臺灣文創園區的運營探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資創組碩士論文. 臺灣文創園區的運營探討政治大立 An Exploratory Study on Business. ‧ 國. 學. ‧. Models of Taiwan's Culture and Creative Industries.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：尚孝純博士. 研究生：林世偉. 撰. 中華民國一○六年一月.

(2) 謝辭兩年半的政大 EMBA 日子，若再加上一年的政大企管系科技班，前後共計三年半的指南山下求學時光，終於來到撰寫謝辭的日子。這一路的思辨學習之旅，集結眾人之指導、關切與協助，才有今日成果，也是「認識自我及成為自我」道路上的重要里程碑，在此致上我最深的感恩之意！首先要感謝論文指導教授尚孝純老師，其細心之指導，並給予許多創新的案例，啟發我對於文化創意產業商業模式的成功關鍵思維。其次要感謝口試委員陳聖智、吳雅鈴老師，於口試時提出精闢之建議，並對論文細. 政治大. 心審核，獲益良多。也要特別感謝撰寫推薦信讓我能開啟此一快樂學習路. 立. 程，並一路關心我的吳靜吉老師，在此獻上我最誠摯的感謝。. ‧ 國. 學. 同時也要感謝政大 EMBA 文科資創組 103 級的學長姐、尚老師論文團的同門師兄師姐、元大盃中華組個案競賽六合雁行隊的「雁子們」、政大 EMBA. ‧. 戈 11 挑戰隊的戰士，以及良師與益友的 Alpha、ATinA Zhan、Ivan。除了. y. Nat. sit. 完成學業之際，更讓我留下許多美好的人生記憶，與感受人與人彼此間相. n. al. er. io. 互扶持的溫度。最後則是要感謝我宜蘭的家人們，總是給予我滿滿的愛。. i n U. v. 用「穿越」的概念，創造一個未來的 Time/Space，一個五年後或十年. Ch. engchi. 後的場景。用假設或盡力蒐集足夠的背景資料，而在顯化與建構一個五年後、十年後的全新理想場景，大家覺得 make sense，再去思考如何從現在到達那個目標？有哪些是屬於共同點？有哪些是人類不會因為時間而改變其共通之需求？然後去蕪存菁的提出 impact 與 insight。思維未來團隊有關之獨特性、脈絡(時間軸)，想像自己在那邊營運，我的獨特性是甚麼？而有意營運，然尚欠缺那些獨特性之團隊，我能否提供那個方法及解決方案，給有志一同的文創工作者。寫給五年後、十年後的人，期許自己的論文還能有這般參考價值。. i.

(3) 摘要什麼是文化創意產業？而生活中不同的產業，如何具備這文化的內涵，如何用創意來增加價值，讓產品提升。其中包含三個層面 1)文化：是一種公民權，也跟生活息息相關。2)創意：透過市場完成價值兌現，不斷修正與進化的產物。3)產業：一種群聚或產業鏈的建構，如何促成文創工作者彼此間的鏈結。而整個文化、創意、產業的微縮影，分別代表了上、中、下游的價值創造活動過程，而各個階段各有其需要去思考的經營議題與挑戰，包含文化底蘊的積累、創意作品(智慧財產權)到產品乃至於商品的價. 政治大. 值創造過程、以及營運模式的建構等。. 立. 本研究透過個案研究方式，主要係應用 Montgomery(2004)提出對於文. ‧ 國. 學. 化園區所應發揮之功能與觀點(研發、教育、展演、休憩)及 Osterwalder & Pigneur(2009)提出之獲利世代(Business Model Generation)的商業模式及構. ‧. 成要素的理論基礎上，進行臺灣文創園區的運營模式探討。本研究個案以. y. Nat. sit. 臺灣目前委外經營之四個指標文創園區，以促參合約乙方民間經營業者的. n. al. er. io. 角度，從公開資料或深度訪談方式，去探討文創園區因時間因素之推移而. i n U. v. 產生商業模式上之改變，及其前後改變與意義，並透過四個文創園區彼此. Ch. engchi. 間跨個案之交叉相互比較，得出共同及差異之處，藉以歸納出文創園區可能之發展軌跡與挑戰。研究發現，文創園區發展之里程碑，包含 1)草創期、2)轉型深化期、 3)鏈結文創產業、4)建立文創典範。其中，匯聚文創消費人潮及塑造獨特體驗場域，為所有文創園區草創期共同之努力重點。另如何健全文創產業鏈，需要非常多環節之配合，而「中介組織」則扮演關鍵角色。以及文創園區經營者面對文化外溢現象之經營態度的重定位。並討論文創園區的成敗與知識財產(Intellectual Property，簡稱 IP)的關係、知識財產與消費者剩餘的關係、消費者剩餘與園區營運的價值、大數據運用、對社會及消費者 ii.

(4) 的影響、對文創業者的洞見。並在結果產出後提出管理意涵。盼作為促參法公私協力下之文創園區管理者的運營參考。關鍵字：文化創意園區、商業模式、知識財產、消費者剩餘、大數據. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) Abstract What are culture and creative industries? And how do different industries equip themselves with this culture, how do they use creativity to add value and upgrade their products? There are three elements to this issue: 1) Culture: this is a civil right and intimately connected to daily life. 2) Creativity: this is redeemed as earned value via the marketplace with products that are continually updated and evolve. 3) Industry: how does a structure like a cluster or industrial chain facilitate the linkage between culture and creative workers. The entire culture, creative, industrial microcosm represents up-, middle-, and. 治政大 challenges that must be considered, including accumulating a cultural heritage, 立 and the process of value creation for creative works (IPR), manufactured. downstream value creation. And each stage has its own operational issues and. ‧ 國. 學. products, and merchandise, as well as the building of business models.. ‧. Using the case-study approach, this study is primarily based on the. y. Nat. views regarding the role of creative and cultural parks (research, education,. sit. performing arts, leisure activities) proposed by Montgomery (2004) and the. er. io. business model proposed by Alexander Osterwalder &Yves Pigneur (2009) in. al. n. v i n C The study focusesUon four target parks currently culture and creative parks. h engchi their Business Model Generation to explore operational models for Taiwan. managed under subcontract by the government. Taking the public/private partnership (PPP) approach and using publicly available data or in-depth interviews, it explores changes in culture and creative park business models over time, before-and-after changes and their meaning. Also by means of cross-case comparisons of the four target parks one with the other, the study shows the similarities and differences among them and uses this data to draw conclusions on the developmental challenges and paths for culture and creative parks as a whole.. The study showed that the milestones of the development of culture and iv.

(6) creative parks were: 1) initial creation, 2) transformation, 3) creative industry linkages, and 4) the creation of a culture and creative model. Shared by all parks during the initial creation period was a work focus on attracting a multitude of culture/creative consumers and the fashioning of a space providing a unique experience. In addition, in putting culture creative industrial chains on a sound footing, an enormous number of links must be coordinated with an “intermediary organization” playing a key role. Furthermore, culture creative park managers are faced with a “cultural spillover,” a reorientation in the management mindset. The study also discusses the successes and failures of cultural creative parks and their relationship to IP, IP’s relationship to consumer. 治政 of the utilization of big data and the insights 大 derived therefrom for culture 立 creative entrepreneurs. Finally, follow the conclusion of the study, we offer surplus, consumer surplus and park value, the impact on society and consumers. ‧ 國. 學. some implications for management. We hope this study will be used as reference for culture creative park managers working under the PPP program.. ‧. y. sit. io. n. al. er. big data.. Nat. Key Words: culture creative park, business model, IP, consumer surplus,. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 目錄謝辭 .............................................................................................................. I 摘要 ............................................................................................................. II 目錄 ............................................................................................................ VI 表目錄 ...................................................................................................... VIII 圖目錄 ........................................................................................................ IX. 第五章第一節第二節第六章第一節第二節. y. al. 個案研究 .................................................................................. 40. v i n C h............................................................................ 花蓮文創園區 40 engchi U 華山文化創意產業園區 ............................................................ 52 n. 第一節第二節第三節第四節. 研究架構 .................................................................................... 30 研究方法 .................................................................................... 32. io. 第四章. 研究方法 .................................................................................. 30. Nat. 第一節第二節. 文創園區經營態樣 .................................................................... 13 商業模式圖(BUSINESS MODEL CANVAS) ........................................ 22 文創園區經營之階段 ................................................................ 28. ‧. 第三章. 學. 第一節第二節第三節第四節. 政治大文獻探討 ................................................................................... 7 立文創園區之定義與範疇 .............................................................. 7. sit. 第二章. 研究背景與動機 .......................................................................... 1 研究架構 ...................................................................................... 4 研究流程 ...................................................................................... 5. er. 第一節第二節第三節. 緒論 .......................................................................................... 1. ‧ 國. 第一章. 松菸文創園區之 BOT 案(臺北文創大樓) ................................ 64 國立傳統藝術中心園區 ............................................................ 75 跨個案研究分析....................................................................... 90 研究分析 .................................................................................... 90 研究發現 .................................................................................. 117 研究結論與建議..................................................................... 130 研究結論 .................................................................................. 130 對文化創意園區的研究建議與本研究之限制 ...................... 132. 參考文獻 .................................................................................................. 134 附錄 A 探討「臺灣文創園區運營模式」訪談邀請函............................... 137 vi.

