國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理碩士在職專班

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國立臺灣師範大學藝術學院美術學系藝術行政暨管理碩士在職專班

碩士論文

Continuing Education Master's Program of Arts Administration and Management Department of Fine Arts

College of Arts

National Taiwan Normal University Master’s Thesis

展演中心行銷策略之探討－以桃園鐵玫瑰藝術節為例 Research on Marketing Strategies of Performing Arts Venues:

A Case Study of Taoyuan Iron Rose Festival

吳孟瑾

Meng-Ching Wu

指導教授：董澤平博士 Advisor: Tse-Ping Dong, Ph.D.

中華民國 110 年 7 月

July 2021

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I

摘要

桃園展演中心(又稱鐵玫瑰)作為桃園地區最具指標性的藝文館舍，有其先天的環境及硬體優勢，然而桃園市作為大臺北都會區的衛星城市，也面對臺北地區、國家級場館對觀眾的強大拉力。館舍行銷方式多元，除了足夠的宣傳經費、增加露出管道、

高藝術水準的演出、視聽效果良好的硬體設施、專業友善的前臺服務之外，更重要的是讓人不得不親臨場館欣賞的節目原因。

本研究以桃園市政府藝文設施管理中心主辦鐵玫瑰藝術節為研究案例，透過個案研究、文件分析、深度訪談及問卷調查法等研究方法，探討2018 年至 2020 年該中心一改過往籌辦方式，聘用專業策展人統籌藝術節整體活動規劃，作為桃園展演中心館舍知名度行銷之成效。

透過FTCCP 模式及整合行銷、政策行銷 6P 等行銷理論為研究架構，分析鐵玫瑰藝術節策展決策及行銷策略規劃，再藉由深度訪談藝術節策展人、主辦藝文館舍、表演團體及觀眾四方代表，輔以2020 年鐵玫瑰藝術節觀眾問卷調查，以瞭解為期 3 年的策展對館舍知名度拓展之成效，與由此建立之場館形象，是否符合館舍既有營運定位。

針對地方藝術節慶活動作為館舍行銷策略，本研究建議：

一、地方藝文節慶活動以藝文推廣為核心宗旨，並應有明確的策展主軸且符合館舍定位及營運目標。

二、鐵玫瑰藝術節已見開拓場館知名度之成效且具擴散性。

三、場館應細緻化行銷規劃、加強與在地連結與組織調整。

關鍵字：館舍行銷、藝術節、策展、鐵玫瑰

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II

Abstract

The present paper focuses on the venue marketing effectiveness through the three-year curatorial program of Iron Rose Festival, 2018 to 2020, held by Taoyuan Art Facilities Management Center.

Taoyuan Arts Center (also known as the Iron Rose), as the most iconic arts venue in Taoyuan area, has its inherent environmental and hardware advantages.

While Taoyuan is a satellite city of Taipei metropolitan area, it also faces the strong pull of Taipei area and national-level venues on the audience. In addition to sufficient publicity funding, multiple marketing channels, top-class

performances, well-equipped audio-visual facilities, professional front desk services, and other word-of-mouth marketing, the most important of all, is the very reason that people have to visit in person.

In 2018, the organizing model of the festival has changed by inviting

professional curators to coordinate the overall planning. This study examines the curatorial planning and decision making through the FTCCP (Form/ Theme/

Context/ Cost/ Performance) model and analyzes the use of marketing strategies, accompanied by qualitative approach adopted, such as document analysis, in - depth interviews with the curators, organizers, performing groups and audiences, collocated with questionnaire survey conducted of the audience of Iron Rose Festival, 2020 for further analysis.

The intended goal is to find out whether the visibility of Taoyuan Arts

Center has expanded and whether the center's image created by the festival was in line with the positioning anticipated by the organizers. Drawing from the results, this research made the following conclusions:

1. With the aim of arts promotion, local arts and cultural festival should have clear curatorial axis and be in line with the visions and goals of the v enue.

2. Preliminary curatorial goal of Iron Rose festival of expanding the venue’s reputation has been achieved and the model could be diffused.

3. Taoyuan Arts Centre should refine its marketing strategies, strengthen its connection with the local community groups and restructure its

organization as well.

KeyWords: Venue Marketing, Arts festival, Curation, Iron Rose Festival

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III

表目錄

表1- 1 節慶活動類別 ... 2

表1- 2 2018年至2014年民眾參觀或參與過文藝民俗活動參與率及類型 ... 3

表1- 3 桃園鐵玫瑰藝術節辦理模式演變 ... 4

表2- 1 FTCC策展決策因素內涵 ... 19

表2- 2 FTC模式及衍生模式應用 ... 20

表2- 3 FTCCP策展決策因素對應關鍵成功因素 ... 21

表2- 4 2011-2020年臺灣博碩士論文知識加值系統相關研究 ... 31

表3- 1 個案研究特質 ... 37

表3- 2 深度訪談施行計畫 ... 40

表3- 3 訪談大綱對照FTCCP架構 ... 41

表3- 4 問卷題項對照FTCCP架構 ... 43

表4- 1 2021年1月底桃園市各區現住戶口統計表 ... 47

表4- 2 2021年1月底六都縣市人口年齡結構 ... 47

表4- 3 2019年六都15歲以上人口教育程度 ... 49

表4- 4 2018年全國與六都文化統計資料 ... 50

表4- 5 桃園縣(2014年升格為桃園市)政府辦理之藝術活動及參與人次統計 ... 52

表4- 6 2017年桃園市政府主辦之重要藝術節慶活動 ... 53

表4- 7 桃園市2015-2020年傑出演藝團隊 ... 55

表4- 8 2021年1月份桃園市桃園區各里人口統計表 ... 58

表4- 9 2012年至2021年桃園展演中心周邊各里人口及成長率統計表 ... 59

表4- 10 2018鐵玫瑰藝術節整體規劃 ... 67

表4- 11 2019鐵玫瑰藝術節整體規劃 ... 68

表4- 12 2020鐵玫瑰藝術節整體規劃 ... 69

表4- 13 鐵玫瑰藝術節2018年至2020年售票演出售票率 ... 78

表4- 14 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【節目策劃】指標 ... 79

表4- 15 桃園鐵玫瑰藝術節歷年藝術評論 ... 80

表4- 16 桃園鐵玫瑰藝術節F^ACEBOOK粉絲專頁貼文觸及人數排名 ... 85

表4- 17 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【異業結盟、資源連結】指標 ... 93

表4- 18 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【民間贊助、資源連結】指標 ... 93

表4- 19 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【行銷計劃】指標 ... 98

表4- 20 觀眾是否因鐵玫瑰藝術節首次蒞臨桃園展演中心統計 ... 99

表4- 21 觀眾觀賞演出關鍵因素統計 ... 99

表4- 22 觀眾如何認識鐵玫瑰統計 ... 100

表4- 23 觀眾如何得知本演出訊息統計 ... 100

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V

表4- 24 觀眾認為有效行銷通路統計 ... 101

表4- 25 觀眾認知藝術節節目是否會影響館舍形象統計 ... 101

表4- 26 觀眾對鐵玫瑰既有形象認知統計 ... 101

表4- 27 觀眾觀賞今日活動認知鐵玫瑰形象統計 ... 102

表4- 28 觀眾對鐵玫瑰藝術節未來期待統計 ... 102

表4- 29 觀眾性別統計 ... 103

表4- 30 觀眾年齡層統計 ... 103

表4- 31 觀眾現居地統計 ... 103

表4- 32 艸雨田舞蹈劇場《共犯在線2.0》觀眾現居地統計 ... 103

表4- 33 「到館次數×認識途徑-家住附近」列聯表 ... 104

表4- 34 「到館次數×如何得知演出訊息-鐵玫瑰藝術節FB粉專、官網」列聯表 ... 105

表4- 35 「到館次數×如何得知演出訊息-館舍內海報、戶外帆布」列聯表 ... 105

表4- 36 「到館次數×如何得知演出訊息-藝文店家紙本文宣」列聯表 ... 106

表4- 37 「到館次數×如何得知演出訊息-兩廳院藝文指南針、售票系統」列聯表 ... 106

表4- 38 「到館次數×有效行銷通路-紙本海報、文宣」列聯表 ... 107

表4- 39 「到館次數×關鍵出席因素-策展人經歷」列聯表 ... 107

表4- 40 「到館次數×關鍵出席因素-藝術節口碑」列聯表 ... 108

表4- 41 「到館次數×認知既有形象-與桃園連結」列聯表 ... 108

表4- 42 「到館次數×認知既有形象-適合特定族群」列聯表 ... 109

表4- 43 「到館次數×未來期待-更多桃園在地團隊」列聯表 ... 109

(7)

