第五章 跨個案研究分析
第二節 研究發現
商業。也就是開發在地文化之知識財產(Intellectual Property，簡稱 IP)，
透過文創工作者之聚集，賦予文創園區內容及靈魂。透過探索知識財產與
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現行臺灣文創園區多為 B2C 之複合型文創園區，雖個別文創園區因地 域性、園區定位等背景條件而有不同之努力重點，但確實是做為國家發展 文創產業提供了一個很好的養分。包含提供文創工作者一個保障文化原創 性與實驗性之展演空間，以及透過文化參與、消費與機會，培養台灣人民 之文化底蘊及文化消費之社會氛圍，並藉此帶動文化創意產業發展以及促 進地方經濟。簡言之，園區的經營必須具有集聚、擴散、示範與文化設施 服務的複合式功能，達到藝術家之交流、展演與消費結合之空間，並配合 當地城市的文化特色，發展具有所在城市的特殊觀光價值的多元場域，達 到所謂創造「文創產業直接效益」 以及因文化外溢所創造之「關聯產業間 接效益」。在文化、旅遊、商業的發展次序下，我們認為開發在地知識財產 (Intellectual Property，簡稱 IP)、探索未來的消費者剩餘、大數據與文化旅 遊策略、文創工作者之聚集，與匯聚文創消費人潮，是臺灣文創園區發展 初期之關鍵。爰歸結出文創園區此階段推展過程中六個關鍵的成功要素：
1) 開發在地文化知識財產(IP)及泛娛樂之商業配置比例。
2) 以策展的概念進行招商。
3) 泛娛樂的商業性設施比例。
4) 不斷改變的園區氛圍。
5) 打造不同世代之傳承與新知匯流的平台。
6) 塑造五感的體驗性環境。
而文創園區之成敗與知識財產間之關係，其中創意與生活作結合就是 一種文化，而文化需要時間的累積才能增加其厚度，而如何與普羅文化做 結合？文化是由腳下這塊土地長出來的，所以我們常講要接地氣，對文化 源頭切入要深，由之而出的作品才會有深度及廣度。所以在知識財產的開 發上，要考慮 1)當地歷史文化特色，對正史(地方志)的泛讀，找尋有用的 題材、2)民眾需求：例如立足旅遊市場的大眾性，來選擇文化元素符碼、
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情懷體驗、理想的生活方式體驗 3)文創工作者之社群生態。所以，文創園 區一直很努力在做的事情就是知識財產的發掘與運用，從無到無中生有，
並形塑一種獨有之風格文化，到有了之後要去做多管道，透過泛娛樂的方 式來傳遞，為知識財產尋求多元渠道。諸如，(手機、微電影、電影院、電 影、電視劇、會展活動等)。以知識財產「價值運作」替代知識財產「挖掘 變現」。
另就知識財產與未來消費者剩餘間之關係，此處所談之「未來消費者 剩餘」不只是所謂經濟學上的消費者「願付價格」與「實際價格」間的差 別，而更是指所謂的消費者心理願意拿出來但實際還沒有拿出來之間的差 異。例如網路聲量的探討，跟實際來園區體驗，也是會有差異，而這就是 所謂「未來的消費者剩餘」內涵。而觀察未來的文創產業發展的趨勢是一 種心靈產業，心靈產業是幸福產業，也就是祝福產業，心安了，人就快樂 了，自然願意消費，無論是自娛還是分享他人。而傳藝中心園區系列的「生 命禮俗活動」即符合此一未來的文創趨勢。
而問卷訪談或大數據之運用，是要可判讀的，希望為消費者及潛在消 費者進行側寫，例如有多少人到台北之後會先去華山文創產業園區或松菸 文創園區，那他的消費者輪廓是如何，就會知道哪一些人會進來園區以及 他的花費是多少。哪一些是文創消費者可以比較的，而哪一些又是無從比 較其內容與價格之關係(Content / Price，內容/價格，簡稱 CP 值)，就只有 特定園區才創造出之價值(Value / Price，價值/價格，簡稱 VP 值)。了解他 們的想法，也才知道還有多少人對於文創園區有興趣，卻仍然沒有入園或 重遊。另一方面，旅遊為點、線、面概念，「宜蘭是一座博物館」是宜蘭在 進行城市行銷的口號(slogan)。而傳藝中心園區本身就是在打造一個以傳 統文化藝術為內涵的動態博物館，期盼能扮演宜蘭城市行銷的領頭羊，串 聯起城市行銷的點線面。亦為許多文創園區其對於所處城市所扮演之核心 價值。
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2. 文創園區之運營是一個雙邊平台的概念，目標客群包含文創工作者及文 創消費者，而文創園區之經營者之努力重點在於打造文創平台之生態圈。
若進一步以 Osterwalder & Pigneur(2009)提出之獲利世代(Business Model
Generation)的商業模式及構成要素的理論基礎上來觀察，平台之價值主張，
從草創期及轉型深化期之「成為文星匯聚及文化觀光亮點」；到鏈結產業鏈 期因所處地域等因素，都心型文創園區為「成為創投資金尋找標的平台」， 或非都心型文創園區為「成為地區性的創業交流中心」；以及在建立品牌與 典範期之「文創產值的輸出旗艦」。因價值主張之改變，可以觀察到商業模 式之構成要素，彼此間之相互影響與其改變背後所代表之意義，尤其是中 介組織等關鍵伙伴的功能。
