域是Rockart(1979) 所認為的管理階層必須時時注意的某些 活動，執行並良好而帶給組織成功的競爭性。Daniel(1961) 認為成功因素的定義 是：一公司欲獲得成功，為了成功必須做得特別好的重要工作。Hill and Jones (1995) 認為關鍵成功因素是個別企業在該產業競爭的主要成功因素，所以關鍵成功因素 只是企業行為的一部份。綜合上述學者研究可歸納出，經營成功關鍵因素必須要 是要規劃、支持、維護及管理，或是必須具備的技術條件，並且將資源投入於關 鍵成功因素中，以產生競爭優勢。本研究彙整關鍵成功因素定義，詳如表2-9 所 示。

表 2-9

關鍵成功因素定義彙整

學者 年份 主要定義

Daniel 1961 成功因素的定義是：一公司欲獲得成功，必須做得特別好 的重要工作。

Rockart 1979 關鍵成功因素必須要規劃、支持、維護及管理，並且將 資源投入於關鍵成功因素中，以產生競爭優勢。

大前研一 1985 指出關鍵成功因素為策略家找尋策略優勢的途徑之一，

把企業的資源集中投入在特定領域中取得競爭優勢。

Hill and Jones

1995 認為關鍵成功因素是個別企業在該產業競爭的主要成功因 素，所以關鍵成功因素只是企業行為的一部份。

吳思華 1996 關鍵成功因素就是在特定產業內，要成功與人競爭，所需 具備的競爭技術與資產。

楊坤煌 2005 關鍵成功因素就是組織或企業，在產業內與其它組織或企 業競爭時，經營成功所必須具備的能力、技術或資產 資料來源:本研究自行整理

二、關鍵成功因素之方法

大部份的產業中多依具有大前研一（1987）在「策略家的智慧」一書中指出 兩種確認關鍵成功因素的方法：

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(一) 市場剖析法

1. 將整個市場以產品與市場兩個構面，區隔成各個市場。

2. 確認各個區隔市場具有策略重要性。

3. 將關鍵性市場中發展出產品與市場策略，並分配執行策略職責。

4. 再由公司投入每個區隔市場所需的資源。

(二) 比較法

找出經營成功與經營失敗公司之間的差異，並探討其原因，同時，大前研一 也提到為了找出經營企業的關鍵成功因素，企業家必須詳細檢視整個營運的每一 環節，從原料取得、製程的掌控、到最後的售後服務，每一個步驟都非常的重要。

的決定成功因素，一個企業若要成功，務必對這些關鍵要素有極佳的表現。」換 句話說，關鍵成功因素是要素、工作、變項也是條件，而且在數量上並無一定的 標準。Leidecker & Bruno(1984)指出了八種分析關鍵成功因素的方法：

1. 環境分析。

2. 產業結構分析法。

3. 產業／事業專家的意見。

4. 競爭分析。

5. 該產業領導廠商的分析。

6. 企業本體分析。

7. 暫時性／突變性因素分析法。

8. 市場策略對獲利影響的分析(PIMS Results)。

本研究欲了解咖啡莊園經營成功關鍵因素，故將經營成功關鍵因素定義為，

咖啡莊園之經營者，為了能在咖啡市場佔有競爭優勢，所擬訂出的最佳方案。進 而找出咖啡莊園其關鍵成功因素，而產業經營者是以哪些關鍵成功因素，建構出 策略，如何利用這些因素，成功的區隔與咖啡店不同的市場。因此，本研究將採 用層級分析程序法，利用專家問卷的方式，彙集學者、專家和經營者的意見，將 複雜的問題建立起層次分明的層級系統。

