藝術節行銷

美國行銷學會(AMA,American Marketing Association)將行銷定義為「規劃與執行理 念、貨品和服務之構想、訂價、推廣和分配的過程， 用以創造交換、滿足個人和組織 目標。」(李芝屹、詹家和、施惠娟、簡明輝譯，2003)；當代行銷大師 Philip

Kotler(1982)認為行銷是「經過縝密計畫的分析、規劃、執行與控制，與目標市場達成 價值自願的交換，以達成組織目的；這需要大量依據目標市場需求設計產品、運用有 效的定價、溝通與配銷，以刺激與服務目標市場」(引自孫本初、傅岳邦，2009)，而 行銷管理是「創造與傳遞優越的顧客價值予目標市場，以培養和維繫顧客關係的藝術 與科學」(引自駱少康譯，2013)；行銷 4P 概念的創立者 E. Jerome McCarthy，則認為 行銷是「組織在獲得利益的同時，應傾力滿足顧客的一種觀念」(引自陳希林, 閰蕙群 譯，2005)。而這個過程必須經過縝密的評估與計畫，「為了達到行銷人員目標所作的 分析、企劃、執行和控制計畫，與目標群共同創作、建立和維繫彼此互惠的交易關 係」就是行銷管理(引自高登第譯，1998)；現代管理學之父 Peter F. Drucker 則提出

「行銷是有效的管理，是不同的市場與大眾交流」(引自呂宜玲，2000)。因此可以說行 銷是透過交換對雙方有價值之物，使組織獲得利益、消費者獲得需求滿足的過程。為 了達到前述目的以科學管理的方式，訂定計畫、確立目標、控制執行的過程就是行銷 管理。

體驗行銷

參與藝文節慶活動不同於傳統消費模式，著重的不只是商品本身，而是消費過程 中所體驗到的服務與感官、情感上的滿足。Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998)認為社會 經濟型態，從農業、工業、服務經濟演進到21 世紀體驗經濟的時代，消費者無法再從 單純商品消費中得到滿足，而追求一種完整的消費體驗。體驗經濟的時代消費者對於 產品的需求，轉化為對感覺的渴望，因而消費者的體驗感受轉化為一種商品或服務，

如何創造更深刻、更能觸動人心的體驗，便是追求市場差異化、提升競爭力的策略(羅婕瑜，

2014)。

也因此傳統行銷內涵與操作方法，和體驗經濟行銷有所差異，前項消費者著重理 性的價值與效益評斷，後者則兼具理性與感性，追求感官、身心與認同體驗。

Schmitt(1999)提出體驗行銷指「消費者觀察或參與事件後，感受到其中的刺激、感官 與情感產生連結，引發認同或消費行為，因而提高產品價值」。

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曾光華、陳貞吟(2002)整理多位學者(Phillips, Olson & Baumgartner ,1995;

Schmitt,1999; Wolf, 1999)對於體驗行銷看法歸納出以下特點(引自李憶雯，2005)：

(一) 產品：以文化消費(娛樂、藝術與休閒)為主，營造良好的主題情境，使消費者體 驗感官刺激與象徵意義的追求。

(二) 消費者：追求五感知覺體驗的過程，獲得正向的情緒抒發與滿足。

(三) 決策過程：受到情感驅策，綜合理性與非理性的感性評估，著重體驗過程而非結 果目的。

(四) 行銷模式：各種能觸動個體心理、感官的體驗形式。其中又以 Schmitt 的策略體驗 模組(strategic experiential modules, SEMs)，訴諸感官、情感、思考、行動與關聯行 銷，搭配溝通工具、口語與視覺識別、產品呈現等體驗媒介為工具執行。

Falk and Dierking(1992)以博物館參觀體驗提出一套「參觀者體驗」(visitor’s experience)模式，由個人脈絡(personal context)、社會脈絡(social context)與環境脈絡 (physical context)三層面組成，亦即參觀體驗受到個人背景、過程中與他人的互動，還 有展示環境間三者交互影響，感受各有不同(引自許功名、劉幸真，1998)。於地方藝 術節慶中加入文化體驗的元素，尤其針對社區、地方社群設計的體驗活動，可藉此打 造專屬該節慶的特殊話題，因此也可視為藝術節慶行銷策略之一(錢又琳，2018)。而 表演藝術無形、易消失、不可分割與變異性等的特質(引自高登第譯，1998)，也影響 著藝術節行銷策略的擬定。

(一) 無形性(intangibility)：指表演藝術所提供給觀眾的「產品」是無形的體驗與服務，

在節目開始之前，觀眾無法預先了解到演出品質。為了減少不確定性與降低風 險，觀眾大多仰賴品牌、報導或是口碑名聲來做決策，相對表演藝術行銷人員也 會藉由呈現豐碩的演出或得獎經歷，突顯演出品質保證；注重文宣品的美編設 計，建立良好的第一印象；要求現場服務人員的禮儀與專業，以滿足觀眾的期 待，營造整體良好的體驗；邀請名人觀賞，並訪問其觀後感作為宣傳之用，或請 於個人社群平臺發表。

(二) 易消失性(perishability)：由於表演藝術無形的特性，無法以庫存的形式保存或延 後銷售，當演出開始時空席的座位都是損失的收益，這也是為什麼大多演藝團體 相當重視行銷、勤跑宣傳或提供票價折扣，以提高預售票的原因，甚至是演出當

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天以滑壘票(rush tickets)衝刺上座率。也因此大多演出會發行影音紀錄作為周邊商 品，讓觀眾再三回味已逝的當下。

