根據財星雜誌(Fortune)的統計資料顯示，2006 年 Wal-Mart 打敗了資產密集 的石油公司(埃克森美孚)、汽車公司(通用汽車)、超級多角化的通用電器(GE，
或通用電子，一般音譯為奇異)，首度登上 500 大企業龍頭寶座，成為全球營收 第一名、全球第一大企業。Wal-Mart 這家以連鎖零售店為主的單一企業，竟然可 以創造出將近全球半導體產業產值 1.5 倍的營收，其經營規模之龐大，恐怕也創 了企業經營的歷史紀錄。
表 1 2006 年財星雜誌全球 500 大企業前七大
單位：億美元
名次 營收 公司
1 3511.39 沃爾瑪(Wal-Mart Stores) 2 3472.54 埃克森美孚(Exxon Mobil) 3 2073.49 通用汽車(General Motors) 4 2005.67 雪佛龍(Chevron)
5 1724.51 康菲(Conocophillips)
6 1683.07 通用電器公司(General Electric) 7 1601.26 福特汽車(Ford Motor)
資料來源：《財星雜誌》，2007 年 4 月 30 日
近年來，Wal-Mart 為全美國十大零售公司之首，且單單 Wal-Mart 一家的營 業額就為排名全美前二至六大零售業者的營收之和，其年度營業額之驚人，讓眾 多零售業者大嘆不可思議。
加上，近年來，國際零售商積極拓展海外市場，尤其像中國、印度、俄羅斯 等新興市場更湧入各國零售業者爭相競食。由於台灣零售業者現已具備國際化經 營條件，在面臨國際零售業的衝擊下，不應只是局限在國內發展，目前積極實施 國際化的發展策略，創造條件，做好跨國經營對象、海外投資方式、營銷管理策 略等選擇，參與國際市場競爭，贏得理想的利潤。
表 2 美國十大零售公司及其營業額
單位：億美元
排名 名稱 2004 年度營業額
1 沃爾瑪百貨(Wal-Mart)：平價商場 2,857 2 家庭補給站(Home Depot)：家居店 648 3 家樂氏(Kroger)：食品雜貨店、生鮮超
市 538
4 目標(Target)：平價商場 482 5 好市多(Costco)：廉價量販店 425 6 施樂百(Sears)：百貨公司 411 7 喜互惠(Safeway)：超市 356
8 Albertsons 354
9 瓦格林(Walgreen，或華格林)：藥妝店 325
10 Lowe＇s 308
資料來源：STORE，2004 年 7 月 1.2 研究動機
零售業是一個國家的戰略性行業，前法國總理曾經說過一句話：誰控制了零 售業，誰就控制了這個國家。這並不是危言聳聽，其中直接的原因是零售業在一 個國家的發展方向和主流經營模式不僅影響到零售行業本身的發展和盈利能 力，而且它還直接給上游的製造業和批發業造成極大的影響，尤其是作為國家 GDP 主要來源的消費品製造業。不僅如此，零售業發展的同時還對下游居民的日常購 買商品選擇和購物行為習慣造成極大的影響，而這又進一步促使了消費品製造業 格局的變化。總而言之，零售業通過影響居民的購物需求而間接的操縱著製造業 的發展，因此一個國家的零售業健康和合理的發展結構將不僅僅是零售業自身的 事情，而關係到整個國家的發展狀況。
因此吾人以全球零售業中最具代表性的標竿企業-Wal-Mart 為個案研究對 象，以獲得典型良好和合理的零售業發展結構，由於 2002 年 Wal-Mart 登上財星 ( Fortune ) 雜誌全美五百大企業排行第一以來，零售業成為能夠打敗所有資產 密集及半導體產業的另一項明星產業。加上經濟全球化的趨勢與全球供應鏈環境 的改變，就跨國企業而言，如何保有持續的競爭優勢、擴大市場佔有率進而讓公 司在全球化中獲利，已是當前企業成長的必修課題。 就面臨將採購總部設立在 深圳的 Wal-mart 而言，採購全球化亦是 Wal-mart 提高全球競爭力與降低採購成 本的首要。
