緒論

第一章 緒論

本章節將針對研究問題與研究背景加以探討，共分為六小節，分別為：研究 背景與動機、研究目的、研究流程、研究限制、研究貢獻、名詞解釋，分述如下：

第一節 研究背景與動機

咖啡、茶葉及可可並稱為現今全世界人類三大飲料，咖啡的總交易量居石油 之後，為全球第二大宗的交易商品(張經義，2005）。在日據時期台灣咖啡才開始 大量種植，栽培業也逐漸有了起色(韓懷宗，2012)。台灣自日據時期引進阿拉比 卡品種咖啡種苗，至今經過數十年的馴化栽培耕作，咖啡小農栽培的品種大多以 阿拉比卡品種咖啡為主，因各地的氣候條件、海拔高度、地形、土壤及栽培管理 方法等不同進而會影響咖啡果實的種子結實硬度、大小、風味等差異，亦會影響 產出的咖啡豆品質(田口護，2004)。然而，在最後階段也會受到烘焙技術層面的 影響，使得烘焙出的咖啡風味特色不盡相同。良好而完善的田間管理者、採摘之 後精製處理者、咖啡豆烘焙師烘焙技巧、企業經營行銷規劃者等環環相扣，都是 構成日後台灣咖啡產業永續經營的重要因素(張淑芬、楊宏仁、劉禎棋、林明瑩，

2011)。

台灣隨著經濟成長，受到西方飲食文化的風潮影響，國人在日常生活中，逐 漸培養飲用咖啡的習性，從只是單純的提神作用轉化為講究氣氛的咖啡館，注重 咖啡的品種和產地，烘焙技術、研磨和萃取技巧，咖啡杯盤的精緻講究、音樂風 格欣賞意境、包裝和品牌建立，情境裝置，啜飲咖啡風味的溫馨服務等(洪富峰，

2009)。

現今，在臺灣咖啡產業迅速成長，自2003 年雲林縣古坑鄉舉辦第一屆「台 灣咖啡節」，成功打響「台灣咖啡原鄉」名號，掀起第一波本土台灣咖啡熱潮，

使台灣咖啡重現光華，使得咖啡產業順勢趕上這股全民熱潮，其目標市場定位、

開發潛力及商機成為探討的議題（王翠華，2013）。在媒體形塑下「華山夜景咖 啡」區域，取得「咖啡與夜景」的雙層商業利益，活動與地方產業連結聚集。咖 啡餐飲及民宿等相關產業快速蓬勃發展，更是大幅的提升了地方產業發展之附加 價值（張若蓁，2013）。有鑑於此，台灣各地部分的農民們紛紛轉型種植阿拉比 卡(Arabica)咖啡樹，亦逐步在園區中轉型成為咖啡莊園型態，以觀賞景色並品嘗 咖啡的餐飲模式，咖啡莊園具備絕佳的視野及優勢的地理環境，悠閒享受大自然 的清爽微風，輕鬆自在的度過美好優閒的時光。

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統計處解釋，國內咖啡需求大多仰賴進口，咖啡豆進口值由2007 年 4,303 萬美元逐年增加，且在2011 年突破 1 億美元關卡， 2013 年前 10 月進口值為 8,513 萬美元，亦較2012 年同期增加 0.7%，顯示國人對咖啡的需求續升。 2013 年 1-10 月台灣咖啡豆進口量為18,407 公噸，其中生豆進口 16,023 公噸，占 8 成 7，熟 豆2,384 公噸 （經濟部統計處，2013）。由上述統計數據顯示，臺灣飲用咖啡市 場逐年迅速成長，且仍具有發展潛力。

由於，飲料業持續開發新品及展店效應，飲料業營業額由2007 年之 350 億 元升至2011 年之 409 億元，多呈逐年上升趨勢， 2013 年 10 月飲料業營業額為 367 億元，亦較 2012 年同期增加 7.9%。其中隨著生活方式的改變，國人飲用咖 啡人口及頻率日漸升高，帶動咖啡連鎖店逐年增加，根據餐飲產業情報資料顯示，

