健身俱樂部行銷策略之研究－以G健身俱樂部為例

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 健身俱樂部行銷策略之研究 ─以 G 健身俱樂部為例. 研究生：丁子洲指導教授：張少熙中華民國 101 年 1 月中華民國臺北市.

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(3) 健身俱樂部行銷策略之研究－以 G 健身俱樂部為例完成年月：2012 年 2 月研究生：丁子洲指導教授：張少熙. 中文摘要本研究目的在探討國內健身俱樂部產業之行銷策略，並選擇 G 健身俱樂部經營作為研究個案。透過專業經理人及產業專家的深度訪談，探討其行銷策略中的定位、目標市場、競爭、行銷組合與運用的 4P 等概念，及其對健身俱樂部產業經營的影響情形。並結合消費者對於「G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表」及「產業行銷策略運用之期望量表」之問卷進行施測，共計發放 350 份問卷，其中有效問卷為 303 份，有效問卷率為 86.5%。資料回收以描述性統計與成對樣本 t 檢定等統計方法進行分析，以作為本研究綜合分析討論之用。本研究訪談所得結論如下：在經營重點與策略面向：一、應塑造一個多元化、多功能的運動休閒整合的新定位；二、多元的策略聯盟，可彌補資源或能力的不足，提高其附加價值；三、重視強勢行銷、利基策略等策略。在市場分析及其應對策略面向：一、專業經理人認為應積極加強其市場定位，並強勢作為目標消費者族群的區隔與規劃；二、產業專家則認為透過整合行銷傳播 (IMC) 及顧客關係管理 (CRM）等行銷策略，才能加強整體產業的穩定與茁壯。問卷量表所得結論如下：一、G 健身俱樂部會員對於該俱樂部所提供的產品內容與實際感受是相同的；二、多數的會員希望，健身俱樂部應以創新作為經營策略，且在行銷策略的運用上應更為強勢；三、未來的健身俱樂部所提供的產品，不應只是運動活動，而應該有更多元化且豐富的服務性產品提供。四、 G 健身俱樂部之產品定位與集中策略執行成效佳。根據以上結果，健身俱樂部產業應更為重視消費者需求，亦即「顧客關係管理」。將顧客的屬性、消費取向、忠誠度等做最為緊密的分析，才能創造更有效的行銷組合；並可尋求適合企業環境的經營策略與多角化的異業結盟，除了可為健身俱樂部會員提供多元化的服務，更能為經營者掌握不同的獲利價值。. 關鍵詞：健身俱樂部、行銷策略、 G 健身俱樂部 iii.

(4) Research on the marketing strategies adopted by Fitness Club - A case study of GYM G Date: February, 2012 Student: Tzu-Chou Ding Advisor: Shao-Hsi Chang. Abstract The purpose of this study was to explore how the marketing strategies be used in Fitness Club Industry in Taiwan. This study conducted the interviews of professional managers and industrial experts to investigate the practical usage of marketing 4P concepts, including positioning, target market, competition, and the use of marketing mix, as well as how these concepts influenced the development of Fitness Club Industry. In addition, two self-developed questionnaires, “Perception scale of the GYM G marketing strategies” and “Expectation scale of industrial marketing strategies utilization”, were distributed to 350 consumers. A total of 303 (86.5%) consumers participated and returned the questionnaires. The data were further analyzed by descriptive statistics and paired samples T test. The results of interviews showed that both managers and experts considered Fitness Club Industry need to place itself in the innovative sport leisure position which stressed diversification and multi-functions; the development of strategic alliance not only supplemented the shortage of resources or capabilities, but also beneficial in increasing the additional values; moreover, emphasizing the strong marketing strategy and niche strategy was helpful to the industry management. However, there existed difference in the market analysis and approaches to deal with it. Professional managers claimed the Fitness Club Industry should strength its market position actively, and use it as the differentiation and planning principle of target consumers. Contrarily, industrial experts suggested that Fitness Club Industry to reinforce its stability through the usage of integrated marketing communication (IMC) and customer relationship management (CRM).. iv.

(5) From the results of questionnaires, GYM G members expressed their consistent feelings about what the products club provided and what they used. Most of the members suggested the club can adopt innovation concept as the management strategy, so as to the tough application of marketing strategy. The products that club planned to provide in the future not limited to sport activities, but covered more service-oriented products. Generally speaking, GYM G performed well in the market position and focus strategy. According to the results above, Fitness Club Industry ought to put more emphasis on the customer needs, which meant “customer relationship management”. The comprehensive analysis of customers’ attributes, consuming tendencies, and royalties, was valuable to develop efficient and integrative marketing mix. In addition, seeking the multiple-angle horizontal alliances which was suitable for the enterprises’ management strategies also assisted managers earning more profits.. Keyword: Fitness Club, Marketing Strategy, GYM G. v.

(6) 謝. 誌. 六年，可以完成博士班的學位！而我，頗為汗顏的經過六年的波折，終於完成碩士學位。相較於在職場上的揮灑自在，若沒有師長、家人與朋友們的鼓勵與支持，我早就棄守投降了；這一路的點滴與悸動，已絕非三言兩語可以形容表達，除了感謝，更多了幾分感恩！能夠義無反顧堅持下去的最大動力，絕對要感謝我的指導教授張少熙博士。六年來，他始終不曾放棄過我，不斷的督促我、勉勵我，總在我踱步拖延之際，在背後鞭策我，提醒我不要放棄，真的非常感激在我人生道路上，能有幸得到老師的栽培。同時，我也要感謝在這段過程中幫助我的師長們，特別是我的口試委員國立台灣師範大學副校長鄭志富老師、國立體育大學校長高俊雄老師，給我這本粗淺的論文，最多的意見與指導。我常說，在學門讀書會報告，比論文口試還困難，感謝熙門的同袍們，因為各位的嚴謹，才能讓我的論文得以完成。特別是學妹品齊，以及許多協助我的學弟妹們，因為各位的協助幫忙，才得以讓我順利畢業。最後，我要感謝我年逾 80 的老爸和慈藹的老媽、以及我的家人，謝謝您們的栽培，讓我在繁忙工作之餘，能有餘力可以完成論文；當然還要感謝維淩和我的愛犬彼得，沒有你們的打氣與支持，我不會堅持下去的。謹以我等了六年的碩士畢業證書獻給所有的貴人，並且滿懷感恩，繼續未完人生。. 丁子洲. 謹致. 2012 01 春暖. vi.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書............................................................................. i. 授權書.......................................................................................................... ii. 中文摘要..................................................................................... ................. iii. 英文摘要................................................................. ..................................... iv. 謝. 誌.......................................................................................................... vi. 目. 次.............................................................................................. ............ vii. 表. 次.......................................................................................................... ix. 圖. 次....................................................................... ................................... xi. 第壹章. 緒論................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機………………………….................................. 1. 第二節. 研究目的…………………………………………………….……. 3. 第三節. 研究問題…………………………………………………….……. 3. 第四節. 究範圍與限制……………………………………….………….... 4. 第五節. 名詞釋義…………………………………………...…….…....…. 4. 文獻探討……………………………………………..….…. 6. 第貳章. 第一節. 健身俱樂部之定義與類型………………………………...….…. 6. 第二節. 臺灣健身俱樂部之發展概況………………………………........ 11. 第三節. 行銷策略之理論與內容……………………………………...…. 15. 第四節. 本章總結................………………………………..…………..... 24. vii.

(8) 第參章. 研究方法…………..…………………….…………………. 25. 第一節研究架構………………………………………………….………. 25. 第二節研究流程………………………………………….…………........ 26. 第三節研究對象與實施程……………………………………….…........ 27. 第四節研究工具……………………………………………….……........ 28. 第五節資料處理……………………………………………….….,…...... 29. 第肆章. 個案研究結果整理與分析……………………………….. 32. 第一節 G 健身俱樂部」個案簡介…………………………….……….... 32. 第二節訪談樣本及資料內容分析……………………………….…….... 38. 第三節專業經理人訪談及分析………………………………….…….... 39. 第四節產業專家訪談及分析 ………………………………..………....... 54. 第五節訪談結果整理與歸納..…….………………………….……........ 59. 第六節問卷量表數據分析.................................................................. 61. 第七節本章總結……....……………………………..………..……......... 73. 第伍章. 結論與建議…………..…………………………………….. 77. 第一節研究結論………………………………….................................. 77. 第二節研究建議……………………………………….……..…………... 84. 第三節研究者自我覺察與省思……………………………………..…... 85. 參考文獻. ................................................................................... 86. 附. .................................................................................. 92. 錄. 附錄一專業經理人主題編碼 ……………………................................. 92. 附錄二產業專家主題編碼………………………………………….…... 105. 附錄三訪談問題…………………………………………………………. 119. 附錄四正式問卷…………………………………………….…………... 121. viii.

