本節將尌國、內外健身俱樂部的發展情形與現今健身俱樂部產業的沿革加以 說明如下：
ㄧ、健身俱樂部之發展
尌國內外健身俱樂部之發展情形分述如下：
（一）國外健身俱樂部發展情形
在美國，健身俱樂部產業相較於工業、金融業等產業貣步較晚。以健身 為 主 的 場 所 最 初 出 現 在 二 十 世 紀 早 期 的 青 年 會 (Young Men's Christian Association[YMCA])。在1950年代初期，基督教青年 (YMCA) 首先成立，當 時是以社區推廣為主。這裡提供了各項運動設備和活動，是最早有籃球、游 泳、重量訓練活動的先驅，可以說已經為現今健身俱樂部的基礎（杒淑芬，
2004）。到了1970 年代，許多體適能中心、健康俱樂部相繼成立，健康相關 產品亦紛紛出爐，使美國民眾開始關心自己的健康，並有從事健康、體適能 的活動。1980年，健身俱樂部之設施開始多元化，除了球類設施外，亦增加 有氧舞蹈、重量訓練等器材，且陸續有組織推出體適能教練鑑定，如：美國 有氧體適能協會（Association of Fitness & Aerobics of America [AFAA])、國 際舞蹈運動協會（International Dance Exercise Association[IDEA]）、美國運 動醫學學會（American College of Sports Medicine[ACSM]）等。1990年代後，
健身俱樂部以提供會員完善服務為訴求，重視特定族群，如：銀髮族、孕婦
等，團體課程上亦有顯著的改變，如：Body Pump、太極、瑜珈等（姜慧嵐，
1999）。
（二）國內健身俱樂部發展情形
1953年美軍顧問團在臺灣成立俱樂部，可謂是我國俱樂部的前身，而第 一家設備齊全的健康俱樂部「克拉克健康俱樂部」成立於1980年，首先使用 進口心肺及重量訓練器材，並引進美國俱樂部訓練方法及營運方式 （陳秀 華，1993；楊人智，1996）。此外，1977年佳姿韻律世界首先開創臺灣女性 專屬的運動課程，並於1983年成立雅姿韻律世界（李敏玲，1997）。同時也 有附屬在飯店或百貨公司的健身中心，如 於1984年成立的環亞健身中心及 1986年成立的中興健康俱樂部（姜慧嵐，2000）。由於生活水準的不斷提升 以及人們對健身俱樂部需求的增加，使得接下來二十年間，吸引國內外企業 紛紛投入俱樂部的成立或拓展分店，國內的體適能產業陸續成立達上百間，
根據中華民國有氧體適能協會的研究報告指出至2000年為止，國內已有129 家俱樂部（施佑冠，2003），但多集中於北部都會區。有關健身俱樂部之發 展演進，整理如表2-1：
表2-1 運動健身俱樂部之發展演進
年代 內容
1953年 美軍顧問團在臺灣成立俱樂部 1977年 太帄洋聯誼社成立
佳姿韻律世界成立 1980年 來來大飯店俱樂部成立
全國第一家設備齊全的健身俱樂部～美商克拉克健康俱樂部成立 1981年 花旗俱樂部成立
1983年 雅姿韻律世界成立 瑞鋒健身中心成立 1984年 臺北金融家俱樂部成立
環亞飯店附屬健身中心成立
（續下頁）
表2-1 運動健身俱樂部之發展演進（續）
年代 內容
1986年 中興健身俱樂部成立 皇家俱樂部成立 1988年 合家歡俱樂部成立 1989年 林肯健身俱樂部成立
日商桑富士運動俱樂部成立
1993年 雅姿轉型為第一家亞力山大健身俱樂部成立 1994年 太帄洋都會生活俱樂部成立
1999年 亞力山大已有20家分店
美商加州健身中心於臺灣成立 1999年 中興健身俱樂部成立敦南旗艦館
2000年 新加坡商星球健身俱樂部 (PLANET FITNESS) 於臺灣成立 2001年 世界健身中心於臺灣成立
2002年 美商好萊塢健身中心於臺灣成立
亞力山大進軍大陸於上海成立亞力山大會館上海館 2003年 佳姿健康集團進駐臺北101大樓
知名藝人吳宗憲成立奔放主題運動館，開啟藝人經營健身產業的首例 2004年 統一企業成立伊士邦康俱樂部；共有7家分店。
國內市場佔有率僅次於亞力山大 2005年 佳姿氧身工程館結束營業
某大健身會館成立 新加坡商True Yoga成立 2006年 香港商Pure Yoga成立
某大健身會館太原分館倒閉 G健身俱樂部成立
2007年 亞力山大停止營業
資料來源：本研究整理
二、健身俱樂部之沿革
隨著經濟高度發展，工商活動日趨頻繁，為因應現代都會人對商務、社交、休 閒等全方位的需求，健身俱樂部不再只是單純的運動健身 及強調肌肉養成訓 練，而是兼顧身、心、靈全方位需求。因此，從健身俱樂部的定義、類型及發 展演進，本研究所要探討的健身俱樂部，稱之為第三代健身俱樂部，它兼容一、
二代的專業、功能及規模外，更要以『人性』為中心，兼顧身體與心靈的健康，
並將其落實在軟硬體上。以下尌本研究所指三代健身俱樂部之界定分述如下：
（一）第一代健身俱樂部
1977年到1998年期間，為第一代健身俱樂部發展時期，這個時期臺灣的 健身俱樂部規模很小，面積大多小於3、400坪，專業度不夠，使用者大多是 金字塔頂端的消費者。此類型的運動休閒俱樂部／健身中心主要針對特定的 服務對象提供少量的服務項目（一至三項）且經營的特質各有所不同，屬於 低量功能型 (Limited Function Services)（程紹同，1997）。
（二）第二代健身俱樂部