2013 年 10 月底我國前 5 大連鎖咖啡店總營業店數為 593 店，較 2007 年底淨增 加135 店（經濟部統計處，2013）。

第二節 研究目的

台灣咖啡文化產業蓬勃發展，臺灣各地發展特色咖啡，咖啡是農業跨越休閒 產業、技術工業、服務業的知識。

本研究主要將探討咖啡莊園經營成功關鍵因素，以台東地區為例，並以經營 者、專家及學者為問卷發放對象，研究目的如下：

一、探討咖啡莊園的現況及發展趨勢。

二、探討咖啡莊園經營成功關鍵因素。

第三節 研究流程

本研究之主要目的為咖啡莊園經營成功關鍵因素。第一，依據研究背景與動 機確立研究目的；其二，進行文獻蒐集與整理，並且彙整影響咖啡莊園的經營成 功影響之因素；第三，依據前述因素發展專家問卷進行調查；其後，採納專家們 的建議，修改咖啡莊園經營成功之指標，設計層級問卷與進行問卷發放；最後，

根據回收結果進行權重比例分配與結果分析，並且依此提出具體之結論與建議。

圖1-1 為本研究之研究流程。

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圖1-1 研究流程 層級分析法問卷調查 1. 咖啡莊園經營者 2. 專業咖啡師 3. 學者專家

AHP 衡量各因素之相對權重 1. 確立各因素之個別重要性 2. 確立各因素之相對重要性

結論與建議

建立指標架構 專家問卷

修正層級架構

建立層級分析法問卷 研究背景與動機

建立研究目的

文獻回顧

咖啡產業 經營成功關鍵因素

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第四節 名詞解釋

一、庭園咖啡館

咖啡館在室內及戶外，種植綠樹、花卉、觀賞綠葉等植物，使用大片玻璃，

光線明亮營造出庭園風格空間。

二、咖啡農場

以種植專業咖啡農業為基礎，生產出咖啡的農產品作為經營農業型態。

三、咖啡莊園

表現地域之味(Terroir)。地域之味包含咖啡品種，有阿拉比卡和羅

布斯塔等，又細分為波旁(bourbon)，鐵比卡(typica)，卡杜拉(caturra)，可那(kona) 等不同細品種。莊園主人依據當地的環境條件適地適種，由於品種的不同，所在 的地理環境、微氣候、風土、海拔高度、土壤、地形、日照等的條件因素不同，

會產生不同的特殊風味。擁有良好的生長條件及選種，都必需具備深厚栽培技術、

田間管理以及良好的後製精緻處理，後端再配合烘焙師專業烘焙及咖啡師精心研 磨萃取，呈現一杯層次分明、獨特風味的好咖啡在滿懷期待的顧客手裡。

四、

企業在特定產業內，具備的專業競爭能力、技術與資產和外部環境配合，

發展出經營績效與管理程序。

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第五節 研究貢獻

本研究欲探討咖啡莊園經營成功關鍵因素，探討咖啡產業的發展現況，深入 瞭解其成功之關鍵因素，並針對咖啡莊園建構出經營成功關鍵因素，此為本研究 之價值核心，希冀能提供後續研究者深入探討其研究之相關性議題，並提供咖啡 莊園經營者及相關產業未來規劃經營成功關鍵因素之參考。

第六節 研究限制

本研究主要探討咖啡莊園經營關鍵成功因素，以台東縱谷線、海岸山脈及南 迴線之咖啡莊園為研究場域，並以台東區域咖啡莊園經營者及相關領域專家做為 調查對象。但不同地區之咖啡莊園因生長環境、氣候、海拔高低、栽培方式、後 製處理等條件不同，因此，所發展出的咖啡特色風味以及市場定位並不全然相同，

故本研究結果，未必能全然推論至台灣其他縣市的咖啡莊園。因此，本研究仍有 研究限制存在。

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