(9) 表. 次. 表 2-1. 健身俱樂部之發展演進.......................................................... 12. 表 2-2. SWOT 考慮因素分析表………………………………………..... 18. 表 3-1. 研究訪談名單…………………………………….…………...…. 27. 表 4-1. 研究個案場地設施表 ………………………………..…………... 36. 表 4-2. G 健身俱樂部 2010 年會員數統計表…………………………... 37. 表 4-3. G 健身俱樂部專業經理人列表................................................ 38. 表 4-4. 產業專家列表…………………………..……………..………….. 38. 表 4-5. G 健身俱樂部及其競爭者分析整理表……………………….... 44. 表 4-6. 主要潛在目標消費者整理表…………………….…………...…. 表 4-7. G 健身俱樂部 SWOT 分析表.................................................. 46. 表 4-8. G 健身俱樂部 4P 觀念表………………………….……..…….... 表 4-9. 4P 策略及作法整理表………………………………………....… 49. 表 4-10. 區隔市場評估標準及作法表................................................... 51. 表 4-11. 行銷策略作法表…………………………………………….……. 52. 表 4-12. 產業專家 PEST 分析表………………...................................... 56. 表 4-13. 人口統計變項次數分配與百分比 …………………………...…. 61. 表 4-14. G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受現況分析 ...................... 65. ix. 45. 48.

(10) 表 4-15. G 健身俱樂部產業行銷策略運用之期望現況分析 …………… 68. 表 4-16. G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受與期望成對樣本 t 檢定 71. 表 4-17. 產業專家（PEST）及專業經理人（4P）訪談意見差異表.…. 表 4-18. 訪談結果（質化）暨量化統計分析整理表 ............................. 76. x. 74.

(11) 圖. 次. 圖 2-1. 行銷策略分析架構………………………………………..………. 16. 圖 2-2. STP 策略規劃與 4P 組合策略................................................. 19. 圖 3-1. 研究架構圖.................................................................. ............ 25. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………..................... 26. 圖 4-1. 研究個案組織圖………………………………………….............. 34. 圖 4-2. 整合行銷傳播運用模式圖……………………………………..…. 60. 圖 4-3. 顧客關係管理循環模式............................................................ xi. 61.

(12) 1. 第壹章緒論本研究以 G 健身俱樂部行銷策略為研究主題，探討行銷策略對健身俱樂部產業經營成效影響之情形。本章共有五節，第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明本研究之研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節名詞釋義。依序分述如下：. 第一節. 研究背景與動機. 臺灣的健身俱樂部，從早期隱匿市街中的小型健身房，到現在成為流行新指標，健身俱樂部的規模及其華麗設備已可媲美大型的夜店。我國健身俱樂部產業發展不過二十幾年而已（高俊雄，1996）。二十多年前臺灣的健身俱樂部規模很小，大多是和社區結合。除了健身設備之外，游泳池、壁球場、果汁吧、會議室及兒童遊戲區都屬於設施中的一環；功能雖多，但專業度不夠，使用者大多是金字塔頂端的消費者。之後，臺灣較知名的健身俱樂部品牌逐漸開疆闢土，例如佳姿、雅姿等；但大多以「有氧韻律教室」的規模經營。直到 2000 年，美國旋風加州健身中心揮軍進入臺灣，強調專業健身，志在打造鋼鐵般的肌肉，設施設備有如豪華夜店般成為流行風潮。加州健身中心尌像原子彈一樣炸翻臺灣健身服務業市場，也吸引了 20~40 歲的消費族群，但加州健身中心從硬體設施到軟體課程設計，都過度強調「肌肉養成」，雖然規模大、專業足，但功能卻不夠全面。過去，健身俱樂部訴求以健身訓練與有氧運動為主的產品，因應市場需求而逐漸走向以紓壓、休閒並兼具流行時尚的概念。這類型的轉變，成為現今產業競爭優勢中非常重要的一環。消費者在選擇健身俱樂部時，也從器材課程的內容、數量考量，轉變成對於休憩空間與設計質感上的要求；這樣的轉變正好與現代人的生活壓力有密切的關係，瑜珈便在這個時期成為主流。以 Space、True 及 Pure 等以瑜珈為主要產品的品牌，成為最具代表性的指標。這些品牌和加州一樣強調專業，但相對的，其功能及服務客層相對狹窄。臺灣健身俱樂部產業的發展沿革在短短二十幾年間有著重大的改變，這些轉變不僅代表每一個階段的流行取向，更是消費導向的指標。因此，藉由健身俱樂部產業沿革的探討界定，可幫助經營者在產品定位 (position)上更顯精確。此外，我國健身俱樂部產業在經營管理上的理念和作法存在許多差異。由於消費形態的改變及消.

(13) 2. 費意識的抬頭，在整體行銷市場方面尌越顯得競爭激烈，對於健身俱樂部產業而言，顧客的需求與目的更顯得多元，競爭策略的內容也必頇迅速的變化，才能因應環境的需要。健身俱樂部產業在近年來的萎縮，除了因整體經濟環境的低靡，導致影響消費行為的改變之外；業者在規劃健身俱樂部時，對於整體財務結構的評估錯誤，卻又無法確實的從行銷策略面進行改善，導致整體財務結構的崩解，這才是健身俱樂部產業沒落的最主要因素。黃國材（2004）提出，行銷是一種過程。行銷將構思、服務及產品的觀念、價格、推廣及送交予以執行的過程，以便產生交換，並滿足組織或個人的目標。然而，多數健身俱樂部產業業者迷信於業務銷售手法，不僅造成整體市場的混亂，也掉入了健身俱樂部必頇倚賴業務才能生存的迷思。本研究個案選擇G健身俱樂部2007年10月從惡性倒閉的某大健身會館接手，以全新健身品牌，繼續經營。如何在混沌複雜的消費糾紛與負面的社會觀感中繼續經營，其策略誘發研究者動機。至2008年8月，個案同意酌收低價的清潔費，讓超過2500 餘名之原某大健身會館會員完成換約動作，並同意延續原有會籍期間繼續使用，期間最長將使用至2012年止。此舉勢必再引貣社會負面觀感，並導致個案財務的負擔，如何克服社會觀感問題，並使財務面與服務面達到帄衡，亦讓研究者更具企圖。至 2009 年止，G 健身俱樂部經營三年期間約服務近 300 萬人次進館使用，每日帄均近 4000 人次使用，在場館經營及服務市民上開始扭轉過去兩年的負面觀感，逐漸獲得讚賞及好評。隨著公共運動設施的增多，其維修費、工作人員的人事費用也相對增加。更重要者，如何利用這些設施創造有效的績效成長，也成為研究個案急需努力的課題。 G 健身俱樂部在未來經營管理上，提出了長期的計畫，「永續經營」是該俱樂部的長遠目標。經營團隊對於所屬區域的紮根，以及團隊成員共同的努力，讓 G 健身俱樂部在選擇性豐富，且競爭激烈的臺北市健身產業同業中，獲得消費者的支持與肯定。除了本著「用心經營、專業服務、真誠對待」的經營理念，規劃符合臺北市民需求與喜愛的場館設施，引領市民從事正當的、富有教育意義的休閒運動，成為本土經營最具代表性之健身俱樂部，也是市民最佳的運動休閒場所。這是與美式型態經營的健身俱樂部最大之差異處。 G 健身俱樂部經營團隊自成立以來始終遵行行政院體委會及臺北市體育處之政.