VI

圖目錄

圖1- 1 本研究流程圖 ... 6

圖3- 1 本研究架構 ... 36

圖3- 2 本研究個案研究資料來源 ... 38

圖3- 3 問卷結構圖 ... 42

圖4- 1 桃園市行政區域圖 ... 46

圖4- 2 2021年1月底桃園市年齡結構 ... 48

圖4- 3 2021年1月底六都年齡結構 ... 48

圖4- 4 2019年六都15歲以上人口教育程度占比 ... 48

圖4- 5 兩廳院售票系統2013-2018年兩性購票會員比例(依年齡層分類) ... 51

圖4- 6 兩廳院售票系統2013-2018年六都購票會員數及購票張數占比 ... 51

圖4- 7 桃園市演藝團體類別占比 ... 54

圖4- 8 桃園市2015-2020年傑出演藝團隊(依類別) ... 54

圖4- 9 桃園區各里分布圖 ... 57

圖4- 10 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【節目策劃】指標 ... 79

圖4- 11 狂想劇場《單向封鎖》宣傳影片廣告觸及受眾(依年齡) ... 86

圖4- 12 狂想劇場《單向封鎖》宣傳影片廣告觸及受眾(依地區) ... 86

圖4- 13 艸羽田舞蹈劇場《共犯在線2.0》宣傳影片廣告觸及受眾(依年齡) ... 87

圖4- 14 艸羽田舞蹈劇場《共犯在線2.0》宣傳影片廣告觸及受眾(依地區) ... 87

圖4- 15 開幕演出《追夢人-舞蹈之夜》訊息貼文廣告觸及受眾(依年齡) ... 87

圖4- 16 開幕演出《追夢人-舞蹈之夜》訊息貼文廣告觸及受眾(依地區) ... 88

圖4- 17 2020桃園鐵玫瑰藝術節啟售公告廣告觸及受眾(依年齡) ... 88

圖4- 18 2020桃園鐵玫瑰藝術節啟售公告廣告觸及受眾(依地區) ... 88

圖4- 19 狂想劇場《單向封鎖》演前一天演員介紹廣告觸及受眾(依年齡) ... 89

圖4- 20 狂想劇場《單向封鎖》演前一天演員介紹廣告觸及受眾(依地區) ... 89

圖4- 21 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【異業結盟、資源連結】指標 ... 93

圖4- 22 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【民間贊助、資源連結】指標 ... 94

圖4- 23 2016-2020年文化部考評調查報告-桃園市【行銷計劃】指標 ... 98

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1

第一章緒論

近年全球興起的藝術節熱潮源於二次世界大戰後，歐洲各國希望透過藝術撫慰戰爭所造成的創傷、「用文化代替子彈」，加深各國間的理解(吳淑鈴，2001)。1960 年代因世界經濟不景氣，西方國家將經濟成長的重心轉向「無煙囪工業」的觀光產業，

以維持政權統治的正統性，著名的法國亞維儂藝術節(Festival d'Avignon)、英國愛丁堡藝術節(The Edinburgh International Festival)都是在這種為促進地方經濟與觀光發展的脈絡下產生。這種國家治理的轉向，使1990 年代文化藝術，包含文化軟實力、文化經濟、文化權利等，開始成為政策核心。如何運用地方特色的藝文節慶活動提升城市知名度、識別度，甚至以此活動品牌建立城市形象，對抗全球化浪潮，開始成為文化治理的目標(劉俊裕，2013)。

綜觀大多城市藝文節慶活動是傳達當地共同生活經驗所累積的文化價值與地方形象，在籌辦過程中，如何涵納在地多元文化、凝聚居民文化認同，或作為其他族群認識城市的管道，是主辦單位應思考的問題。而觀眾也藉由參與藝文節慶活動體現文化公民權中的文化賦權、文化參與與城市文化認同的三大面向。

然而許多公部門主辦的藝文節慶活動，流於以藝術之名包裝的形式主義，不僅活動內涵與城市文化脈絡或民眾生活脫節，也缺乏公共參與(陳世瑋，2015)。如煙火齊發的眾多藝文活動，不僅分散了政府資源，也難以培養公民美學素養，如果能匯集眾家資源，以城市的格局，辦理一場國際級的節慶活動，讓藝術家的創作能量被世界看見，對內也才能真正扎根鑑賞教育(邱誌勇，2018)。

第一節研究背景與動機

2001 年我國交通部觀光局自全國各地篩選出每月具代表性的大型民俗節慶活動，

共計12 項，希望提升為全國性的觀光活動，作為對外宣傳的亮點，將臺灣打造為「節慶之島」(劉金照、劉一慧、孟祥仁，2008)。2006 年中國時報曾以「全臺飆節慶」專題，對於我國近20 年來的節慶風潮做了系列報導，觀察歸納出新興節慶名目浮濫、徒具國際虛名、模仿抄襲盛行、淪為人數比賽、缺乏長遠規劃、拼政績迷思、在地文化失根、全臺皆夜市化、媒體自失立場、人謀不臧的弊端等十大亂象，徒具節慶的形式，未見地方文化內涵；承辦廠商逐年更替，規劃難以為繼，也難有延續性(何榮幸，

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2

2006)。這些從 1990 年代開始遍地開花的現代節慶，無怪乎臺灣宛如一個「節慶之島」(吳鄭重等人，2011)。

邱誌勇(2018)曾統計 2018 年 10 月，我國藝術節慶、會展的高峰期，一個月內所辦理的藝文展覽或節慶活動，洋洋灑灑羅列了臺北白晝之夜、關渡藝術節、桃園鐵玫瑰藝術節、臺灣美術雙年展、臺中歌劇院秋天遇見巨人、兩廳院國際劇場藝術節、宜蘭 2018 宜蘭自造祭等 31 個。然而如此頻繁辦理、數量龐雜的節慶活動，是否在策展規劃上真能達到藝術推廣、文化傳承、地方行銷或觀光發展的辦理目的，又或者僅利用活動的群聚效應，短時間達到政府績效、新聞曝光及消耗預算的目的，如煙火般絢麗奪目卻又短暫。

然而大型節慶活動對於政治、社會文化、經濟、觀光與環境是有顯著影響的，包含帶來觀光人潮、活絡經濟發展、提升工作機會等，也能有效整合地方產業、觀光、

文化與社區(游純銘，2019)。Donald Getz(1997)將節慶活動(Events)分為：文化節慶 (cultural celebrations)、政治活動(political and state)、藝術娛樂(arts and entertainment)、

商業貿易(business and trade)、教育科學(educational and scientific)、體育競賽(sport competition)、私人慶典(private events)；游瑛妙(1999)將節慶依照活動性質分為宗教祭祀、文化活動與商業活動三類；陳柏州、簡如邠(2004)則將我國新興節慶活動的分為藝術文化慶典、產業促銷與社區營造節慶及創新傳承民俗祭典節慶；而交通部觀光局網站則將節慶活動分為傳統節慶、宗教慶典、原住民活動、客家文化活動。由此可知，節慶活動依其辦理宗旨及目的性，在活動內容、辦理形式及行銷宣傳方式各有不同，如表

1-1。

表

1- 1 節慶活動類別

(本研究整理)

Getz, D.(1997)

文化節慶(cultural celebrations)、政治活動(political and state)、藝術娛樂(arts and entertaionment)、商業貿易(busines and trade)、教育科學 (educational and scientific)、體育競賽(sport competition)、私人慶典 (private events)。

游瑛妙(1999) 宗教祭祀、文化活動與商業活動。

陳柏州、簡如邠

(2004) 藝術文化慶典、產業促銷與社區營造節慶及創新傳承民俗祭典節慶。

交通部觀光局網站

(2020) 傳統節慶、宗教慶典、原住民活動、客家文化活動。

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3

依據文化部文化統計網最新資料我國民眾近5年參與文藝民俗活動比例的統計資料，參與類型仍以傳統民俗節慶占多數，藝術節及其他新興之藝術節慶次之，前者大致呈現上升趨勢，而後者則自2016年起持續呈現下滑的趨勢，如表1- 2。

表1- 2 2018年至2014年民眾參觀或參與過文藝民俗活動參與率及類型

單位：%

(本研究整理) 資料來源：文化部文化統計 https://stat.moc.gov.tw/HS_UserItemResultView.aspx?id=7

而研究者自2016年至2019年因業務承辦桃園鐵玫瑰劇場(現稱鐵玫瑰藝術節)，為桃園市政府藝文設施管理中心(以下簡稱藝設中心)受文化部「活化縣市文化中心劇場營運計畫」補助，自2012年起首次辦理之表演藝術節慶活動。「鐵玫瑰」以藝設中心所轄桃園展演中心外觀為名，其建築外牆包覆鐵灰色的金屬鋁板，流線型盤旋而上的外觀，如飛躍的彩帶，從空中俯瞰亦如閃耀金屬光澤的玫瑰。該中心以此品牌發展