(8) 附錄 B 探討「臺灣文創園區運營模式」訪談問卷 .................................. 138. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 表目錄表 2-1：台灣文化創意產業與園區發展脈絡 .................................................. 11 表 2-2：國外文化創意產業園區之營運策略、目標客群及價值創造 .......... 21 表 3-1：研究架構之操作型定義 ...................................................................... 31 表 3-2：初級資料詳細列表 .............................................................................. 36 表 5-1：研究個案之之營運策略、目標客群及價值創造 ............................ 115. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 圖目錄 1-1：研究流程圖 .......................................................................................... 6 2-1：國外學者 David Thorsby 以同心圓劃分文化創意產業 .................. 8 2-2：商業模式圖(Business Model Canvas) ............................................... 23 3-1：文化園區所應發揮之功能與觀點 Montgomery(2004).................... 31 4-1：傳藝中心主題大戲貫穿整年度 ........................................................ 82 4-2：國立傳統藝術中心園區之四季主題活動規劃 ................................ 82 4-3：國立傳統藝術中心園區以策展概念經營商業，凸顯文創精神 .... 83 4-4：國立傳統藝術中心園區之泛娛樂商業設施 .................................... 84 4-5：國立傳統藝術中心園區之大型戶外表演場域 ................................ 85 4-6：國立傳統藝術中心園區之傳承與新知匯流活動 ............................ 86 4-7：國立傳統藝術中心園區之文化體驗與信仰商機串連 .................... 87 4-8：國立傳統藝術中心園區之生命禮俗活動 ........................................ 88 5-1：文化園區核心功能實踐之跨個案分析圖 ...................................... 103 5-2：文創園區草創期之商業模式圖 ...................................................... 106 5-3：都心型文創園區之展會經濟案例 .................................................. 107 5-4：非都心型文創園區之跨界與虛實整合案例 .................................. 108 5-5：文創園區轉型深化期之商業模式圖 .............................................. 109 5-6：文創園區深化產業鏈期之商業模式圖 .......................................... 112 5-7：文創園區建立品牌與典範期之商業模式圖 .................................. 114 5-8：文創園區各期之發展重點示意圖 .................................................. 115 5-9：本研究倡議文化園區之六項分析構面 .......................................... 125 5-10：本研究發現之摘要示意圖 ............................................................ 129 6-1：臺灣文創園區之運營關鍵與挑戰 .................................................. 132 6-2：環境及時間軸之變動因素，對於文創園區運營模式影響 .......... 132. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(11) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機 2015 年 5 月間，富邦台北松菸園區曾因文創產業比例未達 65%，而被質疑有違約嫌疑 1。究竟什麼是文創產業？文創與商業之間如何拿捏？生活中不同的產業，如何具備這文化的內涵，如何用創意來增加那個價值，讓產品提升，讓文化創意來為產業服務？文創與商業之間如何拿捏？是一個產業，但不只是一種產業，與社會. 政治大意產業發展法所說的立15+1 ，以文化藝術作為核心，然後把他產業化，其他. 消費者非常緊密互動，我們很難說文化創意產業該包含哪些項目，文化創 2. ‧ 國. 學. 產業如何透過文化創意創造新的產值，這些事情都是合在一起的，如何透過文化與創意，來創造產業的新面貌與新競爭力，而不是指誰是文創？誰. ‧. 不是文創？國家有義務提供優質的文化藝術活動予國民，這是一種公民權，. sit. y. Nat. 叫作文化權。產業就是另外一件事情，有其市場機制，絕對是商業化。文. al. er. io. 化創意產業就是一個原創內容，可能是產品或服務的內容，可以創造出一. v. n. 種不錯的美感體驗，可是最重要的是，要提出能讓人感動與心動的價值主. Ch. engchi. i n U. 張。例如說我喜歡你的東西，或因為買你的東西，我覺得我的生活提升不少，或我的價值，或我對於人生有了更深處的體驗。文創商業化真的是一個很重要的問題嗎？華山文創園區裡面究竟應該有多少餐廳？文化部認為一成？但我們要納悶的反應，為什麼不是一成五？或零點五成？我覺得這樣的討論已經不是導向一個正確的方向，重點不在於餐廳，而是我們應該要反思兩個問題，第一：「華山文創園區如果沒有餐 1. 資料來源：中時電子報 2015/05/05：「北市府、台北文創不相讓協商破局」 http://www.chinatimes.com/newspapers/20150505000383-260102 2 2010 年我國文化創意產業範疇由 2002 年提出的 13 項調整為 15 項，新增「流行音樂與文化內容」；將「設計產業」分類為「產品設計」與「視覺傳達設計」；原本的「文化展演設施」調整為「文化資產運用及展演設施」，以及第 16 項「其他經中央主管機關指定之產業」（文化創意產業發展法，2011） 1.

(12) 廳，那誰會來？」，我們知道矽谷很多的創意都是在咖啡廳裡發生，美國有很多藝術家的合作是在酒吧裡發生，文創產業難道不需要有一個大家可以聚集在一起的空間嗎？吃飯喝酒其實是大家交流的一個很好的時間。第二：餐廳本身不見得是錯的，餐廳本身可以有展覽或表演之延伸，變成設計者會聚集的地方。從而，餐廳之比例並非問題焦點，或許更應聚焦關切在於文創園區是否能讓很多從事文創工作的人願意到這邊，走到哪裡都可以遇到文創工作者，事實上餐廳提供了一個非常好的交流空間。但大家對於文創園區似乎有一個錯誤的空間理解，好像只是賣場的貨架，而我們只在於. 政治大要看時間的概念，在幾年累積下來的時間裡，文創園區到底創造了甚麼樣立要如何將其空間擺滿，而忽略其彼此間之互動關係。再者，空間的經營是. 的事情，或許才是我們更應該關切的議題。. ‧ 國. 學. 文創園區是我們所定義的一種產業群聚，我們希望透過空間的規劃，. ‧. 然後招商，讓文創工作者進來，可能是在地的或者全球的，產生人與人之. y. Nat. 間的一種「鏈結」，把群眾帶過來，把創意工作者帶來，甚至是創投、律師、. er. io. sit. 大老闆，或許多有趣的人。獲利轉變為提供給年輕的藝術家，支持他去創作新的東西，或提供予學生辦畢業展，或支持前衛的藝術活動，讓大家可. al. n. v i n 以去看到他們的才華或注意到他們的存在，這是要一起觀察注意的地方， Ch engchi U 重點是公共政策的目的是否達到。. 而所謂的文創產值，係指從生產到消費最後的結果。現行法令「文化創意產業發展法」所謂的 15+1 的產業，應理解為例舉，其背後之土地租稅、人才培育、機器設備…等，都是為了支援產業發展，體驗券及價差補貼等兩項措施一直都未能實施，主因為 15 項產業差異太大。然更多的批評代表更多的檢討，最重要的是我們要理解我們發展文化創意的目的是什麼？是增加整體經濟產值？增加就業機會？提升國民美學？還是提升國民之文化參與？檢視其他國家發展趨勢，創意產業一詞源起於英國，其透過創意政策 2.