(三) 不可分割性(inseparability)：指產品的生產、消費與服務的提供在同時間發生。從 觀眾到達藝文場館的交通是否便利、前臺服務的專業度、流程安排的妥適性、演 出節目品質及臨座觀眾的影響等等因素，構成了整體觀賞的滿意度，也是演藝團 體或場館相當重視的一環。

(四) 變異性(variability)：表演藝術最主要是由「人」所組成，也是最不可控制的因 素，從演員自身的身體狀況、臨場與觀眾的互動；前臺人員的引導、解說；後臺 人員的專業技術表現等，可以說即便是同一齣劇目，沒有一場演出會是完全相同 的。為了降低未能達到水平表現以上的風險，除了演員密集的彩排，演藝團體也 會選擇聘用具相關經歷的工作人員，並進行在職培訓。

政策行銷

早在1970 年代就有學者將行銷概念用運在非營利組織及政府部門，Kotler &

Levy(1969)、Kotler(1975)便提出「社會行銷」(social marketing)的概念，透過行銷將無 形的社會觀念、價值傳輸給大眾。Kotler, Roberto & Lee(2002)將社會行銷定義為「運 用行銷原則和技術，影響標的群眾自願接受、拒絕、修正或放棄，有助於個人、團體 或整體社會的行為」(引自魯炳炎，2007a)。

因應1990 年代的政府再造、企業型政府的轉型需求，政府也將行銷概念融入政策 推展，對於政策推行轉向主動宣傳、回應民眾需求，以積極爭取服務對象支持，即所 謂政策行銷。吳定(2002)認為政策行銷可以界定為機關及人員採行有效的行銷策略與 工具，對內使內部執行人員對規劃中或已訂定的公共政策產生願景，認為是值得或必 須做的政策；對外使目標服務對象產生共鳴與支持，其目的在增加政策的成功率、謀 求公眾福利與提高國家競爭力。成功的政策行銷活動，必須包含擬定策略方法、設計 明確可行的活動、機關首長的支持、全體組織成員的參與、具溝通協調能力的行銷專 員，以及外在環境的配合等條件搭配，以取得大眾的支持、提升政策執行績效(吳定，

2003)。荷蘭學者 Hans Buurma(2001)認為政策行銷是政府為使社會行動者進行行銷交 換的一連串計畫，藉提供社會行動者滿意的政策工具，要求其從事特定社會行為，使 雙方達成各自目標。丘昌泰、余致力、羅清俊、張四明、李允傑等(2001)則認為政策

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行銷是指政府提供讓民眾得到滿足的行政服務，民眾則以納稅、使用者付費或其他支 出方式作為交換，以支持政府的公共政策。

魯炳炎(2007a)提出政策行銷是以政策為本位、議題為中心、政府部門為主題、公 民或利害關係人為對象。政府機關或人員，透過政策行銷工具的組合，以公民價值為 導向，特別考量資源分配與服務的公平性，與公民完成價值交換的過程，增加大眾對 政策的認識與支持，以促成特定的社會行為、實現政治目標。並將政策行銷的內涵分 為三個部分(魯炳炎，2007b)：

(一) 政策行銷主體為政府機關及其人員、客體為利害關係的公民、組織或團體；透過 行銷策略與工具為手段的動態過程，目的在於上述主客體間的價值交換各自需 求，促成利害關係人對公共政策的認知與支持。

(二) 成功的政策行銷，對內要有機關首長的支持和成員參與；對外要有政治、經濟及 社會等環境因素的配合。

(三) 以利害關係的公民、組織或團體需求為導向，透過溝通、對話了解公眾需求，以 最少權威、最易被民眾接受的手段推展所需的政策。

綜合前述國內外學者對政策行銷的定義，可以歸納政策行銷同一般商業行銷，是 以目標服務對象(公民、利害關係組織團體等目標市場)為導向，透過擬定行銷策略、

組織內部行銷與外部環境的配合，在公平與社會公益的前提之下，與目標服務對象達 成價值交換的過程。

公立藝文館舍所舉辦的藝文節慶活動，期待藉由活動的舉辦，達到大眾藝文體驗 教育、培養藝文消費人口及城市或場館行銷等的公益目的，即屬政策行銷的一環。為 了選擇最有效益的行銷項目，達到組織所訂的行銷目標，策略性的政策行銷運作模式 可分為：環境分析、設定行銷目標、確立行銷策略、選擇行銷方法及執行行銷計畫等 五階段(吳定，2003)：

(一) 環境分析

需要同時針對內部環境與外部環境加以考量，內部環境包含組織使命、目標及 SWOT分析等；外部環境則為組織所處的政治、經濟及社會環境等。如前所述，藝術節 策劃必須先釐清辦理宗旨與核心精神，以發展行銷等其他相應計畫。再者是對當地的 脈絡分析及觀眾研究，藉由觀眾的基礎背景資料，以了解觀眾組成、特質與偏好，有 助於篩選適合的節目與行銷管道。由於行銷計畫的成效在於最終成果，因此在執行

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過程中需因應不斷變動的外部環境持續檢討、修正，同時檢視是否仍不偏離藝術節辦 理宗旨，以達到設定的行銷目標(林潔盈譯，2004)。

(二) 設定行銷目標

應考量三個層面：首先確定要行銷的品項為何？是產品、服務、理念抑或是政 策；再者，希望服務對象採取作為或不作為的反饋行動；最後是預期目標，係要促成

應考量三個層面：首先確定要行銷的品項為何？是產品、服務、理念抑或是政 策；再者，希望服務對象採取作為或不作為的反饋行動；最後是預期目標，係要促成