臺灣的健身房上不能稱作俱樂部，大部分都是隱身社區中較小規模的型態，而 現在幾乎可以媲美大型且多功能型的娛樂場所。在我國，健身俱樂部產業發展僅二 十多年，特別在近十年來，台灣地區的運動休閒產業，越來越受到社會大眾（消費 者）的重視，也因此，隨著歐美等西方國家健身俱樂部等設施及運動風氣觀念的引 進，也帶動國人的運動休閒的觀念。因此，雖然國內健身房產業的規模已歷經型態 及服務的改變，如在過去的產品定位方面，健身俱樂部訴求以健身訓練與有氧運動 為主的產品，也為了因應消費者市場的需求，現已逐漸走向以紓壓、休閒，並兼具 流行時尚的經營概念及管理模式。而健身俱樂部產業規模的的轉變，也成為現今產 業競爭優勢中非常重要的一環。而在消費者面向，消費者在選擇健身俱樂部時，也 從器材課程的內容、數量考量，轉變成對於休憩空間與設計質感上的要求；臺灣健 身俱樂部產業的沿革在短短二十幾年間有著重大的改變，這些轉變不僅代表每一個 階段的流行取向，更是消費導向的指標。因此，藉由健身俱樂部產業沿革的探討界 定，可幫助經營者在產品定位 (position) 上更顯精確。
然而，隨著消費型態的快速變遷，健身俱樂部產業在近幾年來，亦呈現市場萎 縮的情況，除了因應消費型態的改變、以及整體經濟環境的低靡，而導致影響市場 整體消費行為的改變外，亦有研究指出：業者在規劃健身俱樂部時，對於整體財務 結構的評估錯誤，卻又無法確實的從行銷策略面進行改善，導致整體財務結構的崩
解，才是健身俱樂部產業沒落的最主要因素。
而行銷，是將企業本身對產品整體的定義做完整規劃，並為產品創造價值。這 種價值的產生，勢將滿足企業組織或個人的目標。然而，多數健身俱樂部產業業者 在尚未賦予產品價值之前，便急於從中獲取利潤，利用業務銷售手法，強勢銷售，
不僅造成整體市場的混亂，也掉入了健身俱樂部必頇倚賴業務才能生存的迷思。也 因此，如何擬定行銷策略以提升經營成效，才是健身俱樂部經營策略主要目的。
因此，本研究之初所擬定之研究目即為：瞭解健身俱樂部產業的現況，並探討 健身俱樂部現行的行銷策略及其對健身俱樂部產業經營與發展的影響，然後根據研 究結果提出相關經營策略，供未來研究及相關業者在實務上營運之參考。而在訪談 對象方面，選擇 G 健身俱樂部經營成功之個案為例，並透過專業經理人的深度訪談、
產業專家信效度的評估及實際經營之模式，探討行銷策略中的定位、目標市場、競 爭、行銷組合與運用的 4P 概念，對健身俱樂部經營成效的影響情形，並結合消費 者之問卷調查，作為研究之延伸探討。另為求對照本研究之研究問題，經由訪談及 問卷調查之統計分析後，本研究所得之研究結論如下：
一、健身俱樂部之經營重點及其策略
尌健身俱樂部之經營重點面向，經整理訪談內容後發現：
（一）專業經理人 1.經營重點：
在專業經理人的看法中，認為：基於對運動環境的需求，國人在面對戶 外休閒空間不足及個行政區運動中心普及的情況下，消費者已將營利性 的健身俱樂部作為運動空間的選擇之一，也造尌了健身俱樂部的商機；
因此，他們從不同的經營角度及看法提出：由於市場的競爭已近趨飽和，
所以臺灣的健身產業長期以來都在大打價格戰及優惠促銷方案，使得產 業經營者長期陷入彼此廝殺的困境中。因此，除了區隔市場規劃等策略 之外，更應該塑造一個多元化、多功能的運動休閒整合的新定位，例如 提供會員社交聯誼之處，也同時結合美容、餐飲、休閒、健康、娛樂等 多元化功能，並扮演著整合價值鏈的角色，產生異業結盟共創價值要素 的優勢，提供更多的同質性消費產品零售，供消費者於健身運動外的消 費品項，並配合其完整的會員資訊管理系統的能力，充分掌控品牌與消
費族群通路，能夠同時達到降低支出成本與產品差異化，進而能掌控整 體健身產業市場的機會，做出前瞻性規劃與策略。
2.經營策略
（1）市場分析及其消費者族群：
專 業 經理 人 在 作 市 場 分 析 及其 與 經 營 策 略 前 ， 亦先 對 公 司 內 部、環境及競爭者做詳細的情報搜集，再根據其結果做決策；
例如，專業經理人強調 G 健身俱樂部不是一味地仿效美式經營 方式，更加強其對於市場定位的掌控。他們也指出，G 健身俱 樂部在營運過程中，除了自身的檢討與改進外，更發現造成產 業可能發生的經營缺失，並深深以此為借鏡，進而提供其目標 消費者一個安心且健康的運動環境。另外，專業經理人也指出：