(13) 一條龍，完整串起產業鏈，成立很多智庫，提供更多之創新研發、調查及趨勢研究。並針對電影、電視、動畫、電玩等產業大幅減稅，投入龐大資金培育文創人才，制定創意出口政策，並將其視為國家整體形象之塑造。係從產業的角度出發，從內容走到下游，結合產業推廣與行銷等。而哈利波特系列暢銷小說與電影都是英國創意產業之代表，其創意產業每小時產值為 1,300 萬美元的收入，佔 5.6%勞動生產力。日本則是動漫王國，以及遊戲軟體的第一大生產國。韓國則立志成為世界前五大文化強國，並在電影、戲劇、流行音樂掀起一波波韓流，幕後重要推手就是政府。丹麥則針. 政治大將有潛力的產業導入市場，以智慧財產保護文創加值。立. 對綠建築、低碳、偏遠地區的教育及醫療產業，特別扶植中小文創企業，. 2002 年起行政院提出「挑戰 2008 年國家重點計畫」中，提出創意文化. ‧ 國. 學. 園區之設置計畫 3，以及 2003 年 11 月 02 日，「行政院文化創意產業發展指. ‧. 導委員會」的第一次委員會，即宣示臺灣文化創意產業推動組織已全部就. y. Nat. 位與啟動 4，並認為加強人才之培育，為文化創意產業發展的首要之務。從. er. io. sit. 2002 年起，台灣文創產業的總產值年均成長 7%，優於同期總體經濟的 3%。觀光產業於 2015 年 12 月 20 日，宣布外籍客達到一千萬年度目標。國內旅. al. n. v i n 遊加國外旅遊的產值是 C 6 千多億，而交通部觀光局曾調查，這些觀光客約 hengchi U. 有 30%是基於文化動機而來 5，目的性的旅遊動機諸如到訪故宮、看展、體. 驗各地風土民情等。如果將旅遊所創造之產值也算進去的話，文創產業之產值已經是達到一兆的總產值，並且不斷的穩定成長中。檢視上述內容，文化創意產業無疑是未來台灣發展之重點產業，而文創園區之設置則是期盼其發揮產業群聚及鏈結之功能，並作為文化產品演. 3. 「挑戰 2008：國家發展重點計畫（2002-2007）」共有 10 項計畫，包括：E 世代人才培育計畫、文化創意產業發展計畫、國際創新研發基地計畫、產業高值化計畫、觀光客估增計畫、數位臺灣計畫、營運總部計畫、全島運輸骨幹整建計畫、水與綠建設計畫、新故鄉社區營造計畫。 4 資料來源：2003 臺灣文化創意產業發展年報。 5 資料來源：交通部觀光局之 2015 年來臺旅客消費及動向調查。 3.

(14) 出、展示、交易的平臺，發展出具有當地城市的文化特色及觀光價值的多元場域。因此本研究希望透過多重個案研究法，並以松菸文創園區 BOT 案(臺北文創大樓)、華山文創產業園區、傳統藝術中心園區、花蓮文創園區等四個指標個案為例，結合自身過去多年負責文創園區實際經營之經驗，從促參法之乙方經營者的角度，找出文創園區之商業模式及其可能之發展軌跡，以及甲、乙方依促參法之公私協力架構下的管理盲點，並提出管理意涵，盼作為文創園區管理者之參考。. 政治大「在從事文創工作的同時，文創園區要能獲利才能永續經營，因為永立. 第二節研究架構. ‧ 國. 學. 續經營才能進一步追求文化的深度與廣度。」，如何持續創造人潮，是一個園區最很重要的經營關鍵。企業經營者的方向感也很關鍵：1)了解自身優. ‧. 勢何在？2)營運邏輯為何？3)為何別人無法模仿他？4)未來十年發展最大. sit. y. Nat. 的威脅是甚麼？. al. er. io. 面對近年各縣市如雨後春筍般不斷冒出各式主題之文創園區，可發現. v. n. 其前身多為閒置空間之再利用，期望藉由文創元素為該空間注入內涵，並. Ch. engchi. i n U. 落實文化之公民權，創造文化參與、文化消費及文化機會之場域，培養人民之文化素質。另透過園區之集聚、擴散、示範與文化設施服務的複合式功能，不僅可以作為文化創意產業及工作者發展的交流與展演平台，並結合園區在地之觀光資源，不僅提升園區之能見度，亦可增加在地民眾之就業率，並帶動地方經濟發展。惟檢視現行國內多數文創園區皆透過促參法之不同參與形式，而委由民間企業經營，如何兼顧「文化精隨」與「營業利益」，必須有一套完整的規劃，才能兼顧文創園區的「質」與「量」，而非淪為文創元素之「主題樂園」，或掛著文藝形象的複合式「文創商場」；同時並保有文創園區設立之 4.

(15) 時的公共建設目的與初衷。作為主管機關的文化部，在審查及規劃上必須更細膩。針對現有的文創園區則應該加強輔導，讓各地的文創園區都能擁有更明確的定位，突顯各自之主題或地方特色，才能將臺灣文創產業行銷到國際。基此，本研究個案以台灣目前委外經營之四個指標文創園區，包含松菸文創園區、華山文創產業園區、傳統藝術中心園區、花蓮文創產業園區等，站在促參合約乙方之民間經營業者的角度，從公開資料及深度訪談方式，去探討文創園區因時間因素之推移而產生經營上之改變，彙整出其自. 政治大較，得出共同及差異之處，藉以歸納出文創園區在過去、現在及未來等不立身商業模式，及其前後改變與意義，並透過四個文創園區彼此間之相互比. 鏈之鏈結功能以及中介組織之角色變化。. y. Nat. 一、臺灣文創園區之運營關鍵與挑戰為何。. ‧. 故本研究之問題可列為以下二點：. 學. ‧ 國. 同期間，可能之發展軌跡及其背後商業模式之原因與意義，諸如文創產業. er. io. sit. 二、環境(地域)及時間軸之變動因素，對文創園區運營模式影響探討。. 第三節研究流程a. n. iv l C n hengchi U 本研究主要係為探討臺灣文創園區之運營模式，本研究先探討研究之. 背景與動機，研究流程自鎖定研究對象為臺灣四大文創園區之松菸文創園區、華山文創產業園區、傳統藝術中心園區、花蓮文創產業園區開始展開。首先藉由文獻探討回顧，了解「文創園區之定義與範疇」、「文創園區經營態樣」、「商業模式圖」、「文創園區經營階段」之理論、定義、類型與法源，於確立研究之目的與欲探討之議題後；接續著手進行相關文獻資料之收集與分析，進一步建構本研究之觀念性邏輯與框架。從而進入本研究階段，進而發展出研究問題，更進一步以個案訪談之方式取得第一手資料。最後透過所有資料的研究分析提出本研究之發現與結論，並針對成果提出後續 5.

(16) 研究相關建議。本研究的研究流程如圖 1-1 所示。. 研究題目和範圍之確立. 文獻之蒐集與整理. 文創園區之定義與範疇. 立. 治商業模式圖政文創園區大經營態樣. 文創園區經營階段. ‧. ‧ 國. 學. 研究主題與目的之選定. 研究架構與方法之擬定. n. er. io. sit. y. Nat. al. 研究問題之確認. Ch. i n U. v. e 文獻與個案資料蒐集 ngchi 個案訪談. 個案研究分析與發現. 研究結論與建議圖 1-1：研究流程圖資料來源：本研究整理. 6.

(17) 第二章. 文獻探討. 根據第一章所述之研究動機、研究目的與議題，本章將探討創意園區之定義與範疇、文創園區之經營態樣、商業模式圖、文創園區經營之階段，以作為本研究建構文創園區運營模式之參考基礎。. 第一節文創園區之定義與範疇 2-1-1、文創產業之範疇與定義 2003 年聯合國教育科學文化組織（United Nations Educational, Scientific. 政治大提出定義：「文化產業是指以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與立. and Cultural Organization, UNESCO）對於「文化產業」（Cultural Industries）. 商品化結合的產業，並獲得智慧財產權的保障，採用產品或者服務形式來. ‧ 國. 學. 表現的產業」。在此概念下，文化產業與創意產業相同，包括文化商品生產，. ‧. 以及提供文化服務，同時有受智慧財產權保障的概念。英國創意產業推動. y. Nat. 者 McCilian 所言「創意產業是『有機的』，其定義會隨時間和產業變動而. er. io. sit. 改變。」但其核心精神是不變的，其內涵即為「基於文化資本累積與創造，透過創意經營與行銷，以追求為都市再生與經濟價值為目標所發展出的產. n. al. 業。」. Ch. engchi. i n U. v. 台灣推動文化創意產業政策的背後有社區總體營造的淵源，文建會 1995 年提出「文化產業化、產業文化化」的想法，但社區營造與文化產業的理念不同，當時的文化產業產品多半屬於社區性質的農特產加工，這樣的文化產業無法跟上世界各國相關產業發展的趨勢，因此文建會委託台灣經濟研究院針對創意產業作了深入研究，參考世界各國推動的經驗以作為擬定政策的依據。2002 年行政院核定「挑戰 2008：國家發展計畫」-「文化創意產業發展計畫」行政院核定的創業產業發展計畫中，文化產業的定義是採取概括性的說明：『政府在定義文化創意產業時，除需探討「個人創造力與文化積累」與「智慧財產權的開發與運用」以外，尚須考量是否具 7.

