藝術節與城市

Donald Getz(1991)定義節慶是「在例行活動外，透過組織運作與經費贊助的配 合，所形成非經常性或一次性的特殊活動」，而其主要特徵包含：具有特定目的或主 題的活動、經過事前詳細的規劃，通常由個別活動組成、於同一個區域辦理、開放一 般大眾參與、沒有固定或永久的硬體結構及每幾年舉辦一次等。而本研究將節慶活動 聚焦藝文節慶，藝術節是在固定時間內，辦理主題明確且公開的文化藝術活動，具有 凝聚社群意識、行銷地方、帶動文化觀光及隨之而來的經濟效益(引自吳淑玲，

2001)。Tanz im August 柏林國際舞蹈藝術節藝術總監 Virve Sutinen 定義藝術節必須是 每年持續在特定的時間、地點，辦理的短期藝文活動，並且有明確的理念訴求與核心 價值(引自吳紹芬，2018)。

經彙整藝術節構成要素包含以下三點(吳淑玲，2001、王受之，2003)：

城市及基礎設施：即藝術節辦理的據點。一個具有相當交通、商業、觀光、文化 基礎設施及表演場館的城市，和具專業能力的從業人員，才有辦法辦理主題多 元、大型的國際性節慶活動，接待節慶期間短時間爆量的到訪人口。

文化政策：大部分藝文節慶活動仰賴政府資源與補助，若當地政府單位不夠支 持，或其宗旨不符合文化政策方向，藝術節將難以生存。

藝文人口：藝術節要能永續長久的經營，必須仰賴在地表演團體與居民參與為基 礎，僅靠外來演出者和觀眾的藝術節是無法長久的，也難以累積文化深度。

藝術節需要明確的辦理目的與核心主張，藉由爬梳一地的歷史人文、地理環境，

邀請在地文史工作者、專家學者參與研商，共同發掘在地特色，透過藝術節來展現，

以獲得當地民眾的認同。同時應秉持著教育扎根、藝文推廣的前瞻性思維，深耕在地 文化厚度；也唯有專責的主辦機構、穩定的經費來源，使藝術節能夠長期持續辦理。

經由每屆辦理完的檢討精進，逐步建立品牌知名度與影響力(張竹君，2016)。

20 世紀末在全球化的發展下，世界各國被納入全球經濟市場體系，為競爭國際經 濟、觀光、產業產值，紛紛投入國家品牌的經營。完善的基礎建設、具特色的人文活 動及自然景觀，加上親切的民眾，各方配合打造友善觀光的形象。由於「活動」會影

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響觀眾潛意識對城市的認知，是影響民眾形塑城市形象的重要角色(李鵬、鄒玉玲，

2009)。林奎佑、汪淑慧、吳素玲(2011)指出，辦理國際性活動能讓其他地區的政府、

民眾對主辦城市產生不同印象，不失為提升城市形象的好方法。透過特色活動的舉 辦，重新發掘當地正向的特色元素，加以包裝行銷，取代民眾既有的負面印象，可以 重新建構城市的新形象(李右婷、吳偉文、曹中丞，2013)。

如何透過文化活動的籌劃，盤點地方資源、形塑在地特色，達到建立城市品牌識 別形象，成為各國城市文化治理的重點(吳淑玲，2001)。城市品牌就是將城市視為一 項商品，藉由品牌包裝形塑獨特的形象，使民眾自然將兩者連結，不僅有助開拓觀光 市場、提升城市競爭力與創造經濟效益，也可以增進當地民眾的認同。

Kotler, P. , Haider, D. H. , & Rein, I. J.(1993)提出下列四種城市行銷策略：

形象行銷(image)：城市需要建立正面、良好的形象，並藉此扭轉過往的負面形 象，包含地標性建築的圖像符號、朗朗上口的口號標語或國際大型活動的意象連結。

二、吸引力行銷(attractions)：透過固有的自然環境資源、人文歷史遺產，具特色的節 慶活動或國際級賽事，吸引媒體關注與觀光客到訪。

三、基礎建設行銷(infrastructure marketing)：基礎建設是城市行銷的基礎條件，唯有提 供可靠、安全且便捷的基礎建設，包含交通、水電、教育與治安等，才能建立良 好的城市形象、辦理大規模的節慶活動，並帶動良好的口碑效應。

四、民眾行銷(people)：居民友善、勤勞、道德或受過相當教育的群眾特質，都可能影 響觀眾、移居者、工廠或研究發展中心等不同目標客群的決策。

鍾政偉、黃婕雅(2014)也藉由文獻探討、實地觀察與專家訪談提出城市行銷的五 大構面：形象行銷、吸引力行銷、設施行銷、經濟行銷和人員行銷等。其中又以城市 吸引力行銷和本研究主題「藝術節策展作為館舍行銷」最為相近，認為應針對城市特 有的資源或人文活動，設計成具有地方特色內容的活動。該研究依照專家共識篩選出 影響節慶活動行銷城市的因子，依重要性排序前三名為：形塑文化形象、舉辦特色活 動、提供顧客關懷服務等。而策略性的城市行銷首先要針對一地各方面條件進行 SWOT 分析，之後選擇特定產業、活動或景點為行銷產品，再藉由經費挹注到各項行 銷通路，整合行銷以達最大宣傳效果，同時需要管控品質，以確保如宣傳所述(Kotler