再者，國內針對 Wal-Mart 個案研究進行之論文有限。
1.3 研究目的
根據研究背景與動機所述，本論文的研究目的歸結為下列幾項：
一、由文獻分析 Wal-Mart 的經營現況，並針對 Wal-Mart 的經營模式進行系 統性的分析。
二、找出 Wal-Mart 之關鍵成功因素與相對競爭優勢。
三、分析 Wal-Mart 於墨西哥、日本、中國、德國與韓國的作法與遭遇，並探 討 Wal-Mart 在拓展海外市場時所面對的議題與挑戰，提供台灣零售商全球化佈 局之借鏡。
1.4 研究方法
1.4.1 文獻蒐集與評論法(Literature Review)
探討相關的文獻，找出過去研究者對類似議題的看法與結論，進而推導出本 論文整個觀念架構。文獻探索的基本目的是提供一些資料，以幫助研究者認識和 理解所面對的問題，在正式調查研究之前將問題定義得更準確、確定進行方式及 獲取資料的方法。有助於確定研究重心，並且能瞭解他人如何進行類似的研究，
吸取寶貴的經驗及有效資料，並防止犯同樣的錯誤。文獻評論四個基本步驟為：
概觀與歸類、摘要、批判及建議。文獻種類可分為三類：第一手來源(Primary)、
第二手來源(Secondary)、書目性工具(Bibliographic Instruments)。
1.4.2 個案分析法(Case Study)
以全球第一大零售商-Wal-Mart 為研究對象，探討其經營模式的特色所在與 全球經營佈局。
而資料來源及蒐集方式是以零售業與 Wal-Mart 相關網站、論文、書籍、研究報 告、雜誌報導為主。
1.5 研究流程
本論文整個研究流程如圖所示，茲簡述整體的流程架構。
圖 1 研究流程圖 研究背景、動機與目的
相關文獻蒐集與分析
Wal-Mart 經營模式
日本佈局 中國佈局 德國佈局 韓國佈局
Wal-Mart 經驗對我國廠商拓展國際化的借鏡
結論與建議 墨西哥佈局
第二章 文獻探討
本章節參考過去文獻研究，整理 Wal-Mart 經營模式之特色與跨國經營之情 況，並找出 Wal-Mart 進行全球化佈局的動機與模式。
2.1 Wal-Mart 經營模式的相關文獻
z 張保隆&伍忠賢(2006)「零售業管理」及「零售業個案分析」中舉出 Wal-Mart 的策略管理循環以及其主要經營模式：(1)物流中心的完善(2)先進的資訊技 術(3)大量採購(4)山姆沃爾頓提出 10 大項的經營理念而成為的企業文化(5) 商品(6)採行「天天低價 Every Day Low Price」的低價滲透策略(7)以顧客 為主的服務(8)人資管理。
z Michael Bergdahl(2006)「Wal-Mart」提出 Wal-Mart 成功的七大定律：價格、
營運、文化、重點商品促銷、費用、人才、服務
z 趙凡禹(2004)「百貨零售巨頭-Wal-Mart 的經營成功奧祕」，提出 Wal-Mart 七項不同策略。
2.2 國際零售業發展的相關文獻
z Tohmatsu(2000)分析全球兩百大零售業者，近年來有大幅增加海外營運的 趨勢，且多以購併的方式進行，來擴大自己的事業版圖。
z 周泰華、杜富燕(2002)於《零售管理》提出國際零售業者進行國際化之七 大理由：
1.本國市場太小，或已達成熟、飽和的狀態 2.規避母國本身的法規障礙
3.藉由各國產品生命週期的不同，來創造利潤 4.經營多元化市場，以分散投資風險
5.引進更新的零售管理技術
6.進行全球性採購以降低採購成本 7.先進者優勢
圖 2 零售行銷策略的綜合模型
z 零售策略
學者指出零售業的行銷策略，是當零售業面臨高度競爭時，如何以目標市場 區隔的方式，吸引潛在顧客的長期計劃；因此提出零售行銷策略的綜合模型(請 見圖 2)，考慮因素包括實體設施、商品、定價、促銷、服務、人事組織、商店氣 氛、商品價格、互動與服務等，以提供顧客良好的地點與便利性(Davidson,1998)。
當零售業者進入新市場時，應考慮影響其營運績效的因素為何。依據 Mejia &
