第一章 緒論
第四節 研究架構
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本研究之質化分析與歸納是與產業內資深主管經驗交流做為判斷與解讀，在研究 過程中仍可能有不盡周延與判斷上的誤差出現。
第四節 研究架構
本研究章節結構分為六章，第一章為緒論，說明研究動機與目的、研究範圍 及方式、研究限制、研究架構；第二章為文獻探討，分別針對投信產業的相關研 究、波特五力競爭策略相關文獻進行回顧與整理，以建立研究的可行性與方向；
第三章為台灣證券投資信託業發展分析，對產業發展進行歸納、陳述與資料分析 整理；第四章以波特五力分析國內投信產業面臨的競爭態勢；第五章研究金控投 信公司市場發展策略，第六章針對市場競爭態勢及金控投信策略提出歸納結論與 建議。
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茲將本研究架構圖如下：
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
隨著國際金融環境變化、法令監理的進展、投信產業面對的競爭環境持續改 變，經營策略必須隨之調整以追求公司管理資產規模成長、提高營收獲利，本章 將針對國內投信相關研究及波特五力分析模型進行文獻探討，以做為進入本研究 之碁石。
第一節 投信產業研究
國內有關投信產業、共同基金等議題之研究，以基金投資績效研究、投資行 為分析、金融海嘯等領域為普遍，以金控投信為主題之研究較為少見，本節整理 與本研究議題有關之文獻，歸納出三大議題，包括：金控投信相關研究、投信競 爭策略相關研究、基金與通路行銷關係相關研究，文獻探討如下：
一、金控投信相關研究
比較金控投信與非金控投信之績效，潘莉家(2013)指出，金控投信並無較卓 越的績效，原因在於我國金控大多以銀行為主體，沒有以投信為主體者，金控將 資源投注在發展主體上呈現資源分配不均之情形，造成其他子公司營運績效無顯 著的提升；該研究並同時指出基金規模市占率與投信績效呈現正相關；此外、金 控投信與非金控投信存在給薪上的差異，金控公司給薪依循母公司之規範，產生 金控投信給薪低於非金控投信薪資之情形。同樣是探究金控投信與非金控投信經 營績效之差異，陳科宏(2006)認為，投信業者在足夠的資產管理規模下，可藉由 資產管理能力之提昇而增加獲利能力；而是否為金控投信，對投信公司在各財務 績效間的差異以償債能力最為顯著。
分析我國投信公司基金管理競爭策略之研究，封德秋(2008)提出，具金控體 系背景的投信公司，在資源與能耐整合效益下，具通路優勢，資源整合能力強；
有集團強大資源支持的投信公司，較能因應外在環境之變化，進行核心競爭力之 辨識、整合，創造價值，使企業具有獨特的競爭優勢。此外、在探討 2002 年至 2007 年間影響投信產業規模、成長及經營績效之因素，楊宜珊(2009)指出，金控 投信相較其他類型投信規模大；外資投信經營績效較其他類型投信佳。
對於台灣金融控股公司業務綜效與其內外部社會資本關係的研究，林志斌 (2005)提出，投信與證券商之間，以及投信與銀行之間都不能互相移轉直接顧
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客，因為這些交叉銷售至少都有一個條件未能滿足；依銀行與顧客往來的密切情 況，分成與顧客往來較密切之主銀行關係，以及往來較不密切的非主銀行關係，
只有主銀行關係能夠將顧客移轉給承銷子公司，非主銀行則無法移轉顧客；該研 究並指出，金控子公司間連結的有無、子公司在金控內的網路地位、金控子公司 間的信任、子公司間的期望與義務、以及子公司間資訊平台的整合都有助於提高 金控各子公司間的資源交換，進而創造綜效，提高金控子公司的業務競爭力。
二、投信競爭策略相關研究
針對投信產業之研究，王睦舜(1996)早在 20 年前就已提出將投信產業的產 業價值鏈分為產品開發、資金取得、售後服務三個階段，投信業可以透過發行更 多的產品、及銷售更多的受益權單位數來增加其資產，進而服務能力及經營績效 有效調整，發揮規模經濟。當時國內投信在競爭力的發展上，首要目的是提高國 際型基金的能力，開發更多元化的產品，以滿足投資人的需求。
在我國投信公司基金管理競爭策略之研究，封德秋(2008) 表示，投信公司 應該透過策略規劃，發展難以模仿與取代的資源與能耐，使核心競爭力具備長期 競爭優勢，並規劃各階段的競爭策略，落實策略的執行，以全球化投資佈局的角 度，創造品牌價值；他同時指出具外資背景的投信公司，較重視品牌形象的塑 造，企圖以品牌領導強化品牌權益優勢，投資研究團隊陣容堅強，較能以宏觀的 角度，前瞻性的規劃，開發創新產品，引領趨勢，具全球化佈局之策略。另外、