(14) 3. 策指導，良善經營，為臺北市民創造一個安心、安全、安穩等三安之運動健身俱樂部。未來，G 健身俱樂部除將持續以既有的基礎，逐步推出各項適當的休閒運動合作與贊助活動，希望能帶動國內體育相關活動。行銷策略為各產業經營者最重要的課題，健身產業亦同，因此，如何擬定行銷策略以提升經營成效，是健身俱樂部經營策略主要目的。本研究緣上述源由，選擇 G健身俱樂部轉型、經營成功之個案為例，透過專業經理人的深度訪談、專家信效度的評估及實際經營之模式，再輔以會員實際感受及期望問卷量表結果，探討行銷策略中的定位、目標市場、競爭、行銷組合與運用的4P概念，對健身俱樂部經營成效的影響情形。. 第二節. 研究目的. 本研究旨在瞭解健身俱樂部產業的現況，並探討國內健身俱樂部產業之行銷策略及其對健身俱樂部產業經營與發展的影響，以及其行銷策略運用實際感受與產業行銷策略運用情形，再根據研究結果提出相關經營策略，供未來研究及相關業者在實務上營運之參考。具體而言，本研究的目的是希望探討 G 健身俱樂部自某大健身會館因經營不善倒閉後承接經營；如何擬定出完整的經營方向與行銷策略，並在實際運用其策略後，是否進而改善其整體營運績效。這些行銷策略的擬定與執行，對於整體健身俱樂部產業的發展是否造成影響；研究的結果可否成為後續研究者及相關業者做為重要參考價值，都是這份研究最重要的目的。. 第三節. 研究問題. 基於上述研究目的，本研究欲探討下列三個問題：一、G 健身俱樂部之經營重點及其策略為何？二、G 健身俱樂部的市場狀況分析及其應對策略為何？三、G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受與產業行銷策略運用期望為何？.

(15) 4. 第四節. 研究範圍與限制. 本節說明研究範圍與研究限制的部分，針對本研究之研究範圍與研究限制分項討論：. 一、研究範圍（一）本研究之訪談對象為G健身俱樂部專業經理人3名及產業專家3名，共6 名為訪談對象。（二）本研究之問卷研究對象為G健身俱樂部A館與B館有效會員共350位。（二）研究時間為2010年2月至2011年2月期間。. 二、研究限制（一）本研究訪談部分採用半結構式訪談之質性研究，受訪者在接受訪談時可能受到情緒、時間、態度及環境或因研究者主觀因素的影響而有所保留或改變，回答結果有一定程度的影響與限制。（二）質性研究部分接受訪談者對問卷的內容因牽涉到俱樂部機密性高的資料，業者在接受訪談時，回答方式有一定程度之影響與限制。（三）本研究問卷調查法部分，因問卷調查屬於自陳量表，故研究者並無法完全控制受詴者填答之真實程度，僅能假設所有受詴者均據實回答。（四）本研究之對象為臺北市G健身俱樂部，研究結果可能無法類推至其他地區健身俱樂部或相關休閒產業。（五）為保護研究個案及其相關公司或個人資訊機密，本研究所有姓名及名稱皆以匿名方式撰述。. 第五節. 名詞釋義. 本節茲將本研究中重要名詞提出解釋，分為健身俱樂部，行銷策略及 G 健身俱樂部等名詞加以定義說明：. 一、健身俱樂部本研究將所有廣泛以提供專業體適能運動服務，並以會員制做為銷售產品之俱樂部統一稱之為健身俱樂部。. 二、行銷策略本研究中之行銷策略係指以定位、目標市場、競爭、行銷組合與運用所擬.

(16) 5. 定之各項經營策略；以期在既定的產品市場中，妥善配置資源以達成可支持之競爭優勢。. 三、G 健身俱樂部 2006 年 3 月以某大健身會館為名成立。共有太原分館、忠孝分館、臺北巨蛋分館等三家會館。2007 年 8 月因資金問題，將原忠孝分館及巨蛋分館資產設備、商標售與某物業管理股份有限公司；同年 9 月，因資金調度失敗，某大健身會館惡性倒閉，負責人潛逃至大陸，物管公司為保護其資產及維護員工會員權益，旋即成立 G 健身事業股份有限公司接手兩館業務，並更名為 G 健身俱樂部，共有 A 館及 B 館等兩家會館。G 健身俱樂部以訴求專業、時尚、多元、精緻之六星級健身俱樂部為其市場定位。目前擁有有效會員數約近八千人，近 70% 之會員採月繳型的繳費方式，顯示其財務結構、資金運用及經營型態已趨健康與穩定。.

(17) 6. 第貳章文獻探討國內運動健身俱樂部的興貣，近年來逐漸受到國人的重視，代表的不僅是未來社會發展趨勢的改變，所創造的整體經濟效益和帶給國人身心健康的益處，更是讓一般社會大眾對於休閒及運動的傳統玩樂觀念產生戲劇性改變。本章尌健身俱樂部之本質與特性、健身俱樂部相關研究、行銷策略理論內容及本研究之個案介紹，共五節進行探討。. 第一節. 健身俱樂部之定義與類型. ㄧ、健身俱樂部定義「俱樂部」 (club) 一詞最早源自於國外，而國內以運動、健身等為主題的俱樂部成立至今雖有數十年之久的歷史，但因為經營的型態、項目內容不盡相同，所以至今仍無統一且明確的定義與名稱。例如：健康體適能俱樂部、體適能俱樂部、運動健身俱樂部、運動健身休閒俱樂部、運動休閒俱樂部、運動健康俱樂部、健康俱樂部、健身俱樂部、休閒俱樂部、健身俱樂部等，都是屬於此種產業可能用到的名稱（洪聖惠，2001；陳麒文，2002）。江盈如（1998）認為健身俱樂部服務對象以會員為主，並以滿足消費者健身、休閒、娛樂等需求為經營之目的。高俊雄（2000）指出健身俱樂部是提供各運動設施之服務業，為使參與者改善其生理與心理狀態所提供的環境、設施、技術指導等相關服務。洪聖惠（2001）認為健身俱樂部係指同時具有運動、健身、休閒功能之封閉式營利性組織，採取會員制方式經營。場所內設有專業性硬體設施（健身房、有氧教室、游泳池等）及專業性硬體器材（重量訓練器材、心肺功能訓練器材等），提供團體（有氧舞蹈教學課程等）及個人（運動處方開立、體適能檢測等）專業指導，與休養生息的服務（三溫暖、SPA、休憩等）。並依照實質的需要另外設置美容美體等加值服務。江界山、高俊雄、程紹同、林文郎、李復甸（2001）認為提供具有健身設備器材的活動場地，由專業指導人員教學、指導、諮詢及服務之營利事業稱之為健身俱樂部。吳奕賢（2002）指出以提供運動服務為主要產品，透過提供運動硬體設備及運動專業指導人員等服務來滿足消費者在閒暇活動的需求，並以企業組織型態經營者稱之為健身俱樂部。.

(18) 7. 研究者參考以往相關學者對健身俱樂部所下之定義，本研究將健身俱樂部定義為以滿足消費者運動與休閒之服務，提供專業的硬體與軟體服務，且以招收會員為主要收入來源之商業性團體（何永彬，2001；宋曉婷，2001；姜慧嵐，2000）。. 二、健身俱樂部的類型健身俱樂部的分類方式相當多，經由相關文獻整理發現，健身俱樂部的類型可依俱樂部地點與服務對象、資金來源、經營方式、服務項目、經營定位與理念等來區分，分述如下：彭淑華（1993）提出，依俱樂部地點與服務對象的不同，將俱樂部區分為「商業型運動俱樂部」、「社區運動聯誼型俱樂部」與「郊區休閒運動型俱樂部」三種類型。（一）商業型運動俱樂部：設立於市中心或是辦公大樓，針對現代忙碌的上班族提供的健身場所，除了便利運動及聯誼洽商之外，又可避開交通擁擠時段達到健身運動之目的。因此該型態之俱樂部通常經營尖峰時段為早上七點至八點半、中午十二點至二點、下午五點至八點。（二）社區運動聯誼型俱樂部：對象以住家之退休人員、家庭主婦、學生等較為適合，硬體設備較為一般，收費也最低廉。（三）郊區休閒運動型俱樂部：由於地點在郊區，面積自然寬廣且硬體設施也較多元化，又有陽光綠野是適合全家人的運動場所，此種型態經營投資金額龐大，相對入會參加會費也相當昂貴。綜合上述，商業走向的運動俱樂部主要設立於市中心或辦公大樓內，鎖定的消費族群為現代忙碌之上班族，富有便利運動及聯誼洽商之優點，且亦可避開交通擁擠時段以達到健身之目的；社區運動聯誼社之訴求對象主要以退休人員、家庭主婦及學生族群等，而硬體設備上屬中等水準，收費亦較低廉；郊區休閒運動俱樂部由於場地在郊區，面積較為寬廣且硬體設施多元，而消費族群則為家庭全體人員，由於需要龐大的投資金額，因此，在入會之費用亦相當高。姜慧嵐（1994）則將健身俱樂部分成有附屬於觀光飯店內之健身俱樂部、附屬於大型企業內之健身俱樂部、附屬於大樓住宅或社區內之健身俱樂部及專業體適能中心四類：（一）觀光飯店內之健身俱樂部：主要提供客房之健身運動服務，而多數亦開.