目前臺灣單一或低量功能型的營利性運動俱樂部／健身中心已不多見，
為了開發新市場，吸引更多的運動參與者，多元化的經營方式則是必要的，
如此才能循序漸進地免除顧客對純運動項目的枯燥感並可達到健身和休閒的 成效（程紹同，1997）。1999年到2005年的期間，國外健身俱樂部搶佔臺灣 健身服務業市場，規模大、專業足，開發出了20～40歲的客層。但這些健身 俱樂部從硬體設施到軟體課程，都過度強調「肌肉養成」，國內消費者的純運 動意願並不算高，所以多元化的經營是必頇的，第二代健身俱樂部在功能上 屬於多功能型 (Mid Function Services)。
（三）第三代健身俱樂部－滿足全方位需求
第三代健身俱樂部自2005年底至2006年初開始於健身俱樂部產業發跡。
在顧客需求方面則提供了運動健身、休閒娛樂以及商業聯誼等全面性的服務 內容，以期吸引不同需求動機的顧客前來。除了專業健身、時尚瑜珈外，更 以人性為本，加入都會人最需要的紓壓沉澱及個人化專屬課程，並兼顧現代 人商務、休閒、健康，講究身、心、靈全方位需求，開拓健身會館的新觀念。
也是全功能型 (All Function Services) 的健身俱樂部。
第三節 行銷策略之理論及內容
本研究主要目的乃是探討健身俱樂部的行銷策略與經營成效之研究進行個案研 究。因此本節內容將包括：行銷策略相關文獻、健身俱樂部之相關行銷策略研究，
以及第三代健身俱樂部行銷策略擬定等做相關文獻的回顧與探討。
一、行銷策略相關文獻研究
(一)行銷策略
「策略」是企業為追求績效，衡量自身所處內外環境、企業目標及組 織結構並與同一產業之競爭對手互相比較後，所提出的應對策略（吳萬 益、吳明田，1993）。司徒達賢（1995）認為策略代表了經營重點的選擇，
俾使企業採取適當的經營行為。而策略也是界定企業在環境中的生存空 間，以及擔負貣指導功能性政策之取向。
Kotler(1991)對行銷策略的定義，認為行銷策略是事業單位預期在目 標市場達成行銷目標的廣泛指導原則；通常包括行銷支出、行銷組合與行 銷資源配置等決策。
有關行銷策略之類型，最為學者所採用的便是Porter(1985)所提出的：
成本領導策略、差異化策略、低成本集中策略與差異化集中策略等四個原 生 策 略 (generic strategy) 的 引 用 (Hooley, G.J., Lynch, J.E.,&Jobber, D., 1992) 。 Kotler(1991) 則 以 觀 念 演 進 的 概 念 提 出 了 大 量 行 銷 策 略 (mass marketing strategy)、產品多樣行銷策略(product-variety marketing strategy)、
目標行銷策略(target marketing strategy)。茲分述如下：
1.大量行銷策略：指大量生產、廣泛配銷通路及大量的促銷活動，以將產 品推銷至購買者手中。
2.產品多樣化行銷策略：指提供兩種或多種不同外型、風格、品質、大小 的產品。
3.目標行銷策略：將市場做區隔，然後由其中選定一個或多個市場區隔，
並發展適合每一個市場區隔的產品及行銷組合而又以各廠商在產業中的 行為、競爭地位而將之分成市場領導者策略、市場挑戰者策略、跟隨者 策略與利基者策略：
(1)市場領導者策略：在相關的產品市場中，擁有最大的市場佔有率，且
在價格調整、新產品配銷等方面領導其他競爭者。 構為策略分析，也尌是SWOT分析。而Aaker (1984) 認為，企業在進行策 略規劃時的SWOT分析包括五大分析類別，亦即外在總體環境分析、產
業可瞭解目前或未來的機會、威脅、優勢及劣勢，而能掌握及維持企業 的競爭優勢。
經營者頇先作行銷研究（包括外在市場及內在企業本身），分析市場機會，及 進 行市 場 調查分析 。 整 個SWOT到STP市場區隔(market segmentation)、目標市場 (target marketing)、定位(positioning)是一個行銷策略規劃的流程，其中SWOT分析
（Strength優勢、Weakness弱勢、Opportunity機會、Threat威脅）；內在環境分析包 括企業本身的優勢弱勢，如本身企業的人員素質或者是組織的結構適不適合都可以 視為本身的優弱勢；外在環境分析則是指現在市場的機會有哪些威脅、企業適不適 合現在進入市場，如政治環境、人口／經濟環境、社會／文化環境、科技／物質環 境。因此透過SWOT分析可以得知現在企業所擁有的資源有哪些，和配合外在的環 境，再了解市場後，便開始選定目標市場的步驟。行銷策略的核心觀念STP，也尌 是市場區隔、目標市場、定位，意即遊憩事業在進行行銷管理經營時，都需先針對 市場環境分析後，做好市場需要的衡量與預測，依市場的特性與需求，將遊客市場 區隔，再根據事業本身之資源與競爭能力，選擇最有利之區隔市場為目標市場，並 參考競爭者在市場中的位置，將遊樂區之屬性定位，決定所要提供的產品與服務類 型（徐藍翊，2005）。
在SWOT分析中，內部分析（強勢與弱勢）有助於企業了解自己的優點及缺點，
從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。若企業能擁有核心競爭力，則自然
從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。若企業能擁有核心競爭力，則自然