張惠霖(2002)提出投信業關鍵成功因素包括六大項：旗下基金績效的整體表現、
良好的企業形象與信譽、提供完善的服務與品質、綿密的行銷通路、完整的產品 線、素質整齊且穩定性高的基金經理人。
有關投信競爭策略在個案公司的研究方面，韓錦堂(2008)指出，投信競爭優 勢的構成來自於公司的核心競爭力，而企業核心競爭力的組成來自企業策略性資 源，而資源的槓桿及強化，創造持續性的競爭優勢，他並提出前十大投信公司能 妥善運用企業資源於產品創新、操作績效及通路等，有明確的策略定位與獨特的 經營模式。陳俊安(2013)認為，基金銷售競爭成功關鍵因素包含：精準的行銷、
優質的產品、綿密的通路、集團的資源、專業的服務、優秀的人才及良好的關係 等；要積極培養投資人的長期投資理念，注重對投信業公信力及公司品牌、形象 的宣傳；在基金銷售的適用性要有審慎調查及對基金產品風險評估，還要調查投
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資人的風險承受能力和投資人對理財知識的教育。
三、基金與通路行銷關係相關研究
林義畔(2003)認為，影響購買共同基金的資訊來源主要以經由銀行行員介紹 為主，銀行設立理財專櫃對個人理財投資具正面影響性，年齡愈大財富能力愈大 愈需要理財專櫃的服務方式，購買理財商品時，可以討論及研究的對象以銀行理 財專員為最主要諮詢對象。對於銀行財富管理與基金公司相互合作的模式，陳文 雄(2008)指出，透過理專進行基金銷售，基金公司不需雇用大量人力就可以帶來 大量的銷售金額，提高總存量及管理費收入；透過基金公司業務人員的專業協 助，理專可以提供客戶更多基金產品服務，增加基金銷售量，為銀行帶來可觀的 手續費收入及基金公司管理費回饋；理專人數增加，銷售的觸角也將大幅增加，
這是基金公司樂見。陳佩瓀(2004)指出，銀行選擇投信公司重視投信的形象、產 品及對銀行的回饋，理財專員的銷售考量不會被公司的選擇標準所影響，銀行和 專員之間的目標存在不一致，使得投信基金產品推廣更是困難，尤其在大型金控 公司的壟斷下，投信公司的生存空間受到擠壓，投信如何與銀行通路維持良好的 關係將是重要的議題。
在投信基金與通路銷售相關的研究上，以個案公司為分析提供了實務探討之 價值，顏淑靜(2010)指出，提升基金市場占有率的最適策略，必須積極拓展配合 的銀行家數，建議擴充銀行通路服務團隊專責銀行通路行銷，並增加廣告費用、
提高銷售回饋來強化行銷策略，維繫客戶對於投資績效及品牌的認同。彭暄云 (2010)指出，大中小型資本額銀行淨銷售對於銀行服務費、額外獎勵金呈現極為 明顯正相關，表示這兩項因子可吸引銀行理財專員有意願、或更強的動能來銷售 該公司之共同基金，創造更多的基金淨銷售金額；通路經營策略用對行銷方法掌 握關鍵重點，可以讓雙方的合作發揮最大的效益。分析國內投信基金與銷售機構 合作關係，王櫻娟(2008)指出 基金績效顯著影響基金規模，投信與銀行財富管 理的結合，如何藉由基金的長期績效操作優異，銷售機構的促銷推廣，到投資人 得到期望報酬，創造投信、銷售機構及客戶三贏的局面。
第二節 產業環境五力分析模型與競爭策略
一、五力分析
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析、競爭者分析和產業演化分析這 3 個關鍵領域，構成一個完整的產業競爭分析 模型，企業的競爭不只是現有競爭對手之間較量，而是由 5 股力量共同作用的一 個系統，所謂的 5 力包括潛在進入者的威脅、現有廠商之間的競爭強度，替代品 的威脅、買者的議價力量、供應商的議價力量，這 5 種競爭作用力的強弱與相互 影響加總，可以決定產業的競爭強度、廠商的定位與獲利高低，透過五力分析可 以影響組織企業在未來的競爭方式與發展策略。
針對 5 力內容及其構成的元素，整理說明如下：
(一)潛在進入者的威脅
潛在進入者的威脅是指新進廠商將帶入新產能，攻佔市場大餅，並影響 市場價格走低，造成產業內既有企業成本攀升、獲利下降，衝擊市占率；進 入威脅的大小取決於進入障礙的高低，如果產業的進入障礙強大，或是新進 入者預期會遭遇激烈的報復，那麼潛在進入所構成的威脅就會相對較小。影 響進入障礙的主要因素包括：規模經濟、產品差異化、資本需求、移轉成 本、取得配銷通路、品牌知名度、技術的掌握、學習曲線效果、既有企業的 報復，政府法規等都是影響新廠商加入意願與影響產業競爭度因素。
(二)現有廠商之間的競爭強度
企業經營必須面對現有競爭者，影響競爭強度的因素包括：產業內競爭
企業經營必須面對現有競爭者，影響競爭強度的因素包括：產業內競爭