給台灣零售商商全球化之建議

6.3 給台灣零售商商全球化之建議

長遠來看，台灣市場的高消費人口不斷外移(即精英外移)、外勞、外籍新娘 不斷加入，是台灣消費萎縮的隱憂。尤其嬰兒出生率不斷下降，奶粉、尿布等銷 售成長困難，就是一例。零售公司之所以絞盡腦汁求新求變，實在是因為生意難 做。國際零售業者表示，業態之間的競爭影響有限，主要還是大環境的問題。因 此台灣的零售業者，更應該積極的尋找海外市場，以避免被侷限在台灣的小市場。

6.3.1 全球化的第一步：中國市場

由於中國是全球最大的生產國家之一，生產產品種類多、量大、物美價廉；

加上，中國人口眾多，內需市場廣大。且 2004 年 10 月，大陸全國開放外資從事 零售業，並且中產階級提昇，主要購買力擴大，加上已開發國家的市場飽合，因 此中國市場正開始發展。因此台灣零售商可以將中國視為全球化的第一步。

中國市場是一個經濟發展快速的地區，但也是極度發展不平衡的地區。東部 沿海發展早於內地，而大城市的發展又較一般地區更快，這些已經高度發展的地 區，如沿海各城市、內地大城市、經濟特區等，都能帶動零售企業的發展；且消 費者結構更能符合現代零售通路的消費概念，使零售業者所需教育消費者的努力 降低。但是，這些地區的市場競爭程度不下台灣，甚至有過而無不及。台灣業者 若想進入中國零售市場，與國際零售商一較高下，顯然必須三思而後行。

6.3.2 建立據點、通路

由於位址的選擇影響零售商在當地的經營績效，因為Wal-Mart在中國的位址 選擇不佳，而成為經營績效不佳的原因之ㄧ，因此台灣的零售業者應該慎重選擇 貼近目標客群的位址與據點；若為一般消費者，則需要依不同商圈特性，調整展 店策略，以及考慮附近是否有競爭店，有時商店具有群聚效應，可能同時產生正 面與負面效果，所以應該謹慎評估，競爭者與公司的同質性有多高，若考慮進駐 時，可採行部份差異化策略，來吸引消費者，例如：目前零售業者在大陸多集中 於深圳、上海，因此新舊業者則應思考是否應進駐，或退出市場，皆是值得管理

6.3.3 建立物流、倉儲配送系統 1.與供應商的共生關係

我國零售商發展全球化時可能沒辦法和寶鹼或奇異這類廠商建麼策略伙伴聯 盟。不過，能和自己的供貨商建立密切的廠商合作關係，或加入採購合作社，他 們也能提供類似的策略與戰術優勢，只是規模較小而已。改變看待採購關係的方 式，提高對合夥供應商的期望。合夥供應商共同承擔風險，也共享成就。傳統上，

許多供應商抱持著傲慢與寄生蟲的心態，不必擔心提供的產品或服務是否能真正 獲利。如今維持成功的廠商合作關係，你們必須改成共生關係。請供應商和經銷 商開始承擔他們應該承擔的失敗責任，否則就另外找合作對象。

2.建立自有物流系統

由於台灣腹地狹小，因此台灣零售商要在台灣發展像 Wal-Mart 一樣成功的大 型物流配送中心很較不容易。但台灣零售業者可以至中國大陸發展建立自己的物 流中心，利用自有物流中心配送商品，把建設中心集中在一萬平方公尺以上的大 賣場和二千至三千平方公尺的加強型食品超市，把服務的推廣放在便利商店中。

同時，改善或發展已有的物流配送體系，使台灣零售商成為一個實實在在的網路 技術與新型商業的融合體。

6.3.4 建立品牌 z 自創品牌

一股幾乎無法察覺得趨勢已重塑品牌世界，一向只卑微銷售製造公司品牌的 零售公司，如今搖身一變為品牌公司。零售公司的商店品牌取代一些傳統的知名 品牌，成為消費者的新歡。Wal-Mart 就是把商店品牌發揮到最淋漓盡緻的代表，

商品從日用品、餅乾、油漆、機械五金到貓狗食，應有盡有，並配合其在全球超 過 4,300 多家店的龐大勢力。

台灣零售商可以 Wal-Mart 為榜樣，去尋找並要求供應商提出其自創品牌方 案、調查自身顧客是否願意購買自創品牌的產品、發揮台灣產品的品質與特色。

6.3.5 發揮台灣行銷與管理的經驗

重點商品促銷是創造客流量和銷售量的重要面向。經常有產品在促銷，能使 顧客的購物經驗新穎有趣，使他們願意一再上門。不錯的促銷策略要考慮兩個層 面。首先，必須先了解顧客的需求和慾望，用由外而內的方式詢問顧客的意見；

其次，必須策略性地與廠商合作，以滿足那些需求和慾望。零售商和供應商都必 須為了服務消費鏈最末端的顧客而努力。在大多數的零售賣場，執行重點商品促 銷策略是推升業績的關鍵。而這可以零售 6P 來解釋：獲利(profit)來自於透過 訓練有素的人(people)所提供的卓越服務，在適當的地點(place)用適當的促銷