「鐵玫瑰音樂節」、「鐵玫瑰劇場」及「鐵玫瑰藝文學堂」等系列藝文節慶活動及推廣教育課程。

桃園鐵玫瑰劇場早期以藝設中心所轄館舍(桃園展演中心為主)，9月至12月間的例行性補助案或一般場地租借演出聯合宣傳，並沒有特定的策展主題以篩選節目，僅以編印節目冊、辦理記者會加強露出管道；中期由承辦人(即研究者)參酌文化部考評委員意見、場館空間條件及桃園藝文觀眾市場等，自行擬定演出類型，以政府採購法公開招標的形式徵選實驗劇場、兒童劇及音樂劇等類型的演出，搭配該區段例行性補助案或場地租借演出聯合宣傳。

然而截至2017年已辦理6屆的鐵玫瑰劇場，由於缺乏策展規劃、行銷策略與在地連結，成效一直未能開拓、成果也未能積累；後期2018年至2020年，受文化部「地方文化特色及藝文人口培育計畫－藝文場館營運升級」計畫補助，該計畫鼓勵場館導入藝術總監機制，提升節目規劃能力，以地方文化生活圈的概念，結合在地團隊、藝術家及藝文資源，打造具地方特色的藝文場館；並推動藝文體驗教育、開發多元藝文觀

年別

項目 2014 2015 2016 2017 2018 參與率 42.9 41.1 46.8 42.8 44.6 傳統民俗慶典 30.4 30.1 36.8 32.1 35.6 藝術節及其他新興之藝術節慶 18.7 18.3 21.3 19.2 18.3 國家國定慶典 9.5 11 12 11.5 12.1

其他 0.6 0.1 0.2 0.2 0.1

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4

眾，以落實文化平權。爰此，藝設中心邀請專業策展人－國立臺北藝術大學戲劇學系暨劇場藝術創作研究所專技助理教授、現任衛武營國家藝術文化中心戲劇顧問、曾任臺北藝術節藝術總監的耿一偉先生擔任，由策展人訂定年度策展主題及節目安排，並更名為「鐵玫瑰藝術節」，如表1- 3。

表1- 3 桃園鐵玫瑰藝術節辦理模式演變

(本研究整理)

策展人透過大型開幕演出、沉浸式劇場、館際合作及小型工作坊、其他演出類型、書籍出版等5大策展主軸，旨在開拓館舍知名度。藝文館舍知名度的拓展有助於提高來訪觀眾人次、增加門票收入及附屬賣店營收等，不僅提升館舍自償能力，甚至是帶動周邊區域整體經濟及觀光發展。

第二節研究問題與目的

1998年臺灣省立美術館(現國立臺灣美術館)辦理「第一屆全球華人美術策展人會議」將策展觀念引入我國之後，援引自西方博物館界的概念，逐漸擴展至視覺藝術、

表演藝術，甚至文化藝術之外的領域(林平，2005)。「策展」或「策展人」的職稱在近20年逐漸發展為文化圈熱門的新顯學，然而綜觀國內「策展」相關論文約150篇，其中關於策展與藝術節的研究卻付之闕如。

究竟地方藝文場館策展藝術節慶活動應顧及哪些決策面向，不只達到觀眾人次的量化效益，更能達到實質質化成果。館舍行銷的手法多元，除購買廣告通路、增加曝光能見度、加強觀眾服務、提升視聽品質之外，透過策展主題鮮明、與地方連結的藝文節慶活動，對於開拓館舍知名度的成效如何？鐵玫瑰藝術節專業策展人又是透過何種策展模式達到此策展目的？藉由藝術節所創造的館舍形象，是否又符合場館的營運目標？期待本研究得以填補現有文獻之不足，並提供地方藝文館舍籌辦節慶活動決策參考。

年份藝術節名稱辦理方式

2012年至2015年鐵玫瑰劇場例行性演出聯合宣傳 2016年至2017年鐵玫瑰劇場機關自行採購搭配 2018年至2020年鐵玫瑰藝術節專業策展人策劃

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一、綜合上述研究背景與動機，本研究期待探討問題包含：

(一) 地方藝文節慶核心宗旨及策展決策因素。

(二) 藝術節策展作為藝文館舍行銷之成效。

(三) 鐵玫瑰藝術節策展及行銷策略規劃。

二、希望藉此研究達到的目的包含：

(一) 提供地方藝文場館策劃藝文節慶活動參考。

(二) 建構地方館舍以藝術節策展作為場館行銷的模式。

(三) 作為鐵玫瑰藝術節未來籌劃之參據。

第三節研究流程

本研究以藝術節策展作為藝文館舍行銷策略為研究主題，針對節慶發展、藝術節與城市連結、藝術策展與行銷理論等主題進行文獻分析，再透過個案研究法，蒐集相關文件、檔案，輔以針對主辦方(策展人及藝文館舍)、參與方(表演團體及觀眾)的深度訪談及問卷調查法，以了解雙方對於策展規劃、觀賞體驗、行銷成效之認知落差，及研究者作為承辦人及觀眾的直接觀察，經過多重資料蒐集與分析，最後提出結論。研究流程如圖

1- 1。

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6

圖 1- 1 本研究流程圖

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7

第四節研究範圍與限制

一、研究範圍

以藝設中心2018年至2020年辦理「鐵玫瑰藝術節」為例，該藝術節於上述期間一改過去聯合宣傳的形式，邀請專業策展人規劃整體節目，以此區間的節目策劃與館舍行銷成效為研究標的。

二、研究限制

(一) 研究主題與時間之限制

以單一藝文館舍所籌辦之藝術節慶為研究案例，恐難以全面論證以策展作為館舍行銷之有效性，若要能建立可供引薦參考的藝術節策展及行銷模式，還需持續歸納整理更多藝術節慶案例、更長時間的觀察以求縝密。

(二) 訪談對象限制

本研究以策劃整體節目的策展人、主辦藝文館舍、參與藝術節表演團體及觀眾為訪談對象，已盡力顧及各方觀點，然而因研究時間限制，四方僅以1至2人為代表，可能因為個人訊息接收程度差異、個人觀感及喜好而有所偏誤。

第五節名詞釋義

一、展演中心

本研究以辦理鐵玫瑰藝術節之桃園展演中心為例，指稱具有展演、劇場功能的單一或複合、公營或私有的藝文展演設施。即依我國文化創意產業發展法第三條所稱

「文化資產應用及展演設施產業」，及依此條制定之文化創意產業內容及範圍，指「從事文化資產利用、展演設施(如劇院、音樂廳、露天廣場、美術館、博物館、藝術館 (村)、演藝廳等)經營管理之行業」。

二、鐵玫瑰藝術節

吳淑玲(2001)、王受之(2003)提出藝術節三要素:包含城市及基礎設施，即藝術節辦理的場地、空間及設施；當地政府支持的文化政策與補助；參與藝術節的在地演藝團體或觀眾。本研究所指的「鐵玫瑰藝術節」係桃園市政府文化局所屬二級機關藝設中心主辦，以綜合音樂、戲劇及舞蹈三類表演藝術為主的節慶活動，並限縮2018年至 2020年由策展人統籌之節目、工作坊、出版書籍及行銷策略等規劃為研究對象，不包含機關自行搭配聯合宣傳之節目。

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第二章文獻探討

本章節以文獻探討，回顧節慶發展、藝術節與城市的連結、藝術節策展與行銷四大面向之研究及文獻資料，以初步設定研究架構。第一節從節慶的起源到藝文節慶發展；第二節從藝術節與城市鏈結，衍生到藝文館舍的公眾性；第三節從策展理論緣起，引介至藝術節策展要點；第四節則從傳統行銷理論，演變到整合行銷策略。

第一節節慶與藝術節

一、何為節慶

節慶活動最初多源於宗教儀式，人類學家Victor Turner 受到法國民俗學者阿諾德·

範亨訥普(A.Van Gennep)將通過儀式(rites of passage)區分為分離(separation)、閾限(liminal) 及回歸(return)三階段影響，認為傳統社會儀式展演中介階段的閾限是儀式的核心所在。再藉西方戲劇概念發展出儀式作為一種社會劇場(social drama)的理論，認為現代工業社會中的藝術、戲劇、文學等活動，取代了傳統儀式中「類閾限」(liminoid)功能，有效的轉化了社會結構中存在的矛盾衝突、階級對立。因此認為儀式雖然具有反結構(anti-structure)的特質，但真正的功能則是在強化結構，確立原有價值權威性與正統性(紀蔚然，2018)。

