國立臺東大學師範學院休閒事業管理 碩士在職專班
碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
咖啡莊園經營成功關鍵因素－以台東地區 為例
研究生：王郁琪 撰
中華民國一零五年七月
國立臺東大學師範學院休閒事業管理 碩士在職專班
碩士論文
咖啡莊園經營成功關鍵因素－以台東地區為例
研究生:王郁琪 撰 指導教授：蔡進士 博士
中華民國一零五年七月
誌謝辭
自 98 年開始重拾書本就讀在職二專，二技一直到在職碩班，一口氣 當 了 六 年 的 學 生 ， 期 許 自 己 每 年 若 不 是 在 校 讀 書 ， 就 是 考 取 專 業 職 類 證 照 ， 學 習 不 間 斷 的 充 實 知 識 與 生 活 技 能 ， 那 是 滿 年 少 時 未 能 快 樂 讀 書 的 願望，如今如願了，心中充滿無限的喜樂與感恩!
二 年 的 時 光 甘 苦 交 織 ， 圓 了 碩 士 夢 ， 我 的 碩 士 生 涯 即 將 正 式 的 落 幕 了 ， 我 親 愛 的 同 學 二 年 的 讀 書 陪 伴 ， 互 相 提 攜 、 互 相 鼓 勵 、 相 知 相 惜 ， 有你們一起成長真好!
首 先 感 恩 我 的 指 導 教 授 蔡 進 士 博 士 及 師 母 ， 在 繁 忙 工 作 之 中 ， 犧 牲 寶 貴 的 時 間 ， 費 心 指 導 與 悉 心 督 促 ， 讓 學 生 在 著 手 研 究 的 過 程 中 找 到 了 方 向 與 方 法 ， 同 時 ， 也 感 謝 吳 毓 麒 教 授 與 江 昱 仁 教 授 在 口 試 時 殷 切 的 指 正，以專業角度，給 予我諸多精闢的見解與修正，使得本論文更臻完善，
在此，謹致上最誠摯的敬意與謝意!
還 要 感 恩 二 年 來 教 導 我 們 的 師 長 ， 授 於 我 們 豐 富 的 學 識 ， 還 有 受 訪 的咖啡莊園主、專家學者，有你們的支持配合共同完成專家問卷。
還 要 感 謝 共 同 奮 戰 的 世 裕 、 鉑 章 、 嘉 豪 同 學 ， 同 窗 二 載 相 互 鼓 勵 、 關 心 與 學 習 ， 在 論 文 最 緊 要 關 頭 ， 伸 出 友 情 的 雙 手 支 援 ， 不 斷 給 于 加 油 打氣，真令人感到欣慰，謝謝你們!
最後，還有感恩我的家人、親友不斷的支持與鼓勵，謝謝你們!
畢 生 第 一 篇 研 究 論 文 ， 走 過 了 酷 熱 的 夏 天 ， 經 過 了 涼 爽 的 秋 天 ， 進 入 嚴 寒 的 冬 天 ， 來 到 了 宜 人 的 春 天 ， 又 再 一 次 進 入 火 熱 的 盛 夏 ， 正 是 我 的 撰 寫 論 文 的 心 情 寫 照 。 雖 然 研 究 所 並 非 人 生 必 經 之 路 ， 碩 士 論 文 的 完 成 也 只 能 算 是 學 術 道 路 中 的 里 程 碑 ， 但 其 中 獲 得 到 自 我 成 長 的 成 就 感 ， 相信是親自走一遭的研究生才能體會的。
王郁琪 謹誌 一○五年七月二十日
I
咖啡莊園經營成功關鍵因素－以台東地 區為例
作者:王郁琪
國立臺東大學 師範學院 休閒事業管理在職專班
摘要
本研究以專家問卷分析及層級程序分析方法，探討影響台東地區咖啡莊園經 營成功重要因素之排序及權重，期望能找出影響台東地區咖啡莊園經營成功關鍵 因素，以提供咖啡莊園經營者及農政輔導單位擬定經營策略之參考。本研究之研 究目的為：一、探討咖啡莊園的現況及發展趨勢； 二、探討咖啡莊園經營成功 關鍵因素。本研究填答問卷之專家，涵蓋對有相關研究之學者、輔導機構推廣研 究員、專業咖啡師及咖啡莊園經營者等專家學者，以提高問卷的準確度。本研究 經整體綜合評估結果，獲得研究構面包括四項評估層面及十六項評估要素，共計 獲得20 份有效問卷。運用 Expert choice 11 版軟體進行層級分析。數據顯示，專 家認為其權重排序依序為：「咖啡專業」最為重要，「環境特色」次之，「差異化 行銷」第三，而「衍生服務」 則是第四，而在成功關鍵因素評估項目選定前五 項權重最高之因素排序依序為「田間管理」最重要，其次是「特有氛圍」，第三 為「自然景觀」，第四是「咖啡選種」，第五則為「後製處理」，作為本研究最主 要影響咖啡莊園經營成功關鍵之因素。最後以所歸納出之成功關鍵因素，提出本 研究之結論與建議。
關鍵詞：層級分析法、咖啡莊園、成功關鍵因素
II
The study of the critical success factors of coffee estates- a case of Taitung district
Author: Yu-Chi Wang
Abstract
The study probes into the precedence of the critical success factors of coffee estates by means of questionnaire and AHP. In order to provide advice to managers of coffee estates or agricultural policy, the critical success factors of coffee estates are hoped to be found. The main
purposes of this study: to probe into the present situation and trend of the coffee estates; to probe into the key success factors for coffee estate management. The participants in the survey are experts and scholars, including assistant researchers in counseling agencies, leaders in
production and marketing groups and coffee estate managers, for higher validity of the survey. With comprehensive analytics, the study found four facets of evaluation and sixteen evaluation factors. Twenty valid
questionnaire collected, AHP was executed with Expert Choice software 11. The data shows the precedence order by experts are profession of coffee, environment characteristics, differentiated marketing, and derivative services. And the top five evaluation factors are field management, unique atmosphere, natural view, coffee sorting and
post-production. The study, according to the data, makes conclusion and suggestion.
Keywords ： AHP, coffee estate, success key factor
III
目錄
摘要... I 目錄... III 表目次... IV 圖目次... V
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景與動機... 1
第二節 研究目的... 2
第三節 研究流程... 2
第四節 名詞解釋... 4
第五節 研究貢獻... 5
第六節 研究限制... 5
第二章 文獻探討... 7
第一節 咖啡栽培... 7
第二節 台灣咖啡館經營演進... 14
第三節 精品咖啡 (Specialty Coffee)... 20
第四節 台東咖啡歷史、現況與發展趨勢... 23
第五節 經營成功關鍵因素... 27
第三章 研究設計... 31
第一節 研究架構... 31
第二節 問卷設計... 36
第三節 抽樣設計... 38
第四節 分析方法... 39
第四章 資料分析... 45
第一節 專家問卷結果分析... 45
第二節 層級程序分析法問卷結果分析... 48
第五章 結論與建議... 53
第一節 研究結論... 53