(promotion)提供價格(price)正確的產品(product)。

發行儲值卡，似統一超商的 icash，當成行銷工具，鞏固消買者的忠誠度，

並且可以簡化門市操作、加快櫃檯服務速度。

6.3.6 真誠體貼的為客戶服務精神

「胸懷千萬里，心事細如絲」這句中華航空傳用二十年以上的廣告詞，貼切 說明「Retail is Detail」(零售業就得注意細節)的關鍵成功因素之ㄧ服務的精 隨。

零售業是九大服務業之ㄧ，商品為主，服務為次。由於服務是軟性商品，以 紅花綠葉來舉例，若商品是紅花，那麼服務就是綠葉。

Wal-Mart 的超值服務具體呈現在三個方面: 1.日落原則；2.向顧客提供比滿 意更滿意的服務；3.十呎原則。

Wal-Mart 創辦人山姆‧沃爾頓深受康乃狄克州史戴雷納雜貨公司的影響。史 戴雷納是全球最大的乳品商店，以創新的顧客服務聞名，率先推出以客為尊會議 和顧客建議方案。沃爾頓常引用史戴雷納的一句話：「顧客守則第一條，顧客永 遠是對的，守則第二條，如果顧客有錯，請參照第一條守則。」每個經理受訓時 都學過這句名言，也是 Wal-Mart 的客服精神。而 Wal-Mart 這種保證讓顧客滿意 的精神，值得台灣零售商學習，可以藉由讓員工充分獲得授權去解決問題，像在 Wal-Mart 裡每當有顧客抱怨時，員工總是問顧客：「你要我們怎麼解決問題？」，

接著由於有充分的被授權，因此能夠為顧客充分解決問題。

貝恩管理顧問公司(Bain & Company)全球零售實務業務主管的雷格比(Darrell Rigby) 2005 年說，「要跟 Wal-Mart 有所不同的方法是提供 Wal-Mart 不曾給過的 絕佳服務。」「(提供服務)是零售公司差異化的良方。」

6.3.7 與國際零售商在管理技術與商品方面合作 z 台灣零售業因應全球競爭

全球新競爭力量的來源，來自於「區域競爭」、「網路經濟」、「知識經濟」三 大發展方向。若將全球市場視為一個經濟舞台，世界七大工業國(美國、英國、

法國、德國、義大利、加拿大、日本)一直扮演主要的角色，只是主角偶爾會有 變換。如今這個「新經濟」舞台，出現後起之秀-中國市場，在七大工業國之外，

不僅經濟有高成長率的表現，在其逐漸掲開薄紗的面貌下，也吸引全場表演者與 觀眾的目光。

z 配角角色下的台灣未來

四百年來，台灣在經濟發展上，呈現出高度國際化的市場特質，特續與西方

多大的危機與難題，市場調節機制一直以來守護著台灣經濟發展的腳步。

早期，台灣物資缺乏，透過農產品的國際化將台灣推進世界經濟舞台；隨著 經濟的轉型，台灣的工業製品同樣在全球經濟舞台有其不可磨滅的重要地位，造 成台灣經濟大幅度成長，促使台灣以亞洲四小龍的姿態，奠定世界經濟舞台重要 配角的地位。

現在，高科技產業雖然只是扮演代工角色，但是其背後的意涵在於，台灣一 直在過去的生產基礎上，追求與世界同步的發展，並在其中找到比較優勢定位，

這未嘗不失台灣的經濟特色。

未來，網路經濟與知識經濟時代來臨，以台灣目前的資源條件、知識教育程 度，已經具備進入新經濟的基本條件，但還處於轉型期，缺乏一致性的發展方向，

不免令人憂慮。在新經濟中，區域整合與競爭的潮流，台灣能夠運用的資源僅剩 智慧資本，但在世界環境智慧資本的流動日益開放與頻繁之下，台灣過去累積的 比較優勢將逐漸喪失，這也是台商資本要進入中國的主要原因。

面對全球的競爭，為持續確保台灣在世界市場的角色與地位，台灣企業應該 很清楚認清，中國興起所提供的生產市場與內需市場的機會來臨。中國可以是台 灣進入世界經濟體系的國際行銷跳板，並藉由台灣幾十年來在全球市場的通路優 勢，將台灣的生產品牌，透過中國低成本的生產製造，繼續保持低生產成本，以 餘力發展行銷通路。

z 全球市場資源整合者角色

以台灣這樣一個資源不豐、市場有限的地方，不具備先天優勢，一開始也沒 有主要競爭的技術，因此更需要吸收國際知名零售商之經驗，以做為拓展全球的 利器。幸運的是，在先前中國未開放零售條件時，許多台灣零售企業得以享有「先 進者優勢」，較歐美那些國際零售商搶佔中國零售市場。順此優勢，之後台灣零 售商在對中國這塊新興市場決定投入多少資源經營以作為全球市場時，應秉持理 性決策的觀點為基礎，蒐集市場情報，清楚界定企業在全球市場的定位，以決定 進入全球投資的選擇依據。

本文基於此一觀點，建議台灣的零售業者，在因應全球競爭下，應以全球市 場的角度來思考經營中國市場，台資應結合中國的優勢資源，可將自己定位為全

本文基於此一觀點，建議台灣的零售業者，在因應全球競爭下，應以全球市 場的角度來思考經營中國市場，台資應結合中國的優勢資源，可將自己定位為全