從而，本研究倡議修正 Montgomery(2004)所提出之文化園區所應發揮之功 能與觀點(研發、教育、展演、休憩)的定義，並新增價值主張(商業模式) 及產業鏈等兩點構面分析：
創意產業園區所提供的產品和服務並非日常生活必需品，而是包含文 化因素、具有獨創性、享受一定知識產權保護的創意性成果。經濟發達、
文明程度高的城市，總體購買力較強，並且有較為迫切的創意文化消費意 願，從而為創意產業園區的發展提供了一定保障。另檢視臺灣整體文創產 業環境，其 SWOT 分析可歸納如下：
1) 優勢(Strength)：民間活力強、多元而包容之社會、科技發達提供 異業結合創新之基礎、以及中華文化之豐富底蘊等。
2) 弱勢(Weakness)：仍以小規模之微型與小型產業為主(約 80%)，產 業內需市場有限以及國際接軌不足，由文化部主導而未完成跨部會 整合等政策不確定因素，整體產業鏈發生斷鏈現象且欠缺資金等投 資獎勵措施等。
3) 機會(Opportunity)：大中華經濟圈崛起，兩岸交流與具有語言優勢 等。
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4) 威脅(Threat)：台灣人才外流與大陸政策與法令問題待解決，以及 亞洲國家在文創政策上之積極佈局與競爭。
在前述文創產業環境 SWOT 下，歸納及整合本研究之研究個案，可歸 結文創園區經營者其初期之商業模式如下：
1) 目標客層：「雙邊平台」模式。
平台的一邊是文創工作者，另一邊是文創消費者。而文化底蘊和 藝術特色是促使創意工作者入駐的主要原因，也是吸引顧客參觀、
引發交易行為並推動園區發展的重要因素。其中都心型之文創園 區，能夠創造大量機會，釋放不同群體的創意，因而可以吸引多 元之文化創意人才聚集，並為其提供激發創意的永久動力，推動 創意產業園區不斷發展，並較有資源匯聚多元之文創消費者，且 目的性地付費觀看相關展演具有相當比重。而非都心型之文創園 區，則與當地藝文生態息息相關，而文創消費之動力來源主要為 旅遊人潮為主。
2) 價值主張：成為文星匯聚及文化觀光亮點。
園區內邀請並匯聚大量文創工作者，它們在業務範圍、經營方式、
產業種類等方面都具有很強的共通性，因此提供不僅文創工作者 彼此間的交流環境，也存在競爭的關係，彼此必須不斷創新，在 吸納眾家所長的同時竭力尋求超越，也使園區獲得了源源不斷的 動力。而文創園區引導藝術融入環境，透過文創園區之展示、欣 賞與教育功能，帶來觀光人潮及拉動周邊旅遊與餐飲產業。
3) 通路：新媒體或口碑行銷。
透過新媒體與口碑行銷，傳遞園區經營價值。
4) 顧客關係：經營「文創工作者」社群。
文化是園區的靈魂，而文創工作者則是園區氛圍的塑造者，故專 注於文創工作者之網絡經營。
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5) 收益流：單邊收費或兩種客層都收費。
除非都心型的傳統藝術中心園區收取入園門票外而屬雙邊收費模 式外，其餘文創園區皆採取「免費增值模式」，諸如將園區作為開 放性之公共空間，而只有在參觀特定展覽等進階服務時才予以收 費。
6) 關鍵資源：園區古蹟與歷史建築所構築之獨特氛圍，及文創工作者 社群。
獨特之古蹟或歷史建築，其建築藝術為文創園區創造藝術氛圍，
但不是完整保留每一棟古蹟或歷史建築物即為能保證成功，更為 重要的是整體規劃的意念，如何與當地城市結合，一種新的實驗 與舊的精神，如何接地氣。讓文創園區成為城市文化的品牌戰略，
藉文創園區的藝術氣質引領城市實現了新的主題的轉變與發展。
效益永遠是表象的，而文化和品牌才是內涵。
7) 關鍵活動：開發會、展、演、店等新產品。
在創造不同形式之租金收入的同時，也讓文創消費者始終保持新 鮮感，留住既有觀眾文創消費者，並培養下一代文創消費者。
8) 關鍵合作夥伴：策展人等中介組織、旅遊業者。
透過策展人等中介組織找到優質而多元之文創工作者。而非都心 型之文創園區則需借助旅遊產業相關業者之推廣，以連結並匯聚 更多之文創消費者之旅遊動機。
9) 成本結構：環境氛圍塑造之軟硬體投資最花錢。
文創園區之經營屬於價值驅動之商業模式，如何形塑獨特之體驗 環境，作為價值創造之最優先之考量。
雖都心型與非都心型之文創園區雖然模式相同，但焦點不同，主因為 目標客群(包含文創消費者或文創工作者)之輪廓差異。都心型之文創園區 之文創消費者及文創工作者等目標客層更為多元。並集中於藝術展示、時
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尚經濟、會展經濟等對外在城市與人文環境要求較高的文化創意行業，並 且有較為迫切的文化創意消費意願。在這類創意產業園區，城市經濟發展
尚經濟、會展經濟等對外在城市與人文環境要求較高的文化創意行業，並 且有較為迫切的文化創意消費意願。在這類創意產業園區，城市經濟發展