研究結論

經由文獻回顧，台灣咖啡館在歷史上扮演著不同角色，訴說著文人墨客與藝 術雅士經典故事，咖啡館曾是階級的玩樂場所、社交空間，是奢華的象徵。二十 世紀，在不同時期形塑下的咖啡館，不同身份各自尋找不同依戀的場域，有上班 族談論公事的商業咖啡館；有學生喧嘩的平價咖啡館；有優雅氛圍的田園咖啡館，

在不同社會潮流驅動下，塑造不同型態的咖啡館，演繹至今，咖啡館不在只是侷 限在空間的營塑。

本研究以AHP 建構咖啡莊園經營成功關鍵因素與評量層面與評估要素，以 提供咖啡莊園經營者簡單可行的決策模式。透過本文中的文獻探討，綜合咖啡相 關產業界、學者專家的專訪及問卷調查，意見及修改後，確立咖啡莊園經營成功 關鍵因素為「環境特色」、「咖啡專業」、「衍生服務」、「差異化行銷」等四項評估 層面，並包括「自然景觀」、「特有氛圍」、「交通便利」、「週邊物產」、「咖啡選種」、

「田間管理」、「後製處理」、「研磨與萃取」、「DIY 體驗」、「特色餐飲」、「技術解 說」、「客製化代工」、「售價」、「目標客群」、「通路技術」、「經營者個人魅力」等 十六項評估要素。本研究之重要發現與結論，分述如下。

一、在「目標」下的評估層面中，以「咖啡專業」評估層面最重要

本研究結果顯示，在「目標」下的（第二層級）評估層面中，數據顯示，專 家認為以「咖啡專業」權重為0.405 重要性最高，「環境特色」權重為 0.321 重要 性次之，「差異化行銷」權重為 0.168 重要性位居第三，而「衍生服務」權重為 0.106 重要性最低。

(一)「咖啡專業」為咖啡莊園經營成功關鍵因素的主要考量，本研究「咖啡 專業」結果與蔡雨軒（2014）個性化咖啡館經營關鍵成功因素之研究中指出產品 條件是最首要因素的結論相符。也與陳桑翌（2012）指出咖啡飲品品質是個性咖 啡館重要關鍵成功因素之概念相符。台灣咖啡不似國外咖啡歷史悠久，第三波台 灣咖啡市場再次崛起，舞動台灣國產咖啡市場潮流，帶動咖啡莊園經營模式，風 起雲湧，咖啡莊園唯有種植高品質的咖啡，獨樹一格，方能突破臺灣咖啡自有無 法被複製、被取代的特殊風味性，同時也期望能喝到風味更獨特，或是等級與品 質更優良的精品咖啡，這也是咖啡館經營者最注重「咖啡專業」獨特性的因素。

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(二)「環境特色」為咖啡莊園經營成功關鍵因素的次要考量，消費者喜愛咖 啡莊園具有恬靜怡人的視野景色及渾然天成的地理環境，更是大幅的提升了咖啡 莊園及產業發展之附加價值。

(三)「差異化行銷」為咖啡莊園經營成功關鍵因素的第三考量，本研究「差 異化行銷」與楊日融（2003）在咖啡店經營關鍵成功因素之研究觀點相符，咖啡 館在競爭市場中，提供獨特產品或特有的服務，以取得行銷優勢；咖啡莊園則可 提供自有生產獨特產品或主人特有的服務特質，以取得差異化行銷優勢。

(四)「衍生服務」為咖啡莊園經營成功關鍵因素的第四考量，本研究與（1997）

鄭紹成 、洪世雄、 李正綱在服務業顧客轉換因素之研究觀點相符「衍生服務」，

係指「核心服務 」之外，顧客所接觸到之「便利、服務態度、服務環境」等額 外或衍生性服務，可使顧客考慮向此廠商交易。咖啡莊園主提供顧客額外活動與 服務項目，增加咖啡莊園多元豐富知性，多一分服務，多一分親切感，增加主顧 之間的互動，取得顧客的信任，是延長產品寬度、深度與長度的屬性，則可提高 產品價值。