第二節 研究建議... 56
參考文獻... 58
附錄一... 65
附錄二... 69
IV
表目次
表2-1 咖啡三大原生種栽培條件與特性 ... 11
表2-2 縣市咖啡作物查詢結果 ... 13
表2-3 台灣近五年咖啡豆進口量 ... 14
表2-4 以經營型態做為分類依據 ... 16
表2-5 台灣咖啡館的發展過程 ... 19
表2-6 世界六大精品咖啡產區 ... 21
表2-7 杯測的評鑑標準 ... 22
表2-8 台東咖啡產地分佈 ... 24
表 2-9 關鍵成功因素定義彙整 ... 27
表 3-1 第二層級構面研究變數操作性定義及文獻來源 ... 32
表 3-2 第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源 ... 32
表 3-3 第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源 ... 33
表 3-4 第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源 ... 34
表 3-5 第三層評估要素研究變數操作性定義及文獻來源 ... 34
表 3-6 AHP 問卷評估表格填答範例 ... 37
表 3-7 AHP 問卷研究對象彙整 ... 38
表 3-8 層級分析法尺度意義及說明 ... 42
表 3-9 隨機指標 ... 43
表 4-1 訪談專家一覽表 ... 45
表 4-2 專家訪談法問卷專家意見彙整一覽表 ... 46
表 4-3 咖啡莊園經營成功關鍵因素 評估層面與評估要素一致性統計表 ... 48
表 4-4 咖啡莊園經營成功關鍵因素 評估層面相對權重分析 ... 49
表 4-5 咖啡莊園經營成功關鍵因素 環境特色評估要素相對權重分析 ... 49
表 4-6 咖啡莊園經營成功關鍵因素 咖啡專業評估要素相對權重分析 ... 50
表 4-7 咖啡莊園經營成功關鍵因素 衍生服務評估要素相對權重分析 ... 50
表 4-8 咖啡莊園經營成功關鍵因素 差異化行銷評估要素相對權重分析 ... 51
表 4-9 咖啡莊園經營成功關鍵因素 整體評估要素相對權重分析 ... 51
V
圖目次
圖1-1 研究流程 ... 3
圖2-1 咖啡三大原生種與品種分類 ... 9
圖3-1 咖啡莊園經營成功關鍵因素 ... 35
圖4-1 咖啡莊園經營成功關鍵因素 ... 47
1
第一章 緒論
本章節將針對研究問題與研究背景加以探討，共分為六小節，分別為：研究 背景與動機、研究目的、研究流程、研究限制、研究貢獻、名詞解釋，分述如下：
第一節 研究背景與動機
咖啡、茶葉及可可並稱為現今全世界人類三大飲料，咖啡的總交易量居石油 之後，為全球第二大宗的交易商品(張經義，2005）。在日據時期台灣咖啡才開始 大量種植，栽培業也逐漸有了起色(韓懷宗，2012)。台灣自日據時期引進阿拉比 卡品種咖啡種苗，至今經過數十年的馴化栽培耕作，咖啡小農栽培的品種大多以 阿拉比卡品種咖啡為主，因各地的氣候條件、海拔高度、地形、土壤及栽培管理 方法等不同進而會影響咖啡果實的種子結實硬度、大小、風味等差異，亦會影響 產出的咖啡豆品質(田口護，2004)。然而，在最後階段也會受到烘焙技術層面的 影響，使得烘焙出的咖啡風味特色不盡相同。良好而完善的田間管理者、採摘之 後精製處理者、咖啡豆烘焙師烘焙技巧、企業經營行銷規劃者等環環相扣，都是 構成日後台灣咖啡產業永續經營的重要因素(張淑芬、楊宏仁、劉禎棋、林明瑩，
2011)。
台灣隨著經濟成長，受到西方飲食文化的風潮影響，國人在日常生活中，逐 漸培養飲用咖啡的習性，從只是單純的提神作用轉化為講究氣氛的咖啡館，注重 咖啡的品種和產地，烘焙技術、研磨和萃取技巧，咖啡杯盤的精緻講究、音樂風 格欣賞意境、包裝和品牌建立，情境裝置，啜飲咖啡風味的溫馨服務等(洪富峰，
2009)。
現今，在臺灣咖啡產業迅速成長，自2003 年雲林縣古坑鄉舉辦第一屆「台 灣咖啡節」，成功打響「台灣咖啡原鄉」名號，掀起第一波本土台灣咖啡熱潮，
使台灣咖啡重現光華，使得咖啡產業順勢趕上這股全民熱潮，其目標市場定位、
開發潛力及商機成為探討的議題（王翠華，2013）。在媒體形塑下「華山夜景咖 啡」區域，取得「咖啡與夜景」的雙層商業利益，活動與地方產業連結聚集。咖 啡餐飲及民宿等相關產業快速蓬勃發展，更是大幅的提升了地方產業發展之附加 價值（張若蓁，2013）。有鑑於此，台灣各地部分的農民們紛紛轉型種植阿拉比 卡(Arabica)咖啡樹，亦逐步在園區中轉型成為咖啡莊園型態，以觀賞景色並品嘗 咖啡的餐飲模式，咖啡莊園具備絕佳的視野及優勢的地理環境，悠閒享受大自然 的清爽微風，輕鬆自在的度過美好優閒的時光。
2
統計處解釋，國內咖啡需求大多仰賴進口，咖啡豆進口值由2007 年 4,303 萬美元逐年增加，且在2011 年突破 1 億美元關卡， 2013 年前 10 月進口值為 8,513 萬美元，亦較2012 年同期增加 0.7%，顯示國人對咖啡的需求續升。 2013 年 1-10 月台灣咖啡豆進口量為18,407 公噸，其中生豆進口 16,023 公噸，占 8 成 7，熟 豆2,384 公噸 （經濟部統計處，2013）。由上述統計數據顯示，臺灣飲用咖啡市 場逐年迅速成長，且仍具有發展潛力。
由於，飲料業持續開發新品及展店效應，飲料業營業額由2007 年之 350 億 元升至2011 年之 409 億元，多呈逐年上升趨勢， 2013 年 10 月飲料業營業額為 367 億元，亦較 2012 年同期增加 7.9%。其中隨著生活方式的改變，國人飲用咖 啡人口及頻率日漸升高，帶動咖啡連鎖店逐年增加，根據餐飲產業情報資料顯示，
2013 年 10 月底我國前 5 大連鎖咖啡店總營業店數為 593 店，較 2007 年底淨增 加135 店（經濟部統計處，2013）。
第二節 研究目的
台灣咖啡文化產業蓬勃發展，臺灣各地發展特色咖啡，咖啡是農業跨越休閒 產業、技術工業、服務業的知識。
本研究主要將探討咖啡莊園經營成功關鍵因素，以台東地區為例，並以經營 者、專家及學者為問卷發放對象，研究目的如下：
一、探討咖啡莊園的現況及發展趨勢。
二、探討咖啡莊園經營成功關鍵因素。
第三節 研究流程
本研究之主要目的為咖啡莊園經營成功關鍵因素。第一，依據研究背景與動 機確立研究目的；其二，進行文獻蒐集與整理，並且彙整影響咖啡莊園的經營成 功影響之因素；第三，依據前述因素發展專家問卷進行調查；其後，採納專家們 的建議，修改咖啡莊園經營成功之指標，設計層級問卷與進行問卷發放；最後，
根據回收結果進行權重比例分配與結果分析，並且依此提出具體之結論與建議。
圖1-1 為本研究之研究流程。
3
圖1-1 研究流程 層級分析法問卷調查 1. 咖啡莊園經營者 2. 專業咖啡師 3. 學者專家
AHP 衡量各因素之相對權重 1. 確立各因素之個別重要性 2. 確立各因素之相對重要性
結論與建議
建立指標架構 專家問卷
修正層級架構
建立層級分析法問卷 研究背景與動機
建立研究目的
文獻回顧
咖啡產業 經營成功關鍵因素
4
第四節 名詞解釋
一、庭園咖啡館
咖啡館在室內及戶外，種植綠樹、花卉、觀賞綠葉等植物，使用大片玻璃，
光線明亮營造出庭園風格空間。
二、咖啡農場
以種植專業咖啡農業為基礎，生產出咖啡的農產品作為經營農業型態。
三、咖啡莊園
表現地域之味(Terroir)。地域之味包含咖啡品種，有阿拉比卡和羅
布斯塔等，又細分為波旁(bourbon)，鐵比卡(typica)，卡杜拉(caturra)，可那(kona) 等不同細品種。莊園主人依據當地的環境條件適地適種，由於品種的不同，所在 的地理環境、微氣候、風土、海拔高度、土壤、地形、日照等的條件因素不同，
會產生不同的特殊風味。擁有良好的生長條件及選種，都必需具備深厚栽培技術、
田間管理以及良好的後製精緻處理，後端再配合烘焙師專業烘焙及咖啡師精心研 磨萃取，呈現一杯層次分明、獨特風味的好咖啡在滿懷期待的顧客手裡。
四、
成功關鍵因素企業在特定產業內，具備的專業競爭能力、技術與資產和外部環境配合，
發展出經營績效與管理程序。
5
第五節 研究貢獻
本研究欲探討咖啡莊園經營成功關鍵因素，探討咖啡產業的發展現況，深入 瞭解其成功之關鍵因素，並針對咖啡莊園建構出經營成功關鍵因素，此為本研究 之價值核心，希冀能提供後續研究者深入探討其研究之相關性議題，並提供咖啡 莊園經營者及相關產業未來規劃經營成功關鍵因素之參考。
第六節 研究限制
