社會企業型媒體之價值網絡研究－以《四方報》為例

全文

(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 社會企業型媒體之價值網絡研究－以《四方報》為例. 指導教授：陳炳宏. 博士. 研究生：何楷平. 中華民國一○三年七月 i.

(2) 摘要近年來，社會企業型媒體逐漸興起，透過商業手段，達成社會目標，為台灣的媒體環境帶來新的可能。然而，社會企業型媒體普遍所面臨的挑戰是，無法透過經濟交換的方式取得資源，此外，社會企業型媒體旨在為服務對象創造社會價值，但是社會價值的創造，必然涉及了跨組織的合作，因此，社會企業型媒體大多是透過「價值網絡」來取得資源，進而達成社會目標，創造社會價值。價值網絡的觀點認為，價值的創造無法透過單一組織來達成，必須藉由價值網絡的「成員」，透過「資源」或能力的交換，並以不同程度的「夥伴關係」來達成彼此目的，創造雙方新價值。而在台灣的社會企業型媒體當中，《四方報》成立最早、目前已是華文地區最大的移民媒體。因此，本研究以《四方報》為研究對象，藉由個案研究法，探討以下三個研究問題：一、《四方報》價值網絡之成員為何？二、《四方報》可透過價值網絡取得何種資源？三、《四方報》和其價值網絡成員之夥伴關係為何？研究發現，在成員方面，《四方報》價值網絡的成員包括以 1. 東南亞籍為主的顧客；2. 東南亞籍、台籍兼具的共同生產者；3. 第三方參與者：南洋台灣姊妹會、誠致教育基金會、以及台灣立報社。在資源方面，《四方報》透過價值網絡取得的資源包括各種企業資源和社會資源。在夥伴關係方面，《四方報》與顧客之間的關係屬於網絡連結；與共同生產者之間的關係介於協調和合作；與第三方參與者之間的關係皆為協力。整體而言，隨著服務對象（東南亞移民／工）對《四方報》的認同和信任感的建立，他們不再只是《四方報》的服務對象和目標市場，而是逐步轉為內容產製者、通路、廣告客戶，甚至成為媒體本身。此外，本研究認為，組織若要建立價值網絡，必須先找到網絡的成員（節點），而如何找到這些人／團體，並與其建立關係（連結），則攸關到社會企業創業家的人脈，換言之，社會企業創業家的人脈，就是價值網絡的起點。更重要的是，社會企業型媒體的永續經營，仰賴使命的轉變，組織必須隨著環境而對使命有所調整，而使命是根據服務對象未被滿足的需求所立定，因此，瞭解服務對象，亦是社會企業型媒體得以建立與延續組織生命的重要關鍵。. 關鍵字：四方報、社會企業、社會企業型媒體、價值網絡. ii.

(3) 目錄第一章. 緒論……………………………………………………………………….1 第一節研究背景……………………………………………………………1 第二節研究動機與目的……………………………………………………..4 第三節名詞解釋……………………………………………………………6. 第二章. 文獻探討…………………………………………………………………..10 第一節社會企業……………………………………………………………10 第二節社會企業型媒體：緣起與發展概況……………….……………..20 第三節社會企業的價值網絡……………………………………………..39. 第三章. 研究方法……………………………………………………………..……57 第一節個案研究法…………………………………………………………57 第二節資料蒐集方式…………………………………………………….58 第三節研究流程與架構……………………………………………………63. 第四章. 研究發現……………………………………………………………….….66 第一節《四方報》價值網絡之成員分析……………………………………69 第二節《四方報》價值網絡之資源分析……………………………………77 第三節《四方報》價值網絡之夥伴關係分析………………………………86. 第五章. 結論與建議………………………………………………………………..98 第一節研究結論……………………………………………………………98 第二節研究建議與限制…………………………………………………..102. 參考文獻……………………………………………………………………………105. 附錄一. 研究調查表…………………………………………………………..…..118. 附錄二. 深度訪談大綱………………………………………………………...….121. 附錄三《四方報》重大發展歷程……………………………………………...….124. iii.

(4) 圖目錄. 圖 2-1：1990 年至 2012 年美國報紙發行量變化趨勢…………………………......21 圖 2-2：1991 年至 2010 年台灣媒體接觸率…………………………......................22 圖 2-3：2004 年至 2011 年美國報紙的平面廣告與網路廣告營收變化趨勢..........23 圖 2-4：2005 年至 2013 年年各媒體廣告量…………………………......................24 圖 2-5：非營利媒體的財務來源………………………............................................28 圖 2-6：不同財務來源之非營利媒體的營收統計……..........................................29 圖 3-1：研究流程圖………………………………………………………………...64 圖 3-2：研究架構………………………………………………………………....65 圖 4-1：《四方報》組織關係圖…………………………………………………....67 圖 4-2：《四方報》組織架構圖…………………………………………………....68 圖 4-3：《四方報》價值網絡之成員……………………………………………....76 圖 4-4：《四方報》與「南洋台灣姊妹會」組織之間的人際脈絡………….……….81 圖 4-5：《四方報》透過價值網絡取得的資源……………………………………..85 圖 4-6：《四方報》和其價值網絡成員之夥伴關係……………………..…………97. iv.