& Gertner，2002)，和 Milionis(2010)提出城市行銷流程圖，包含市場分析、制定目標 和策略規劃、決定地方行銷組合和闡述及評估有諸多雷同。

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由此可知，以一地特有的地理環境、文化內涵或產業型態等為主軸，規劃可供大 眾參與的活動，以確保活動的獨特性與不可取代性，同時具宣傳亮點。例如我國金門 中秋博狀元餅、桃園龍岡米干節、三義木雕藝術節、雲林國際偶戲節、雲嘉南地區的 鯤鯓王平安鹽祭等，便是依據當地獨特的傳統民俗、族群歷史、產業形態與美學工 藝，所發展的節慶活動，是其他地區難以仿效的。而對於參與民眾感受最深刻的，無 非是活動現場接待、引導的工作人員及志工，還有整體的場地配置、交通接駁安排 等 ，組成觀眾整體參觀感受。

本研究假設當活動規模從城市縮小到單一藝文場館，節慶活動主題、展演形式及 內容規劃，也會影響觀眾對館舍的印象。場館行銷策略的首要步驟是要確立館舍定 位，扭轉負面形象，同時加強正面印象；其次是能吸引目標觀眾的節目策展(Bonet, L.

& Schargorodsky, H. ，2018)。因此場館定位與活動策展是否契合相當重要，是策展人 規劃藝文節慶活動應納入考量的。

我國現今以公營藝文場館為主，扮演地方文化發展據點。現任國家表演藝術中心 董事長朱宗慶(2008)提出國家級表演藝術中心五種角色與功能：

一、我國文化表徵與展示櫥窗：作為國家文化內涵與象徵的展示櫥窗，是國際認識一 個國家的重要管道，也展現一國對於藝術的重視，還有文化品味象徵。

二、節目製作者：應維持自製節目與國外節目、國內外表演團體與藝術工作者、「文 化之進與出」的暢通交流，同時提供表演團體與藝術工作者展現創作的舞臺，與 提供觀眾優質的演出節目。

三、場地維護與管理者：表演場地與硬體設備的品質、是否符合表演團體需求，關乎 演出是否能順利進行，也影響觀眾整體的欣賞體驗。

四、藝術社群經營者：作為表演團體與觀眾的互動平臺，國家表演藝術中心以「節目 製作」與「場地(檔期)」維持三方的平衡，使表演團體有穩定且公平的演出機 會，觀眾則獲得精神需求滿足。

五、觀眾教育與培養者：作為公立藝文場館，必須顧及公共性及大眾利益，包含辦理 教育推廣演出、以低廉票價降低藝術欣賞門檻、利用電子傳播媒體觸及更多觀眾 或以優惠的場租回饋表演團體及觀眾等，以逐步培養藝文觀眾。

地方型藝文館舍或多或少也承擔了同樣的角色與使命，只是重心與比例因應各館 營運目標與定位有所落差。除了規劃多元藝術參與方案，培育地方藝文人口、開發各

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年齡層觀眾，落實文化平權。藝文消費人口的提升，也有助館舍票房收入，提升營運 經費自籌能力，使更多資源投注演出製作，形成正向循環，這對行政法人組織體制的 場館尤其重要。如何合理分配資源，扶持地區藝文團隊發展；作為表演團體與地方企 業鏈結平臺，使兩者相互拉臺共好；各級場館間的合縱連橫、集眾人之力，共同扮演 藝文推手，更是一大目標(于國華、袁梅芬，2020)。

耿一偉於《劇場與城市》導言中提出，當今全球各大都市在競逐文化資本時，會 蓋一座紀念碑式的劇場，作為城市形象和國家認同的載體，加上劇院並非提供實際居 住的功用，往往具有表演建築(performing architecture)的特質。然而作為一個公立 劇院，營運經費來自政府稅收(即納稅人)，節目便須與在地社區對話、顧及多元價 值，從節目設計、具展演性的事件到宣傳策略，納入民眾參與，甚至是共融(inclusive) 的規劃。反之，這些獨特的地標式建築對在地居民來說，只是與日常無關的奇景(耿一 偉，2018)。

Christopher Balme(白斐嵐譯，2019)引用哈伯瑪斯(Habermas)公共領域的概念提 出「劇場公共領域」的概念，哈伯瑪斯所謂「公共領域」，指涉介於公眾社會與國家 機制間的空間，在這空間中民眾以一種平等的地位進行溝通、對話與辯論，進而形成 民意(羅世宏等譯，2005)。而「劇場公共領域」指的是劇場在民主進程發展中所扮演 的角色，大致可以分為三個部分，藉由劇作演出內容傳達訊息、透過館舍角色宣傳立 場，而劇場本身也可能是大眾討論的對象，在藝文欣賞之餘，形成公眾溝通交流的場域。

2015年臺中國家歌劇院、2018年衛武營國家藝術文化中心陸續開幕啟用後，我國 正式形成北、中、南國家級表演藝術中心三館並立的現象，如何與深耕在地多年的地 方文化局、藝文館舍、表演團體合作，引進國際級演出，作為民眾接軌世界的窗口是 各館的任務。目前各國家級館舍也積極與各區地方型場館合作形成策略聯盟，以共同

2015年臺中國家歌劇院、2018年衛武營國家藝術文化中心陸續開幕啟用後，我國 正式形成北、中、南國家級表演藝術中心三館並立的現象，如何與深耕在地多年的地 方文化局、藝文館舍、表演團體合作，引進國際級演出，作為民眾接軌世界的窗口是 各館的任務。目前各國家級館舍也積極與各區地方型場館合作形成策略聯盟，以共同