法國馬克思理論哲學家及社會學家昂希·列斐伏爾(Henri Lefebvre)則認為資本主義下的現代日常生活是種由現代性(modernity)與異化(alienation)交織成的生活狀態，充滿了商品拜物、勞動異化及空虛不滿。主張透過哲學批判，或「非日常」節慶活動，這種現實生活中的秩序與階級關係得以暫時鬆綁的特殊時刻，破除生產與消費的異化現象，恢復「全人」(total man)的狀態(Lefebvre H, 1991a，引自吳鄭重、王伯仁，

2011)。

由上述對於節慶活動之於社會結構功能性研究，可知節慶因不同於生活常態，創造具殊異性的陌生感，得以緩解社會秩序或階級間的緊張衝突，有助於強化結構的穩定與運作。而本研究所述的節慶，已脫離原始宗教、儀式性意涵，係為政治、觀光或行銷目的「類節慶」活動(李明宗，2002)。

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二、藝術節發展脈絡

1980 年代起因資本主義、運輸交通、資訊傳播科技發展，所帶來跨國界、跨區域或跨文化交流，即全球化現象(globalization)，大致經過全面西化、地方的反抗，折衝後「全球在地化」(glocalization)的兼容等三個進程。全球在地化包含了幾項特質：一是弱勢族群藉由科技發明對抗強勢經濟與文化的入侵，是具有批判性的；再者，地方在全球化的脈絡下銜接強勢文化，經過交流、融合與地方的轉化，綜攝(syncretism)成新的生活形態，保留了文化多樣性；最後全球在地化同時也是一種共存共榮、相互依存的和解性 (劉約蘭，2009)。

在全球化的趨勢之下，為了避免文化霸權造成全球文化趨同、均質化與地方文化式微，主體性的彰顯就顯得格外重要，各地開始重視既有獨特的自然與人文資源以維持城市競爭力，在地特質的彰顯成為全球化挑戰下的發展核心(何康國，2011)。以法國為首的歐盟國家標舉「文化例外」(I’exception culturelle)，認為文化產業不同於一般自由貿易，應以維護文化多樣性(cultural diversity)為原則，抵抗國外強勢影視文化壓境 (郭為藩，2006)。

1980 年代歐洲國家文化權力去中心化、下放到地方，特別是西班牙、義大利等國，發現以文化藝術塑造城市形象、以文化產業引入觀光人潮，有助於城市獲得更多資源。唯有透過創造具有辨識度的城市意象、建立品牌形象，為城市的象徵資本加值，才有機會脫穎而出，獲得更多的經濟資本(柯惠晴，2013)。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)舉出十種創造地方吸引力的資源包含：自然風光、歷史和名人、購物商場、文化景觀、娛樂休閒場所、運動場、節日慶典、建築紀念物與雕塑、博物館和其他。而透過簡短有力、朗朗上口的宣傳口號，例如馬來西亞(Malaysia Truly Asia)、印度 (Incredible India)，具識別性的視覺標誌、獨特的事件和行為等工具，都有助於建立地方獨特的形象地位(羅漢等譯，2002)。

依循上述研究可以發現，固然世界既存著跨文化間的交流，然而隨著科技發明與資本主義發展，強勢文化以不對等的關係改變甚至消滅弱勢的在地文化，也因此激起了地方、城市與民族對於傳統文化的復振。城市管理者透過這些獨有的文化特色塑造城市形象、利用節慶活動宣傳當地特有的人文與產業結構，成為體驗經濟觀光收入的重要資源，也達到城市行銷的效果。

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而今越來越多城市採用此都市治理模式，造成了全球都市節慶化(festivalization)的現象(Richards, G. & Wilson, J.，2004)。以日本為例，地方政府以藝術季作為活化地區、發展地方創生的工具，除了知名的瀨戶內國際藝術祭(Setouchi Triennale)、越後妻有大地藝術祭(Echigo-Tsumari Art Field)，還有札幌國際藝術祭(Sapporo International Art Festival)、愛知三年展(Aichi Triennale)等，據統計日本每年大小藝術祭超過 365 個，一天參觀一個也參觀不完(楊天帥，2017)。

此種現象在臺灣亦是大鳴大放，吳鄭重等人(2011)認為我國現代節慶活動發展，

源自1978 年文化建設納入「十二項建設」、同年行政院通過「加強文化及育樂活動方案」，於各地興建文化中心，成為地方辦理藝文活動的主要場域。1984 年行政院文化建設委員會接收原由教育部文化局主辦的全國文藝季，於全國各地舉辦各式藝文活動。1994 年，配合行政院「十二項建設計畫」文建會研擬「充實省(市)、縣(市)、鄉鎮及社區文化軟硬體設施計畫」其中「加強縣市文化活動與設施」項下『全國文藝季之策劃與推動』與『輔導縣市辦理小型國際文化藝術活動計畫』兩子項帶起縣市辦理藝文節慶活動的風潮。全國文藝季以「人親˙土親˙文化親」為主軸，一改過去中央主導的做法改以「文化地方自治」，由地方政府自行辦理，發掘在地文化特色、邀請當地藝文人士參與，使文化節慶活動深入鄉鎮社區，是1990 年代文化在地化的推手(陳郁秀，2010)；小型國際文化藝術活動則是以當地人文特色為基礎，邀請世界各國演藝團體演出交流的綜合性國際藝文活動，同時也刺激在地文藝發展(陳其南、孫華翔，

2000)。

1999 年臺北市政府文化局成立，是第一個地方文化專責機構，之後各地縣市政府陸續跟進，將精緻文化推廣、都市節慶活動作為地方文化治理的重點項目之一。文化局的資源投注在補助藝文團體、辦理文化節慶活動與經營展演場館，逐漸成為精緻文化治理的基本模式。2000 年後我國開始以城市品牌為策略操作，整合地方資源、結合城市發展目標，以活動為行銷焦點，以提高城市能見度(駱焜祺，2002)。2001 年開始實施的週休二日，週末固定的休閒時間也帶動觀光休閒產業發展，尤其行銷地方產業、吸引觀光人潮的節慶活動大量出現。

我國地方節慶發展固然有政府遷臺後，為發掘地方資源、落實在地化的政治考量，也逐漸發展為縣市政府文化治理模式，以回應現代工商業社會民眾對於休閒娛樂活動的需求。然而各縣市爭搶著辦理各式節慶活動，包含藝文展演、民俗傳統、宗教

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慶典、體育競賽及歲時祭儀等。資源的分散不僅難以起到規模綜效，煙火式的呈現更難以將資源挹注藝術創意源頭、豐富創作能量(邱誌勇，2018)。

第二節藝術節與城市

Donald Getz(1991)定義節慶是「在例行活動外，透過組織運作與經費贊助的配合，所形成非經常性或一次性的特殊活動」，而其主要特徵包含：具有特定目的或主題的活動、經過事前詳細的規劃，通常由個別活動組成、於同一個區域辦理、開放一般大眾參與、沒有固定或永久的硬體結構及每幾年舉辦一次等。而本研究將節慶活動聚焦藝文節慶，藝術節是在固定時間內，辦理主題明確且公開的文化藝術活動，具有凝聚社群意識、行銷地方、帶動文化觀光及隨之而來的經濟效益(引自吳淑玲，

2001)。Tanz im August 柏林國際舞蹈藝術節藝術總監 Virve Sutinen 定義藝術節必須是每年持續在特定的時間、地點，辦理的短期藝文活動，並且有明確的理念訴求與核心價值(引自吳紹芬，2018)。

經彙整藝術節構成要素包含以下三點(吳淑玲，2001、王受之，2003)：

城市及基礎設施：即藝術節辦理的據點。一個具有相當交通、商業、觀光、文化基礎設施及表演場館的城市，和具專業能力的從業人員，才有辦法辦理主題多元、大型的國際性節慶活動，接待節慶期間短時間爆量的到訪人口。

文化政策：大部分藝文節慶活動仰賴政府資源與補助，若當地政府單位不夠支持，或其宗旨不符合文化政策方向，藝術節將難以生存。

藝文人口：藝術節要能永續長久的經營，必須仰賴在地表演團體與居民參與為基礎，僅靠外來演出者和觀眾的藝術節是無法長久的，也難以累積文化深度。

藝術節需要明確的辦理目的與核心主張，藉由爬梳一地的歷史人文、地理環境，

邀請在地文史工作者、專家學者參與研商，共同發掘在地特色，透過藝術節來展現，

以獲得當地民眾的認同。同時應秉持著教育扎根、藝文推廣的前瞻性思維，深耕在地文化厚度；也唯有專責的主辦機構、穩定的經費來源，使藝術節能夠長期持續辦理。

經由每屆辦理完的檢討精進，逐步建立品牌知名度與影響力(張竹君，2016)。

20 世紀末在全球化的發展下，世界各國被納入全球經濟市場體系，為競爭國際經濟、觀光、產業產值，紛紛投入國家品牌的經營。完善的基礎建設、具特色的人文活動及自然景觀，加上親切的民眾，各方配合打造友善觀光的形象。由於「活動」會影

