第一章 緒論
第一節 研究背景
第一章 緒論
第一節 研究背景
2002 年 12 月中旬，慣於運用幽默嘲諷廣告行銷的英國帝亞吉歐總公司，在 倫敦地鐵與地鐵車廂上分別以七十餘幅大型廣告與一千多幅小型廣告刊登了新 產品Smirnoff ICE 廣告，但是廣告內容是嘲諷台灣產品服務效率低落，這幅廣告 在網友透過 E-mail 廣為流傳，引起台灣人高度的反對聲浪。台灣當時正處於從 廉價商品的生產地要轉型到高級 IT 消費商品的製造聲譽時，所以台灣人對於此 批評非常地敏感與反感，導致當時不但台灣消費者揚言要抵制帝亞吉歐公司旗下 品牌「Johnnie Walker 約翰走路」威士忌，台灣立法委員也非常憤怒，並於 2003 年1 月 10 日在立法院以 115 票對 100 票通過決議要敦促政府在台灣禁止銷售帝 亞吉歐公司的產品「Johnnie Walker 約翰走路」威士忌一年，連同帝亞吉歐生產 的其他酒類也要禁止，如「Smirnoff 斯美洛」伏特加。以下是自由時報駐英特 派記者魏錫賓2002 年 12 月 20 日的報導：
〔駐英特派記者魏錫賓╱倫敦廿日報導〕擁有「約翰走路」等知名品牌的世 界最大烈酒集團Diageo，在倫敦地鐵站推出的一面大幅廣告 （如圖一所示），嚴 重詆毀台灣產品形象，經旅英台胞及駐英代表處抗議後，Diageo表示對台灣人民 的深切歉意，並已開始撤除廣告看板，保證在耶誕節前清除完畢。
該幅廣告張貼在許多倫敦地下捷運系統車站月台邊，廣告的右半部分，只有 Diageo的旗艦產品之一「Smirnoff Ice」伏特加加味酒的紅色和黑色小型商標，左 半部則是一個已打開包裝的禮盒，禮盒上印有紅色英文字句：
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Warning
This gift will break down on Christmas morning
replacement parts available from service centre Box No. 260 Taiwan
Allow 365 working days for delivery.
中文翻譯即是「警告：這個禮物將會在耶誕節的早晨損壞，更換零件可向服 務中心索取，地址是台灣郵政信箱二六○號，三百六十五個工作天才能寄達」
廣告登出後，引起旅居倫敦台商及我駐英代表處的強烈不滿，駐英代表處 新聞組組長楊維立已致函Diageo公司的主管，請其立即將該廣告撤除，否則英國 的台商將發動台灣商界共同抵制該公司產品，代表處也將與律師磋商，考慮對 Diageo公司採取法律行動。
楊維立在信中表示，Diageo 公司所生產的「約翰走路」紅牌與黑牌威士忌 以及 J&B 威士忌等酒品，在台灣頗受消費者歡迎，但是該公司如果對台灣懷有 惡意，將可能使此一情況改變。他們一致認為該廣告內容不僅無法達到促銷該公 司產品的目的，而且只是向消費者傳遞一個訊息，就是台灣產品很快就會損壞，
售後服務也非常差，更換零件甚至需要三百六十五個工作天！這是完全不符合事 實的。
位於倫敦的Diageo總部接到抗議後，立即進行檢討因應，除統一發言對台灣 人民表示深切歉意外，並已開始清除該負面廣告，因清除地鐵廣告必須在晚間進 行，該公司指出，大部分將會在週末時取下，其餘則保證在耶誕節前清除完畢。
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負責提供該公司資訊和外界溝通的Yvonne Harrison及媒體部門負責人 Lindsey Sexton也分別指出，該公司一向尊重不同文化及個人，台灣又是重要市 場，該公司絕對沒有冒犯台灣人民的意思，該廣告完全是一個意外事件，公司內 部並已從品牌經理開始調查，為何該不合適的廣告會通過層層審核，出現在大眾 眼前。1
圖一、 帝亞吉歐危機事件廣告圖
ㄧ、帝亞吉歐的危機處理：
雖然帝亞吉歐台灣分公司在第一時間登出正式道歉廣告，同時請英國倫敦總 公司立即取消該廣告，並且得到台灣外交部的同意在倫敦地鐵相同地點內再張貼 新的廣告，來宣傳台灣的正面形象與高科技的發達，但是仍然遭到政府與消費者
1自由時報駐英特派記者魏錫賓 2002 年 12 月 20 日的報導
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的抵制，台灣帝亞吉歐公司內部也因為此突發事件導致士氣低迷。
除了帝亞吉歐高層的公開道歉之外，同時在台灣得到政府官方的同意，於同 年12 月 24 日立即刊登肯定台灣形象的廣告做為補償，補償性廣告內容由台灣提 供，畫面為一名體操選手飛穿筆記型電腦螢幕，並由其夥伴伸手銜接的圖案，文 案則強調和擁有世界第三大資訊科技產業的台灣合作，更可以大展身手，即使飛 越空中仍然輕鬆自在。廣告陸續出現在倫敦地鐵站和列車上，台灣官方要求帝亞 吉歐至少要刊登延續二星期，而且至少要有七十五幅大型廣告及一千多幅小型廣 告，時間不能縮短、尺寸不能縮小。
因為此廣告事件，在帝亞吉歐台灣分公司內也開始討論更長遠的補償方案，
期待能扭轉台灣人民對公司的印象也期待能將「Johnnie Walker 約翰走路」的品 牌精神傳遞給台灣人民，讓台灣人可以藉由對品牌精神的認同進而彌平企業對社 會大眾所造成的傷害。