(18) 有「創造財富與就業機會」的潛力，以促進整體生活環境的提昇。」』（文建會，2003c）。而時任文建會主委之陳郁秀主委，帶隊至英國考察並引進「創意產業」，後來台灣之文化創意產業就用了一個定義：「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成跟應用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進整體生活環境提升的行業，叫做文化創意產業。」夏學理(2008)在《文化創意產業概論》一書指出雖然台灣對於文化創意產業定義與其他國家有些許不同，但都是以「文化」為基礎、利用「創意」去活化產業的概念卻必須是一致的，而且最終都不能背離「市場」與. 政治大包裝手段，產出有助於經濟及整體社會發展的產品或服務。下圖 2-1 為國立. 「法律」兩要件。也就是說文化創意的核心是以文化為主軸，透過創意的. 外學者 David Thorsby 以同心圓劃分文化創意產業的看法，將文化創意產業. ‧ 國. 學. 分成三圈同心圓，亦為臺灣創意產業政策的主要見解。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1：國外學者 David Thorsby 以同心圓劃分文化創意產業資料來源：引用楊敏芝(2009). 而根據 2010 年 2 月 3 號，我國文化創意產業發展法第三條所頒布的定義：「文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之下列產業：一、視覺藝術產業。二、音樂及表演藝術產業。三、文 8.

(19) 化資產應用及展演設施產業。四、工藝產業。五、電影產業。六、廣播電視產業。七、出版產業。八、廣告產業。九、產品設計產業。十、視覺傳達設計產業。十一、設計品牌時尚產業。十二、建築設計產業。十三、數位內容產業。十四、創意生活產業。十五、流行音樂及文化內容產業。十六、其他經中央主管機關指定之產業。前項各款產業內容及範圍，由中央主管機關會商中央目的事業主管機關定之。」，即俗稱 15+1，然而如此之定義，實際上並未具體定義或釐清文化創意產業之範疇，理解上歸納一個方向，即文化創意產業不是新的產業，而是代表一種精神，並透過跨界來發. 政治大化」或者「產業文化化」，在其中不斷地加值、不斷地升級、不斷地創新。立展，促進產業「加值(add-up)」或「升級(top-up)」的精神。讓「文化產業. 2-1-2、文化群聚：. ‧ 國. 學. Pratt(2011)指出了文化產業的高速成長對經濟開始有正面性的衝擊，. ‧. 文化產業獨特的地緣空間分布吸引了相關研究者的注意，它們會群聚在城. y. Nat. 市的某些地方，然而這些文化群聚往往是主要的消費點，而非文創商品之. er. io. sit. 產出點，而近期的概念為產業群聚是成功的觀念，因而延續此論點，都市和區域必須擁有或創造此類群聚，以帶動在地經濟發展。. al. n. v i n 楊敏芝(2009)則認為文化創意產業成為一種新的空間經營策略，經由 Ch engchi U. 一定的產業鏈聚集效益，成為實質環境與基礎設施建設、保存文化資產價值、帶動強化其他產業及商業活動、吸引創意階級聚集城市及強化城市意象及市民榮耀感的主要政策。徐中孟、李李(2012)則認為當這些生產活動群聚在同一地理區域後，除了能夠提高自身之於產業的能見度外，還能提供業者彼此間之廣泛交流，包含資訊交流、人才流通、知識外溢等，形成一種刺激並共同面對外在之競爭，群聚之業者間，由競爭關係形成一種競合關係，大大提升了產業群聚的創新能力與產業競爭優勢。. 9.

(20) 2-1-3 國內外文化創意產業園區發展與起源文創園區之設置與文化政策及社會環境息息相關，以歐美為例主要在於二次世界大戰後，當時文化由專屬少數菁英獨有之文化，因傳統階層之瓦解，從具有濃厚的社會權力與地位象徵意義，轉為更多元與包容在地性與通俗性之文化，諸如電影等。以及聯合國倡導以「社區發展」作為社會福利政策之基礎，地方文化產業逐獲得重視。此外，也可藉由文化園區之設置來重建戰後歷經石油危機與許多城市因傳統產業外移至工資低廉的南美及亞洲等區，因而沒落、荒廢之區域。. 政治大術開發帶動都市發展為主，接續成為舊城再生與工業遺址和閒置空間再利立而歐美國家對於文化園區的發展啟蒙於 1980 年代，當時係以文化及藝. 用的主要政策，近期轉換為文化社會福利政策，將文化藝術帶入宿舍區及. ‧ 國. 學. 貧困地區，以藝術涵養心靈，並進而解決失業及社會問題，利用文化創意. ‧. 園區為據點，作為城市創意的培育中心，以吸引人力資源的進入，將創意. y. Nat. 導入城市，接續發展革新與創新的基地(楊敏芝 2009). er. io. sit. 而國內之文創園區發展則有兩個很重的里程碑，其一是 1994 年開始，以結合在地特色、文化與地方產業，發掘地方魅力之「社區總體營造」，期. al. n. v i n 望透過文化來帶動地區經濟，並提出「文化產業化、產業文化化」等口號。 Ch engchi U 而第二個重要里程碑則是 2002 年「挑戰 2008 年國家重點計畫」中提出創意文化園區之設置計畫。因文化創意產業逐漸發展，為有效推動文化創意產業，各個國家均推出文化創意產業之相關政策，台灣主要係移植國外成功之案例，其中文化創意產業園區也是一種推動的工具，而歐美國家也以文化創意產業園區來推行都市再生空間政策及藝術主導的都市發展政策。財團法人環境規劃與城鄉研究文教基金會(2003)在行政院經濟建設委員會委託的成果報告書中，將台灣的文化創意與園區發展脈絡整理成表 2-1 所示。 10.

(21) 表 2-1：台灣文化創意產業與園區發展脈絡 1994 年以前中央政府. 1994~2001 年中央與地方政府. 設施行文化產業. 地方型文化產業. 福利國國家介入主義都會生活圈之中心都市文化設施. 地方振興主義(如社區總體營造) 一般生活圈之中心都市地方特色產業地方族群生活地方文化活動主題園區文化園區傳承地方歷史文化. 推動主體文化產業類別政策政策空間範疇產業內涵. 園區規劃類型園區功能. 文化特區博物館園區文化活動與物品展示保存地方族群特色國家演藝廳及音樂廳、故宮博物院. 立. 政治大. 客家文化園區台灣原住民文化園區. 多元文化經濟主義都會姓與一般性生活圈並重大眾消費文化產業文化創意產業文化區、主題園區激發文化創意與經濟生產效益文化創意產業園區. 學. ‧ 國. 案例. 2001 年迄今中央、地方政府及民間企業多元型文化產業. 資料來源：財團法人環境規劃與城鄉研究文基金會(2003)，全球化趨勢下文化產業園區發展策略之研究(成果報告書，P4-30). ‧. 2-1-4、文創園區之定義、目的、功能. y. Nat. sit. 文化創意產業園區除了可以活絡產業發展外，也可以將閒置空間再利. n. al. er. io. 用，進而活化空間之使用，鄭景雯(2007)提出在這一專屬範圍內，可以發. i n U. v. 展各種軟硬體設施，從事各種以文化內容為主題的研究、展演、生產、教. Ch. engchi. 育的場所。Landry(2000)也以創意生活圈說明創意人才的聚集為經濟之基本資源，其所謂的創意生活圈指的是不論為整個都市中之建築群或某一區位，必須具有軟硬體設施的區位環境，並其觀念與發明能不斷地被創造出來，無論各個種類的社群，如術家、管理者、企業家、學生、知識份子以及社會運動者等，皆能於此一場所中彼此產生互動的觀念，並且創造出新的事物或產品等。而 Frost-Kumpf(2001)對於文化特區(cultural districts)之定義，是指一都市中具備完善之組織、標示、供公眾使用之地區，因文化設施之高度聚集而創造吸引力。Santagata(2002)則將文化特區區分為「產業文化特區」、「機 11.

(22) 構型文化特區」、「博物館文化特區」以及「都會型文化特區」四類。而劉大和(2002)則指出建構創意文化園區須滿足經濟系統、國家創新系統以及園區內互動成長系統等三個系統的考量。所謂的經濟系統是指從設計、生產、市場化到消費的整體環節必須環環相扣，使文化產品成為一個產業；國家創新系統以國家之名義在整體國家各領域上的創新能力；而園區內互動成長系統則是認為園區是一個提供群聚效果之載體，透過同一學科或跨學科專業人才間之互動，而激發出更為寬廣的構思或尖端技術。文建會(今文化部)(2002)也於《文化創意園區總結報告》將園區定義為. 政治大扮演媒合角色為主，並透過經濟以回饋文化，作為「生活藝術」與「商業立一種「文化創意」與「產業經濟之媒介」的發展平台，園區功能之營造應. 消費」之媒介，藉由藝術為商業提升，並透過消費來改善生活。. ‧ 國. 學. 國外學者 Montgomery(2004)也提出對於文化園區所應發揮之功能與觀. ‧. 點：. y. Nat. (1) 研發：. er. io. sit. 提供藝術的進駐，並提供藝術家及設計師就業機會及藝術作品被消費的機會，如工藝工作坊、數位印刷設備、排練場所、藝廊、劇院與音樂廳…... n. al. 等等。. Ch. (2) 教育：. engchi. i n U. v. 訓練及培養人才，與正規教育機構的密切合作，以提供教育及訓練，並提供新藝術家、企業家語言發的互動，如學習中心、會議室、資訊、視訊、網路中心。 (3) 展演：將藝文、產業與消費結合，產生一個創作與生產的基地，以公共領域及空間吸引人們前來創意文化園區，並作為一種展示櫥窗，其公開性與公眾性，拉近與民眾的距離。. 12.