三、咖啡莊園經營成功關鍵因素

經由相關文獻的探討，得知欲探索產業界或企業體的關鍵成功因素，有多種 不同之研究方法，而過去國內對於產銷班及關鍵成功因素之研究並不少，然而，

台東地區之咖啡莊園是這近幾十年來，由果農轉型耕作的產業，針對咖啡莊園經 營成功關鍵因素之研究卻是寥寥無幾。

此間， Aaker(1984)所提出關鍵成功因素是指一產業最重要的競爭能力或競 爭資產，不成功的業者則通常是缺少 KSF 中的某一個或某幾個因素。由此顯示 關鍵成功因素在企業的永續經營上是不可忽視的，甚至是企業致勝的關鍵，同理 在咖啡莊園亦是如此。而欲探索產業或企業體的關鍵成功因素，有多種不同之研 究方法，層級程序分析法即為其中之一，經由訪談及專家問卷調查，歸納及找出 咖啡莊園經營關鍵成功因素，探討現行產業經營面臨問題以謀求解決之道。

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本研究經由國內外相關文獻探討，及咖啡莊園業者及學者專家寶貴意見，本 研究歸納出可能影響咖啡莊園經營成功關鍵因素有「環境特色」、「咖啡專業」、「衍 生服務」、「差異化行銷」等四項構面，分述如下。

（一）環境特色：經營咖啡莊園結合當地的自然人文色彩所營造的特色風格。

環境中擁有天然景觀，遠眺湛藍海景、青翠山巒、山嵐、大樹、星空、夜景；人 造店面裝潢裝置（錢銘貴、林蓓君、張德銘，2010）。外觀樸實，周邊妝點盆花、

草皮造景，室內陳設雅致、色調溫暖，兼具田園風及時尚趣味（徐清銘，2011）。

張若蓁（2013）認為主要是以視野領域為觀景號召，庭園咖啡經營者擁有天然環 境資源，以「觀賞夜景」的視域優勢，取得「咖啡與夜景」的雙層商業利益，而 豐富自然生態及人文景觀。對於「郊區的露天式庭園咖啡館」所具備的情境而言，

消費者容易被具有「可觀賞自然天象產生變化」之情境吸引之（蔡佳杏，2004）。

許維芝（2002）都市公園由於結合天然景觀、生態資源及遊憩設施等，成為大眾 日常生活中舒緩身心的好去處。谷泉咖啡莊園園主認為咖啡館，外觀樸實，周邊 妝點、花草造景，室內陳設雅致、色調溫暖，兼具田園風及時尚趣味（徐清銘，

2011）。詹雅婷（2005）指出消費者選店的交通可及性因素為地點方便、停車方 便及營業時間。楊日融（2003）在其咖啡店經營關鍵成功因素之研究中提出咖啡 相關之行銷方法包括推出週邊應景商品與咖啡禮盒、販售咖啡週邊產品。經由以 上文獻探討及學者專家意見，本研究將影響「環境特色」的因素分為「自然景觀」、

「特有氛圍」、「交通便利」、「週邊物產」等四項評估要素。

（二）咖啡專業：咖啡莊園機具設備與原料的投入，以及相關人力對咖啡認 知的素養。徐清銘（2011）在咖啡莊園研究中提出，除了緯度、海拔高低、地理 環境、氣候特性、乾濕度、土壤都是影響咖啡風味的因子。即使是在臺灣本島內，

不同區域、山頭生產的咖啡，在生產管理上的差異，也各有其特殊風味、口感，

只要提升生產管理技術，種出自有的強項特色，產品精緻化，臺灣咖啡自有無法 被複製的特殊性。（黃國棟，2003）提出咖啡豆的品種可經由育種加以改進，但 對非生產國而言，品種及生豆之前置處理視為不可控制之因素，僅可在烘焙及萃 取方式著手。韓懷宗(2012)認為咖啡從栽種、施肥、灌溉、採摘、去皮、乾燥、

去殼、運送等後製處理，包含儲存過程，都是變數，稍有不慎就會變質淪為瑕疵 豆，因此，每一個環節都要小心處理。田口護(2004) 曾多次強調精品咖啡在後 製處理其中一環，「盡可能將瑕疵豆與雜質手選挑除」的重要性，若未經手選處 裡就烘焙飲用，咖啡味道會被破壞，如能挑選再進行烘焙，則會令咖啡加倍美味。