本研究主要探討咖啡莊園經營關鍵成功因素，以台東縱谷線、海岸山脈及南 迴線之咖啡莊園為研究場域，並以台東區域咖啡莊園經營者及相關領域專家做為 調查對象。但不同地區之咖啡莊園因生長環境、氣候、海拔高低、栽培方式、後 製處理等條件不同，因此，所發展出的咖啡特色風味以及市場定位並不全然相同，
故本研究結果，未必能全然推論至台灣其他縣市的咖啡莊園。因此，本研究仍有 研究限制存在。
6
7
第二章 文獻探討
本章將針對本研究相關理論與文獻加以探討，共分五節：分別為咖啡栽培、
台灣咖啡館經營演進、精品咖啡 (Specialty Coffee)、台東咖啡歷史、現況與發展 趨勢、經營成功關鍵因素，分述如下：
第一節 咖啡栽培
一、咖啡的三大原生種
十六世紀，歐洲植物學家李奈尤斯(Linnaeus) 在土耳其、敘利亞、埃及等國 家，第一次品嘗到烘焙好的咖啡飲料，便開始著手為這個新世界的各種奇特花草 植物命名、分類，將這裡的咖啡樹歸類到阿拉比卡種(Coffea arabica)樹種別 (Kenneth Davids 著，謝柏戎 譯，2005)。
咖啡屬於茜草科(Rubiaceac)，咖啡屬(Coffea)的常綠灌木或小喬木植物，學 名(Coffea arabica L.)，英名( Arabian coffee 、 Coffee 、Common coffee ) (農業試 驗所，2016）。在生物分類學咖啡又分為阿拉比卡咖啡( Coffea arabica L.、羅布斯 塔咖啡( Coffea canephora Pierre ex A.Froehner)、賴比瑞亞咖啡( Coffea liberica Bull ex Hiern)三大原生種。(張淑芬等人，2011）。
咖啡生長在熱帶、副熱帶地區低地到高地海拔2500 公尺，咖啡每年可綻開 3～4 次美麗的小白花，芳香怡人，花期短暫，大部分的咖啡樹是自花授粉，無 需吸引蜜蜂傳播花粉，所以很適合採用單一栽培法。( Pendergrast，M. ，2015 )。
咖啡果實(Coffee fruit)屬於核果類，由綠色轉成飽滿的酒紅色就是成熟的果實，
其形狀、色澤與櫻桃相似，又被稱為咖啡櫻桃(Coffee cherry)，果皮內是一層含 有果膠的甘甜果肉，內有兩顆對稱的種子(Coffee beans)，種子包覆一層滑滑的內 果皮( Parchment )又稱羊皮層，曬乾後呈茶褐色硬皮，撥開內果皮後會看見緊緊 包裹著一層銀皮(Silver skin)的種子，種子呈橢圓形，豆中央有一條彎曲線(Center cut)，就是咖啡原料取用的生豆(伊萊莎貝塔·意利 Elisabetta llly 著，方淑惠 譯 2013 )。咖啡的三大原生種分述如下：
(一)、阿拉比卡種(學名 Coffea arabica)
又稱阿拉伯咖啡，原產於東非依索比亞南部的阿比西尼亞高原，現今沿海尚 有野生種。風味絕佳，芳香氣味，口感均衡，品質最優，市價最高。分佈在非洲 (依索比亞、肯亞、東非諸國)、亞洲(葉門、印度) 東南亞(台灣、印尼)及中南 美洲等地區，佔世界總產量75%~80%。(張淑芬等人，2006）。
(二)、羅布斯塔種 (學名 Coffea robusta)
又稱剛果咖啡，原在非洲剛果種突變品種，羅布斯塔種具有獨特的氣味與苦
8
味，風味鮮明強烈，主要產地在印尼、越南、非洲(以象牙海岸、奈及利亞、安 哥拉為中心的西非諸國），佔世界總產量20%~30% (田口護，2004）。
(三)、賴比瑞亞種 (學名 Coffea liberica)
又稱利比亞咖啡，原產地非洲西部的利比亞、象牙海岸等國內交易買賣，產 量稀少(田口護，2004）。
阿拉比卡種主要其高商品價值品種及特徵說明如下:
1. 帝比卡(Typica): 是最接近阿拉比卡原生種的品種，主要分布於中南美 洲，樹型高達3.5～4 公尺，豆型較長，擁有特殊的香氣和酸度，易受銹葉病 影響，導致產量低。
2. 波旁(Bourbon): 是帝比卡突變次種，由葉門移植到印度洋的波旁島，
隨後又進入巴西種植，果實顆粒較小，密集群生於枝條，產量多於帝比卡種 20～30%，擁有香氣與醇厚度評價甚高。
3. 卡杜拉(Caturra)：是波旁的突變種，在巴西被發現，樹身較低，種植 於海拔450～1700 公尺，產量多又抗銹葉病，需要悉心照顧與施肥，附有明 顯的酸度及澀味。
4. 蒙多諾渥(Mundo Novo): 是波旁種與蘇門答臘種自然配種，1950 年在 巴西種植，樹高3 公尺以上，耐病蟲害且環境適應能力高，生長緩慢，果實 顆粒偏大，酸度與苦味均衡。
5. 卡度艾(Catuai)： 是卡杜拉和蒙多諾渥的配種，耐病蟲害且環境適應 能力高，產量高因此需要充分施肥，主要種植在哥倫比亞延伸到中美洲這片 寬廣遼闊的區域，風味較單薄且醇厚度低。
6. 卡帝莫(Catimor): 是阿拉比卡種和抗銹葉病羅布斯塔種的配種與卡杜 拉種雜交而成的品種，生長速度快產量多，環境適應能力高，果實顆粒偏大，
在低海拔種植的卡帝莫適合用在商業咖啡豆品種。
7. 馬拉戈吉佩(Maragogype): 是帝比卡的突變種，在巴西被發現，樹身 偏高產量略低，果實顆粒偏大，豆子外觀賣相良好、風味佳，受到市場評價 甚高。
8. 肯特(Kent)：是帝比卡與其他品種混和的配種，在印度被發現，抗病 蟲害及銹葉病的品種，產量甚高。
9. 阿馬雷歐(Amarello)：成熟的果實為黃色，樹身較低，故產量偏高。
10. 變種哥倫比亞(Variedad Colombia)：是卡杜拉與卡帝莫的配種，擁有 四分之一羅布斯塔種的血統，抗病蟲害及銹葉病的品種，耐日光直接照射，
產量甚高。1980 年開始在哥倫比亞被廣泛種植(田口護，2004；張淑芬等人，
2011)。
本研究彙整咖啡三大原生種與品種分類，本研究彙整詳如表2-1 所示。
9
圖2-2 咖啡三大原生種與品種分類
資料來源：田口護(2004)；張淑芬、楊宏仁、劉禎棋、林明瑩(2011)本研究整理 Mibirigy
C.Arabica 阿拉比卡種
咖 啡 三 大 原 種
帝比卡Typica 卡杜拉Caturra Comun National 柯曼國家種
蘇門答臘Sumatra 肯特Kent
Arusya Agaaro
Gema
Bourbon Systen
Ethiopian
卡杜拉 Caturra 帕許Pache
C.Canephora 剛果種
C.Liberica 賴比瑞亞種
Kouilouensi Guarini 羅布斯塔 Robusta
捷克遜Jackson 波旁Bourbon
帕卡司Pacas
Erecta Cazengo
Laurentii Crassifolia Bukobensis
Oka Uganda Ambrio
卡度艾 Catuai 蒙多諾渥 Mundo Novo
Catuay
10
二、世界咖啡栽培簡史
歷史學家推測，咖啡樹種首先被人們拿來栽植在葉門地區，但是更有利的證 據顯示，早在西元575 年間就有人們刻意植栽咖啡樹的紀錄，當樹苗被帶到阿拉 伯半島南部種植時，早已屬於農耕作物用了，其在植物學中實已驗證發現咖啡來 源地為依索比亞中部高地森林，被歸類為阿拉比卡種(Coffea arabica)，經過辨認 分類野生品種的咖啡樹種有一百多種，大約有三十多種的咖啡樹種被人們拿來小 規模栽種，其中有一品種剛果種(Coffea canephora)也被發現，又稱為羅布斯塔種 (學名 Coffea robusta)，分佈在亞洲、非洲、馬達加斯加島等亞熱帶地區。(Kenneth Davids 著，謝柏戎 譯，2005)。
咖啡種植分佈在熱帶、亞熱帶地區，全球咖啡生產國有 60 多國，位在南北 迴歸線，南、北緯23 度 27 分，赤道由此穿越，此咖啡栽培區又稱咖啡帶(Coffee Belt) 或咖啡區(Coffee Zone)。年平均氣溫都在 20 度 C 左右，其生長環境條件細 分為如下(田口護，2004)。本研究說明如下。
(一)、氣候
咖啡的生長環境主要是受到溫度的限制，種植區域以熱帶、副熱帶地區為宜，
因為咖啡樹不耐高溫，也很容易受到低溫霜害，一般適應在1 6℃∼2 8℃之間的 溫度，咖啡樹栽培適合涼爽通風且有樹蔭或防風樹的環境，成熟與採收期則適宜 比較喜好乾燥天氣。持續30℃以上的高溫會造成咖啡樹葉的傷害及光合作用降 低，咖啡栽培適合的年降雨量在1500∼2500 毫米間，充分的水份與濕度，但是 降雨量一時過多或長久乾旱對咖啡樹的生育均有妨礙。
(二)、日照與防風
咖啡樹栽培地點應選擇在避風處或種植防風林，強風容易造成咖啡樹損害，
咖啡樹喜愛半日照，陽光整日直射對咖啡樹的生長會有不利的影響，種植大型果 樹作為咖啡樹遮蔭。
(三)、地形與海拔高度
咖啡樹在海拔 2,500 公尺的高地也能種植，栽培出的咖啡豆品質較低海拔的 佳，是因在高海拔種植時地形的因素，日夜溫差大及易起晨霧，可以緩和熱帶地 區的強烈日照，讓咖啡樹果實有充分時間發育成熟。