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圖二、 帝亞吉歐公司所刊登之補償性新廣告
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二、KEEP WALKING 起源：
在1908 年創立 Johnnie Walker 威士忌品牌的華克家族第三代華克兄弟，請 漫畫家湯姆布朗Tom Brown 畫了一個「紳士邁步向前」的漫畫圖案，從此這漫 畫就成為品牌的商標圖案。1910 年，在「Johnnie Walker 約翰走路」品牌將近一 世紀歷史時，「生於1820 年…依然邁步向前」的口號與「紳士邁步向前」這一圖 案一起註冊為商標使用，它們代表了「Johnnie Walker」超越自我、不斷進步的 品牌精神 。
三、THE KEEP WALKING FUND 起源：
在英國倫敦地鐵廣告危機事件之後，為了要能讓台灣民眾重新拾起對帝亞吉 歐的信任感與對「Johnnie Walker 約翰走路」品牌的好感，帝亞吉歐台灣分公司 希望能藉由推動一個行銷活動來同時達到對品牌與對企業聲譽的改觀，於是就開 始了「THE KEEP WALKING FUND 夢想資助計劃」的討論。台灣分公司借鏡了 幾個新興市場如泰國、巴西等國家所舉辦過的KEEP WALKING 活動，它們的目 標各自不同，活動執行方式也都不同。有些是針對年輕人協助他們完成夢想，有 些是針對已經成功的人，藉由他們成功的故事去激勵別人。
台灣團隊在發想過程中，定調出針對20~30 歲已經有過工作經驗也有些理想 的年輕人，這些理想不知如何完成，需要協助尋找到適當的資源，也許是需要有 人指引如何做、或是需要有些別人成功的典範來激發、或是需要某個團體的協助。
規劃發展過程中原本的想法是提供一個平台讓這些年輕人去學習如何可以完成 理想，或是利用帝亞吉歐全球資料庫中來推薦有哪裡適合讓他們去學習的地方。
最後的定調是以甄選方式來選出合適的人選，直接以一筆資金來獎勵他們，讓他 們在圓夢的過程中能夠有這筆獎勵金靈活運用，協助他們完成夢想。讓台灣社會
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上有理想的、有「KEEP WALKING」精神的人，當他們需要一個點石成金的機 會，帝亞吉歐能夠幫助他們圓夢，完成他們的理想。
當時台灣分公司內部討論有幾個爭議：這活動是否應該不要有任何品牌連結，
完全是公益的活動呢？還是要以「Johnnie Walker 約翰走路」品牌為主的行銷宣 傳活動呢？或是是否可以取得平衡點不要處理的太商業化呢？最後雖然是由行 銷部來主導的活動，但結論是以不要放太多商業訊息、僅以「Johnnie Walker」
品牌的精神「KEEP WALKING」為主要宣傳的調性，不過當時的活動 LOGO 上 是有代表品牌的「紳士邁步向前」小金人圖案，以做為與品牌的連結。只是
「Johnnie Walker」這個品牌是個國際品牌，要如何能夠讓本地人產生共鳴？如 何能吸引本地具有創業家精神的人或是有「KEEP WALKING」精神的人來認同 這個活動？該用什麼樣的活動調性與風格能與本地人的文化結合？最後的活動 執行方向是藉由帝亞吉歐這個全球企業來提供一個世界的舞台給台灣民眾，透過 提供一些機會與知識的學習，以 Global 的資源來提供這學習的內容或平台。活 動以築夢踏實做訴求，並決定尋求本地合作對象，共同來將「KEEP WALKING」
精神介紹給台灣民眾，讓台灣人能有機會走到世界的舞台。
規劃過程中帝亞吉歐曾擔心台灣民眾對於酒商要舉辦「KEEP WALKING」
精神這樣的活動會有不以為然的聯想，因此嘗試要與台灣的NGO 團體合作，期 望能將之理念共同發揚光大。但是在深入瞭解十幾個團體後，雖然有些NGO 團 體是很優秀的，但是發現不是每個團體的精神都能與「KEEP WALKING」主題 結合，帝亞吉歐仍舊希望是能以「KEEP WALKING」精神為主軸來發揮，讓大 眾能注意到這精神並產生共鳴。當時台灣分公司的李其英董事長與時報的余範英 發行人在一次會議之後決定要藉由一家理念相同的媒體，一家對台灣社會有長期 經營的媒體，來共同傳達「KEEP WALKING」精神，所以第一屆「THE KEEP
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WALKING 夢想資助計劃」就開始了與時報文教基金會合作。
「THE KEEP WALKING 夢想資助計劃」共有「圓夢學堂」與「圓夢起步金」
兩個項目，分別要遴選出五位與十位有夢想的個人欲追求自我成就，並藉由他們 實踐夢想過程的真實故事，對台灣社會與民眾發揮正面影響力，進而能讓台灣有 持續前進的力量。在評選活動起步時就已定調這資助計劃不是濟弱扶傾，所以希 望參加的計劃能避免是屬於宗教、政府、或社會工作者的公益慈善活動。
四、圓夢學堂：
既然要提供台灣民眾一個世界的舞台，總部在英國倫敦的帝亞吉歐，取得了 與英國劍橋大學合作，藉由英國劍橋大學豐沛的學術資源以及國際人脈網絡，來
既然要提供台灣民眾一個世界的舞台，總部在英國倫敦的帝亞吉歐，取得了 與英國劍橋大學合作，藉由英國劍橋大學豐沛的學術資源以及國際人脈網絡，來