節慶與藝術節

第二章 文獻探討

本章節以文獻探討，回顧節慶發展、藝術節與城市的連結、藝術節策展與行銷四 大面向之研究及文獻資料，以初步設定研究架構。第一節從節慶的起源到藝文節慶發 展；第二節從藝術節與城市鏈結，衍生到藝文館舍的公眾性；第三節從策展理論緣 起，引介至藝術節策展要點；第四節則從傳統行銷理論，演變到整合行銷策略。

第一節 節慶與藝術節

一、何為節慶

節慶活動最初多源於宗教儀式，人類學家Victor Turner 受到法國民俗學者阿諾德·

範亨訥普(A.Van Gennep)將通過儀式(rites of passage)區分為分離(separation)、閾限(liminal) 及回歸(return)三階段影響，認為傳統社會儀式展演中介階段的閾限是儀式的核心所 在。再藉西方戲劇概念發展出儀式作為一種社會劇場(social drama)的理論，認為現代 工業社會中的藝術、戲劇、文學等活動，取代了傳統儀式中 「類閾限」(liminoid)功 能，有效的轉化了社會結構中存在的矛盾衝突、階級對立。因此認為儀式雖然具有反 結構(anti-structure)的特質，但真正的功能則是在強化結構，確立原有價值權威性與正 統性(紀蔚然，2018)。

法國馬克思理論哲學家及社會學家昂希·列斐伏爾(Henri Lefebvre)則認為資本主義 下的現代日常生活是種由現代性(modernity)與異化(alienation)交織成的生活狀態，充滿 了商品拜物、勞動異化及空虛不滿。主張透過哲學批判，或「非日常」節慶活動，這 種現實生活中的秩序與階級關係得以暫時鬆綁的特殊時刻，破除生產與消費的異化現 象，恢復「全人」(total man)的狀態(Lefebvre H, 1991a，引自吳鄭重、 王伯仁，

2011)。

由上述對於節慶活動之於社會結構功能性研究，可知節慶因不同於生活常態，創 造具殊異性的陌生感，得以緩解社會秩序或階級間的緊張衝突，有助於強化結構的穩 定與運作。而本研究所述的節慶，已脫離原始宗教、儀式性意涵，係為政治、觀光或 行銷目的「類節慶」活動(李明宗，2002)。

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二、藝術節發展脈絡

1980 年代起因資本主義、運輸交通、資訊傳播科技發展，所帶來跨國界、跨區域 或跨文化交流，即全球化現象(globalization)，大致經過全面西化、地方的反抗，折衝 後「全球在地化」(glocalization)的兼容等三個進程。全球在地化包含了幾項特質：一 是弱勢族群藉由科技發明對抗強勢經濟與文化的入侵，是具有批判性的；再者，地方在 全球化的脈絡下銜接強勢文化，經過交流、融合與地方的轉化，綜攝(syncretism)成新的生活形 態，保留了文化多樣性；最後全球在地化同時也是一種共存共榮、相互依存的和解性 (劉約蘭，2009)。

在全球化的趨勢之下，為了避免文化霸權造成全球文化趨同、均質化與地方文化 式微，主體性的彰顯就顯得格外重要，各地開始重視既有獨特的自然與人文資源以維 持城市競爭力，在地特質的彰顯成為全球化挑戰下的發展核心(何康國，2011)。以法 國為首的歐盟國家標舉「文化例外」(I’exception culturelle)，認為文化產業不同於一般 自由貿易，應以維護文化多樣性(cultural diversity)為原則，抵抗國外強勢影視文化壓境 (郭為藩，2006)。

1980 年代歐洲國家文化權力去中心化、下放到地方，特別是西班牙、義大利等 國，發現以文化藝術塑造城市形象、以文化產業引入觀光人潮，有助於城市獲得更多 資源。唯有透過創造具有辨識度的城市意象、建立品牌形象，為城市的象徵資本加 值，才有機會脫穎而出，獲得更多的經濟資本(柯惠晴，2013)。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)舉出十種創造地方吸引力的資源包含：自然風光、歷史和名人、購物商場、文 化景觀、娛樂休閒場所、運動場、節日慶典、建築紀念物與雕塑、博物館和其他。而 透過簡短有力、朗朗上口的宣傳口號，例如馬來西亞(Malaysia Truly Asia)、印度 (Incredible India)，具識別性的視覺標誌、獨特的事件和行為等工具，都有助於建立地 方獨特的形象地位(羅漢等譯，2002)。