(四)、土壤
土壤對咖啡栽培有微妙影響，栽培土質以富含腐植質有機質肥沃壤土及火山 岩土壤為最適宜栽種咖啡基本條件，黏質壤土混有砂礫排水良好生長亦佳，在乾 燥地區栽種咖啡樹，除灌溉水須充足外，平坦地區必須注意土壤應具有良好保水 與排水性。詳如表2-1 所示。
11
表2-1
咖啡三大原生種栽培條件與特性 阿拉比卡種 Coffea arabica
羅布斯塔種 Coffea robusta
Linden
賴比瑞亞種 Coffea liberica
氣候條件 適合有晨霧、日夜 溫差大的地形，不 耐高溫、低溫及全 日照。不耐多雨、
少雨。
適應力強，耐高溫 耐旱、耐寒、耐 濕、少雨、多雨。
耐高溫、低溫。耐 多雨、少雨。
土壤 適合富含有機質的 肥沃火山灰土、風 化土、腐植土，其 次為玄武岩、砂石 等土壤。
可適應不肥沃土 壤。
可適應不肥沃土 壤。
栽種海拔地形 高度
500~2000m 適合高 海拔傾斜坡地。
500m 以下傾斜坡 地、平地。
200m 以下平地或 低地。
樹高 5~7m 5~10m 10m
味道 優質的香氣與酸度 香氣略差，苦味強 烈
苦味強烈 咖啡因含量 0.8~1.4% 1.4~3.2%
占世界總生產 量
70~80% 20~30% 稀少
資料來源: 田口護 (2004) 本研究自行整理
12
三、台灣咖啡的歷史
最初於西元1884 年台灣建省,咖啡樹是由英人一位茶商-德記洋行安排，經由 馬尼拉引進100 株阿拉比卡咖啡，西方產物透過貿易慢慢植入台灣，咖啡首度種 植在今台北縣海山地區，在文山的冷水坑、汐止附近山區也有種植，次年又輸入 種子，當時僅做為試驗栽培，由此開啟台灣咖啡歷史新頁（韓懷宗，2015)。日 治時期，日人於1902 年在恆春成立熱帶植物園(今林業試驗分所)，栽培原引進 馬尼拉咖啡，並從小笠原諸島再引進爪哇品種種苗並種植成功。 （張淑芬等人，
2006)。
1919 年逐漸推廣於民間，栽種範圍增加，面積已達一千多公頃，分佈於雲 林縣古坑鄉，嘉義縣的紅毛碑，花蓮及台東等地區，當時咖啡商品大多輸出日本
（王裕文，2010)。1942～1945 年二次大戰年間，疏於管理，咖啡樹大部份荒蕪 殆盡，使得咖啡在國際市場價格高昂。1954 年農復會邀請美國夏威夷國際中心，
咖啡植物專家Baron Goto 來台視察，開始逐漸恢復栽培，1956 年在農復會及有 關單位關注下，並派遣人員至美國、中美洲、夏威夷、菲律賓等地，深入研究咖 啡栽培及學習加工技術。
1958 年恢復雲林縣斗六咖啡農場，並成立現代化咖啡加工廠，當時咖啡栽 種以斗六荷苞山居多，其次台中埔里農學院十席林農場、嘉義農業試驗所、花蓮、
台東等地區栽培推廣，農復會將各地所生產的咖啡豆，寄往美國農部品質鑑定，
媲美於中美洲所產品質優良咖啡，並外銷到美國西岸，外銷潛力受到各方重視。
之後，因國際咖啡生產過盛，台灣咖啡價格無法與其他國家競爭，1962 年以後 政府及有關單位未繼續獎勵推廣經營，且在當時台灣人飲用咖啡的風氣尚未開啟，
面臨經濟困難，農民紛紛將咖啡園改耕種茶葉、果樹、竹筍等經濟作物，台灣咖 啡產業再次進入另一波低潮 （李宛凌，2008)。
台灣在 1999 年起受到 921 大地震、桃芝與納莉颱風等天然災害之後，各地 災區為了重整家園，開始重視當地產業及文化，因此，政府開始提倡本土產業。
配合行政院文建會於1995 年起所提出的「社區總體營造」理念與運動，藉著社 會力量與政府資源相互整合的過程，結合各個地方自發性力量，因應時代衝擊與 環境挑戰，使原本沒落的產業得以順利發展，進而推動地方經濟與文化再生，以 達到「文化產業化、產業文化化」的精神（楊敏芝，2002；劉燕妮，2010）。
雲林古坑於 2003 年舉辦第一屆「 台灣咖啡節 」，縣政府策略聯盟當地遊 樂事業與結合媒體報導，創始性成功地打響台灣本土咖啡名號，因而掀起台灣本 土咖啡的風潮，使得雲林古坑咖啡種植面積迅速增加到100 餘公頃，而且台灣 各地農民也紛紛種植台灣本土咖啡 (陳淑恩，2005）。
台灣咖啡於 2001 年開始在各縣市普遍種植咖啡，咖啡豆產量由 2001 年 4.5 公噸增加至2014 年的 801.594 公噸，種植面積由 2001 年 4.7 公頃增加至 2014 年的946.88 公頃，目前台灣有 17 個縣市種植咖啡，2014 年以屏東縣種植面積 211.37 公頃居冠，其次依序為台東縣種植面積 158.98 公頃、南投縣種植面積 131.82 公頃、嘉義縣種植面積 126.60 公頃，呈現逐年成長趨勢，且各朝精品咖
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啡、有機咖啡栽培或結合休閒產業發展，極具特色，消費者可至產地在山林美景 間品嘗道地的臺灣咖啡，體驗喧囂城市外的咖啡風情。（行政院農業委員會農糧 署農情報告資訊網，2015）。本研究彙整，詳如表 2-2。
表2-2
縣市咖啡作物查詢結果
資料來源: 行政院農業委員會農糧署 農情報告資訊網 2015 年 11 月 本研究整理 綜上資料統計，全台灣年產量約828 公噸，每公斤生豆之產地價格約 500～
700 元，烘焙豆每公斤約 1000～2200 元，合計國內生豆產值約 5 億 6 千萬元。
台灣咖啡生產成本高，帶殼咖啡生豆每公斤生產成本為383 元，加計去殼費用，
每公斤之生產成本約為400～450 元，相較進口咖啡生豆平均進口價格每公斤約 150～200 元，相差約 3 倍（農糧署，2015)。
台灣咖啡之行銷通路以產地咖啡農於自家店舖銷售者為主，約佔總銷售量之 30%，其次為透過團購販售約 14%，再次之為經營咖啡店使用約 10%，其餘通路 出售予烘焙商、咖啡生豆商及自行參加展售會等。但各類通路所佔比例不高，目 前仍以咖啡農自產自銷為主（農糧署，2015)。
近年，台灣咖啡頗受好評並在世界咖啡賽事中嶄露頭角，爭得一席之地，也 喚起咖啡產業的另一番期望，不過要在世界行銷，台灣的產能實在難望項背。經 過適當的烘焙，台灣咖啡具有獨特的微酸與香氣，口感溫和溫順，可做出市場區 隔而領先站穩亞洲地位（有機誌，2016）。
年份 2011 2012 2013 2014 2011 2012 2013 2014
新北市 6.54 7.53 10.87 10.39 888 1,151 1,299 1,695
宜蘭縣 9.02 9.57 12.32 9.87 4,736 6,395 9,367 6,513
桃園市 0.05 1.5 1.41 1.41 0 350 430 600
新竹縣 6.85 6.64 7.74 4.45 4,708 5,293 9,007 2,860
苗栗縣 3.61 4.11 5.63 8.07 3,467 3,849 6,318 91,996
台中市 19.21 27.91 32.01 38.06 11,782 13,984 21,451 20,473 彰化縣 13.44 14.26 10.57 11.37 5,702 4,799 4,915 5,265 南投縣 138.83 141.79 118.63 131.82 141,570 141,245 115,955 136,706 雲林縣 51.18 50.74 50.65 51.76 163,585 54,790 54,690 55,871 嘉義縣 103.6 124.54 123.83 126.6 99,224 124,301 130,163 134,912 台南市 58.2 59 59.48 54.24 68,630 72,553 70,229 66,187 高雄市 39.03 52.47 51.05 53.55 40,747 54,531 52,084 50,994 屏東縣 128.26 162.85 210.23 211.37 113,217 151,247 198,327 127,934 台東縣 128.46 154.51 153.48 158.98 137,824 146,589 157,842 136,865 花蓮縣 56.3 56.64 65.08 74.5 27,976 31,806 41,975 45,439 嘉義市 0.4 0.4 0.4 0.4 48 48 48 48 台北市 0.03 0.03 0.03 0.04 24 23 23 33 合 計 763.01 874.49 913.41 946.88 824,128 812,954 874,123 801,594
縣市 種植面積/公頃 收量/公斤