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響觀眾潛意識對城市的認知，是影響民眾形塑城市形象的重要角色(李鵬、鄒玉玲，

2009)。林奎佑、汪淑慧、吳素玲(2011)指出，辦理國際性活動能讓其他地區的政府、

民眾對主辦城市產生不同印象，不失為提升城市形象的好方法。透過特色活動的舉辦，重新發掘當地正向的特色元素，加以包裝行銷，取代民眾既有的負面印象，可以重新建構城市的新形象(李右婷、吳偉文、曹中丞，2013)。

如何透過文化活動的籌劃，盤點地方資源、形塑在地特色，達到建立城市品牌識別形象，成為各國城市文化治理的重點(吳淑玲，2001)。城市品牌就是將城市視為一項商品，藉由品牌包裝形塑獨特的形象，使民眾自然將兩者連結，不僅有助開拓觀光市場、提升城市競爭力與創造經濟效益，也可以增進當地民眾的認同。

Kotler, P. , Haider, D. H. , & Rein, I. J.(1993)提出下列四種城市行銷策略：

形象行銷(image)：城市需要建立正面、良好的形象，並藉此扭轉過往的負面形象，包含地標性建築的圖像符號、朗朗上口的口號標語或國際大型活動的意象連結。

二、吸引力行銷(attractions)：透過固有的自然環境資源、人文歷史遺產，具特色的節慶活動或國際級賽事，吸引媒體關注與觀光客到訪。

三、基礎建設行銷(infrastructure marketing)：基礎建設是城市行銷的基礎條件，唯有提供可靠、安全且便捷的基礎建設，包含交通、水電、教育與治安等，才能建立良好的城市形象、辦理大規模的節慶活動，並帶動良好的口碑效應。

四、民眾行銷(people)：居民友善、勤勞、道德或受過相當教育的群眾特質，都可能影響觀眾、移居者、工廠或研究發展中心等不同目標客群的決策。

鍾政偉、黃婕雅(2014)也藉由文獻探討、實地觀察與專家訪談提出城市行銷的五大構面：形象行銷、吸引力行銷、設施行銷、經濟行銷和人員行銷等。其中又以城市吸引力行銷和本研究主題「藝術節策展作為館舍行銷」最為相近，認為應針對城市特有的資源或人文活動，設計成具有地方特色內容的活動。該研究依照專家共識篩選出影響節慶活動行銷城市的因子，依重要性排序前三名為：形塑文化形象、舉辦特色活動、提供顧客關懷服務等。而策略性的城市行銷首先要針對一地各方面條件進行 SWOT 分析，之後選擇特定產業、活動或景點為行銷產品，再藉由經費挹注到各項行銷通路，整合行銷以達最大宣傳效果，同時需要管控品質，以確保如宣傳所述(Kotler

& Gertner，2002)，和 Milionis(2010)提出城市行銷流程圖，包含市場分析、制定目標和策略規劃、決定地方行銷組合和闡述及評估有諸多雷同。

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由此可知，以一地特有的地理環境、文化內涵或產業型態等為主軸，規劃可供大眾參與的活動，以確保活動的獨特性與不可取代性，同時具宣傳亮點。例如我國金門中秋博狀元餅、桃園龍岡米干節、三義木雕藝術節、雲林國際偶戲節、雲嘉南地區的鯤鯓王平安鹽祭等，便是依據當地獨特的傳統民俗、族群歷史、產業形態與美學工藝，所發展的節慶活動，是其他地區難以仿效的。而對於參與民眾感受最深刻的，無非是活動現場接待、引導的工作人員及志工，還有整體的場地配置、交通接駁安排等，組成觀眾整體參觀感受。

本研究假設當活動規模從城市縮小到單一藝文場館，節慶活動主題、展演形式及內容規劃，也會影響觀眾對館舍的印象。場館行銷策略的首要步驟是要確立館舍定位，扭轉負面形象，同時加強正面印象；其次是能吸引目標觀眾的節目策展(Bonet, L.

& Schargorodsky, H. ，2018)。因此場館定位與活動策展是否契合相當重要，是策展人規劃藝文節慶活動應納入考量的。

我國現今以公營藝文場館為主，扮演地方文化發展據點。現任國家表演藝術中心董事長朱宗慶(2008)提出國家級表演藝術中心五種角色與功能：

一、我國文化表徵與展示櫥窗：作為國家文化內涵與象徵的展示櫥窗，是國際認識一個國家的重要管道，也展現一國對於藝術的重視，還有文化品味象徵。

二、節目製作者：應維持自製節目與國外節目、國內外表演團體與藝術工作者、「文化之進與出」的暢通交流，同時提供表演團體與藝術工作者展現創作的舞臺，與提供觀眾優質的演出節目。

三、場地維護與管理者：表演場地與硬體設備的品質、是否符合表演團體需求，關乎演出是否能順利進行，也影響觀眾整體的欣賞體驗。

四、藝術社群經營者：作為表演團體與觀眾的互動平臺，國家表演藝術中心以「節目製作」與「場地(檔期)」維持三方的平衡，使表演團體有穩定且公平的演出機會，觀眾則獲得精神需求滿足。

五、觀眾教育與培養者：作為公立藝文場館，必須顧及公共性及大眾利益，包含辦理教育推廣演出、以低廉票價降低藝術欣賞門檻、利用電子傳播媒體觸及更多觀眾或以優惠的場租回饋表演團體及觀眾等，以逐步培養藝文觀眾。

地方型藝文館舍或多或少也承擔了同樣的角色與使命，只是重心與比例因應各館營運目標與定位有所落差。除了規劃多元藝術參與方案，培育地方藝文人口、開發各

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年齡層觀眾，落實文化平權。藝文消費人口的提升，也有助館舍票房收入，提升營運經費自籌能力，使更多資源投注演出製作，形成正向循環，這對行政法人組織體制的場館尤其重要。如何合理分配資源，扶持地區藝文團隊發展；作為表演團體與地方企業鏈結平臺，使兩者相互拉臺共好；各級場館間的合縱連橫、集眾人之力，共同扮演藝文推手，更是一大目標(于國華、袁梅芬，2020)。

耿一偉於《劇場與城市》導言中提出，當今全球各大都市在競逐文化資本時，會蓋一座紀念碑式的劇場，作為城市形象和國家認同的載體，加上劇院並非提供實際居住的功用，往往具有表演建築(performing architecture)的特質。然而作為一個公立劇院，營運經費來自政府稅收(即納稅人)，節目便須與在地社區對話、顧及多元價值，從節目設計、具展演性的事件到宣傳策略，納入民眾參與，甚至是共融(inclusive) 的規劃。反之，這些獨特的地標式建築對在地居民來說，只是與日常無關的奇景(耿一偉，2018)。

Christopher Balme(白斐嵐譯，2019)引用哈伯瑪斯(Habermas)公共領域的概念提出「劇場公共領域」的概念，哈伯瑪斯所謂「公共領域」，指涉介於公眾社會與國家機制間的空間，在這空間中民眾以一種平等的地位進行溝通、對話與辯論，進而形成民意(羅世宏等譯，2005)。而「劇場公共領域」指的是劇場在民主進程發展中所扮演的角色，大致可以分為三個部分，藉由劇作演出內容傳達訊息、透過館舍角色宣傳立場，而劇場本身也可能是大眾討論的對象，在藝文欣賞之餘，形成公眾溝通交流的場域。

2015年臺中國家歌劇院、2018年衛武營國家藝術文化中心陸續開幕啟用後，我國正式形成北、中、南國家級表演藝術中心三館並立的現象，如何與深耕在地多年的地方文化局、藝文館舍、表演團體合作，引進國際級演出，作為民眾接軌世界的窗口是各館的任務。目前各國家級館舍也積極與各區地方型場館合作形成策略聯盟，以共同製作或共同邀演的形式，分攤製作經費與巡演的固定成本，引進更高品質的演出。

第三節藝術節策展

策展人(curator)一詞源於西方博物館體系，含有照顧、治療之意(王嵩山，1998)，

原指管理、照料藏品的工作者，後延伸為管理展覽一切事務，整合藝術與行政工作的人員，除了本身的美學與審美涵養，亦須具備社會觀察、組織協調能力(葉子琪，

2012)。而現代策展人的概念源於60年代的歐洲，1969年當時擔任瑞士伯恩美術館

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(Kunsthalle Bern)館長的史澤曼(Harald Szeemann)，因與機構理念不合，離開美術館獨立策劃了「活在腦子裡：當態度變成形式」(Live in Your Head：When Attitudes Become Form)(呂佩怡，2013)。透過他對西方當代藝術獨到的見解，使當時被美術館排拒在外的作品獲得展出機會，其後他也陸續受邀策劃卡賽爾文件展(documenta)、威尼斯雙年展(La Biennale di Venezia)等重要國際型展覽，被譽為策展人之父。