Benjamin(2002)針對購物中心考慮空間(spatial)與非空間(non-spatial)因素 對於績效的影響；所謂空間構面則包括市場規模、購物中心座落的位址、建築物 三大變數，而所謂非空間則採用零售現象、零售組合兩項變數。其研究結果顯示 (1)非空間因素可增強零售業者間的差異化程度，增加零售業者在同業中的競爭 優勢，提高績效；(2)零售業者應該增加推廣其品牌定位(brand identity)；(3) 零售業者的商店形象代表著購物中心的無形價值，因此建議零售業者應該加強其 零售形象及零售組合以吸引顧客主動上門。而零售形象指的是顧客偏好的商店屬 性之組合，例如商品品質、服務與便利性等(Mazursky and Jacoby, 1986)。
再者，依據 Berman and Evans(2001)在零售業的策略規劃中說明國際零售策略應
資料來源：W.R. Davison, D.J. Sweeney and R. W. Stampf, “Retailing Management,＂Canada, John Whiev & Sons Inc, 1998, p78
零售組合變數
包含七個主要的構面
(1)結構因素(institutional factors)：所有權型式、商品/服務種類、現有的 配銷通路、競爭程度、科技程度(如媒體、運輸、網路)、政府限制、標準方式的 渴望性等七個次構面。
(2)顧客因素(consumer factors)：顧客因素、零售業偏好、人口趨勢、先前主 要的語言、所得通路與程度、教育程度、文化價值觀與生活型態等七個次構面。
(3)商店地點因素(store factors)：渴望地點的可得性、租金與採購項目、運輸 設備的程度、營運的時間等四個次構面。
(4)經營因素(operation factors)：人事的可得性、相近的管理型態、辦公設備、
預期的竊盜率等四個次構面。
(5)商品因素：商品廣度與深度、商品品質、創新程度、供應商的可得性、存貨 控制等五個次構面。
(6)定價因素：程度、組合與溝通定價的使用、典型採購項目等三個次構面。
(7)形象與促銷因素：商店氣氛、內部佈置與展示、廣告、人員銷售等四個次構 面。
最後，根據 Gielens and Dekimpe(2001)針對「國際零售連鎖的國際進入策 略」提出零售公司在國外經營之長期經營績效，進行評估並指出零售組合的特 性，分述如下：
1.商品搭售：意指消費者對零售店在品類廣告上的期望，並且發現他們想要 的商品組合。基於市場趨勢，零售店經由開發數目更龐大的產品線，來提高長期 的經營績效。
2.價格策略：天天低價(everyday low price)與天天高價(everyday high price)的策略，對一般的零售商而言，標榜於許多品類上，天天低價或是某些特 殊產品採用經常性高價策略。零售業者關心顧客對於高低價的信賴程度，採用低 價策略來引起消費者對商品的注意，以獲取顧客的信任與忠誠。然而天天低價意 味著需要改進顧客服務與商品規劃的潛力需求，可能會導致卡在中間的情況；相 反地採用高價策略，可能會增加商店的阻塞，因為有些受歡迎的產品，根本不需 要以低價格來銷售，反而以高價來突顯商品的價格。
3.額外服務的提供：有些顧客可能不會受到價格的刺激，而是基於服務的貼 心，例如：推出商店特有的會員卡、刷卡、與發卡銀行聯合促銷、配合節慶推出 各類型活動等。顧客藉由消費的同時，並可積點拿紅利，這樣的產品與服務反倒 更受消費者喜愛。但不僅僅是這些活動可以維持目前的銷售額，零售業者亦嘗試
3.額外服務的提供：有些顧客可能不會受到價格的刺激，而是基於服務的貼 心，例如：推出商店特有的會員卡、刷卡、與發卡銀行聯合促銷、配合節慶推出 各類型活動等。顧客藉由消費的同時，並可積點拿紅利，這樣的產品與服務反倒 更受消費者喜愛。但不僅僅是這些活動可以維持目前的銷售額，零售業者亦嘗試