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農糧署指出，2012 年今日美國報(USA Today)旅遊版選出全球十大最佳品嚐 咖啡的城市，台北市是唯一入選的亞洲城市，主因在於新鮮烘焙的高品質咖啡豆 鋪陳了真正好咖啡的獨特性與美味，是台北城市的咖啡文化遺產，彰顯芳香濃郁 的咖啡文化早已深植臺灣（農糧署，2012）。
第二節 台灣咖啡館經營演進
咖啡館早在日治時期，經由留日、英人士引領進入台灣，隨著時代演繹，而 醞釀出不同風貌，在公共藝術領域扮演著重要角色（沈孟穎，2005)。台灣咖啡 文化產業日益興盛，連鎖咖啡店快速拓展，2010 年台灣咖啡生、熟豆進口量達 17,885 公噸，直至 2014 年台灣咖啡生、熟豆進口量 23,792 公噸，逐年成長顯示 台灣人對咖啡的需求指數，（中華民國財政部關務總局2015)本研究彙整，詳如 表2-3。
表2-3
台灣近五年咖啡豆進口量(不含即溶咖啡及相關咖啡衍生物品)
年度 生豆/公噸 熟豆/公噸 進口總量/公噸 價值/新台幣千元 2010 15,926 1,959 17,885 2,175,752
2011 15,298 2,386 17,684 2,985,302 2012 15,858 2,586 18,444 3,044,644 2013 18,889 2,910 21,799 3,004,904 2014 20,699 3,093 23,792 3,582,187
資料來源:中華民國財政部關務總局 2015 年 11 月 本研究整理 一、咖啡館之定義
依據行政院主計處（2011）第 9 次修訂所頒佈之「中華民國行業標準分類」，
咖啡館屬十六大行業「住宿及餐飲業」之下，「餐飲業」中類，「飲料店業」小類，
凡從事提供現場立即飲用之非酒精飲料供應店，包括茶藝館、咖啡館、冰果店以 及冷飲店等，非酒精飲料服務之行業均屬之，這是以官方的角度作為定義。
依據國內學術研究的定義說法，咖啡館廳具有適合大眾化口味飲品、簡單烹 調餐點、快速服務與合理經營的消費特性，故將咖啡館列為商業型餐飲中的餐廳 類別。咖啡館意指運用咖啡沖泡機具調製咖啡飲品為主，並兼售其他餐食或糕點，
是提供空間場所專賣店。咖啡館(coffee shops)具提供服務，以桌邊服務
(table-service)從點餐到上桌皆由服務人員提供服務；櫃臺式服務(counter-service)
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讓顧客坐在櫃臺可直接點餐、取餐和用餐；外帶服務(takeout service) 方便顧客 取餐後隨時可享用美食（蔡界勝1996；Robert Christie Mill 原著；張怡婷、胡瑋 珊、蔡慧儀譯2008）。咖啡館主要是以販售咖啡豆、提供萃取完成咖啡飲料、萃 取咖啡相關周邊用品以及簡餐等複合方式經營 （林良振，1999；蕭晴宜，2002）。
綜合上述各學者之定義，早期學者對於咖啡館的定義，較偏向與餐飲結合的 複合式空間，但隨著潮流的改變，咖啡館的經營形式也有所轉變，不單只是滿足 生理上的需求，現在上咖啡館除了要享受濃郁香醇的好咖啡之外，更進一步的，
消費者也能期待能夠得到愉悅的體驗，如消費者對室內空間的視覺感受；音樂的 聆聽；環境的舒適感；咖啡的味覺與嗅覺感受，使其停留、聚會或交談，得以度 過咖啡饗宴悠閒的時光（吳佳玲2003；張湘沅 2015）。
二、咖啡館之分類
咖啡館經過飲食文化時代的轉變，以及時下風尚流行元素的更迭，咖啡館的 類型也隨著時代背景不斷的演繹，本研究歸納出咖啡館四項類型元素。
(一) 以店主人風格為元素:如文藝咖啡店、主題咖啡店、個性咖啡店、行動 咖啡館。
(二) 以環境因素為元素: 庭園咖啡店、露天複合式咖啡店、景觀咖啡館。
(三) 以企業化經營為元素:如複合式咖啡店、連鎖咖啡店。
(四) 以專業技術經營為元素:如咖啡師的咖啡館、自家烘焙咖啡館、咖啡莊 園。
從站在經營者的角度看，咖啡館以創業根基融合創新、創意經營，逐漸形 成各式各樣的特色，以迎合現代消費者的口味與需求，讓消費者選擇各自喜好的 咖啡館類型。本研究彙整如表2-4
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表2-4
以經營型態做為分類依據 咖啡館
類型
類型
元素 定義 研究者
（年代）
文藝咖 啡店
店 主 人 風 格
1934 年「波麗路」咖啡廳開始營業，在台 北大稻埕，現今延平北路上，是聚集文藝 青年暢談的場所。
吳美枝（2007）
個 性 咖 啡店
由經營者獨自承攬館內所有工作，著重咖 啡店特色及店主人的風格。強調精緻化、
個性化，吸引特定顧客群，店內面積小於 四、五十坪，僅須雇用1-2 位員工即可，
無標準經營方式。
周碩雄（1997）
劉大紋等人
（1999）、林育 正、楊海鈺
（2003）、
楊婉歆（2003）、
李淑任（2005）
主 題 咖 啡店
從咖啡館的產品特色、服務品質與環境設 計中獲得該主題的體驗或互動學習。結合 人文藝術、音樂風格、體育表演、意識形 態、休閒活動為主題。
周碩雄（1997）
行 動 咖 啡館
行動咖啡館是指餐車上面載著所有販賣的 餐點、咖啡服務為主，也就是「餐車開到 哪、咖啡賣到哪」，是高機動性的經營模 式。
李淑任（2005）
庭 園 咖 啡店
環 境 因 素
1985 年在台北「舊情綿綿咖啡館」所創 始，綠樹、大片明亮玻璃，突顯光線與空 間。
周碩雄（1997）
露 天 複 合式 咖啡店
具備自在、開放氣氛於公共廣場、行人徒 步區。
周碩雄（1997）
景 觀 咖 啡館
咖啡館結合夜景、海景、山景作為觀賞景 色條件。
(續下頁)
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(承上頁) 咖啡館 類型
類型 元素
定義 研究者
（年代）
複 合 式 咖啡店
企 業 化 經 營
為多角化經營，在咖啡館餐飲項目之外，
還有其他非飲食項目之營業行為，經營型 態多以餐飲為主，並混合兩種以上的收 入，客源開拓不易，但很穩定，忠誠度高。
大多是結合書局圖書、餐飲美食、服飾用 品、花卉園藝、網路連線等。
李淑任（2005）
周碩雄（1997）
林育正、楊海鈺
（2003）
連鎖咖 啡店
企 業 化 經 營
企業化經營，創立特色品牌號召為訴求，
設置地點多位於人潮較多的商圈，強調硬 體設備從裡到外都是整體性的設計，具有 標準化、便利化的系統作業與服務品質。
周碩雄（1997）劉 大紋等人（1999）
林育正、楊海鈺
（2003）李淑任
（2005）
咖啡師 的咖啡
館
專 業 技 術 經 營
咖啡師參與台灣及國際間的咖啡賽事，淬 練出精湛的咖啡技能與獨家創意咖啡，並
結合專業咖啡技能教學。
陳豪（2013)、
自家烘 焙咖啡
館
以新鮮咖啡烘焙為導向，為顧客量身訂做 個人專屬風味咖啡烘焙，強調精品咖啡特 色，營造專業咖啡師烘焙技能與獨特風格。
陳豪（2013)
咖啡莊 園
咖啡莊園從咖啡種苗栽種、栽培過程、咖 啡果實後精製法、咖啡豆烘焙、咖啡研磨、
萃取到上桌皆由莊園主人完成作業。
陳豪（2013)
資料來源:本研究自行整理
綜合上述學者來看，咖啡館依據不同的經營模式、風格、咖啡萃取方式等 條件，分類出很多種類，因本研究是以咖啡莊園為主要研究對像，咖啡莊園以自 家栽種生產咖啡豆為主，講究獨創性，強調為客人量身訂製咖啡豆，並與客人良 性互動的親近關係氛圍。
三、台灣咖啡館發展與現況
1930 年代，還是日本殖民地的台灣，當時日本政府非常重視設置咖啡館，
1933 年在台灣北部營業登記咖啡館有 30 家、1936 年有 32 家、1937 年有 38 家、
1939 年有 35 家，這些統計不包含喫茶店。販售咖啡、西點、西餐，聚集不談論 政治的文人，主要活動是以文學與藝術展覽（吳美枝，2007)。隨著留日、歐的 文人、畫家、樂士學成歸國，帶回西方文化新思想，在咖啡館聊天下事的雅趣（游 仁良，2009）。1934 年「波麗路」咖啡廳開始營業，在台北大稻埕，現今延平北
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路上，是聚集文藝青年暢談的場所（吳美枝， 2007)。
1940 年代戰亂期間，經濟呈現衰退的景象，1945～1950 年是戰後經濟混亂 時期，國民政府為維護社會治安，於1949 年訂頒「台灣省酒樓茶室公共食堂公 共茶室實施辦法」其「公共食堂」包含酒樓、酒吧、餐館、旅館、咖啡、茶室。
1951～1965 年經濟逐漸走向穩定時期，咖啡被列入奢侈違禁品其一，限制進口，
咖啡的飲用備受限制。1967 年台灣省政府訂頒「特定營業管理規則」，其中食業 項目更改為酒家、酒吧、咖啡館、茶室等（臺灣省政府公報，1949）。