1998 年臺灣省立美術館(現國立臺灣美術館)辦理「第一屆全球華人美術策展人會議」，是我國第一次出現「策展人」的譯稱，指涉獨立於美術館、機構以外的展覽策劃者，揭示著策展人時代的來臨(鍾沛芸，2015)。張婉真(2000)提出，獨立策展人指不隸屬於特定文化機構(尤其指公立美術館)，因受到文化機構的委託，而規劃辦理展覽活動的個人。高千惠(2002)則認為，傳統策展工作偏重行政項目，引進獨立策展人便是側重其理念及論述的部分。

國家文化藝術基金會2004 年起辦理「視覺藝術策展專案」，鼓勵策展人和藝術團體合作，結合理論、創作與展覽，提出創新且具研究價值的展覽計畫；有感於國內藝文產業對整合規劃人力的需求，及教育體制缺乏相關課程，在2010 年起擴大原隸屬

「視覺藝術策展專案」下的「策展人培力計畫」獨立為「策展人培力@美術館專案」，

連結國內公、私立中小型美術展覽空間，提供檔期、空間及組織支援，成為策展人實踐的舞臺(張玉音，2019)。

策展本身也是一種創作，策展人將個人的觀點、發現與詮釋，透過策展的過程、

作品的選擇而再現；理想的策展所帶給觀者的視覺衝擊與感受，遠比文字更具象、直接且即時(王嘉驥，2001)。展覽如果缺乏主題及論述，展場便僅是作品集合展示的空間，無法在議題與內容上喚起觀眾的思考與反饋(周佩璇，2008)。鄭慧華(2009)提出

「策展2.0 時代」，以展覽為平臺，策展人作為一個發動者，提供的是觀眾介入與連結的管道，強調參觀過程中觀眾因參與、互動，對特定議題產生討論，體現群眾間的社會網路關係；相對1.0 時代的策展人提供自己的見解、藝術家展示自己的作品，受眾只是被動的觀看；2.0 時代的觀眾是具有主動性的。黃光男(2006)認為好的展覽，作為提供教育與知識的場域，要能引發觀眾興趣，甚至開發潛在觀眾；具啟發性、能增長知識、提升美感鑑賞能力；有系統規劃的系列展覽，也能建立館舍風格，同時增進觀眾信賴。

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學者大多將策展以正式展期為界，分為開展前、展期間與卸展後三個階段。開展前從概念發想、擬定計畫與準備工作；展覽期間佈展、開幕到卸展；卸展後還包含效益分析、紀錄建檔等(Dean, D.，2000、Kamien, J. A.，2001)。陳璽敬、陳俊良、林志隆等(2014)則將策展分為策展理念形成與策展理念落實兩階段，前者是概念的發想，

找出具有創造性且能引發觀眾共鳴的策展主題，後者則是將抽象的概念轉化為具體施行方式，包含展覽定調、設計與佈置等。而策展內涵也隨著時代改變，近年策展內容從傳統媒材、時間的分類方式，轉向探討當代社會議題與現象，更重視與觀眾參與及互動，將策展理念轉化為觀眾能夠理解，且能產生興趣的語言。

由學者的論述可見，策展人是將作品的揀擇、呈現及詮釋作為一種文化生產形式，使作品在偶然的集合之外，有更深層的內涵。對觀眾而言，所見的不只是作品本身的創作意涵，還包含策展人加諸的意義。除了形而上的觀念層次，更多的是實務與藝術家、場館的三方溝通協調、佈卸展的硬體工程與繁瑣的行政文書。而策展也如同藝術創作的發展脈絡，從早期「為藝術而藝術」追求媒材與形式的變化，觀眾單向接收為主；到現當代對於社會議題的介入，重視觀眾的參與與反饋，創造一個集體參與、討論的公共空間。

對於整合規劃角色的需求，使策展人的角色，擴及表演藝術，甚至文化界以外的都市規劃與發展部門(林平，2005)，張晴文(2004)認為現今策展不單指視覺藝術展覽，

也應用在策劃藝術節慶、公共藝術、藝術行政與行銷等各面向。早年我國各縣市政府辦理藝術節大都以政府採購法「委託專業服務」的方式，委託廠商挑選演出團隊、規劃行銷宣傳，到活動現場統包，主辦的文化單位不需肩負論述生產的責任。特別是能邀請到國外表演團體參與，便可稱為「國際化」活動，為藝術節品牌加分，而國外團體抵臺期間在多場藝術節間穿梭演出，美其名是各縣市資源共享、豐富民眾視野；實際這種以拼裝呈現、重複性高、與地方脈絡脫節的藝術節，雖然人次績效與亮眼的政績立即可見，也省去培養館舍策展人員的時間及資源，卻無形間弱化了館方人員策展論述能力、剝奪國內表演團體的生存空間，也難以深化群眾對在地認同(何康國，

2012)。相較於引進國際知名團隊或演出的「名牌包」操作方式，短時間吸引觀眾的聚眾效果和票房成績，如何由地方場館、表演團體與經費發揮在地特色，支撐當地表演藝術環境、培育創作與技術人才，才是地方藝文場館可長可久的經營策略(王孟超，

2018)。

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這個現象也反應了我國文官體制面的問題，機關內編制人員多為具備國家考試合格的人員，但未必具有足夠的藝術文化涵養，與組織溝通能力。過去即便在實務上是由機構內承辦人自行策劃，也不會去突顯其策展人的角色，而是以機關首長或單位名義發表；或委由館外撰寫論述，邀請外聘委員進行評審選件，以解決公立藝文館舍長期未被期待擔負專業學術責任的問題(林平， 2005)。各縣市政府雖然舉辦藝術節慶多年，但多為串連表演團體當時巡演節目聯合宣傳，或統包由專業服務廠商全權策劃，

直到近幾年逐漸加進策展理念，使藝術節呈現各地獨具的特色。例如由嘉義表演藝術中心長期的駐館團隊阮劇團主辦的「草草藝術節」，已是全國頗具知名度的帶狀藝文活動，包含市集、演出、展覽、工作坊等等；EX－亞洲劇團在苗栗辦理的「苗栗亞洲假日劇場藝術節」；又如2018 年首次辦理，或首次邀請策展人策劃的「跳島藝術節：

新竹跳」、「桃園鐵玫瑰藝術節」及基隆「聽潮招待所」等等，也因為加入策展人的角色或概念，呈現嶄新風貌(紀慧玲，2018)。

呂宜玲(2000)認為，唯有先釐清藝術節宗旨，才有利於訂定藝術節主題、節目規劃及其他相應計畫，並將藝術節辦理宗旨分為四個層面：

藝術層面：提供充足的資源、營造有利藝術發展的環境，追求藝術原創性、藝術家創意的發揮，促進藝術交流。

社群層面：鼓勵本土藝術家參與，有助形塑地方文化特色，吸引在地民眾、凝聚觀眾參與。

觀眾層面：欣賞藝文活動潛移默化間，有助於培養觀眾審美鑑賞能力、開發多元觀眾族群，提升藝文鑑賞水準。

經濟層面：與藝術節直接相關的藝術工作者及支援人力薪資、門票收益，及觀眾相關的交通、餐飲、觀光及廣告開銷等間接成本，自成產業規模經濟，也是不能忽視的。

Tanz im August 柏林國際舞蹈藝術節藝術總監 Virve Sutinen 認為，策展人的想法就是藝術節的核心，首先要和藝術節辦理城市的藝術家、群眾溝通，了解當地發展脈絡與需求為何，策展人「能為藝術家加值，或透過藝術家為藝術節加值」。策劃節目要多元，且能顧及各性別、年齡層與種族的需求，使各族群在劇場中皆能找到認同。

不只是在意是否為首演節目，更重要的是節目品質，必須了解目前全球藝術世界的發展，找出與藝術節主題相容的作品，最好能邀請一定比例新的藝術家參與(引自吳紹

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芬，2018)。國際知名策展人Hans Ulrich Obrist則認為策展人需要「全球思考、在地行動」(think global, act local)(引自呂佩怡，2013)，根植於地方故事與文化底蘊的作品，越能展現「越在地、越國際」的能量。