依循上述研究可以發現，固然世界既存著跨文化間的交流，然而隨著科技發明與 資本主義發展，強勢文化以不對等的關係改變甚至消滅弱勢的在地文化，也因此激起 了地方、城市與民族對於傳統文化的復振。城市管理者透過這些獨有的文化特色塑造 城市形象、利用節慶活動宣傳當地特有的人文與產業結構，成為體驗經濟觀光收入的 重要資源，也達到城市行銷的效果。

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而今越來越多城市採用此都市治理模式，造成了全球都市節慶化(festivalization)的 現象(Richards, G. & Wilson, J.，2004)。以日本為例，地方政府以藝術季作為活化地 區、發展地方創生的工具，除了知名的瀨戶內國際藝術祭(Setouchi Triennale)、越後妻 有大地藝術祭(Echigo-Tsumari Art Field)，還有札幌國際藝術祭(Sapporo International Art Festival)、愛知三年展(Aichi Triennale)等，據統計日本每年大小藝術祭超過 365 個，一天參觀一個也參觀不完(楊天帥，2017)。

此種現象在臺灣亦是大鳴大放，吳鄭重等人(2011)認為我國現代節慶活動發展，

源自1978 年文化建設納入「十二項建設」、同年行政院通過「加強文化及育樂活動方 案」，於各地興建文化中心，成為地方辦理藝文活動的主要場域。1984 年行政院文化 建設委員會接收原由教育部文化局主辦的全國文藝季，於全國各地舉辦各式藝文活 動。1994 年，配合行政院「十二項建設計畫」文建會研擬「充實省(市)、縣(市)、鄉鎮 及社區文化軟硬體設施計畫」其中「加強縣市文化活動與設施」項下『全國文藝季之 策劃與推動』與『輔導縣市辦理小型國際文化藝術活動計畫』兩子項帶起縣市辦理藝 文節慶活動的風潮。全國文藝季以「人親˙土親˙文化親」為主軸，一改過去中央主導 的做法改以「文化地方自治」，由地方政府自行辦理，發掘在地文化特色、邀請當地 藝文人士參與，使文化節慶活動深入鄉鎮社區，是1990 年代文化在地化的推手(陳郁 秀，2010)；小型國際文化藝術活動則是以當地人文特色為基礎，邀請世界各國演藝團 體演出交流的綜合性國際藝文活動，同時也刺激在地文藝發展(陳其南、孫華翔，

2000)。

1999 年臺北市政府文化局成立，是第一個地方文化專責機構，之後各地縣市政府 陸續跟進，將精緻文化推廣、都市節慶活動作為地方文化治理的重點項目之一。文化 局的資源投注在補助藝文團體、辦理文化節慶活動與經營展演場館，逐漸成為精緻文 化治理的基本模式。2000 年後我國開始以城市品牌為策略操作，整合地方資源、結合 城市發展目標，以活動為行銷焦點，以提高城市能見度(駱焜祺，2002)。2001 年開始 實施的週休二日，週末固定的休閒時間也帶動觀光休閒產業發展，尤其行銷地方產 業、吸引觀光人潮的節慶活動大量出現。

我國地方節慶發展固然有政府遷臺後，為發掘地方資源、落實在地化的政治考 量，也逐漸發展為縣市政府文化治理模式，以回應現代工商業社會民眾對於休閒娛樂 活動的需求。然而各縣市爭搶著辦理各式節慶活動，包含藝文展演、民俗傳統、宗教

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慶典、體育競賽及歲時祭儀等。資源的分散不僅難以起到規模綜效，煙火式的呈現更 難以將資源挹注藝術創意源頭、豐富創作能量(邱誌勇，2018)。