第三章 研究設計
第一節 研究架構
綜合前章文獻探討所提策展決策因素、整合性行銷、政策行銷等概念，發展出本 研究架構，並將策展關鍵成功因素指標、體驗行銷及表演藝術的特性納入考量，藉此 檢視鐵玫瑰藝術節之策展及行銷規劃，如圖
3- 1。
首先必須釐清與掌握的是鐵玫瑰藝術節辦理宗旨，以此為最高原則，進而衍生出 策展及行銷規劃。策展的部分，引用FTCCP 策展決策因素，藉由形式(Form)、主題 (Theme)、脈絡(Context)、成本(Cost)及效益(Performance)等面向分析鐵玫瑰藝術節策展 人決策，雖然前列研究成果皆將FTC、FTCC、FTCCP 模式應用於視覺藝術或展覽策 展，然而對照表演藝術類策展，仍有可參照之處。如前所述，藝術節必須有明確的辦 理宗旨，即主題(Theme)；而演出形式(Form)除了契合主題，也需考量展演空間、場地 的適切性；脈絡(Context)即在了解一地區之發展脈絡、藝文生態及訂定目標觀眾群；
在成本(Cost)的現實考量之下，策展人須在預算之內將效益極大化，巧婦固然難為無米 之炊，然而能在有限的預算之內，選擇替代性方案或以最具創意的方式呈現，憑藉的 就是策展人的溝通協調能力、人脈關係經營與對藝術世界脈動的掌握。最後也是研究 者認為不可或缺的便是效益(Performance)評估階段，對於公立藝文場館，在藝術教育 推廣、藝文觀眾養成的累積效益更勝實質的經濟效益；逐步和周邊商圈、地方產業合 作鏈結，帶動區域發展，也是地方藝術節慶為擴大辦理能量極為重要的資源。唯有逐 年詳實紀錄建檔、客觀檢討成效，尤其從利益關係人(觀眾、表演團體等)的反饋意見 修正來年規劃，才能逐步累積使活動更臻完備。
35
在行銷部分，以王鴻偉(2009)整理多位學者理論，提出整合行銷的企劃面及執行 面要素為大架構，融入政策行銷內容：企劃面包含環境分析及確認目標市場、擬定行 銷及傳播策略、高階主管支持、分析方案結果及下一階段評估。其中行銷及傳播策略 以丘昌泰等(2001)提出政策行銷 6P：產品、成本、通路、促銷、夥伴關係與政策延 生；其中促銷再以最常被使用的五大傳播工具：廣告、公共關係、直效行銷、事件行 銷及促銷分述。而原王鴻偉(2009)所提「利益關係人導向」主要包含觀眾、表演團 體、員工、志工及配合廠商，納入目標市場、夥伴關係與執行面中的部門協調性做考 量；而「資料庫使用效率」作為直效行銷基礎，納入該項。執行面則依重要性排序依 訊息一致性、行銷傳播工具之互補性、雙向溝通注重程度、任務行銷、部門協調性及 預算分配合理性等，以分述鐵玫瑰藝術節行銷規劃。
經由上述分析再輔以2020 年鐵玫瑰藝術節觀眾問卷調查，統計分析觀眾輪廓、參 與動機、行銷有效性及館舍形象建立等；並深度訪談策展人、主辦館方、表演團體及 觀眾代表，以了解鐵玫瑰藝術節策展作為桃園展演中心館舍行銷之有效性。
36
圖
3- 1 本研究架構
37 關係，對一個社會現象作全面性的描述與分析(Yin，1994)。
Merriam, S. B.(1998)則將個案研究分為描述性個案研究(客觀事實陳述)、解釋性 (探討因果關係)與探索性(透過直覺與經驗蒐集)三種類型，也整理出多位學者對於質化 個案研究特徵不同的說法，如表
3- 1：
表
3- 1 個案研究特質
資料來源：Merriam, S. B.(1988)。
由上述多位學者對於個案研究法的釋義，可知個案研究法是透過現實狀況的描