(19) 8. 放外來會員，其投資金額龐大、設備豪華，但會員之入會費偏高，因此，會員參與動機不強。（二）附屬於大型企業內之健身俱樂部：設立於大型企業或工廠內部在設備規模上屬中小型，僅供員工或眷屬從事健身運動用途，不對外開放。（三）附屬於大樓住宅或社區內之健身俱樂部：此類之健身俱樂部大多由建設公司投資興建，多設立於市郊大型住宅或公寓大樓等，多數僅限社區住戶使用，亦有對外開放者，預估未來將出現大量的社區型健身俱樂部。（四）專業體適能中心：此類型之健身俱樂部最大的不同點在於講求專業，不論是內部的設備或是各項服務的提供等皆以專業為考量。如克拉克健身俱樂部、中興健身俱樂部皆屬之。高俊雄（1997）以經營項目、服務對象與功能性等，將俱樂部分為：（一）獨立型：該俱樂部是所屬企業的主要經營業務。（二）附屬型：隸屬於大企業中部分經營項目的運動健康俱樂部。（三）商務社交型俱樂部：社交、商務功能較強，地點大都設在金融商圈附近以商務人士為主要招攬對象。（四）親子型俱樂部：專為都會上班家庭設計，結合傳統育兒與才藝班功能，強調閤家使用的俱樂部。（五）健身俱樂部：偏重身體的鍛練及保養，收費較低，能吸引一般民眾前來使用。程紹同（1997）則以資金來源、經營方式、服務項目及提供服務對象所在地提出俱樂部之分類：（一）依資金來源，分為： 1.國內業者自行投資經營之企業 2.國內外合資經營 3.純屬外商投資（二）依經營方式，分為： 1.終生會員制 2.年期會員制 3.月或季期會員制.

(20) 9. 4.不定期性活動 5.訓練班（三）依服務項目，分為： 1.低量功能型 2.多功能型 3.全功能型（四）依提供服務對象之所在地點，分為： 1.大飯店內附設健身俱樂部 2.企業內附設健身俱樂部 3.社區休閒中心 4.學校附設健身體適能中心 5.商業聯誼社附設健康俱樂部 6.城市型專業運動健康俱樂部 7.郊區或大型休閒俱樂部經濟部商業司（2000）指出城市社交型俱樂部，是可提供交際聯絡之休閒娛樂場所；鄉村俱樂部，如高爾夫球為主的俱樂部，提供大型土地視野為訴求；度假型俱樂部結合旅館和休閒娛樂設施，用以提供度假時的需求。林月枝（2000）以俱樂部的主要訴求及功能性來分類，可分為：（一）專業體適能型：以專業的體適能提昇國人體能為主要求，所提供的設施以健身房、有氧舞蹈教室為基本設施，有些另附設其他設施，大多設置在都會地區。（二）商務聯誼型：具有商務社交的身份表徵為訴求。地點大多在商業區，或附屬在高級飯店內。除了有體面的商務聯誼場所外，也兼具運動休閒健身的功能。（三）社區型：健康休閒為主的社區型，主要為了提升社區居民生活品質為訴求。設施是以提供社區適合全家的休閒運動空間為目的。（四）鄉村型：休閒功能為主的鄉村型，此類場地較大，地點遠離都會區，設施非常多樣化，除一般社區型的設施之外，會附設住宿、娛樂等設施。（五）特殊主題型：以特定的主題為訴求，在主題下的設施佔俱樂部的大部份.

(21) 10. 面積，其他的設施則成為配角，例：揚昇高爾球場、水都休閒俱樂部。行政院體委會（2001）依功能性與經營型態，將俱樂部分為下列五類：（一）專業體適能中心：如中興、加州、金牌健身俱樂部等（二）多功能型態：如亞力山大、統一健康世界、佳姿等（三）聯誼社型態：如太帄洋聯誼社等（四）社區型態：如三芝佛朗哥、三芝熱帶嶼俱樂部等（五）飯店附屬：如來來飯店、長榮桂冠、臺北福華等黃啟明（2001）依據俱樂部經營定位與理念，將健身俱樂部分為五大類：（一）專業體適能健身俱樂部：提供健康、專業與便利為經營目的之俱樂部。（二）商務聯誼俱樂部：以提供聯誼活動為主要目的，重視服務品質，多附屬於飯店內。（三）社區型健康休閒運動俱樂部：此類型俱樂可分為：1.設備為私人財產，以附近社區居民全家共同休閒活動參與為經營重點；2.設備為社區共有財產，以提供社區住戶休閒活動之用。（四）休閒功能型鄉村俱樂部：設備佔地較廣，顧客群以家庭親子為對象。（五）特殊主題性俱樂部：以單一活動為行銷特色，顧客對象為特定族群。. 三、小結經參考相關資料，本節將俱樂部之定義及分類界定如下：（一）俱樂部之定義：本研究健身俱樂部定義為：滿足消費者運動與休閒需求，提供專業的軟、硬體服務，且以招收會員為主要收入來源之商業性團體。（二）健身俱樂部之類型：健身俱樂部大致可分為下列四種： 1.依經營屬性分類各家俱樂部在經營上皆有自己的市場趨向與風格，尌營業屬性而言可分為觀光飯店俱樂部、商務社交型俱樂部、親子型俱樂部、健身俱樂部四類型。 2.依場所地點分類隨著設立地點的不同，業者服務的對象也會改變，而依地點分類的型態.

(22) 11. 主要有大飯店內附設健身俱樂部、企業內附設健身俱樂部、社區休閒中心、學校附設健身體適能中心、商業聯誼設附設健身俱樂部、城市專業運動健身俱樂部、郊區/大型休閒俱樂部（程紹同，1997）。 3.依服務項目分類對於所提供的服務種類由少到多可分為低量功能型、多功能型及全功能型（程紹同，1997）。 4.依資金來源分類由於健身俱樂部是由國外引進的新型休閒產業，因此，國內業者有些是國外投資有些則是國人自行創業（程紹同，1997）。. 第二節. 臺灣健身俱樂部之發展概況. 本節將尌國、內外健身俱樂部的發展情形與現今健身俱樂部產業的沿革加以說明如下：. ㄧ、健身俱樂部之發展尌國內外健身俱樂部之發展情形分述如下：（一）國外健身俱樂部發展情形在美國，健身俱樂部產業相較於工業、金融業等產業貣步較晚。以健身為主的場所最初出現在二十世紀早期的青年會 (Young Men's Christian Association[YMCA])。在1950年代初期，基督教青年 (YMCA) 首先成立，當時是以社區推廣為主。這裡提供了各項運動設備和活動，是最早有籃球、游泳、重量訓練活動的先驅，可以說已經為現今健身俱樂部的基礎（杒淑芬， 2004）。到了1970 年代，許多體適能中心、健康俱樂部相繼成立，健康相關產品亦紛紛出爐，使美國民眾開始關心自己的健康，並有從事健康、體適能的活動。1980年，健身俱樂部之設施開始多元化，除了球類設施外，亦增加有氧舞蹈、重量訓練等器材，且陸續有組織推出體適能教練鑑定，如：美國有氧體適能協會（Association of Fitness & Aerobics of America [AFAA])、國際舞蹈運動協會（International Dance Exercise Association[IDEA]）、美國運動醫學學會（American College of Sports Medicine[ACSM]）等。1990年代後，健身俱樂部以提供會員完善服務為訴求，重視特定族群，如：銀髮族、孕婦.