2019年已經辦理第八年的臺南藝術節，首次引進策展人制度，且是以雙策展人的機制，邀請兩位來自臺北的劇評人周伶芝、郭亮廷擔任(張慧慧，2019)。周伶芝認為，策展團隊只是提供藝術創作者一個模糊的方向，至於怎麼具體化實踐創作，是藝術家給他們的驚喜。郭亮廷也認為，藝術節是提供一種不同的路徑，重新認識一個城市與它的改變。策展人應該是一個團隊或族群，擴大公共議題討論的機會，透過創作的手段，想像一個地方面臨的危機與可能的解決之道。透過搭建一個橋樑或空間，連結社會大眾與藝術世界的鴻溝，在雙方互動與實踐的過程中，建立起臨時性社群，這才是策展工作的核心(引自張慧慧，2019)。

2018年第20屆臺北藝術節首位外籍策展人鄧富權則認為，作為一位策展人，他的責任是「探索」：探索藝術家的生命經驗、他們所看見的社會脈絡；從他們的立場製作，提供所需的資源，而非強加策展人個人意念或想法。策展人提供的是一個平臺或與世界連結的機會，讓藝術家表達對於社會脈動所做的調查、研究，並能辨識出藝術家的企圖與野心，拔擢特殊的個案，讓他們被看見。他特別強調共製、與國際或非藝術領域間的合作，國際共製培養藝術家更宏觀的全球思維，須試圖透過翻譯與轉譯，

將創作理念、對當下社會的感知在國際舞臺呈現；他也認為藝術節不該只是主流與邊緣的互動，甚至能做到邊緣對邊緣的互動(引自張慧慧，2018)。

當策展踏出博物館與視覺藝術領域，泛指對整體活動統籌規劃的主導角色，近年也為藝文節慶活動所重視。綜合上述藝術節策展研究與策展人意見，可以歸納出以下幾點：

藝術節必須有明確的核心理念與主軸。

事前充分與地方團體、民眾溝通，顧及各族群需求、展現在地特色，以獲得認同。

策展人提供的是資源及平臺，讓藝術家自由發揮所見。

藝術節建構公共議題討論的場域，鼓勵意見交流。

透過藝術創意手法模糊與現實間的界線，提供更多討論空間，甚至為實際社會的問題找尋出路。

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而策展規劃也可透過模式架構分析協助決策作成，FTC 模式源於美國藝術教育學者Renee Sandell(2006)為培養學生圖像識讀能力，以正確解讀現今發達的視覺傳播媒體所散佈龐雜圖像中承載的資訊，提出藝術組成的方程式：藝術 (Art)=形式(Form)＋

主題(Theme)＋脈絡(Context)。透過分析創作者在此三個平行向度所做的藝術性選擇，

有助於深入了解藝術作品內涵，分述如下：

形式(Form)：經由創作者結構性的決策，藝術作品是如何被呈現。指涉藝術作品的視覺元素(線條、形狀、顏色、質感等)、形式原理(平衡、統一、節奏、對比等)、媒材的選擇、組成及構成等，以創造獨具的風格。

主題(Theme)：即作品所指涉的意涵，係經由創作者揀擇所欲表達的觀點或想法，

觀者可以透過相關的領域或議題加以理解，是作品的精髓所在。

脈絡(Context)：指涉作品是何時、何地、何種原因，為了什麼對象或由什麼對象在何種情境下所創造，包含在個人、社會、文化、歷史、藝術、教育、政治、精神性等的層面，可能對創作造成的影響。

黃巧慧、莊明振(2013)運用 FTC 模式探討「粉樂町政大續展」策展決策，並加入了成本(Cost)、拓展為 FTCC 模式作為策展決策參考，彌補過去策展研究偏重理論分析，而忽略執行面對經費成本的控管，如表

2- 1。林慧婷、曾清枝(2015)也運用此模式

協助畢業美展策展人，建立明確的策展管理計畫、管控作業流程、時程規劃及團隊分工，同時促進團隊縱向與橫向溝通合作。

表

2- 1 FTCC 策展決策因素內涵

資料來源：黃巧慧、莊明振(2013)。以「粉樂町政大續展」為例探討 FTCC 做為策展決策參考模式之可行性。設計學報, 18(4), 1-21。

因素 Form（形式） Theme（主題） Context（脈絡） Cost（成本）

內涵展覽呈現樣貌展覽主要內涵或傳達概念何時?何地?誰?為何?誰來舉辦?

經費預算及成本控制

內部環境：固定成本：

變動成本：

經費來源：自籌比要素

外部環境：

作品與展覽主題的關係：

作品藝術家教育推廣活動展出地點

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邱宏祥(2015)從參觀者、策展人與執行者三方探討文創會展策展的關鍵成功因素，建立FTCCP(Form/Theme/Context/Cost/Performance)架構，其中又以效益

(Performance, P)向度最為重要，包含了參觀者滿意度、經濟量化效益、具體成果質化效益、結論與建議及結案建檔等；除了有助於文創會展由計劃性推展朝向實際商業運作，也有助於策展規劃、決策與實務操作應用。邱宏祥(2015)也提出展覽活動策展的關鍵成功因素首重主題清楚明確的演繹與呈現，使參觀者充分理解主題並產生共鳴；

呼應了上述藝術節必須有明確的核心理念與主軸，且能成為公眾交流的場域。

黃巧慧、莊明振(2015)以政大藝文中心為研究案例，經過與多位大學藝文中心經營者深度訪談，將應用於單一策展決策的FTCC 模式，加入了管理(Governance)修正為 FTCG 四個向度，以檢視大學藝文中心經營策略是否符合其設立宗旨。各向度中最重要的評估因素分別為：形式 (Form)「提供多元的藝術類型」、主題(Theme)「能將內容傳遞給觀眾」、脈絡(Context)「實施的地點恰當」及管理(Governance)「有專業展演空間」；依此評估模式對於藝文館舍「提高觀眾服務品質」、「教育與學術價值」及

「節目/活動策劃品質」最具參考價值，亦可作為藝文中心內部自我評核依據，以擬訂經營策略、提高經營效能。整理FTC 模式及衍生模式應用如表 2- 2。

表

2- 2 FTC 模式及衍生模式應用

(本研究整理)

鍾沛芸(2015)經研究策展關鍵成功因素指標，提出辦理非商展成功要素以展覽內涵(首重創新、創意呈現與啟發功能)最為重要；其次是行銷策略(首重整合式行銷策略)；第三是主辦單位能力(首重規劃管理能力)；第四是社會環境(首重參觀人數與整體收益)；最後是資源管理構面(首重贊助商的投入最重要)。

FTC FTCC FTCCP FTCG

Renee Sandell(2006) 黃巧慧、莊明振(2013) 邱宏祥(2015) 黃巧慧(2015)

形式(Form) 形式(Form) 形式(Form) 形式(Form) 主題(Theme) 主題(Theme) 主題(Theme) 主題(Theme) 脈絡(Context) 脈絡(Context) 脈絡(Context) 脈絡(Context)

成本(Cost) 成本(Cost) 治理(Governance) 效益(Performance)

應用藝術教育，了解藝術作品內涵

策展決策評估展覽活動策展關鍵成功因素

大學藝文中心經營策略評估及內部自我檢核模式

構面

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而鍾介凡(2006)參考 Mayfield & Crompton(1995)評估節慶活動的研究架構，經過德爾菲法(Delphi Method)問卷調查後，提出成功慶典活動評估指標，依重要性分為行銷策略(遊客滿意、市場行銷、經濟效益)、規劃與管理(活動內容、經營規劃)及社區參與 (社區涉入)三大構面，其中行銷策略、規劃與管理兩構面大幅超出社區參與，最受學界與業界專家學者重視；個別指標項目權重值排序又以經濟效益中「帶動經濟產值，

促進觀光產業發展」、市場行銷中「創造地方專有品牌，每年定期舉辦」、社區涉入中「當地民眾的認同及支持」、活動內容中「定位明確，活動主題具獨特性」、遊客滿意中「重視服務，堅持一定活動品質」及經營規劃中「活動經驗傳承，並作經驗的修正」最高。

綜論由FTC 模式所衍生的策展決策因素，以 FTCCP 架構納入成本(Cost)及效益 (Performance)層面較全面的涵納實務運作，包含至關重要的經費考量及辦理成效的分析檢討、建檔紀錄，逐年累積籌辦成果與摸索成功的策展模式供來年參考，也有利節慶活動長年的品牌經營，歸納上述策展人與研究成果所提出的策展關鍵成功因素，也大致能對應FTCCP 策展決策因素的各面向，如表 2- 3。本研究以 FTCCP 策展決策為 研究架構，分析鐵玫瑰藝術節策展決策，並於第三章詳述。