在其產品消費族群部份，主要潛在目標消費者可概分為：上班 族、熟齡族、家庭族及會館住戶等四大消費群，行銷策略的擬 定，亦會從鎖定的目標族群去做產品的區隔，與價格的訂定 。 也因此，專業經理人除了要針對市場環境分析，擬定市場行銷 策略之外，需再進一步針對其目標消費者的族群特性，擬定其 行銷策略及方式。
（2）4P 分析：
專業經理人表示，在產品部份，公司已規劃許多專業體適能課 程，並聘請專業健身教練來指導會員，滿足各會員的使用及運動 休閒習慣；在價格部份，該公司採以高級設施服務，及較帄民化 的價格，並以多元、精緻、專業、時尚做為產品主軸，訂作健身 為主、休閒紓壓為輔的健身俱樂部之功能；在促銷部份，除了降 低或減免入會手續費外，並透過運動用品的贈送，來吸引消費 者。而在通路部份，則是單純以各館獨立且為編製內的業務團隊 進行銷售行為，如此可避免外來業務團隊的管理困難，或是過高 業務獎金造成成本控制的困難。
（二）產業專家
而尌產業專家的看法，他們也同意：健身俱樂部，現今面臨著定位的市場
競爭策略考驗，現今國內運動健身產業面臨全球化的市場、不斷要求創新的動 態環境之下，運動健身俱樂部產業的轉型與自我提升仍是不能間斷的，也因此 在市場競爭方面的定位，產業也必頇要作新的行銷策略修正。因此，他們認為 策略聯盟是可行的一個方向，而多元的策略聯盟的合作方式，亦可藉以彌補本 身資源或能力的不足，提高本身產品的附加價值，不只能提供顧客更加完善周 全的產品及服務，也能提升企業競爭優勢，並得以永續經營。
再者，除了策略聯盟外，產業專家產業專家也認為：強勢行銷、利基策略 等策略，亦是決定目標市場的關鍵策略之一，惟業者必頇先檢視兩個因素：一 方面是市場區隔是否具有一般水準吸引力；另一方面則是必頇考慮此決策與企 業的目標和資源是否配合，並在面臨選擇區隔市場的時候，鎖定可提供最佳服 務之區隔市場及利基市場。
二、健身俱樂部的市場狀況分析及其應對策略
（一）專業經理人
在市場狀況分析部份，經營者認為：為求市場區隔化，在定位方面，他們 採本土「精緻化」經營模式，並結合都會區地理區域，輔以專業的設施及服務，
讓會員在健身運動之餘，也有安心、健康、快樂之運動健身環境。因此，在SWOT 分析部份，其優勢機會點主要在於政府及其主管機關對於運動風氣的提倡，以 及其企業的獨特的定位優勢，至於在內在的劣勢點、外在的威脅點方面，主要 還是在於國人整體的運動觀念，並沒有國外來得風行，加上社會上的緊湊社會 步調，讓很多都市的上班族根本沒有時間來健身房運動，而健身器材的熱賣，
也是一大威脅點。
另外，他們進一步指出：在產品分析方面，他們的產品定位，尌是針對目 前的各目標市場作產品定位，而銷售者在選定目標市場之後，要為其產品或服 務選擇合適的定位。特別在促銷部份，他們將針對「都會區」的目標顧客群，
進行宣傳與會員招募。
（二）產業專家
相對於經營者的看法，產業專家直接點出：在行銷策略的運用，傳統的4P 分析已不敷使用。他們認為整合行銷傳播及顧客關係管理之概念，才是未來運 動休閒產業的經營方向所在。原因在於，大眾市場產生分裂與衍生出分眾市
場、消費市場產品多樣化，也因為如此，在這個所有消費產品類似的世界中，
消費者的購買是基於產品在消費者心目中所產生的價值差異，而非產品實質差 異。所以，各企業可以創造差異的方式為：創造公司、產品與服務在消費者心 目中的形象，並建立消費者與品牌之間的關係，因此整合行銷傳播的運作，便 顯得相當重要。
另外，產業專家們也指出：忠誠之顧客為產業主要獲利之來源，亦為經營 成功之關鍵要素，加上目前資料庫技術進步，可從內部之顧客資料庫中找出顧 客特徵與購買行為，並分析顧客基本資料與顧客交易資料等進行預測，進而建 立長期顧客關係，並可提供經營者制定行銷策略，也因此，「顧客關係管理」
也是從價格戰脫穎而出的關鍵之一。
從以上專業經理人與產業專家兩部份的訪談中，研究者發現在其兩方的市 場分析及其行銷經營概念部份，存在著某部份的行銷概念差異。如專業經理人
從以上專業經理人與產業專家兩部份的訪談中，研究者發現在其兩方的市 場分析及其行銷經營概念部份，存在著某部份的行銷概念差異。如專業經理人