1960 年代，台灣受到美國經濟援助，台灣經濟有了發展，展現咖啡館西式 文化空間(沈孟穎，2010)。這個來自西方產物且饒富異國風情文化的咖啡館，帶 動了西方思潮，是文學家、畫家、雅士等聚集文藝交流歌頌的場域。
1974 年 7 月 1 日內政部頒佈「一般飲食業設備標準」，並設立法規管理，法 令中嚴謹規定咖啡館的設備標準，將咖啡館納入徵收年費之範圍課以重稅 ，許 多正派經營的咖啡館不易生存，不是倒閉就是轉為色情場所(吳美枝， 2007)。
1975 年之後的咖啡館進入連鎖性消費時代，一致性的消費模式，空間特質 營造(沈孟穎，2010)。1980 年代連鎖速食店、即溶咖啡、罐裝咖啡成為日常生 活普及飲料。1992 年隨著平價咖啡專賣店的興起，來自日本的羅多倫咖啡館展 開平價咖啡時代，阿法貝塔、怡客、丹提等品牌也隨後跟進，此時的咖啡館風格 走向明亮、乾淨的空間，並講就簡單、快速、俐落，不再是過去咖啡館微醺的燈 光、昏暗的格局（范婷，2001）。隨後 1998 年，星巴克(STARBUCKS)帶著雄厚 的資本進駐台灣，具備文化優勢及文化邏輯運作，營造空間美學形象、建構品牌 形象及消費者關懷的經營策略(蔡文芳、2001)。
2003 年，台灣本土品牌 85 度 C，以五星級饗宴、平價化體驗的意念，嚴選 頂級咖啡，是一個擁有烘豆工廠的咖啡連鎖店，以高效率連鎖經營方式，逐步展 開跨國企業版圖(85 度 C 官網，2015)。於 1989 年，多那之創立，有鑑於市場的 變化,自 2006 年 10 月起,多那之加入了新型態複合式咖啡，以開放式消費空間、
現代化的裝潢格局、明亮寬廣的室內與室外的座憩空間,及視覺感官上的舒適度, 以滿足消費者的需求(多那之官網，2015)。隨後造就多元化咖啡館的時代，也演 變出多元化的經營型態，咖啡的偏好者不再只是滿足於制式化的咖啡館，打造一 間屬於自己的個性咖啡館，早已成為許多經營者的夢想，營造出別具氛圍風格的 咖啡館，特別重視與客人情感上的交流，此類型的個性咖啡館大多位於商圈巷弄 內（張湘沅，2015)。
2010 年，咖啡文化產業的改變，最大的特色是結合咖啡烘焙與專業咖啡師 培訓，透過各項咖啡比賽，發掘更多年輕咖啡師，咖啡就如同知識般日新月異，
不進則退（陳豪，2013)。
本研究根據學者沈孟穎（2010）、吳美枝（2007)、李淑任（2005）、范 婷 （2001)、
吳佳玲（2009)、張湘沅（2015)之研究，將台灣咖啡館的演變與發展進行彙整，
詳如表2-5 所示。
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表2-5
台灣咖啡館的發展過程
年代 咖啡館特色及形式 代表咖啡館
1930s～
文藝咖啡的 興起
座落在台北大稻埕，現今延平北路上，是提供繪 畫展覽、藝文交流的場所，聚集文藝青年暢談的 場域。
波麗路1934 山水亭 1945s～
文藝咖啡館 的全盛時期
光復初期，咖啡館依舊延續高級與時髦的象徵，
更發展出文學生產鏈，是許多雜誌刊物的編輯室。
明星1949
1950s～現代 文學咖啡時 代
1950 年代初期，進駐西方文化思潮，咖啡館聆聽 西洋古典音樂為主，現代派詩人、現代文學在此 萌芽。
野人、田 園、作家、
朝風、文藝 沙龍 1968 1970s ～連
鎖咖啡
台灣1970 年代開始經濟起飛，連鎖咖啡之始日系 品牌蜜蜂咖啡和純喫茶之黑咖啡館，此時的咖啡 館不只有藝文人士，也成為生活中的約會、洽商、
休憩的場所。
蜂大咖啡 1956 蜜蜂咖啡館 1992 年的羅多倫咖啡揭開平價咖啡時代，丹提、
怡客、阿法貝塔等品牌也陸續跟進，改走明亮簡 約、乾淨的空間風格。
羅多倫1992
1997 年西雅圖極品咖啡來台開設第一家咖啡店，
1998 年星巴克也進駐台灣市場。
星巴克1998 1995s ～各
類型咖啡館 的盛行
二十世紀是造就了咖啡館多元化的類型，1996 年 進入個性咖啡館的創業高峰期。
挪威森林 1995
2000s～
本土品牌 連鎖咖啡興 起
台灣本土品牌85 度 C，以「五星級饗宴、平價化 體驗」的意念，嚴選頂級咖啡，為擁有烘豆工廠 的咖啡連鎖店，以高效率連鎖經營方式，逐步展 開跨國企業版圖。
多那之以新型態複合式咖啡，以開放式消費空 間、現代化的裝潢格局。
85 度 C2003 多那之2006
2000s～
台灣咖啡產 業興起
台灣咖啡於2001 年開始在各縣市普遍種植咖啡，
2003 年雲林縣古坑鄉，成功打響「臺灣咖啡原鄉」
名號。率先打造庭園式、莊園式台灣咖啡。
巴登咖啡 1984 嵩岳咖啡 資料來源:本研究自行整理
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第三節 精品咖啡 (Specialty Coffee)
近年來，品嘗咖啡猶如品嘗紅酒般，講究咖啡液色澤、香氣、口感、喉韻、
層次感，這是精品咖啡別於一般商業咖啡豆的差異，然而，咖啡莊園的概念起源 於葡萄酒莊，即使種植於同一地區域，因不同農莊所產出的咖啡豆會因植栽方式、
管理方式、後製處理程序不同，天候條件不同，讓獨具風格的咖啡豆能展現出屬 於自家莊園的地域之味(Terroir)。地域之味即土壤、品種、氣候與水土不同，造 就不同的咖啡風味，是精品產區咖啡靈魂。不僅如此，不同莊園所精製的咖啡豆 擁有不同地域之味，也呈現當地風土特徵，使其咖啡豆特色可維持一定品質水準，
影響產區咖啡豆品質的變數。
一、精品咖啡(Specialty Coffee)
1978 年，美國娥娜．肯努森(Erna Knutsen)女士在法國咖啡國際會議創造了
「精品咖啡」這個字彙，其宗旨是:「特殊氣候及地理條件生產出具備獨特香氣 的咖啡豆(Special geographic microclimates produce beans with unique flavor profiles)」咖啡產地，因海拔、水土、微氣候、處理與用心栽培程度造就了不同 的咖啡風味，是「精品咖啡」的生長條件。(田口護，2012)。
1982 年，美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America，SCAA) 成立，包含首屆理事長唐納˙蕭赫 (Donald Schoenholt)、加州泰德˙林格 (Ted Lingle)、喬治˙豪爾(George Howell)等四十八人，結集咖啡人士推動精品咖啡市場,
（韓懷宗，2012）。自 1991 年以來，SCAA 為區隔商業咖啡，建構一套屬於精品 咖啡的知識系統，建立學術研究單位。深入咖啡製造方面研究，透過這些資料與 科學教材獲得精闢的研究，界定精品咖啡一詞推廣至全世界(卓偉民，2010）。
SCAA 對精品咖啡的定義：慎選最適當的品種，栽種於有助於咖啡風味發展 的海拔、地形氣候與水土環境；謹慎後製處裡水洗與日曬加工，精選無瑕疵的最 高級生豆，謹慎運輸零缺失送到客戶手中；經過烘焙師精湛手藝，烘焙出最豐富 的地域之味；再以專業的萃取方式，萃取出層次豐富的美味咖啡。精品咖啡是“好 生豆、好烘焙、好萃取 的高品質咖啡。
畢特先生推廣新鮮咖啡豆烘焙，肯努森女士推動產地精品咖啡，以伊索比亞 耶家雪啡、葉門摩卡和印尼蘇拉維西等產地做為典型精品咖啡依據，兩位成就精 品咖啡的推手，賦於咖啡豆新生命，詮釋精品咖啡富含乾淨明亮的水果味譜、活 潑的層次感、甘甜醇厚的整體風味，走向精品咖啡世界。本研究彙集世界六大產 區作為精品咖啡依歸，詳如表2-6 所示。
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表2-6
世界六大精品咖啡產區
產區 豆名 風味特色
Caribbean America 加勒比海 地區
牙買加 藍山 咖啡中的珍品，味道清香甘柔，不具苦味而帶 微甜，產量極少，價格昂貴。
古巴 水晶山 與牙買加藍山山脈相鄰，香味柔和，濃度適 中，幾乎無酸味。
Pacific Ocean Area 太平 洋地區
夏威夷 可納 焦糖、杏仁、堅果、奶油。
Centeal America 中美洲地 區
瓜地馬拉 貝拉卡 摩那花 神安地 瓜
品種都是以Bourbon、Typica 和 Caturra 為 主。花香強、焦糖、檸檬口感，餘韻甘甜。
巴拿馬 Panama
翡翠莊 園 Geisha
Geisha 品種，Honey 蜜處理，具有強烈香味屬 性。花香、蜂蜜、柑橘、莓果、餘韻細膩，香 氣持久。
South America 南美洲地 區
巴西 Brazil
黃波旁 柑橘味
Yellow Bourbon Arabica 黃波旁品種，清淡的 柑橘香、清爽的酸性、強烈的甜巧克力香氣及 明亮乾淨的餘韻。