(23) (4) 休憩：成為混合使用的區域，提供各種互補的活動及夜間活動，在其中藝術家與消費者能夠被教育及享受娛樂，環境氛圍讓人喜歡前來消磨時間及接觸文化，包括零售店面、私人藝廊與會場、咖啡廳及餐廳等成為藝術與創新活動備生產及消費的地方。. 第二節文創園區經營態樣 2-2-1、公辦公營模式探討「公辦公營」之經營模式，指由政府擔任建設、管理與營運角色，國. 政治大具有行政特徵之公共企業部門(博物館企業化)，藉此爭取更多之自主營運立. 外成功之知名案例諸如巴黎之羅浮宮，其組織定位從隸屬行政機關轉型為. ‧ 國. 學. 空間，引入商業模式至博物館經營管理，透過跨界之電影合作以提升知名度，並拓展海外據點與線上虛擬博物館之強化，向更多人展示其藝術收藏。. ‧. 而紐約之大都會博物館，訴求免費開放(建議門票制度)及教育市民功能等. sit. y. Nat. 服務人民為優先之經營理念，讓其收入能更多元化，除政府撥款補貼外及. al. n. 租等。. er. io. 門票收入外，還包含慈善捐款、會員費、藝術品相關之禮品銷售與空間出. Ch. engchi. i n U. v. 國內著名之案例，如高雄市駁二藝術特區，透過政府文化創意產業政策的推展，連結高雄市「亞洲新灣區」的建構藍圖，使駁二藝術特區成為與國際接軌的藝術平台為目標，緣起於「閒置空間再利用」政策而生的一個藝術特區，經過十幾年的發展，帶動逐漸沒落之鹽埕區之都市再生，並為高雄市注入文化、觀光及休憩等產業。而另一著名案例則為台中文化創意產業園區，文資局保留日治時期所遺留下的製酒機具及歷史建築，定位包含建築、設計、藝術展演、協助維護文創資產，並於園區內開辦「文資學院」，兼具人才育成功能等。而公辦公營之優點：1)考量台灣文化參與、文化消費及文化機會之整 13.

(24) 體條件，要完全仰賴民間自給自足確實有其困難，故政府之預算資金相較民間充裕而穩定，且為落實文化之公民權，收費價格相較較為親民。2)較著眼於公共利益，財務報酬之最大化非其所追求，故所提供之文化服務較能避免商業化或世俗化等市場考量。3)部分文化建設之核心事項，諸如典藏、研究與保護等，較無市場收益之可能，且仰賴長期而持續性之推動始能看見成效，適合於公部門體系內，由國家負責盈虧，並由受過訓練之專業人才予以持續推動。而公辦公營之缺點：1)服務品質與效率相較民間單位低落。2)政府法規之限制，導致組織與人才僵化，不易因應外在市場環. 政治大執行之思維模式，容易禁錮其發展。立. 境之變化，並容易受政治更迭之因素影響。3)政府財政日益困難，以預算. 2-2-2、公辦民營模式探討. ‧ 國. 學. 公私協力（Public Private Partnership，PPP）泛指公部門與私部門間相. ‧. 輔相成，雙方在一定的合約架構約束下達成彼此互助互信的合作關係，一. io. er. 源，參與公共建設並從中獲得合理的報酬。. sit. y. Nat. 起推動公共建設的興建、營運，而私部門藉由提供技術、設備或資金等資. 而委外經營模式即為公私協力最常見之模式，係指公部門仍保有「所. al. n. v i n 有權」，但民間於合約期間內則擁有「經營權」，換言之，委外是政府將部 Ch engchi U 分或全部的業務委託給私部門，以提供財貨或服務，而政府仍監督私部門的表現(丘昌泰，2002)。而委由民間經營之優點 1)引入民間運營之靈活性、效率及創意，快速回應外在環境之變化。2)解除政府過度管制與紓減政府財政之負擔。3)在公私協力之共識下，得運用彼此資源，創造整體社會最大價值產出。而缺點在於 1)政府容易將責任推卸給民間。2)市場機制考量，公益性與商業化難以兼顧。3)民間機構原則上以追求最大經濟利益為優先。其中文化部所推動之五大文化創意產業園區整建及營運計畫，除臺中台文創園區外，皆採委外經營之模式。而一般委外經營之推廣法源，主要 14.

(25) 為促進民間參與公共建設條例(簡稱促參法)，其基本精神與原則： 1.「民間最大的參與」：所謂「促進」之意在於提供誘因，諸如租稅優惠、法規鬆綁及土地取得等。而「民間」則可包含公司及私法人等組織。至於「參與」之態樣，則包含 BOT、BOT、ROT、OT、BOO 等。而「公共建設」則為促參法所指的 13 項 20 類，包含交通、文教、觀光、醫療…… 等。基此，促參之目的，在於由政府提供決策、提議、監督，結合民間之財力、能力與活力，透過公、私間之協力合作，達成加速公共建設、提供公共服務、促進社經發展之目的。. 政治大辦理可行性評估及先期計畫，以民間參與的角度，審慎評估民間投資之可立 2.「政府最大之審慎」：政府規劃之民間參與公共建設計畫，原則上應. 行性；並就公共建設性，結合商業誘因，研擬先期計劃書。其中就公共建. ‧ 國. 學. 設財務評估，依據公共工程委員會(2001)委託研究「民間參與公共建設財. ‧. 務評估模式規劃」一文，包含預估期初的資金投入(包含裝潢、基礎設備以. y. Nat. 及相關費用)、分年的營運收入(包括門票、租金、附屬事業所得、企業贊. er. io. sit. 助與募款以及其他與公部門溝通談判獎勵措施)、分年之營業支出(包括人事行政、廣告、活動企劃、折舊與維護管理、水電清潔以及其他公部門溝. al. n. v i n 通談判之權利金、稅負等)、貸款融資條件以及要求投報率等進行現金流量 Ch engchi U (Cash Flow)分析，並根據內部投報率(IRR；即預期未來現金流量之折現值. 與其出投入資本之折現率相等，亦即現金流量為零之折現率，若大於必要報酬率，擇投資案之可行性較大)、淨現值(NPV；投資者應採用正值之淨現值，而準確估算未來各期之現金流量及選用適當的報酬率來折現是最關鍵的必要條件)以及回收年期等評估其開發財務可行性，最後進行方案之財務因子敏感性分析以及情境分析之風險評估，作為公私部門合夥之溝通依據。 3.「通案立法之私法契約關係」：一體適用各種產業、部門及建設計畫，並保持條文之彈性，擴大政府承辦人員行政授權。另依據促參法第 12 條第 15.

(26) 1 項：「主辦機關與民間機構之權利義務，除本法另有規定外，依投資契約之約定；契約無約定者，適用民事法相關之規定。」即採民事契約原則，政府與民間有權利義務關係，均依投資契約規範，以反映政府與民間等合作之夥伴理念，營造「雙贏」之投資條件。依促參之程序差異，簡介文創園區委外經營之三種模式： 1.. OT(Operate-Transfer)：政府投資興建完成後，委由民間單位負責. 整體空間之軟、硬體規劃及運營，以達到自給自足，並於委託期間屆期後，將營運權歸還予政府，又稱獨資經營。其中程序方面，依促參法施行細則. 政治大建設前，應辦理可行性評估及先期規劃；前項可行性評估，應依公共建設立第 39 條第 1 項至第 3 項規定略以，主辦機關辦理民間參與政府規劃之公共. 特性及民間參與方式，以民間參與之角度，就公共建設之目的、市場、技. ‧ 國. 學. 術、財務、法律、土地取得及環境影響等方面，審慎評估民間投資之可行. ‧. 性；先期規劃應撰擬先期計畫書，並應依公共建設特性及民間參與方式，. y. Nat. 就擬由民間參與公共建設興建、營運之規劃及財務，進行分析，而該計畫. er. io. sit. 必須具有「效益性」、「自償性」及符合「公共利益」，才適合以促參方式推動，否則應由政府編列預算自行辦理；必要時，應審慎研擬政府對該建設. al. n. v i n 之承諾與配合事項及容許民間投資附屬事業之範圍，並研擬政府應配合辦 Ch engchi U 理之項目、完成程度及時程。例如：「華山電影藝術館」、「傳統藝術中心園. 區」等皆採此一模式。其主要優勢為發揮並結合民間之創意及經營效率，避免行政效能低落。而常見之問題在於政府初期之空間及設施等規劃，常不符合民間單位實際運營之需求，致民間單位實際進駐後須進行二次投資，甚至變更原本空間之規劃與使用用途，而造成初期投資之浪費。另一方面也由於民間出資之金額較小，亦反映於委託經營期間之長度，以傳統藝術中心園區為例即為 6 年委託合約，若經營良好享有一次 6 年之優先續約權 (即 6 年+6 年)。 2.. ROT(Refurbish-Operate-Transfer)：即由政府委託民間單位，租用 16.