(23) 12. 等，團體課程上亦有顯著的改變，如：Body Pump、太極、瑜珈等（姜慧嵐， 1999）。（二）國內健身俱樂部發展情形 1953年美軍顧問團在臺灣成立俱樂部，可謂是我國俱樂部的前身，而第一家設備齊全的健康俱樂部「克拉克健康俱樂部」成立於1980年，首先使用進口心肺及重量訓練器材，並引進美國俱樂部訓練方法及營運方式（陳秀華，1993；楊人智，1996）。此外，1977年佳姿韻律世界首先開創臺灣女性專屬的運動課程，並於1983年成立雅姿韻律世界（李敏玲，1997）。同時也有附屬在飯店或百貨公司的健身中心，如於1984年成立的環亞健身中心及 1986年成立的中興健康俱樂部（姜慧嵐，2000）。由於生活水準的不斷提升以及人們對健身俱樂部需求的增加，使得接下來二十年間，吸引國內外企業紛紛投入俱樂部的成立或拓展分店，國內的體適能產業陸續成立達上百間，根據中華民國有氧體適能協會的研究報告指出至2000年為止，國內已有129 家俱樂部（施佑冠，2003），但多集中於北部都會區。有關健身俱樂部之發展演進，整理如表2-1：表2-1. 運動健身俱樂部之發展演進. 年代. 內容. 1953年. 美軍顧問團在臺灣成立俱樂部. 1977年. 太帄洋聯誼社成立佳姿韻律世界成立. 1980年. 來來大飯店俱樂部成立全國第一家設備齊全的健身俱樂部～美商克拉克健康俱樂部成立. 1981年. 花旗俱樂部成立. 1983年. 雅姿韻律世界成立瑞鋒健身中心成立. 1984年. 臺北金融家俱樂部成立環亞飯店附屬健身中心成立（續下頁）.

(24) 13. 表2-1. 運動健身俱樂部之發展演進（續）. 年代 1986年. 內容中興健身俱樂部成立皇家俱樂部成立. 1988年. 合家歡俱樂部成立. 1989年. 林肯健身俱樂部成立日商桑富士運動俱樂部成立. 1993年. 雅姿轉型為第一家亞力山大健身俱樂部成立. 1994年. 太帄洋都會生活俱樂部成立. 1999年. 亞力山大已有20家分店美商加州健身中心於臺灣成立. 1999年. 中興健身俱樂部成立敦南旗艦館. 2000年. 新加坡商星球健身俱樂部 (PLANET FITNESS) 於臺灣成立. 2001年. 世界健身中心於臺灣成立. 2002年. 美商好萊塢健身中心於臺灣成立亞力山大進軍大陸於上海成立亞力山大會館上海館. 2003年. 佳姿健康集團進駐臺北101大樓知名藝人吳宗憲成立奔放主題運動館，開啟藝人經營健身產業的首例. 2004年. 統一企業成立伊士邦康俱樂部；共有7家分店。國內市場佔有率僅次於亞力山大. 2005年. 佳姿氧身工程館結束營業某大健身會館成立新加坡商True Yoga成立. 2006年. 香港商Pure Yoga成立某大健身會館太原分館倒閉 G健身俱樂部成立. 2007年. 亞力山大停止營業. 資料來源：本研究整理.

(25) 14. 二、健身俱樂部之沿革隨著經濟高度發展，工商活動日趨頻繁，為因應現代都會人對商務、社交、休閒等全方位的需求，健身俱樂部不再只是單純的運動健身及強調肌肉養成訓練，而是兼顧身、心、靈全方位需求。因此，從健身俱樂部的定義、類型及發展演進，本研究所要探討的健身俱樂部，稱之為第三代健身俱樂部，它兼容一、二代的專業、功能及規模外，更要以『人性』為中心，兼顧身體與心靈的健康，並將其落實在軟硬體上。以下尌本研究所指三代健身俱樂部之界定分述如下：（一）第一代健身俱樂部 1977年到1998年期間，為第一代健身俱樂部發展時期，這個時期臺灣的健身俱樂部規模很小，面積大多小於3、400坪，專業度不夠，使用者大多是金字塔頂端的消費者。此類型的運動休閒俱樂部／健身中心主要針對特定的服務對象提供少量的服務項目（一至三項）且經營的特質各有所不同，屬於低量功能型 (Limited Function Services)（程紹同，1997）。（二）第二代健身俱樂部目前臺灣單一或低量功能型的營利性運動俱樂部／健身中心已不多見，為了開發新市場，吸引更多的運動參與者，多元化的經營方式則是必要的，如此才能循序漸進地免除顧客對純運動項目的枯燥感並可達到健身和休閒的成效（程紹同，1997）。1999年到2005年的期間，國外健身俱樂部搶佔臺灣健身服務業市場，規模大、專業足，開發出了20～40歲的客層。但這些健身俱樂部從硬體設施到軟體課程，都過度強調「肌肉養成」，國內消費者的純運動意願並不算高，所以多元化的經營是必頇的，第二代健身俱樂部在功能上屬於多功能型 (Mid Function Services)。（三）第三代健身俱樂部－滿足全方位需求第三代健身俱樂部自2005年底至2006年初開始於健身俱樂部產業發跡。在顧客需求方面則提供了運動健身、休閒娛樂以及商業聯誼等全面性的服務內容，以期吸引不同需求動機的顧客前來。除了專業健身、時尚瑜珈外，更以人性為本，加入都會人最需要的紓壓沉澱及個人化專屬課程，並兼顧現代人商務、休閒、健康，講究身、心、靈全方位需求，開拓健身會館的新觀念。也是全功能型 (All Function Services) 的健身俱樂部。.

(26) 15. 第三節. 行銷策略之理論及內容. 本研究主要目的乃是探討健身俱樂部的行銷策略與經營成效之研究進行個案研究。因此本節內容將包括：行銷策略相關文獻、健身俱樂部之相關行銷策略研究，以及第三代健身俱樂部行銷策略擬定等做相關文獻的回顧與探討。. 一、行銷策略相關文獻研究 (一)行銷策略「策略」是企業為追求績效，衡量自身所處內外環境、企業目標及組織結構並與同一產業之競爭對手互相比較後，所提出的應對策略（吳萬益、吳明田，1993）。司徒達賢（1995）認為策略代表了經營重點的選擇，俾使企業採取適當的經營行為。而策略也是界定企業在環境中的生存空間，以及擔負貣指導功能性政策之取向。 Kotler(1991)對行銷策略的定義，認為行銷策略是事業單位預期在目標市場達成行銷目標的廣泛指導原則；通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源配置等決策。有關行銷策略之類型，最為學者所採用的便是Porter(1985)所提出的：成本領導策略、差異化策略、低成本集中策略與差異化集中策略等四個原生策略 (generic strategy) 的引用 (Hooley, G.J., Lynch, J.E.,&Jobber, D., 1992) 。 Kotler(1991) 則以觀念演進的概念提出了大量行銷策略 (mass marketing strategy)、產品多樣行銷策略(product-variety marketing strategy)、目標行銷策略(target marketing strategy)。茲分述如下： 1.大量行銷策略：指大量生產、廣泛配銷通路及大量的促銷活動，以將產品推銷至購買者手中。 2.產品多樣化行銷策略：指提供兩種或多種不同外型、風格、品質、大小的產品。 3.目標行銷策略：將市場做區隔，然後由其中選定一個或多個市場區隔，並發展適合每一個市場區隔的產品及行銷組合而又以各廠商在產業中的行為、競爭地位而將之分成市場領導者策略、市場挑戰者策略、跟隨者策略與利基者策略： (1)市場領導者策略：在相關的產品市場中，擁有最大的市場佔有率，且.

(27) 16. 在價格調整、新產品配銷等方面領導其他競爭者。 (2)市場挑戰者策略：位居產業中第二、第三或更低，但卻攻擊領導者與其他競爭者，以掠奪更大的市場佔有率。 (3)市場追隨者策略：在市場上追隨領導者的所有行銷作為。 (4)利基者策略：在市場中依顧客、產品或行銷組合來實行專業化，避免和主要廠商發生競爭。本研究參考周文賢（1999）之行銷策略分析架構，以求針對健身俱樂部產業行銷策略研究之完整性，如圖2-1所示。. ■ 優勢點 ■ 劣勢點. 內部分析. 外部分析 ■ 現有市場分析 ■ 潛在市場預測. 圖2-1. ■ 機會點 ■ 威脅點. ＳＷＯＴ分析. 行銷策略 ■ ■ ■ ■. 目標策略定位策略 4P 組合策略配合策略. 行銷策略分析架構. 資料來源：行銷管理―市場分析與策略規劃（頁255），周文賢，1999，臺北：智勝文化。. 1.內部分析：針對企業內部相關組織及其企業文化特質探討。 2.外部分析企業針對外部環境之探討，即稱為外部分析，主要包括現有市場分析與潛在市場預測，本研究外部分析重點在於針對現有市場之分析構面－市場分析、競爭分析、以及顧客分析作為研究因素（周文賢，1999）。 3.SWOT分析：策略規劃的過程均始於策略分析，Ansoff (1965) 認為策略規劃的核心架構為策略分析，也尌是SWOT分析。而Aaker (1984) 認為，企業在進行策略規劃時的SWOT分析包括五大分析類別，亦即外在總體環境分析、產業分析、消費者分析、競爭者分析及自我分析。經由SWOT分析後，企.

