研究背景

第一章 緒論

My findings suggested that journalism is becoming a form of social entrepreneurship － an endeavor that combines commercial and nonprofit methods to achieve social change.

新聞媒體正逐漸成為社會企業的一種型態：融合了商業與非營利的手段，

來竭力促使這個社會改變。

－Smith, 2012, p.23.

第一節 研究背景

1987 年政府解除戒嚴令，相關法律規章的鬆綁，帶來的是媒體市場的活絡 與繁榮。以平面媒體為例，截至 2012 年底的統計，台灣報紙家數從解嚴前的 31 家變成 2,210 家，台灣雜誌家數也在解嚴後的五年間成長了超過五成（中華民國 文化部，2012）。然而，相較於媒體數的快速成長，廣告量增加的額度卻遠遠不 及媒體數增加的速度，根據統計，2006 年的雜誌與報紙廣告量是 211.3 億元，但 到了 2011 年，廣告量卻僅剩 163.52 億元，減少了三成，顯見廣告市場之競爭激 烈將日趨激烈（凱絡媒體周報，2013.02.25）。

整體來說，自 1987 年解嚴後，台灣媒體市場呈現百花齊放的態勢，卻也造 就了僧多粥少的高度競爭環境，而在這樣的環境下，媒體雖作為社會公器之角色，

但在經營上，並不會以社會責任為主要考量，而是以生存條件的經濟因素作為優 先（林永崇，2007）。

尤其在商業型媒體主導市場走向的今日，為了求生存，不斷地向市場靠攏、

爭取最大族群的閱聽眾，壓低成本、追求利潤，產製的內容日趨淺薄化，媒體已 逐漸喪失它原本應有的功能和社會責任，轉而趨向企業化、商業化經營，將市場 佔有率和盈餘等財務數字視為組織的優先目標，如此一來，媒體落入了一個惡性 競爭的循環，一方面難以提供能夠滿足閱聽人需求的優質內容，另一方面，又要 面對一個極度偏向廣告主的市場以獲得足夠財務挹注，並臣服於銷售量、收視率，

不僅造成內容產製表現的劣質化，甚至更直接威脅到維持企業營運的財務困境，

商業型媒體作為社會公器、為民主社會把關的媒體功能和責任已消逝（張春炎，

2009.09.14；胡元輝，2012a）。

和商業型媒體不同的是，非營利媒體不接受廣告、置入性行銷，嚴守新聞專 業，以提供優質內容為己任，然而，非營利媒體雖然不受市場利潤所牽制，但卻

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也面臨了經營上的困境而無法發揮其社會影響力。哈佛大學尼曼新聞研究室指出，

由於非營利媒體的經費大多來自基金會和捐助，而不是商業型媒體高度仰賴的廣 告收入，因此，向基金會、捐助者或其他贊助廠商募款，反而使非營利媒體不成 比例的消耗了許多的時間和資源，而願意付費購買某些報導的媒體夥伴，卻只占 其經營所需經費的極小部分，就算財源相對穩定，其他資源如全職記者的素質和 人數，卻也較商業型媒體匱乏（黃文正，2008.11.21；羅世宏、胡元輝，2010）。

另外，公共媒體則是面臨了政府預算經費的嚴重不足，以及相關修法改革的停滯 不前，造成資源相對缺乏而無法與商業型媒體相提並論。

在商業型媒體和非營利媒體各自面臨經營困境之時，混合性質的媒體組織型 態，近年來卻如雨後春筍般的崛起，這些新興的媒體組織，既非傳統高度仰賴廣 告收入的商業型媒體，也非純粹倚靠捐款、贊助的非營利組織，而是一種混合型 態的媒體商業模式。Smith（2012）認為，這種新創媒體組織，就是媒體在「社 會企業」上的具體展現。

社會企業（Social Enterprise）是介於非營利組織和企業之間的一種組織型態，

具有社會目標和經濟目標的雙重底線（double bottom line）的特質，透過商業模 式來生產產品或服務，而最終的目的在於創造社會價值、解決社會問題、達成社 會目標，社會企業不追求利潤極大化，但仍須自給自足且具有高度的財務自主性，

透過企業的手段達成維持組織運作的經濟目標，進而達成社會目的（Adam &

Johnson, 2006；Defourny & Nyssen, 2006；Sabeti, 2011）。

不過，社會企業時常和企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）

混淆，但兩者的概念是不同的。Porter & Krammer（2006）強調，企業社會責任 是企業消極的應付社會所賦予的責任，而社會企業則是企業本身就有強大的使命 感，積極的以社會責任為己任，此外，對一般的企業而言，經濟目標遠大過於社 會目標，企業社會責任是企業有盈餘才會去做的，具有社會行銷的目的，而社會 企業則是以社會目標為優先（胡哲生，2010；鄭勝分，2009）。