(27) 政府之設施或空間，予以修建或整建後予以營運；並於委託期間屆期後，將營運權歸還予政府，又稱為再生經營。例如：「花蓮文創園區」、「華山文創園區」等。 3.. BOT(Build-Operate-Transfer)：政府或基於財政考量，將空間或土. 地交由民間單位投資興建與運營；並於委託期間屆期後，將營運權歸還予政府，又稱為聯合開發。例如：「台北松菸文創園區」。至於藝文空間的 BOT 案例，最困難的地方在於，既要承擔自負盈虧的壓力，又得符合社會的期待(梁秋虹，2004：48). 政治大經營效率，共同規劃、興建、經營公共建設，在有效發掘民間產業商機的立綜上，民間參與公共建設係充分結合政府公權力、民間資金、創意及. 同時，提升公共建設服務效能，締造政府、企業與民眾「三贏」而共利共. ‧ 國. 學. 榮的局面。故而促參案之成功關鍵在於政府與民間之互信，其中互信係透. 合理之風險分攤：即風險應由最有能力管理的一方來承擔。促參. y. Nat. 1.. ‧. 過妥善之投資契約規劃，而展現於以下四點：. er. io. sit. 案初始之綱要計畫許可及特殊管理風險應歸由政府承擔，而細部計畫許可、設計、興建、委託、營運績效、計劃融資及技術困難等，則由民間單位承. al. n. v i n 擔。而營運量風險、通膨風險、法規風險、不可抗力因素等，則應由雙方 Ch engchi U 共同分擔風險，或設計分擔之機制。 2.. 政府自身之角色地位：工作小組與規劃顧問確實配合，釐清關鍵. 議題與定位，提供甄審委員會確實甄選。就政府規劃之促參案件方面，應充分掌握政策目標，有效引進民間活力，並消彌過多議約空間。而就民間自行規劃案件方面，具備足夠之甄審能力以資評估民間提案之優劣，並在合於施政前提下，本於協助立場盡力促成。 3.. 對民間獲利之態度：主辦機關對民間獲利應有正確態度，以避免. 因此造成推動上之重大阻礙。而兩造間對於「對價」上之差異，可能因工程實際造價、收入與成本於事前難以預測，加上風險貼水的數額難以量化。 17.

(28) 此外則為公共建設之報酬，不能單單以貨幣財務報酬做為單一評估標準，自償率之外，還有其他評估標準，包含外部性等。 4.. 招商策略：在動輒數十年之合約，慎選長期合作團隊，而非注重. 短期承諾。掌握民間參與之確實目的，在法規之下嚴格規範兩造共識，於招商前縮小共識差異。 2-2-3 營運之策略、目標客群及價值創造徐中孟(2012)在《世界文化創意產業園研究》一書指出想要建立一個成功的文化創意產業園，除了對土地本身特性之了解，以及依規畫藍圖建. 政治大同時能了解文化創意產業及經營管理的綜合性人才，以及文化創意產業本立設與適時調整外，最重要的還是園區整體而有效的經營管理，並點出欠缺. 身特性較難規格化及標準化之經營痛點。. ‧ 國. 學. 基此，創意產業園區作為一種產業集聚的形式，園區能否持續發展，. ‧. 形成的方式往往不是最關鍵，其更根本之核心競爭力或許更是源自於園區. y. Nat. 之發展模式，緣比較海外經典案例之作法，借鏡其經營脈絡：. er. io. sit. (一)以文化為核心：典型案例為「紐約百老匯」：. 文化藝術氛圍比較濃厚，其文化底蘊和藝術特色是促使創意工作者入. al. n. v i n 駐的主要原因，也是吸引顧客參觀、引發交易行為並推動園區發展的重要 Ch engchi U 因素。而其核心競爭力，都建立在當地深厚而悠久的歷史文化傳統之上，並通過不斷發掘歷史文化資源而獲得發展動力。而園區之持續發展，政府以「一臂之距」模式，資助園區內之文化藝術創作，即政府不直接干預文化產業各公司和組織的運行，而是通過建立不屬於官方的中間組織，由一些中立的藝術或文化事業方面的專家為政府提供指導意見，並負責文化經費的具體劃撥，並依靠各種行業委員會和完善的法律體系監管。這種文化管理模式有助於保証創意產業園區的自主性和文化的延續性。 (二)以科技為核心：典型案例為「加拿大 BC 省動畫產業園」：根植於園區所在地的科技人才優勢，同時又通過其創意活動吸引更多 18.

(29) 人才。這類園區中以新技術、新媒體、設計服務為創意方向的較多。人才類型豐富、學術氛圍濃厚的大學及科研機構是創意經濟的中心，能夠為創意企業帶來強勁的創新動力。因此，幾乎所有以科技為核心的創意產業園區都以當地主要高校及科研機構為依托，不斷提升自身的科技創新能力。以科技為核心的創意產業園區中，集中了大量的從事文化創意活動的企業，它們在業務範圍、經營方式、產業種類等方面都具有很強的共性，甚至完全相同。因此，這些企業之間的競爭也就更加激烈。園區內的企業必須不斷創新，在吸納眾家所長的同時竭力尋求超越，以保持技術上的領先地位。. 政治大 (三)以城市為核心：典型案例為「紐約 SOHO 區」：立. 這樣的競爭，既使企業立於不敗之地，又使園區獲得了源源不斷的動力。. 綜合品牌、寬容程度和經濟實力，共同構成了以城市為核心的創意產. ‧ 國. 學. 業園區的發展要素。集中於藝術展示、時尚經濟、會展經濟等對環境（包. ‧. 括城市環境和人文環境）要求較高的文化創意行業。在這類創意產業園區，. y. Nat. 城市經濟發展促進創意產業園區發育，園區的欣欣向榮又反過來推動城市. er. io. sit. 經濟增長。開放多元的城市文化能夠創造大量機會，釋放不同群體的創意，因而可以吸引文化創意人才聚集，並為其提供激發創意的永久動力，推動. al. n. v i n 創意產業園區不斷發展。以城市為核心的創意產業園區內，主要分佈著從 Ch engchi U 事時尚藝術、休閒文化、展覽展銷等類別的公司或機構，商業交易對其生存至關重要，蘇荷區所在的曼哈頓島是紐約市的中心區，在老城長僅 1.54 公裡、面積不足 1 平方公裡的華爾街金融區，就集中了幾十家銀行、保險公司、交易所以及上百家大公司總部和幾十萬就業人口，成為世界上就業密度最高的地區。曼哈頓以及紐約高速發展的經濟和高度發達的金融業是蘇荷區商業投資興盛和藝術品交易發達的潛在原因之一。創意產業園區所提供的產品和服務並非日常生活必需品，而是包含文化因素、具有獨創性、享受一定知識產權保護的創意性成果。經濟發達、文明程度高的城市，總體購買力較強，並且有較為迫切的創意文化消費意願，從而為創意產業園 19.