二、在各「評估層面」中之評估要素重要性

(一) 在「環境特色」評估層面中，以「特有氛圍」最為重要。

在「環境特色」評估層面中，以「特有氛圍」重要性最高。本研究發現，專 家學者一致認為咖啡莊園內部環境「特有氛圍」重要性高過於外部環境「自然景 觀」。顧客對咖啡館氣氛營造喜愛嗅覺、味覺、視覺與聽覺瞬間喚醒，咖啡莊園 環境為咖啡莊園與消費者直接接觸的一個重要行銷環節，咖啡莊園裡結合景觀園 藝，植栽奇特花草樹木，搭配古甕、漂流木、竹籬等妝點奇趣，營造出主人獨特 風格，讓來訪的顧客所到之處都有亮點。

(二) 在「咖啡專業」評估層面中，以「田間管理」最為重要 。

在「咖啡專業」評估層面中，以「田間管理」重要性最高。台灣咖啡應選擇 咖啡品種，尋求適合栽種土壤與環境，適地適種，專家學者一致認為「田間管理」

須著重咖啡樹整枝修剪，有效控制咖啡樹高度，修剪主枝可促進結果枝生長，增 加開花結害防治等，提供適合咖啡生長的健康環境。

(三) 在「衍生服務」評估層面中，以「技術解說」最為重要。

在「衍生服務」評估層面中，以「技術解說」重要性最高。咖啡莊園主人須 具備農事操作方法、咖啡生產能力、咖啡專業技能，從咖啡樹到一杯咖啡，都能 在每個專業環節熟能生巧，並能為顧客做技術層面的專業解說，使顧客獲得專業 知識，達到教學相長、互惠共榮。

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(四) 在「差異化行銷」評估層面中，以「目標客群」最為重要 。

在「差異化行銷」評估層面中，以「目標客群」重要性最高。咖啡莊園有了 確切的目標群眾，皆具備對咖啡嗜好、興趣與專長，因「嗜好」對咖啡事物感到 喜愛，願意去探索、實行、履行；對咖啡有關事情感到有趣好玩而產生「興趣」，

進而引發學習動機；咖啡莊園掌握事業「專長」，提升工作領域所具備的專業能 力，從目標客群需求中，設計出專屬目標客群產品與服務項目。

三、在「整體層級評估要素」之重要性

整體層級評估要素之重要性中，以「田間管理」權重佔比排序第一，「特有 氛圍」排序第二，「自然景觀」排序第三，「咖啡選種」排序第四，「後製處理」

排序第五，「交通便利」排序第六。由研究結果得知，重要程度的前六名中，「環 境特色」佔三個評估要素，「咖啡專業」佔三個評估要素，由此可知，咖啡莊園 經營成功關鍵因素首要著重在「咖啡專業」及「環境特色」。

(一)、在外部環境特色中，人們隨著生活品質提升，注重綠化與樂活趨勢，

嚮往回歸復古自然，喜歡輕鬆自在漫遊，順應交通之便利，來到咖啡莊園，不僅 只是品嘗一杯好咖啡，而是座擁眼前那片諾大的咖啡莊園，身心靈在這杯咖啡的 薰陶下，放鬆而又自在。

(二)、在內部「咖啡專業」莊園內的「特有氛圍」，使顧客喜愛經營者所特 有氣氛的營造，進而拉進與顧客之間的關係，園主將莊園做整體規劃、自然生態 營造，維護良好咖啡田間栽培管理，精緻咖啡後製處理，掌握全程加工製程，自 產咖啡莊園無以替代的優勢。利用經營者的個人魅力特質，並鎖定擁有相同喜好 的目標客群，使其成為咖啡莊園的忠誠顧客，以上提供從事咖啡莊園經營者簡單 可行的決策模式。

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