因此，企業與社會企業的差別在於，企業將使命與社會責任，視為額外的慈 善工作，而非將之視為公司經營策略的重要一環，相反的，社會企業是將組織的 使命和社會目標視為絕對優先，更重要的是，社會企業是將組織的使命和社會目 標，融入到企業價值創造的過程。

社會企業的價值傳遞對象，與傳統企業或接受捐贈的非營利組織不同，不同 之處在於，社會企業的顧客或目標族群並非處於價值傳遞的最末端，而是融入價 值創造的過程，換言之，企業社會責任並沒有將社會價值融入價值創造的過程，

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而作為社會企業，組織必須在價值主張中納入社會層面的考量，讓使命和社會目 標成為整體策略中不可或缺的一部分（Mair & Schoen, 2007；Porter & Krammer, 2006）。例如，雜誌 The Big Issue 打破舊有的企業慈善：企業生產－營業－獲利

－捐贈給公益團體，而是將企業的捐助對象直接納入通路體系，把「協助遊民自 立」（Helping people to help themselves.）的使命，融入到組織價值創造的過程（蔡 依倫，2010）。

所謂的「價值創造」（value creation），最早是由管理學大師 Drucker 所提出，

價值主張是組織欲達成的目標，而價值創造則是組織達成目標的手段（Magretta

& Stone, 2002）。對外而言，組織的價值創造攸關其對外資源交換的策略，對內 而言，價值創造也影響了內部組織劃分和效率的追求，價值創造是組織生存與發 展極為重要的工作，而價值創造過程中的每一個環節，都可能是企業創造價值的 來源（司徒達賢，2005；齊若蘭譯，2004）。社會價值是企業進行經濟價值創造 的副產品，但對社會企業來說，創造社會價值才是首要目標，而創造經濟價值，

通常只是為了使組織能夠維持財務獨立進而達成社會目的的副產品（Mair &

Marti, 2006；Venkataraman, 1997）。

在探討價值創造時，「價值創造模式」（value creation model）是常用的分 析工具，價值創造模式主要包括了「價值鏈」和「價值網絡」兩種。在早期，對 於價值創造模式的議題主要圍繞在價值鏈的討論，而近期則逐漸轉向價值網絡

（Fjeldstad & Ketels, 2006）。

「價值網絡」（value network）是組織創造出的一套合作和聯盟系統，以獲 取、增加、傳送公司所提供的價值，價值網絡囊括了提供公司資源的所有組織或 人，公司必須協調這些團體，才能將最好的價值傳遞到目標市場，更重要的是，

價值網絡強調的是資源的交換，以及共同創造價值（Fjeldstad & Haanaes, 2001；

Kotler& Keller, 2006）。價值網絡的觀點認為，價值並非由單一廠商所創造，而是 由網絡中的成員共同創造而成，透過不同程度的合作關係，以進行各種資源的交 換，進而達成共同的目的並創造雙方新價值（Allee, 2000；Fjeldstad & Haanaes, 2001；Normann & Ramirez, 1993）。

換言之，建立價值網絡能夠讓組織取得營運所需的重要資源，而社會企業在 資源的取得上相對有限，故通常是以價值網絡的型態來運作（Austin, Stevenson &

Wei-Skillern, 2006；Dees, Emerson & Economy, 2001；Mair & Schoen, 2007）。由 於社會企業不以利潤最大化為目標，而無法以經濟交換的方式來取得資源，若社 會企業想要獨自處理社會問題，通常會事倍功半，因為社會價值共享的創造，必

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然涉及跨組織、跨部門的網絡合作，單一組織的社會企業反而會侷限社會企業的 發展（Porter & Krammer, 2006），因此，社會企業的價值創造模式通常是以價值 網絡的型態來運作，透過建立網絡關係，來增強組織提供產品或服務的能力，並 透過網絡關係來取得各種資源，貢獻組織不同的資源和技能，協力為最終服務對 象創造價值。

總的來說，儘管社會企業型媒體的發展仍處於萌芽階段，但媒體作為社會企 業，能夠透過商業活動來創造營收，不屈服於市場或廣告主，且以使命為優先並 致力於社會價值的創造，其如何在市場與社會的兩端取得平衡，並克服資源有限 的先天條件，在競爭的媒體環境中開創出新的出路，乃為本研究初始之研究動機。