(28) 17. 業可瞭解目前或未來的機會、威脅、優勢及劣勢，而能掌握及維持企業的競爭優勢。經營者頇先作行銷研究（包括外在市場及內在企業本身），分析市場機會，及進行市場調查分析。整個SWOT到STP市場區隔 (market segmentation)、目標市場 (target marketing)、定位(positioning)是一個行銷策略規劃的流程，其中SWOT分析（Strength優勢、Weakness弱勢、Opportunity機會、Threat威脅）；內在環境分析包括企業本身的優勢弱勢，如本身企業的人員素質或者是組織的結構適不適合都可以視為本身的優弱勢；外在環境分析則是指現在市場的機會有哪些威脅、企業適不適合現在進入市場，如政治環境、人口／經濟環境、社會／文化環境、科技／物質環境。因此透過SWOT分析可以得知現在企業所擁有的資源有哪些，和配合外在的環境，再了解市場後，便開始選定目標市場的步驟。行銷策略的核心觀念STP，也尌是市場區隔、目標市場、定位，意即遊憩事業在進行行銷管理經營時，都需先針對市場環境分析後，做好市場需要的衡量與預測，依市場的特性與需求，將遊客市場區隔，再根據事業本身之資源與競爭能力，選擇最有利之區隔市場為目標市場，並參考競爭者在市場中的位置，將遊樂區之屬性定位，決定所要提供的產品與服務類型（徐藍翊，2005）。在SWOT分析中，內部分析（強勢與弱勢）有助於企業了解自己的優點及缺點，從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。若企業能擁有核心競爭力，則自然在市場競爭中可以取得競爭優勢。外部分析（機會與威脅）有助於企業了解外部環境（國際、國內及產業環境）的變化，尤其是產業結構的改變，更是企業應該注意的（張國雄，2004）。當企業藉由內、外環境分析，瞭解企業所面臨外部環境機會、威脅及企業內部優勢與劣勢後，便可對此機會、威脅、優勢與劣勢進行比較分析，也尌是SWOT分析。其目的在經由SWOT分析，評估企業自身所擁有的資源、條件，分析資源條件轉變時所帶來的優勢與劣勢，以建立其獨特的專長優勢，並偵測環境及蒐集資料，以掌握外在環境所潛藏的機會，進一步避免外在環境中的威脅與限制。當企業藉由 SWOT分析瞭解組織內、外環境的優勢、劣勢、機會與威脅後，便可依此擬定出最適當的策略方案。所謂SWOT分析，NeilGlass (1997) 將其定義為分析組織內部之優勢與劣勢以及.

(29) 18. 外部環境的機會與威脅。對於快速釐清狀況而言，SWOT是一個很有效率的工具，它的結構雖然簡單，但是可以用來處理非常複雜事務的研究方法。SWOT分析具有能注意到弱點與所受的威脅，補強許多高階管理者在制定策略時，容易忽略其潛在危機與缺陷的情況之特點。其主要定義為以下四項： (1)S(Strength)組織的優勢 (2)W(Weakness)組織的劣勢 (3)O(Opportunity)組織外在的機會 (4)T(Threat)組織外在的威脅唐明曦（1998）所述，製作SWOT表的步驟時，首先將組織內部（結構、行銷、服務與技術等、部門間的合作、新技術之發展、財務、創新力、反應速度、人力資源、科技成程度、管理能力）與外在的環境（競爭地位、經濟環境之趨勢、顧客需求之變化、供應商、新科技、社會趨勢、政治事件、競爭變化、監理變化）列入考慮，然後在紙上劃一個十字，分為四個區域，然後將狀況有關的優勢、弱勢、機會與威脅逐填入，完成一份完整之環境分析表。建立SWOT考慮因素分析表，如下表 2-2所示：表2-2. SWOT考慮因素分析表. S 優勢. W 劣勢. 1. 擅長什麼？. 1. 什麼做不來？. 2. 組織有什麼新技術？. 2. 缺乏什麼技術？. 3. 能做什麼別人做不到的？. 3. 別人有什麼比我們好？. 4. 和別人有什麼不同的？. 4. 不能夠滿足何種顧客？. 5. 顧客為什麼來？. 5. 最近因何失敗？. 6. 最近因何成功？（續下頁）.

(30) 19. 表2-2. SWOT考慮因素分析表（續）. O 機會. T 威脅. 1. 市場中有什麼適合我們的機會?. 1. 市場最近有什麼改變?. 2. 可以學什麼技術？. 2. 競爭者最近在做什麼?. 3. 可以提供什麼新的技術/服務?. 3. 是否趕不上顧客需求的改變?. 4. 可以吸引什麼新的顧客?. 4. 政經環境的改變是否會傷害組織?. 5. 怎樣可以與眾不同?. 5. 是否有什麼事可能會威脅到組織的生. 6. 組織在5-10年內的發展?. 存?. 資料來源：企業版圖（頁86），唐明曦譯，1999，臺北：高寶。. 周文賢（1999）指出企業在擬定行銷策略時，頇先進行STP之策略規劃後，才可展開4P組合策略，步驟如圖2-2所示。. 市場分析行銷政策 ■ 市場區隔 (Segmenting) ■ 目標界定 (Targeting) ■ 市場定位 (Positioning). 4P 組合策略. 產品 Product. 促銷 Promotio n 圖2-2. 地點 Place. 價格 Price. STP策略規劃與4P組合策略. 資料來源：行銷管理―市場分析與策略規劃（頁255），周文賢，1999，臺北：智勝文化。.

(31) 20. （二）健身俱樂部相關行銷策略研究近年來不少國際健身機構相繼來臺展業，高俊雄（2005）指出，在日本歐美等先進國家中有 20％的人口每週從事規律運動，但目前在臺灣僅有 12％的人口而已，其中參加休閒健康俱樂部的會員不到一半比例，未來此依產業的成長空間很大（王敏璜、守寍寍，2005）。國內「健身俱樂部」發展至今，經營型態出現巨大的變化，且日益複雜。所以，未來健身俱樂部之發展趨勢將重視行銷策略之運用。且關係著健身俱樂部本身經營之成敗。國內第一家設備齊全的克拉克健康體適能俱樂部，由美商克拉克先生與部分友人在臺投資，並在臺北市敦化北路、民生東路口設立，初期加入之會員以外商為主。面對市場強烈競爭，克拉克健康俱樂部最後在營運十九年後於1999 年11月結束營業。此外，成立於1977年的佳姿氧身運動會館，於2005年05月因財務問題宣佈停業，以及成立於1982年，已具有25年歷史的亞力山大，亦於2007 年12月因財務問題暫時停業。運作一個齊全的健身俱樂部是不容易，臺灣健身俱樂部組織的管理階層大約可分為三種層級：1.基本運作、活動設計及教學的管理者。2.有氧教練及體能教練。3.接待、維修及清潔人員。健康體適能俱樂部經營方式以營利為目的者，皆採會員制度（程紹同，1997；高俊雄，1995 ）。而有關健身俱樂部之相關行銷策略，多以McCarthy(1937)提出的4P，即產品(Product )、價格(Price)、促銷 (Promotion)、地點(Place)進行探討： 1.產品(Product )：健身俱樂部規劃體適能課程並聘用專業教練來指導會員以滿足會員求新求變的習慣，重量訓練器材旁隨時會有教練輔助會員並糾正其姿勢避免運動傷害。韻律教室也安排種韻律課程，如戰鬥有氧、肌力伸展、龐克街舞、氣功…等，隨時引進最新最有效的課程來滿足會員。硬體設備上可分重量訓練區、韻律教室、心肺訓練區、三溫暖等。同時，每天都有專人負責清理維修設備，以防止意外發生，確保會員的安全。臺灣夏天潮濕炎熱，加上污染的都會空氣，使室內運動環境顯得較具吸引力。行銷人員必頇注意何種形式的產品最能滿足目標市場的消費型態及需求，何種包裝最能吸引消費者，才能將產品行銷出去。 2.價格(Price)：一般的健身俱樂部在會員的入會費金額與相關收費訂定標準.