萃取咖啡使用工具及其咖啡粉的研磨度、粉量、水溫、水量、時間、萃取速度等 在在影響咖啡的味道。經由以上文獻探討及學者專家意見，本研究將影響「咖啡 專業」的因素分為「咖啡選種」、「田間管理」、「後製處理」、「研磨與萃取」等四 項評估要素。

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（三）衍生服務: 咖啡莊園所衍生提供的相關服務與收費。鄭紹成 、洪世雄、

李正綱（1997）在服務業顧客轉換因素之研究指出「衍生服務」，係指「核心服 務 」之外，顧客所接觸到之「便利、服務態度、服務環境」、價格、商業道德等 額外或衍生性服務，可使顧客考慮向此廠商交易。周文賢（1999）指出衍生屬性 (Augmented Attributes)，舉凡與產品有關的服務、活動、特性皆屬衍生屬性，是 延長產品廣度、深度與長度的屬性，若產品可以提供較好的衍生屬性，則可提高 產品價值。王秀瑩（2000）在影響咖啡連鎖店印象的產品構面要素研究中，認為 咖啡飲品品質、餐點品質、咖啡種類多樣化、兼售咖啡相關之產品、飲料或餐點 等而衍生出額外服務，是提供顧客相關服務與收費。范淑琴（2013）從體驗設計 的觀點看客庄休閒農業的創新研究中提出，在活動的體驗上，產業的休閒農業業 者在 DIY 體驗活動設計上有較多元的環境體驗、產品體驗、活動體驗展現。駱少 康、黃榮華、張艷芳（2013）在《體驗時代的行銷革命》一書中談到體驗過程中 所需的要素，有設施、產品、服務與互動過程。咖啡莊園主人必須熟悉農事操作 方法、咖啡耕作、生產能力、咖啡相關專業技能，從咖啡樹到一杯咖啡，都能在 每個專業環節熟能生巧，並能技術解說。舉凡咖啡莊園產出的咖啡作物育苗、機 具代為加工的咖啡豆烘焙、包裝等客製化代工服務。經由以上文獻探討及學者專 家意見，本研究將影響「衍生服務」的因素分為「DIY 體驗」、「特色餐飲」、「技

李正綱（1997）在服務業顧客轉換因素之研究指出「衍生服務」，係指「核心服 務 」之外，顧客所接觸到之「便利、服務態度、服務環境」、價格、商業道德等 額外或衍生性服務，可使顧客考慮向此廠商交易。周文賢（1999）指出衍生屬性 (Augmented Attributes)，舉凡與產品有關的服務、活動、特性皆屬衍生屬性，是 延長產品廣度、深度與長度的屬性，若產品可以提供較好的衍生屬性，則可提高 產品價值。王秀瑩（2000）在影響咖啡連鎖店印象的產品構面要素研究中，認為 咖啡飲品品質、餐點品質、咖啡種類多樣化、兼售咖啡相關之產品、飲料或餐點 等而衍生出額外服務，是提供顧客相關服務與收費。范淑琴（2013）從體驗設計 的觀點看客庄休閒農業的創新研究中提出，在活動的體驗上，產業的休閒農業業 者在 DIY 體驗活動設計上有較多元的環境體驗、產品體驗、活動體驗展現。駱少 康、黃榮華、張艷芳（2013）在《體驗時代的行銷革命》一書中談到體驗過程中 所需的要素，有設施、產品、服務與互動過程。咖啡莊園主人必須熟悉農事操作 方法、咖啡耕作、生產能力、咖啡相關專業技能，從咖啡樹到一杯咖啡，都能在 每個專業環節熟能生巧，並能技術解說。舉凡咖啡莊園產出的咖啡作物育苗、機 具代為加工的咖啡豆烘焙、包裝等客製化代工服務。經由以上文獻探討及學者專 家意見，本研究將影響「衍生服務」的因素分為「DIY 體驗」、「特色餐飲」、「技