哥倫比亞 Colombila
印地安 雪峰
堤比卡品種，酸性及濃度適中，葡萄柚酸中帶 微甜。
Africa Aera 非洲 地區
衣索匹亞 ETHIOPIA
耶家雪 菲二級
Arabica 原生種，西達摩地區水洗，清新水果 香, 花香, 具有獨特的果酸。
衣索匹亞 ETHIOPIA
科切爾 Heirlooms 種，科切爾地區日曬，藍莓、蜂蜜 甜、蘋果甜酸。
衣索匹亞 ETHIOPIA
西達摩 Arabica 原生種，西達摩地區日曬，野香味十 分明顯、葡萄柚香氣，花香尾韻持久。
衣索匹亞 ETHIOPIA
哈拉 摩卡
哈拉種，哈拉地區，豆小香濃，酸味強，可可 甜味、 藍莓酸香氣，植物香氣。
肯亞 KENYA
姆恰娜 AA
RUIRU 地區，烏梅酸，甘蔗清甜，水果花香，
巧克力餘韻。
Asia Aera 亞洲地區
印尼 Indonesia
黃金鼎 上曼特 寧
Typica 種，產於蘇門答臘 LINTONG 地區 Toba 湖周邊，油脂感豐厚有濃郁的香味，太妃糖甜 的口感，有糖漿和巧克力味，紅酒酸味。
資料來源:本研究自行整理
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二、咖啡烘焙
咖啡一詞源自於希臘語Kaweh，意思是力量與熱情。咖啡是用以烘焙好的咖 啡豆，經過研磨，透過各種不同的咖啡煮器調製而成的咖啡液，而咖啡豆就是指 咖啡樹果實內之果仁，再用咖啡烘焙機烘焙而成。
咖啡的味道80%取決於烘焙，烘焙必須具備科學家的嚴謹，能將生咖啡豆具 有的香味、酸味、苦味巧妙的烘焙出來，確保烘焙過程中咖啡所含的糖和碳水化 合物的碳化，從而產生咖啡油脂，表現咖啡的最大特色。好的烘焙豆身膨脹，表 面無皺澤，光澤勻稱。
烘焙程度可分淺、中、深三類，淺烘焙酸度較強，深度烘焙含水量較少酸度 較低，苦味加重。現在精品咖啡更多的採用淺中度烘焙，以展現咖啡豆本身的味 道。剛烘焙好的咖啡豆需要排氣，釋放二氧化碳，36 小時後才可出品，4 天左右 風味達到最高值，四周是極限，淺焙咖啡豆可延長一周，深焙最好10 天內飲用。
科學家實驗咖啡含有一千多種成分，化合物有八百五十種，其中有三分之一 是屬於芳香物質， 可與紅酒、可可，巧克力等香醇飲品媲美。善用人類五大感 官天賦: 視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，鑑賞咖啡的揮發性香氣，需要靠鼻腔 敏銳的嗅覺；水溶性滋味，需要靠味覺；品嘗咖啡柔順口感，靠舌面和上顎的觸 覺來感受。具有卓越風味的高品質咖啡如同品酒一般咖啡進行杯測（品嚐）、評 鑑咖啡的味道及香氣的新基準於是產生、對產地及莊園的咖啡個性的不同、咖啡 的香氣及味道的特性有了明確的判斷。此種杯測的評鑑標準中得達到80 分以上 的咖啡稱之為「精品咖啡」。此種精品咖啡，如同在超市購買蔬果一樣可知道生 產者的姓名及樣貌、咖啡的生產地及莊園樣貌以及生產過程履歷，也有明確的資 訊平台。本研究彙整，詳如表2-7 所示。
表2-7
杯測的評鑑標準
杯測 過程 感官
1.乾香氣 (Fragrance)
研磨好的咖啡細粉粒，加入熱水前的香氣。 嗅覺 2.濕香(Aroma) 聞乾香後倒入熱水沖泡，約 3-4 分鐘的咖啡香氣。 嗅覺 3.酸度(Acidity) 啜吸時所展現在口腔裡的明亮果酸程度。 味覺 4.甜度
(Sweentness)
啜吸時所展現在口腔裡的甜度。 味覺
5. 風味 (Flavor)
在嘴裡與鼻腔所感受到香氣與口味結合的總體印 象。
味覺 6. 醇厚度
(Body)
咖啡的厚實感與濃度。 味覺
7.餘韻 (After Taste)
喝下咖啡後，在嘴裡逗留很久或是產生清晰的味 道，與喉嚨之間的表現。
味覺 資料來源:本研究自行整理
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然而在此之外的商業用豆，流通市場上的咖啡的基準是以各國輸出規格為基 礎，此輸出基準是以咖啡豆的顆粒大小及產地的海拔高度等為準、而不是按特定 的產地及莊園、品種、也不是按咖啡的味道及香氣的良莠為基準，此普遍性咖啡 豆歸類在大量流通商用市場上。
第四節 台東咖啡歷史、現況與發展趨勢
台東絕佳的地理位置，十分適合栽種海岸島嶼型、高原型特殊風味的咖啡。
一、台東咖啡歷史
台東縣位置處於臺灣島東南部，北回歸線以南，西接中央山脈，東臨太平洋，
與海岸山脈相望長達176 公里，因地處於太平洋黑潮暖流經之海域，有著優越的 地理環境與適宜的氣候土壤。
台東縣生產咖啡有相當久遠的歷史，據《雲林縣志稿》記載，台灣總督府引 進咖啡豆之後，選擇台東、花蓮瑞穗、高雄、雲林古坑與南投惠蓀林場為試種農 地，1934 年木村咖啡株式會社在現今的東河鄉種植約二十公頃的阿拉比卡咖啡 樹種，花東地區成為台灣咖啡最大的產地（仇德哉，1978）。
然而隨著1941 年日本爆發太平洋戰爭，為能供應戰爭糧食所需，大部分的 咖啡農田都轉為耕種稻米等糧食作物，台灣咖啡事業逐漸消沉，台灣光復後才恢 復屏東與台東種植咖啡。
好景不常，中美斷交之後，隨著巴西、哥倫比亞等中南美洲國家咖啡產量過
剩，政府推行消極等因素，逐漸淡化農民種植咖啡的熱情，1982 年後在台灣農 業年報中，咖啡特用作物不再獨立列出，咖啡產業就此停滯十年之久。
台東咖啡雖然曾經風光，在 1999 年中部地區發生 921 大地震，瞬間震鬆了 山林土石，以往多種植檳榔樹等地區，也開始思考種植具有水土保持和經濟價值 的作物，又受到2003 年雲林古坑「台灣咖啡原鄉」名號之激勵。此時，咖啡作 物才又這麼地被想起（藍硯琳，2016）。
二、台東咖啡現況
(一)咖啡種植的區域
台東縣土地面積約為3,515 平方公里，佔全臺灣島的 10 分之 1，根據行政院 農業委員會農糧署統計，2014 年台東縣 14 各鄉鎮咖啡種植面積 158.98 公頃，收 穫面積152.29 公頃，而總收量達 136,865 公斤，其中又以太麻里鄉 32.25 公頃、
達仁鄉27.28 公頃、金峰鄉 26.30 公頃、長濱鄉 19.48 公頃、及卑南鄉 15.67 公頃 為主要種植區，台東縣默默竄升為台灣第二大咖啡產地，帶動地方咖啡休閒產業 發展（行政院農業委員會農糧署，2015）。
台東咖啡種植分佈於三線五區，包括南迴線、縱谷線、東海岸線，以及中央
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山脈、花東縱谷平原、卑南溪三角洲、海岸山脈及泰源盆地等五區。本研究彙整，
詳如表2-8 所示。
表2-8
台東咖啡產地分佈
三條線路 五個地理區 鄉鎮 咖啡特色
南迴線 中央山脈南部 太麻里鄉、金鋒鄉、大武鄉
、達仁鄉、卑南鄉部份地區
海岸島嶼型 咖啡
高原型咖啡 縱谷線 中央山脈中南段
、花東縱谷平原
海端鄉、池上鄉、關山鎮、
延平鄉、卑南鄉、鹿野鄉 高原咖啡 東海岸線 卑南溪三角洲、
泰源盆地
東河鄉、成功鎮、長濱鄉、
卑南鄉部份地區
海岸島嶼型 咖啡
資料來源:本研究自行整理 (二)台東咖啡豆特色
台東咖啡豆擁有精品莊園的水準，為島嶼型與高原型咖啡豆，迎著太平洋黑 潮海風吹拂，土壤中飽含微量元素養成的獨到咖啡風味，其主要特性滋味優雅柔 和，甘醇細膩，尾韻帶有回甘愉悅的香氣與活潑明亮果酸，層次感豐富的次要風 味表現。三線五區所生產的台東咖啡別具特色風味。
南迴線之咖啡，分佈在中央山脈南部達仁鄉、大武鄉、金鋒鄉、太麻里鄉，
屬島嶼型咖啡，類似夏威夷島嶼咖啡的巧克力風味與水果調性的果酸。
縱谷線之咖啡，分佈在中央山脈中南段海端鄉、關山鎮、延平鄉、鹿野鄉，
風味傾向高原咖啡的焦糖香氣與蜂蜜甜味。海岸山脈中段之咖啡，分佈在東河鄉 泰源盆地，海岸山脈的背風坡火山灰壤，深烘焙時表現濃烈的焦糖香，淺中烘焙 時卻出現明亮的果酸味和獨特的仙草香。
海岸山脈南段之咖啡，分佈在卑南溪三角洲，島嶼型咖啡特色，濃郁的巧克 力香及多元的果酸。東海岸線之咖啡，分佈在東河鄉、成功鎮、長濱鄉，背山面 海，火山灰壤，表現出夏威夷可那風味，明亮的果酸及甘甜。
三、台東咖啡發展趨勢
因應台灣本土咖啡熱潮，台東咖啡在發展上，許多咖啡小農、生產產銷班投 資於有機耕作，更在既有基礎上樹立有機品牌，追求品質卓越，朝向精品咖啡條 件邁進。以台東咖啡市場應有長遠的空間發展， 以下就台東未來發展咖啡產業 趨勢，說明如下：
(一) 確立台東本土咖啡之市場定位
在台灣進口咖啡市場快速的以倍數成長，咖啡需求量蓬勃發展之際，雲林古 坑激起台灣咖啡熱之情形來看，台灣本土咖啡之興起，台東各地咖啡種植快速增
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長，採收量也逐年增加，台東咖啡因為生產成本因素，不適合與進口豆低價競爭。