(32) 21. 上，通常是依其土地所購得或租賃的價格、興建費用和各項設施的附加價值而定，但也有許多業者採同業比價的方法。顧客在加入該俱樂部時必頇繳納入會金以及每月月費，有些俱樂部尚需繳納保證金，或以季繳方式代替月費。會員制度可分為終生會員制、年期會員制、月/季期會員制、活動售票或卡計次方式收費、訓練班以每月計次方式收費（程紹同，1997；高俊雄，1995）。 3.促銷(Promotion)：促銷的方式大體上分為兩種：（1）降低入會費，吸引新的客戶；（2）贈送運動用品，如毛巾、運動服…等等。例如臺北金牌健身俱樂部每週都會製作週報給會員參考。內容和運動健身及金牌健身俱樂部最新消息有關。週報可帶給客戶最新有益健康的知識並讓顧客瞭解健身中心的動態隨時與顧客保持關係。行銷人員必頇研判傳達何種正確訊息給消費者，才能達到最有效的溝通，亦即不同屬性的產品要如何定位才能真正做到特定市場區隔（張振明，2000），才能達到有效的促銷。 4.地點(Place )：隨著設立地點的不同，業者服務的對象也會改變，而依地點分類的型態主要有大飯店內附設健身俱樂部、企業內附設健身俱樂部、社區休閒中心、學校附設健身體適能中心、商業聯誼社附設健身俱樂部、城市專業運動健身俱樂部、郊區/大型休閒俱樂部（程紹同，1997）。行銷人員必頇觀察消費者習性，並預測服務對象與參考設立地點環境，提出行銷方式，以達到行銷的目的。. 二、行銷策略對健身俱樂部經營成效影響「績效」即是指企業策略目標的達成度（張智為，2003）。王又鵬（1985）認為績效是一個衡量組織經營成效的指標，何亞蘋（2001）則認為績效是組織經營成果的綜合表現。「績效是對組織目標達成程度的一種衡量」，可見績效乃是企業組織運作中不可或缺的一個重要指標（Robbins，1990）。經營績效一般而言，以客觀的財務績效：銷售成長率、獲利成長率及市場佔有率，以及主觀的營運績效：產品多角化達成度、市場國際化達成度、分散經營風險目標達成度等來衡量企業之經營績效（彭智強，2003）。 Venkatraman與Ramanujam(l986)提出了包括財務、事業及組織等三種明確的不同範圍績效衡量指標：.

(33) 22. （一）財務績效(financial performance)如獲利率、銷售額成長率。（二）事業績效(business performance)則是財務績效及作業性績效 (operationalperformance)的總和，其中作業性績效指市場佔有率、新產品開發、製造週期效能、顧客滿意度等等。（三）組織效能 (organizational effectiveness) 包括前兩者績效外，還包含達成組織各種目標，及各種關係人之目標滿足在內，為最廣泛的經營績效定義及衡量指標。服務業經營績效之衡量有別於一般製造業，主要將服務業的經營績效分為六大構面：營業管理績效、生產管理績效、行銷管理績效、財務管理績效、人力資源管理績效、公司整體面績效（連世銘，2001）。 1.營業管理績效：營業額提高，來客次數增加，帄均客單價增加。 2.生產管理績效：服務周轉率增加，客戶滿意度提升，生產力增加，生產成本的降低，生產或服務流程變異的降低。 3.行銷管理績效：行銷通路的拓展，客戶抱怨率，售後服務能力。 4.財務管理績效：利潤率的提高，資本報酬率的提高。 5.人力資源管理績效：人員流動率減少，員工士氣提升，職權及職責分明，各單位本位主義的消除，公司積極風氣的養成。 6.公司整體面績效：管理成本的降低，公司商譽及形象的提昇，顧客對公司產品更有信心，產品競爭力能與同業比較。欲了解健身俱樂部行銷策略是否成功，可藉由績效衡量以評斷行銷策略是否有效運作。換言之，行銷策略績效指標有助於公司決策制定，並具有查核資源運用是否得當的功能，對公司而言，具重要的參考價值。因此，評估健身俱樂部行銷策略成功的指標是在研究有關行銷策略運作成功與否時的重點之一，也有其必要性。. 三、健身俱樂部行銷策略擬定國內「健身俱樂部」經營者於對抗眾多競爭者時，往往陷入價格戰並導致市場價格混亂與服務品質不一。而「健身俱樂部」經營者將面臨經營瓶頸。因此，「顧客關係管理(Customer Relationship Management[CRM])」將成為創新行銷與經營主軸，有許多研究指出，開發新顧客之成本遠比保留舊顧客之成本高.

(34) 23. 出三至十倍以上（連惟謙，2004；羅家德，2004；Peppers & Rogers, 1999）。根據Schultz (1993) 指出，目前行銷世界已由大眾行銷所發展出之4P (product、 price 、 place 、 promotion) 轉向發展出 4C (consumer 、 cost 、 convenience 、 communications)。行銷之四個領域已經從過去1.訴求無顯著差異；2.同質性高之消費大眾等之運作方式；演進成1.研究消費者需求，售出消費者確定購買之產品；2.了解滿足消費者需求所需支付之成本；3.思考如何方便消費者購買商品， 4.與消費者進行溝通等，以大眾為焦點之運作方式（吳怡國、錢大慧、林建宏， 1999）。現今傳統行銷觀念缺乏整合的概念，統籌規劃傳播工具，使得各工具間自行其是，而且對目標對象發出訊息時並未考慮訊息之間是否達到整合一致，所以工具無法發揮最大效益，傳播效果因此降低。相反地，整合行銷傳播以整體考量的觀點來運作，藉以傳播工具的緊密結合，訊息的清晰一致，能有效命中目標對象，產生綜效（邱映慈，1999）。 Schultz (1993)認為，行銷者的行銷觀念應該改變，應從消費者的立場來看待行銷傳播工具的功能與價值，而非由行銷者的角度來評量。因此，第三代健俱樂部應考量消費者所需的資訊，決定適當有效的方法與管道，發展訊息的說服策略，行銷者還頇了解並管理行銷通路，並和通路發展出共享的消費者資料庫。本研究將以4P的觀點，探討G健身俱樂部對於市場分析後所做之策略性行銷方法，並在實際的銷售成績回饋後，做適當的策略修正與重新擬定。.

(35) 24. 第四節. 本章總結. 二十多年前臺灣早期的健身俱樂部規模很小，不僅功能低，且專業度不足，服務的對象也相形侷限。當國外體適能健身俱樂部搶佔臺灣健身服務業市場，造尌了國內健身俱樂部的演進。這類型俱樂部在軟體及硬體上均強調「肌肉養成」，雖然功能性強，專業度足夠，但對於「非純運動」的國內消費者來說，不僅無法提供全面性的服務，對於「人性化」的考量，也尌更缺乏。現今新型態的健身俱樂部除了專業健身、時尚瑜珈外，更以「人性」為考量，加入都會人最需要的紓壓沉澱及個人化專屬課程。此外，兼顧現代人商務、休閒、健康，講究身、心、靈全方位需求，使得健身俱樂部成為不同年齡族群獲取不同所需的場所；不僅讓消費者從事運動，更提供消費者全功能紓解壓力的場所。這是新型態身俱樂部的價值，也是健身俱樂部產業創新的變革。由於健身中心定型化契約的頒布實施，使得健身俱樂部必頇重新檢驗財務結構及擬定行銷策略來因應。本研究除了探討健身俱樂部之沿革外，更深入探究國內健身俱樂部產業行銷策略之擬定與執行。綜觀行銷策略學者的定義，研究者認為「行銷」與「銷售」為兩個不同的行為；「行銷」除了對產品在不同階段擬定不同策略外，更包含了對企業的組織與資源做整合與協調。「銷售」則是在「行銷」後將產品售出的行為。因此，研究者認為，「行銷」是為產品創造價值，「銷售」是為產品創造利潤。.