(30) 區的發展提供了一定保障。 (四)以產業鏈為核心：典型案例為「好萊塢」：以產業鏈為核心的創意產業園區，內部企業相互合作、緊密關聯，在某個有限區域內形成利益共同體。這種利益相關的捆綁式生存，促進了企業間的競爭與合作，能夠產生較大的抗風險能力，使各自價值實現最大化。以產業鏈為核心的創意產業園區可以歸屬於產業集群中的核心企業主導型。這類園區往往從一兩個生產型的核心企業開始發展，並且始終保持著主導地位，帶動整條產業鏈運轉。核心企業在當地發展較為成熟之后，與核心. 政治大的創意產業園區，產業鏈上下環節接觸頻繁，溝通便捷，交易成本降低，立企業相關的環節開始跟進，園區的產業鏈條逐步完善。在以產業鏈為核心. 還使企業能夠更准確地把握市場需求，增加創新成功的幾率。同時，產業. ‧ 國. 學. 鏈集中也使文化創意企業更容易實現優勢互補，進行捆綁式生產與營銷，. ‧. 並且由於核心企業的主導和密切的行業關系，園區在形成過程中也容易孕. y. Nat. 育出獨特的園區文化。. er. io. sit. 將前述四大文化創意產業園類別之經典案例，依其營運之策略、目標客群與價值創造，彙整分析後，整理成表 2-2 所示。. n. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(31) 表 2-2：國外文化創意產業園區之營運策略、目標客群及價值創造百老匯. 1) 2). 3) 4) 5). 6) 7) 8) 1). 2). 1). 有形： 1) 劇場建築設計與維護。 2) 劇碼製作所需之材料及工人。 3) 帶動周邊產業發產，諸如旅遊、飯店、購物及交通等。無形： 1) 形塑紐約成為國際文化之都的魅力。並增加外來人士經商、旅遊、國際活動等之誘因。. 美國及歐洲電影產業. 有形： 1) 全球第三大的電玩遊戲開發國，僅次於美國及日本。 2) 好萊塢電影產業鏈，動畫及特效處理製作之重要推手。. 藝術愛好者遊客. 有形： 1) 翻轉紐約下城區從「萬畝地獄」成為「藝術聚集區」，因房價增長後再進一步轉型為「藝術商業區」。 2) 無所不在之藝術氛圍。無形： 1)藝術家或追求時尚之殿堂，成就全球知名度。有形： 1) 集影視拍攝、主題公園與旅遊休閒為一體的產業園。 2) 帶動周邊旅遊消費市場。無形： 1) 輸出美國文化。 2) 成就洛杉磯的名氣與魅力。. ‧. 2). 價值創造. 學. 3). 紐約 SOHO區. 立. 目標客群 83.5%遊客 (來紐約必到百老匯，到百老匯必進劇場看戲的旅遊概念). 政治大. ‧ 國. 加拿大 BC省動畫產業園區. 經營策略與紐約城緊密結合。以商業戲劇為基礎，一次投入多次產出之商業運營體制。行銷手段多樣性。戲劇保證品質。劇場群聚，相互宣傳與刺激，擴大對觀眾的整體影響力。產業鏈上、中、下的媒合舞台。完善法律機制。經紀公司讓其邁向國際化的影響力。在資訊、融資與人才項目上，由政府協助建基礎環境。「一臂之距」模式，利用協會搭起產業平台，促進交流。自主的IP與自主的發展方向。以SOHO藝術品牌及藝術名家作為亮點，吸引資本進駐。在60、70年代的藝術繁榮基礎上，營造藝術氛圍，用藝術融合商業。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 好萊塢. Ch. engchi. i n U. 影迷及遊客 1) 能獨自運轉的一套電影完整產業鏈，包含製作、發行、放映，並行銷全球。 2) 「一源多用」，為成功之好萊塢電影開發延伸性多元業務，包含電視，以及延伸性商品之經營與開發(諸如玩具、遊戲、圖書、唱片)。 3) 對於多元文化之包容性。 4) 透過好萊塢環球影城主題景區，延伸好萊塢成功電影之價值。. 資料來源：本研究自行整理. 21. v.

(32) 小結：文創園區最早興起於歐美國家，不論係因歷史因素而自然形成或人為規劃而形成的，也不論其經營形式為公營或民營模式，經營管理絕對是園區能否邁向成功之關鍵，包含營運策略之擬定、針對目標客群創造有感之價值等。而就價值創造部份，除了有形價值外，也包含了無形價值，並具有明顯的文化外在效應(文化外溢效應)，而非所有之效益都是侷限在園區內。例如提升所在城市之形象及聲譽、城市品牌和認同更加鮮明，進而帶動帶動觀光旅遊、城市之相關產業更加成熟，成為眾所認可並具影響力之. 政治大. 舞台、提升公共服務和城市治理品質、透過參與，提升市民對生活美學的鑑賞力與素養等。. 立. 而台灣對於文化創意產業之定義：「源自創意或文化積累，透過智慧財. ‧ 國. 學. 產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，. ‧. 使國民生活環境提升之產業。」，這是台灣依文化創意產業發展法第三條對. y. Nat. 於文化創意產業的定義，從而它就會關心以下五個問題：就業人數的多寡？. er. io. sit. 文化產業的產值與觀光效益高不高？有沒有成長潛力？或者它的原創性是不是高？附加價值是不是高？也符合了前述的文化外在效應或文化外溢效. n. al. 應現象。. Ch. engchi. i n U. v. 第三節商業模式圖(Business Model Canvas) 文創園區要能獲利才能永續經營，因為永續經營才能在文化的深度及廣度上深耕。而以促進民間參與公共建設條例為主要委外法源依據的文創園區，其立法精神之一，也是提供合理之誘因，以民間參與的角度，審慎評估民間投資之可行性；並就公共建設性，結合商業誘因，研擬先期計劃書。因此，本研究運用圖 2-2 所示之「商業模式圖」 (Business Model Canvas)，依所建議的企業運作之九個關鍵要素，透過這個架構描述我國文創園區之發展，如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法。 22.

(33) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-2：商業模式圖(Business Model Canvas) 資料來源：獲利世代(2013). ‧ y. Nat. 一、市場劃分(Customer Segments)：. er. io. sit. 即企業所瞄準的消費者群體，這些群體具有某些共通性,從而使企業能夠針對這些共通性創造價值。因此企業常自省「我們為誰創造價值？誰是. al. n. v i n 我們最重要的顧客？」，而定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分 Ch engchi U (Market Segmentation)。而單獨成為一個客群的要鍵如下：一)必須為這個群體的需求，提供不同的服務。二)必須透過不同的配銷通路，才能接觸到這個群體。三)必須為這個群體經營不同的顧客關係。四)這個群體的獲利性跟其他群體大不相同。五)這個群體願意為產品的不同面向付錢。書裡面介紹幾種目標客層型態，包含大眾市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場、多邊平台(多邊市場)。其中多邊平台是一個日益重要的商業現象，也就是把原本兩個截然不同、但相互依賴的顧客群聚集在一起， 23.

(34) 由平台擔任串連這些顧客群的角色，並創造出價值。而平台的價值也隨著平台上的使用者增加而提升，或稱為「網絡效應」。而平台運營成功之關鍵，他要同時吸引並服務他的所有顧客群，才能創造出價值，故會面臨究竟是「先有雞還是先有蛋」的困境，往往會發生透過便宜或免費的價值主張補貼某個目標客群，吸引該客層到平台，以便吸引平台上另一端的使用者。因此定義補貼方及被補貼方，以及如何訂定正確的價格來吸引客戶，是多邊平台運營之關鍵，而免費的地鐵報就是一個例子，他免費提供給搭乘地鐵的通勤族閱讀，立刻吸引了龐大的讀者，也因此吸引了廣告主的親賴。. 政治大. 二、價值主張(Value propositions)：. 立. 即公司透過提供產品或服務,所能向顧客提供的價值是什麼？能幫助. ‧ 國. 學. 顧客解決什麼問題？滿足了顧客哪些需求？我們提供給每個目標客層的是怎樣的商品或服務？而這些為目標客層提供的價值元素組合，包含新穎、. ‧. 效能、客製化、把事情搞定、設計、品牌/定位、價格、成本降低、風險降. y. Nat. sit. 低、可及性、便利性/易用性。而從免費報紙到免費電子郵件、免費手機服. n. al. er. io. 務等等，免費產品也開始滲透到各個產業。免費永遠是很有吸引力的價值. i n U. v. 主張，而免費的商業模式，免費顧客的成本來源，是由一部份顧客或是另. Ch. engchi. 一個消費客層的財源來挹注，故問題在於要如何有系統地免費提供，但還是能賺進可觀的收益？有三種樣式是：(1)免費產品是建立在多邊平台上 (以廣告創造收益的基礎)；(2)或者「免費增值」模式，基本服務免費，但進階服務則需要收費；(3)或「餌與鉤」模式，用一個免費或便宜的產品來吸引顧客重覆購買。三、通路(Channels)：公司用來接觸目標消費者的各種途徑，闡述了公司如何開拓市場，並涉及到企業的市場和行銷策略。而通路是顧客的接觸點，所以在顧客經驗中扮演了一下功能，包含： 24.