就市場定位而言，台東咖啡莊園與地方特色、觀光文化、休閒農業結合發展，才 能提高附加價值，吸引咖啡喜愛者的青睞(陳淑恩，2005)。
(二) 提高生產加工技術，降低成本
提高台東咖啡競爭力，唯有以提高品質和降低生產成本上著手，咖啡專業有 咖啡品種改良和栽培技術的問題，生產上以機械來替代需要大量勞力的生產
、採收、烘焙加工技術和設備提升等作業，產量並不代表產品，生產咖啡的困難 在於後製與銷售。國際咖啡長年發展，近年已出現更多如日曬發酵、蜜處理、半 水洗、蒸汽處理等精緻的後製處理法。感官品質的強調是一個可以讓台灣農民卓 越的技術得到充分發揮的項目。(森高砂，2016)
(三) 建立品質認證及評鑑制度
標榜本土咖啡之「 本土性 」和「 高品質 」，區隔不同地區咖啡的特色，
提升台東咖啡的品質，則品質的認證和評鑑制度對咖啡小農是有必要。就如同茶 葉之品質評鑑，咖啡之認證評鑑必須倚賴官方和學術界協助建立制度標準，並加 以推廣，反應靈敏的咖啡小農，大多以種植果菜、茶葉等農事經驗，產銷體系完 整，加上精緻農業發展有成，也受過農業輔導及高等教育，在困境中走上了精品 咖啡之路。各產地紛紛向外取經，延聘國際認證咖啡大師進入產地指導，從改善 技術做起。近兩三年這種趨勢非常明顯，咖啡小農開始推出各種發酵處理法技術 生產的豆子，引進機器設備進行生豆分級、選別、水份控制與生豆密度分級等精 密後處理。大大強化了生產品質，普遍水準已然超越了一般市場上多數的國際商 業豆。咖啡小農更以產銷班或農會名義舉辦各種競賽、評比活動，仿效頂級臺灣 茶的競賽模式，將品質最優異的臺灣咖啡端上檯面與同業切磋比較以提升技術。
嘉義縣咖啡產業發展協會舉辦的「2014 年 N235 臺灣高優質精品咖啡豆評鑑」、
台東縣政府舉辦的「台東精品咖啡評鑑」，皆是臺灣咖啡界的精采盛事，足證各 地咖啡小農已體認市場困境，往精品咖啡轉型(森高砂，2016；陳淑恩，2005；
藍硯琳，2016)。
四、台東咖啡莊園
台灣的咖啡文化已普及到東台灣，這塊純淨美麗的淨土，咖啡的種植不再只 是單純的農耕作物，已包含環境、經濟、社會價值層面。咖啡莊園主人通常以自 然農耕法、有機栽培法維持天然環境，在林間飼養家畜或是種植使生態平衡的作 物，在不破壞水源、土壤生態環境下，維護好自然生態、友善環境並孕育出獨特 風格的咖啡（田口護，2012）。
咖啡莊園的概念起源於葡萄酒莊。精品咖啡最大的魅力，就在於自身的美妙 香氣與獨特風味，即使種植於同一地區域，因不同農莊所產出的咖啡豆會因植栽 方式、管理方式、後製處理程序不同，天候條件不同，讓獨具風格的咖啡豆能展
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現出屬於自家莊園的地域之味(Terroir)。不僅如此，不同莊園所精製的咖啡豆擁 有不同地域之味，也呈現當地風土特徵，使其咖啡豆特色可維持一定品質水準。
五、台東精品咖啡
台東咖啡豆想走出一條生路，那就必須放棄與大眾市場競爭，走精品路線。
近年來，國際咖啡市場逐漸進入「第三波精品咖啡」的發展趨勢。第三波精品咖 啡對咖啡生豆要求極嚴，針對每支咖啡豆產地特色，追求其咖啡原生產地味譜表 現，講究新鮮採收、客製化烘焙、小批量生產、重視產地認證、強調公平交易與 產地資訊透明化，注重有機環保。並以最簡單的手工萃取方法沖泡，追求極致的 咖啡風味，這些都是精品咖啡的要件(森高砂，2016)。
台東精品咖啡如同「台東蜜香紅茶」，以淺焙至中焙表現咖啡，台東咖啡的 特色就是「甘甜」，各產區品種特色雖然口味不同，一致性的特色卻都是口感甜 美、風味回甘性強。面對銷售困境，堅毅的台東咖啡莊園開始找尋出路。
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第五節 經營成功關鍵因素
一、關鍵成功因素之定義
關鍵成功因素(Critical Success Factor, CSF；或稱 Key Success Factor,
KSF) 的意義為：楊坤煌（2005）認為關鍵成功因素就是組織或企業，在產業內 與其它組織或企業競爭時，經營成功所必須具備的能力、技術或資產，關鍵成功 因素所下的定義如下：關鍵成功因素就是在特定產業內，要成功與人競爭，所需 具備的競爭技術與資產（吳思華1996）。大前研一（1985）指出關鍵成功因素為 策略家找尋策略優勢的途徑之一，把企業的資源集中投入在特定領域中取得競爭 優勢。而這些管理領域是Rockart(1979) 所認為的管理階層必須時時注意的某些 活動，執行並良好而帶給組織成功的競爭性。Daniel(1961) 認為成功因素的定義 是：一公司欲獲得成功，為了成功必須做得特別好的重要工作。Hill and Jones (1995) 認為關鍵成功因素是個別企業在該產業競爭的主要成功因素，所以關鍵成功因素 只是企業行為的一部份。綜合上述學者研究可歸納出，經營成功關鍵因素必須要 是要規劃、支持、維護及管理，或是必須具備的技術條件，並且將資源投入於關 鍵成功因素中，以產生競爭優勢。本研究彙整關鍵成功因素定義，詳如表2-9 所 示。
表 2-9
關鍵成功因素定義彙整
學者 年份 主要定義
Daniel 1961 成功因素的定義是：一公司欲獲得成功，必須做得特別好 的重要工作。
Rockart 1979 關鍵成功因素必須要規劃、支持、維護及管理，並且將 資源投入於關鍵成功因素中，以產生競爭優勢。
大前研一 1985 指出關鍵成功因素為策略家找尋策略優勢的途徑之一，
把企業的資源集中投入在特定領域中取得競爭優勢。
Hill and Jones
1995 認為關鍵成功因素是個別企業在該產業競爭的主要成功因 素，所以關鍵成功因素只是企業行為的一部份。
吳思華 1996 關鍵成功因素就是在特定產業內，要成功與人競爭，所需 具備的競爭技術與資產。
楊坤煌 2005 關鍵成功因素就是組織或企業，在產業內與其它組織或企 業競爭時，經營成功所必須具備的能力、技術或資產 資料來源:本研究自行整理
二、關鍵成功因素之方法
大部份的產業中多依具有大前研一（1987）在「策略家的智慧」一書中指出 兩種確認關鍵成功因素的方法：
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(一) 市場剖析法
1. 將整個市場以產品與市場兩個構面，區隔成各個市場。
2. 確認各個區隔市場具有策略重要性。
3. 將關鍵性市場中發展出產品與市場策略，並分配執行策略職責。
4. 再由公司投入每個區隔市場所需的資源。
(二) 比較法
找出經營成功與經營失敗公司之間的差異，並探討其原因，同時，大前研一 也提到為了找出經營企業的關鍵成功因素，企業家必須詳細檢視整個營運的每一 環節，從原料取得、製程的掌控、到最後的售後服務，每一個步驟都非常的重要。
的決定成功因素，一個企業若要成功，務必對這些關鍵要素有極佳的表現。」換 句話說，關鍵成功因素是要素、工作、變項也是條件，而且在數量上並無一定的 標準。Leidecker & Bruno(1984)指出了八種分析關鍵成功因素的方法：
1. 環境分析。
2. 產業結構分析法。
3. 產業／事業專家的意見。
4. 競爭分析。
5. 該產業領導廠商的分析。
6. 企業本體分析。
7. 暫時性／突變性因素分析法。
8. 市場策略對獲利影響的分析(PIMS Results)。
本研究欲了解咖啡莊園經營成功關鍵因素，故將經營成功關鍵因素定義為，
咖啡莊園之經營者，為了能在咖啡市場佔有競爭優勢，所擬訂出的最佳方案。進 而找出咖啡莊園其關鍵成功因素，而產業經營者是以哪些關鍵成功因素，建構出 策略，如何利用這些因素，成功的區隔與咖啡店不同的市場。因此，本研究將採 用層級分析程序法，利用專家問卷的方式，彙集學者、專家和經營者的意見，將 複雜的問題建立起層次分明的層級系統。
三、咖啡莊園經營成功關鍵因素
經由相關文獻的探討，得知欲探索產業界或企業體的關鍵成功因素，有多種 不同之研究方法，而過去國內對於產銷班及關鍵成功因素之研究並不少，然而，
台東地區之咖啡莊園是這近幾十年來，由果農轉型耕作的產業，針對咖啡莊園經 營成功關鍵因素之研究卻是寥寥無幾。
此間， Aaker(1984)所提出關鍵成功因素是指一產業最重要的競爭能力或競 爭資產，不成功的業者則通常是缺少 KSF 中的某一個或某幾個因素。由此顯示 關鍵成功因素在企業的永續經營上是不可忽視的，甚至是企業致勝的關鍵，同理 在咖啡莊園亦是如此。而欲探索產業或企業體的關鍵成功因素，有多種不同之研 究方法，層級程序分析法即為其中之一，經由訪談及專家問卷調查，歸納及找出 咖啡莊園經營關鍵成功因素，探討現行產業經營面臨問題以謀求解決之道。