表

2- 3 FTCCP 策展決策因素對應關鍵成功因素

(本研究整理) 資料來源：鍾沛芸(2015)、鍾介凡(2006)、邱宏祥(2015)。

藝術家展現平臺、觀眾參與互動，建構公共議題討論場域

引發觀眾興趣、開發潛在觀眾、提升美感鑑賞能力

重視服務，堅持一定活動品質

獨特、創新、創意的呈現方式

明確的主題、核心理念與論述

具啟發功能與教育意義

發掘在地特色

主辦單位屬常設性單位及其規劃與管理能力

充分與地方團體、民眾溝通，獲得認同與支持

顧及各性別、年齡層及種族

整合式行銷策略

每年定期舉辦，創造地方專有品牌

穩定的經費來源

贊助商的投入

參觀人數與整體收益

帶動經濟產值，促進觀光產業發展

活動經驗傳承，檢討精進，逐步建立品牌影響力形式 (Form)

主題 (Theme)

脈絡 (Context)

成本 (Cost)

效益 (Performance)

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第四節藝術節行銷

美國行銷學會(AMA,American Marketing Association)將行銷定義為「規劃與執行理念、貨品和服務之構想、訂價、推廣和分配的過程，用以創造交換、滿足個人和組織目標。」(李芝屹、詹家和、施惠娟、簡明輝譯，2003)；當代行銷大師 Philip

Kotler(1982)認為行銷是「經過縝密計畫的分析、規劃、執行與控制，與目標市場達成價值自願的交換，以達成組織目的；這需要大量依據目標市場需求設計產品、運用有效的定價、溝通與配銷，以刺激與服務目標市場」(引自孫本初、傅岳邦，2009)，而行銷管理是「創造與傳遞優越的顧客價值予目標市場，以培養和維繫顧客關係的藝術與科學」(引自駱少康譯，2013)；行銷 4P 概念的創立者 E. Jerome McCarthy，則認為行銷是「組織在獲得利益的同時，應傾力滿足顧客的一種觀念」(引自陳希林, 閰蕙群譯，2005)。而這個過程必須經過縝密的評估與計畫，「為了達到行銷人員目標所作的分析、企劃、執行和控制計畫，與目標群共同創作、建立和維繫彼此互惠的交易關係」就是行銷管理(引自高登第譯，1998)；現代管理學之父 Peter F. Drucker 則提出

「行銷是有效的管理，是不同的市場與大眾交流」(引自呂宜玲，2000)。因此可以說行銷是透過交換對雙方有價值之物，使組織獲得利益、消費者獲得需求滿足的過程。為了達到前述目的以科學管理的方式，訂定計畫、確立目標、控制執行的過程就是行銷管理。

體驗行銷

參與藝文節慶活動不同於傳統消費模式，著重的不只是商品本身，而是消費過程中所體驗到的服務與感官、情感上的滿足。Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998)認為社會經濟型態，從農業、工業、服務經濟演進到21 世紀體驗經濟的時代，消費者無法再從單純商品消費中得到滿足，而追求一種完整的消費體驗。體驗經濟的時代消費者對於產品的需求，轉化為對感覺的渴望，因而消費者的體驗感受轉化為一種商品或服務，

如何創造更深刻、更能觸動人心的體驗，便是追求市場差異化、提升競爭力的策略(羅婕瑜，

2014)。

也因此傳統行銷內涵與操作方法，和體驗經濟行銷有所差異，前項消費者著重理性的價值與效益評斷，後者則兼具理性與感性，追求感官、身心與認同體驗。

Schmitt(1999)提出體驗行銷指「消費者觀察或參與事件後，感受到其中的刺激、感官與情感產生連結，引發認同或消費行為，因而提高產品價值」。

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曾光華、陳貞吟(2002)整理多位學者(Phillips, Olson & Baumgartner ,1995;

Schmitt,1999; Wolf, 1999)對於體驗行銷看法歸納出以下特點(引自李憶雯，2005)：

(一) 產品：以文化消費(娛樂、藝術與休閒)為主，營造良好的主題情境，使消費者體驗感官刺激與象徵意義的追求。

(二) 消費者：追求五感知覺體驗的過程，獲得正向的情緒抒發與滿足。

(三) 決策過程：受到情感驅策，綜合理性與非理性的感性評估，著重體驗過程而非結果目的。

(四) 行銷模式：各種能觸動個體心理、感官的體驗形式。其中又以 Schmitt 的策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)，訴諸感官、情感、思考、行動與關聯行銷，搭配溝通工具、口語與視覺識別、產品呈現等體驗媒介為工具執行。

Falk and Dierking(1992)以博物館參觀體驗提出一套「參觀者體驗」(visitor’s experience)模式，由個人脈絡(personal context)、社會脈絡(social context)與環境脈絡 (physical context)三層面組成，亦即參觀體驗受到個人背景、過程中與他人的互動，還有展示環境間三者交互影響，感受各有不同(引自許功名、劉幸真，1998)。於地方藝術節慶中加入文化體驗的元素，尤其針對社區、地方社群設計的體驗活動，可藉此打造專屬該節慶的特殊話題，因此也可視為藝術節慶行銷策略之一(錢又琳，2018)。而表演藝術無形、易消失、不可分割與變異性等的特質(引自高登第譯，1998)，也影響著藝術節行銷策略的擬定。

(一) 無形性(intangibility)：指表演藝術所提供給觀眾的「產品」是無形的體驗與服務，

在節目開始之前，觀眾無法預先了解到演出品質。為了減少不確定性與降低風險，觀眾大多仰賴品牌、報導或是口碑名聲來做決策，相對表演藝術行銷人員也會藉由呈現豐碩的演出或得獎經歷，突顯演出品質保證；注重文宣品的美編設計，建立良好的第一印象；要求現場服務人員的禮儀與專業，以滿足觀眾的期待，營造整體良好的體驗；邀請名人觀賞，並訪問其觀後感作為宣傳之用，或請於個人社群平臺發表。

(二) 易消失性(perishability)：由於表演藝術無形的特性，無法以庫存的形式保存或延後銷售，當演出開始時空席的座位都是損失的收益，這也是為什麼大多演藝團體相當重視行銷、勤跑宣傳或提供票價折扣，以提高預售票的原因，甚至是演出當

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天以滑壘票(rush tickets)衝刺上座率。也因此大多演出會發行影音紀錄作為周邊商品，讓觀眾再三回味已逝的當下。

(三) 不可分割性(inseparability)：指產品的生產、消費與服務的提供在同時間發生。從觀眾到達藝文場館的交通是否便利、前臺服務的專業度、流程安排的妥適性、演出節目品質及臨座觀眾的影響等等因素，構成了整體觀賞的滿意度，也是演藝團體或場館相當重視的一環。

(四) 變異性(variability)：表演藝術最主要是由「人」所組成，也是最不可控制的因素，從演員自身的身體狀況、臨場與觀眾的互動；前臺人員的引導、解說；後臺人員的專業技術表現等，可以說即便是同一齣劇目，沒有一場演出會是完全相同的。為了降低未能達到水平表現以上的風險，除了演員密集的彩排，演藝團體也會選擇聘用具相關經歷的工作人員，並進行在職培訓。

政策行銷

早在1970 年代就有學者將行銷概念用運在非營利組織及政府部門，Kotler &

Levy(1969)、Kotler(1975)便提出「社會行銷」(social marketing)的概念，透過行銷將無形的社會觀念、價值傳輸給大眾。Kotler, Roberto & Lee(2002)將社會行銷定義為「運用行銷原則和技術，影響標的群眾自願接受、拒絕、修正或放棄，有助於個人、團體或整體社會的行為」(引自魯炳炎，2007a)。

因應1990 年代的政府再造、企業型政府的轉型需求，政府也將行銷概念融入政策推展，對於政策推行轉向主動宣傳、回應民眾需求，以積極爭取服務對象支持，即所謂政策行銷。吳定(2002)認為政策行銷可以界定為機關及人員採行有效的行銷策略與工具，對內使內部執行人員對規劃中或已訂定的公共政策產生願景，認為是值得或必須做的政策；對外使目標服務對象產生共鳴與支持，其目的在增加政策的成功率、謀求公眾福利與提高國家競爭力。成功的政策行銷活動，必須包含擬定策略方法、設計明確可行的活動、機關首長的支持、全體組織成員的參與、具溝通協調能力的行銷專員，以及外在環境的配合等條件搭配，以取得大眾的支持、提升政策執行績效(吳定，

2003)。荷蘭學者 Hans Buurma(2001)認為政策行銷是政府為使社會行動者進行行銷交換的一連串計畫，藉提供社會行動者滿意的政策工具，要求其從事特定社會行為，使雙方達成各自目標。丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑等(2001)則認為政策

國立臺灣師範大學藝術學院美術學系 藝術行政暨管理碩士在職專班