(35) 一) 提高顧客「認知」，始知更了解一家公司的產品及服務。二) 協助顧客「評估」一下公司的價值主張。三) 讓顧客得以「購買」特定的產品及服務。四) 將一家公司的價值主張「傳達」給顧客。五) 為顧客提供「售後」服務。我們可以將通路區分為直接通路和間接通路，也可以區分為自有通路和合夥通路，在考量成本及效益的情形下，關鍵要在不同型的通路之間，找出正確的平衡並加以整合，創造出絕佳的顧客經驗，而使收益極大化。四、顧客關係(Customer Relationships)：. 政治大. 即企業如何與其目標族群之間，所建立的聯繫。顧客關係可以分為幾. 立. 種類型，一家公司有可能與某個特定客層，同時建立多種不同的顧客關係，. ‧ 國. 學. 而該書所提的關係型態共有六種，包含個人協助、專屬個人協助、自助式、自動化服務、社群、共同創造。而在電子商務盛行的這個世代，有愈來愈. ‧. 多公司透過社群與顧客或潛在顧客互動，同時促進社群成員間之聯繫以交. y. Nat. sit. 換訊息並解決問題，並協公司更了解顧客。而也有愈來愈多公司跳脫傳統. n. al. er. io. 之顧客與商家間之關係，進一步與顧客共創價值，例如亞馬遜網路書店邀. i n U. v. 請顧客撰寫評論，及 YouTube 則徵求顧客一起共創影片內容，並於網路上與大家分享。. Ch. engchi. 如同書上所提的，一家公司要弄清楚，他想一跟每一個客層建立怎樣的關係型態？而我們的顧客又希望我們跟他建立或維繫什麼類型的型態？兩者彼此間之想法是否相同？要花多少成本？並如何融入我們的商業模式？這些都是企業經營者要去關切的重點議題。五、營收模式(Revenue Streams)：即企業通過各種營收模式(Revenue Flow)來創造財富的方式。如果將顧客比喻成是商業模式的心臟，那麼收益流就是動脈。而書裡面介紹要產生收益流，包含以下幾種方式： 25.

(36) 一) 資產銷售：銷售實體產品的所有權。二) 使用費：因顧客使用某種特定服務，當使用愈多，就要付愈多錢。三) 會員費：指銷售某種服務的持續使用權。四) 租賃費：指顧客繳交一筆費用，取得某一段時間內排他的使用某項資產的權利。五) 授權費：指顧客繳交一筆授權費，取得某項智慧財產權的使用權。六) 仲介費：是指幫兩方或兩方以上進行中介的服務。七) 廣告：是指替某項產品、服務或品牌做宣傳打廣告。. 政治大付費購買的又是什麼？他們現在或比較希望如何付費？每個收益流對整體立而企業經營者要了解顧客真正願意付錢買的是甚麼價值？而他們現在. 收益的貢獻是多少？這是企業經營者要去思考的關鍵。. ‧ 國. 學. 六、關鍵資源(Key Resources)：. 也就是要讓一個商業模式運作所需要的最重要資產，包含企業需要了. ‧. 解其價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流等需要怎樣的關鍵資源？而. y. Nat. n. al. er. io. 重要資源。而書裡面提到的關鍵資源如下：. sit. 關鍵資源可能是自有、向他人租賃或從關鍵合作夥伴中獲得需要甚麼樣的. i n U. v. 一) 實體資源：例如製造設備、建築物、車輛、機器、系統、銷售點等。. Ch. engchi. 二) 智慧資源：例如品牌、專業知識、專利和版權、夥伴關係、顧客資料庫等智慧資源。三) 人力資源：每個公司都需要人力資源，但在某些商業模式中，人的因素就特別重要，例如知識型產業及創意產業等。四) 財務資源：例如現金、信貸額度，或者可以用來雇用關鍵員工的股票選擇權等。七、關鍵活動(Key Activities)：公司要讓商業模式運作，最主要的活動。以個人電腦製造商戴爾(Dell) 26.

(37) 為例，供應鏈管理是關鍵活動之一，而全球型管理顧問公司麥肯錫 (McKinsey)，解決問題則是其關鍵活動。而書裡提到的關鍵活動如下：一) 生產：指從設計、製造及船速一種數量可觀/或高品質的產品。二) 解決問題：針對個別的客戶問題，提出新的解決方案。三) 平台/網絡：若企業之商業模式，其關鍵資源是平台，則其關鍵活動就與這個平台或網絡有關。例如威士卡公司的商業模式裡，其關鍵活動就是與零售商、顧客、銀行間的威士卡交易平台有關。八、關鍵合作伙伴(Key Partnerships)：即企業同其他企業之間為有效地提供價值並實現其商業化而形成的合. 政治大. 作關係網路，也描述了企業的策略聯盟(Business Alliances)範圍。其類. 立. 型包含非競爭者之間的策略聯盟、競爭者之間的策略夥伴關係、共同投資. ‧ 國. 學. 新事業、以及採購商與供應商之間的夥伴關係。而書裡面提到的夥伴關係的動機如下：. ‧. 一) 最適化與規模經濟：企業在價值創造的過程中，沒有必要擁有一. y. Nat. sit. 切資源，或自己執行所有活動，故建立最適化及規模經濟的夥伴關係，. n. al. er. io. 工嘗試為了要降低成本，而且通常會有外包或共用基礎設施的情形。. i n U. v. 二) 降低風險或不確定性：在不確定性頗高的競爭環境裡頭，夥伴關. Ch. engchi. 係有助於降低風險。例如藍光光碟這種規格，就是由一群消費性電子產品龍頭、個人電腦、媒體廠商所共同開發出來的。三) 取得特定資源與活動：可能是所需要的知識、授權，或顧客門路。例如保險公司可能會透過保險經紀商去賣保單，而非自己建立銷售團隊。九、成本結構(Cost Structure)：描述所有運作商業模式所需的成本。企業需要去了解其商業模式中，最重要的成本是什麼？哪個關鍵資源最昂貴？哪個關鍵活動最燒錢？所以弄清楚關鍵資源、關鍵活動、關鍵夥伴關係之定義，才比較容易計算。另 27.

(38) 規模經濟及範疇經濟則是常見的成本優勢策略。而書裡面區分商業模式的成本結構如下：一) 成本驅動：焦點放在如何將可能的成本降至最低。例如西南航空等廉價航空公司，就是典型的成本驅動商業模式。二) 價值驅動：焦點放在價值創造。高價的價值主張和高度的個人化服務，通常就是價值驅動商業模式的特徵。例如豪華飯店之專屬服務等。小結：. 政治大所共同開發及設計出之創新商業模式之實作方法，這是將商業模式分成九立商業模式圖(Business Model Canvas)是由 Alexander Osterwalder 等作者. 大區塊，剖析其相互關聯及重要性。大致上可歸類為三大部分來看，首先. ‧ 國. 學. 就是企業的價值主張，定義市場地位。第二部分再確認目標客層、客戶關. ‧. 係與通路策略，找到營收來源。第三部分接下來需掌握關鍵資源、關鍵生. sit. y. Nat. 產活動與關鍵伙伴. io. al. er. 第四節文創園區經營之階段. v. n. 空間的經營是要看時間的概念，在時間的累積下，他到底創造了甚麼. Ch. engchi. i n U. 樣的事情，而我們現今所看到之全球文創園區之現況，其背後都一段歷史與發展，而以文創園區經營之階段，可以區分如下：一、草創期：集結文創消費人潮，塑造獨特之文創體驗場域。二、轉型深化期：搭接跨界產業合作，諸如科技與文創，或電影產業之跨界參與。擴展國際交流，例如透過人才交流研習與互動、商品的跨國展售與展示，以及活動的舉辦或參與。三、深化產業鏈：傳習育成，從過去單純展演活動蛻變至完整產業鏈功能。四、建立品牌與典範：藝品認證、藝術經紀，建立品牌，猶如一個傘 28.

(39) 的價值鏈，以品牌概念作為共同語言。解析自有園區之成功方程式，找出可運用及複製的發展模式，擴展至世界其他舞台。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(40) 第三章. 研究方法. 本章主要內容共分二節，第一節說明研究架構，第二節規劃研究方法。. 第一節研究架構 3-1-1、研究架構本研究所選定之主題及研究目的為：一) 探究臺灣文創園區之運營模式，期望達到永續經營之目的。二) 透過本研究，期望建立文創園區經營之價值主張，促成文創產業之平. 政治大三) 達成公私協力夥伴之關係(Public Private Partnership，簡稱 PPP)。立台生態圈打造。. ‧ 國. 學. 另本研究欲探討的核心問題為「臺灣文創園區之運營關鍵與挑戰，以及因環境(地域)及時間軸之變動因素，對文創園區運營模式之影響探討。」. ‧. 並試圖站在促參合約乙方之民間經營業者的角度，去探討文創園區因時間. sit. y. Nat. 因素之推移而產生經營上之改變與意義，藉以歸納出文創園區在過去、現. al. er. io. 在及未來等不同期間，可能之發展軌跡及其背後商業模式之原因與意義。. v. n. 根據前章對相關文獻之蒐集與彙整，本研究在前人研究基礎上，以. Ch. engchi. i n U. Montgomery(2004)提出對於文化園區所應發揮之功能與觀點(研發、教育、展演、休憩)作為概念性的研究架構。本研究架構之操作型定義如表 3-1。. 30.