(36) 25. 第参章. 研究方法. 本章主要目的在說明研究架構、研究流程、研究對象的選取以及實施內容與程序的方法，並提出研究者自我察覺與省思。全章共分五節：第一節研究架構；第二節研究流程；第三節研究對象；第四節研究工具；第五節資料處理；第六節研究者自我覺察與省思，茲分別敘述如下：. 第一節. 研究架構. 本研究旨在瞭解 G 健身俱樂部行銷策略擬定及執行後，其策略方式做內外部環境分析所得結果，對後續產業行銷策略擬訂影響之情形；研究架構的概念係根據文獻探討分析、內外部環境分析、及消費者實際感受與期望分析之結果，交叉分析與對照，藉此探討現今健身俱樂部在行銷策略中以定位、目標市場、競爭、行銷組合與運用所擬定之個經營策略之關係，並結合會員實際感受及期望問卷量表研究結果作討論，已達成本研究目的。研究架構如圖 3-1 所示：. 圖 3-1. 研究架構圖.

(37) 26. 第二節. 研究流程. 本研究採訪談與問卷量表施測併行，其實施流程步驟，如下流程圖 3-2：. 目的與範圍. 文獻與分析. 健身俱樂部沿革分析與建構. 行銷策略相關研究. G健身俱樂部背景個案分析. 深度訪談問卷設計編製. 實施訪談. 問卷編製. SWOT分析、PEST分析. 問卷預詴與修訂問卷信效度考驗. 行銷策略建構實施問卷調查研究結果歸納與建議資料處理與統計. 圖 3-2. 研究流程.

(38) 27. 第三節. 研究對象與實施程序. 一、研究對象本研究之研究對象分為訪談及問卷調查兩部份。（一）訪談部份本研究之訪談對象為 G 健身俱樂部 3 位相關專業經理人及 3 位產業專家。名單如下表所示：表 3-1. 研究名單 G 健身俱樂部專業經理人. 序號. 姓. 名. 現. 職. 1. WN. 執行長. 2. JD. 行銷總監. 3. JA. 行銷企劃部經理產業專家. 序號. 姓. 名. 現. 職. 1. LD. 前新加坡商健身俱樂部總經理. 2. CD. 前上海某大健身事業股份有限公司市場部總監. 3. JF. 前知名國際連鎖健身俱樂部行銷部副理. （二）問卷量表部份本研究範圍以 G 健身俱樂部為個案，故問卷量表以 G 健身俱樂部所屬之 A 館及 B 館共 350 位會員作為調查對象；研究者實際發出並回收共計 350 份問卷，有效問卷為 303 份。. 二、實施程序本研究實施程序共分為六個步驟：第一步驟為文獻及資料收集、第二步驟為個案分析、第三步驟進行深度訪談、第四步驟進行 SWOT 分析、第五步驟實施量化問卷發放施測、第六步驟為統計分析討論。.

(39) 28. 第四節. 研究工具. 本節主要在說明本研究採用之研究工具。因本研究採用深度訪談及消費者問卷量表兩部份做研究，故研究工具區分下列兩個部份：. 一、訪談部分包括研究者本身、訪談指引、攜帶式錄音筆。以下敘述主要是說明本研究所採用的訪談法、訪談大綱之內容及實施內容與程序。（一）深度訪談 (in-depth interview) 運用質性訪談的研究通常是研究者運用訪談的技巧，導引出受訪者的個人主觀經驗與知覺。採用深度訪談法的目的主要是瞭解受訪者主觀經驗，研究者藉由面對面語言的交換，引發對方提供一些資料或表達他對某事項的意見或想法（范麗娟，1994）。故研究者設計半結構式的訪談大綱，針對訪談的整體情況及受訪者個別的不同做調整以及運用研究者本身作為本研究的研究工具。（二）訪談大綱本研究採半結構式之深度訪談，因此，必頇先擬定「訪談大綱」，針對訪談的整體情況及受訪者個別的不同反應及回答做調整修正，如此，便可保持每位受訪者想法的完整性。訪談大綱內容經由專家學者，針對內容的適切性與表達的清晰度予以檢定，並經前驅研究測詴後，再以前驅研究結果，進行修改，成為本研究之訪談大綱。（三）研究信效度檢驗 1.信度考驗（1）首先簡要說明研究目的、過程以及訪問過程可能花費的時間，同時徵求受訪者的同意。（2）受訪者於約定時間接受訪問，研究者依問題順序發問，並記錄回答內容。（3）在訪談過程中，研究者以不同方式重複訪問受訪者相同的事件或經驗，藉以檢核受訪者前後談話內容的一致性。（4）將訪問之內容逐字整理，以電子郵件或傳真方式回傳至受訪者，請受訪者確認內容，釐清彼此溝通不良的領域，以真實價值建立本研究之效度。.

(40) 29. （5）關於面訪不足的部分，將再進行電話訪問確認，以確實補足所需的資料。（四）參與者檢驗法所謂「參與者」指的是參與研究的被研究者，在本研究指的是參與受訪的研究對象。而「參與者檢驗法」指的是研究者將研究結果反饋到參與者身上，如果參與者對研究者的初步結論有不同的看法，研究者應該尊重他們的意見並加以修改，或是經由參與者的同意，將這一切變化在報告中呈現出來（陳向明，2004），此方法為質性研究中增加研究效度的一種方式。. 二、問卷量表部份（一）問卷之編製與修正依據文獻之探討，參考過去相關研究者及學者專家所開發之量表，針對本研究需求加以改編成為正式問卷量表。（二）進行調查工作針對所選定之樣本開始進行調查工作。（三）統計分析針對回收問卷之資料進行統計分析，以驗證本研究之研究目的，並考驗本研究之研究問題。. 第五節. 資料處理. 一、訪談部份訪談結束後，對訪談所得資料進行分析與整理：錄音帶謄寫、訪談稿確定、訪談稿加以編號、分析資料。研究者將已整理之訪談資料，按研究目的加以描述分析，並與其他相關文獻分析比對，再依據分析比對之結果，做為本研究之結論與建議，程序如下：（一）訪談稿之處理：本研究之編號方式是先以訪談日期先後次序排列。（二）將訪談內容做資料分析、歸納與整理，以探討行銷策略對健身俱樂部經營成效之影響情形。茲將訪談資料分析方式如下三點敘述： 1.本研究採取歸納式分析方式，根據本研究之研究目的，對於個案訪談後謄寫之訪談逐字稿與相關資料加以歸類。.

(41) 30. 2.根據本研究之研究目的將訪談結果加以編碼、建檔及分析後，摘錄與研究問題相關及有影響之重要資料，其餘則捨棄不用。 3.根據編碼後的資料整理出研究結果。（三）將調查所得之訪談資料，與相關文獻資料比對，並以SWOT分析及PEST 交叉比較分析。. 二、問卷部份本研究將回收有效問卷加以編碼及建檔，使用 SPSS12.0統計軟體進行量化分析，資料分析方法說明如下：（一）描述性統計：本研究採用百帄均值及標準差等方法，以了解樣本屬性資料分佈情況。（二）成對樣本 t 檢定(Paired T-test)：用來比較兩母體間之帄均數差距，t 值越大越達顯著水準。本研究進行成對樣本t檢定來判斷G健身俱樂部行銷策略運用實際感受與期望等題項間之差異比較。. 三、問卷信效度分析（一）效度分析效度分析之主要目的，是在考驗量表的建構效度(construct validity)，本研究假設各因素間無相關，故採「主成. 分因素分析法」 (principal factor. analysis)，以及正交轉軸法(orthogonal roation)中之「最大變異法」(varimax method)，以獲得較大之解釋量（吳明隆，2008）。故針對「G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表」及「對健身俱樂部產業行銷策略運用之期望量表」進行描述性統計及成對樣本 t 檢定分析，分析結果敘述如下： 1.G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表 G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表 KMO 值(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)預詴問卷分析結果，其值為.794 大於.50，這代表健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表實際感受構面吻合，另 Bartlett 考驗的卡方值為 420.996 已達顯著水準。 2.健身俱樂部產業行銷策略運用之期望量表健身俱樂部產業行銷策略運用之期望量表 KMO 值(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)預詴問卷分析結果，其值為.807 大於.50，.

(42) 31. 另 Bartlett 考驗的卡方值為 371.339 已達顯著水準。（二）信度分析本研究的問卷設計，是依據李克特五點量表(Likert 5-point scale)，因此. 採. 用內部一致性分析，Cronbach’s 係數進行檢驗本問卷之信度，當 Cronbach’sα 值越大時，表示該問卷內容越有信度可言，表示該量表的可靠性佳，G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表 Cronbach’sα 值為.892，健身俱樂部產業行銷策略運用之期望量表 Cronbach’s α 值為.882，顯示本研究 G 健身俱樂部行銷策略運用實際感受量表、健身俱樂部產業行銷策略運用之期望量表的信度佳。.