(5) 表目錄表 2-1：社會企業的經濟與社會面向……………..…………………………………12 表 2-2：社會企業光譜……………………………..…………………………………14 表 2-3：社會企業的混合光譜……………………..…………………………………19 表 2-4：商業導向與社會導向的連續性光譜……..…………………………………19 表 2-5：台灣的社會企業型媒體之案例分析……..…………………………………38 表 2-6：社會企業價值網絡之成員……………..……..……………………………43 表 2-7：共同合作形式…………………………..……..……………………………46 表 2-8：協調、協力與合作的比較………………..………………………………..47 表 2-9：協調、協力與合作的差別…………………………………………………48 表 2-10：網絡和聯盟的比較………………………………………………………..48 表 2-11：社會企業的價值網絡之夥伴關係……………….………………………..49 表 2-12：策略性資源的內涵…………………………..……………………………51 表 2-13：社會資源的分類………………………………..…………………………55 表 2-14：社會企業資源的內涵與類型……………………………………………..56 表 3-1：個案組織內部之訪談對象….………………………………………………61 表 3-2：深度訪談對象總整理……….………………………………………………62 表 4-1：社會企業價值網絡之成員………………………………………..…………70 表 4-2：《四方報》價值網絡之成員…………………………………………..………76 表 4-3：社會企業資源的內涵與類型………………………………………………77 表 4-4：《四方報》透過價值網絡取得的資源………………………………………..85 表 4-5：社會企業的價值網絡之夥伴關係……………………………………..……86 表 4-6：《四方報》和其價值網絡成員之夥伴關係………………………..………96. v.

(6) 第一章. 緒論. My findings suggested that journalism is becoming a form of social entrepreneurship － an endeavor that combines commercial and nonprofit methods to achieve social change. 新聞媒體正逐漸成為社會企業的一種型態：融合了商業與非營利的手段，來竭力促使這個社會改變。－Smith, 2012, p.23.. 第一節. 研究背景. 1987 年政府解除戒嚴令，相關法律規章的鬆綁，帶來的是媒體市場的活絡與繁榮。以平面媒體為例，截至 2012 年底的統計，台灣報紙家數從解嚴前的 31 家變成 2,210 家，台灣雜誌家數也在解嚴後的五年間成長了超過五成（中華民國文化部，2012）。然而，相較於媒體數的快速成長，廣告量增加的額度卻遠遠不及媒體數增加的速度，根據統計，2006 年的雜誌與報紙廣告量是 211.3 億元，但到了 2011 年，廣告量卻僅剩 163.52 億元，減少了三成，顯見廣告市場之競爭激烈將日趨激烈（凱絡媒體周報，2013.02.25）。整體來說，自 1987 年解嚴後，台灣媒體市場呈現百花齊放的態勢，卻也造就了僧多粥少的高度競爭環境，而在這樣的環境下，媒體雖作為社會公器之角色，但在經營上，並不會以社會責任為主要考量，而是以生存條件的經濟因素作為優先（林永崇，2007）。尤其在商業型媒體主導市場走向的今日，為了求生存，不斷地向市場靠攏、爭取最大族群的閱聽眾，壓低成本、追求利潤，產製的內容日趨淺薄化，媒體已逐漸喪失它原本應有的功能和社會責任，轉而趨向企業化、商業化經營，將市場佔有率和盈餘等財務數字視為組織的優先目標，如此一來，媒體落入了一個惡性競爭的循環，一方面難以提供能夠滿足閱聽人需求的優質內容，另一方面，又要面對一個極度偏向廣告主的市場以獲得足夠財務挹注，並臣服於銷售量、收視率，不僅造成內容產製表現的劣質化，甚至更直接威脅到維持企業營運的財務困境，商業型媒體作為社會公器、為民主社會把關的媒體功能和責任已消逝（張春炎， 2009.09.14；胡元輝，2012a）。和商業型媒體不同的是，非營利媒體不接受廣告、置入性行銷，嚴守新聞專業，以提供優質內容為己任，然而，非營利媒體雖然不受市場利潤所牽制，但卻 1.

(7) 也面臨了經營上的困境而無法發揮其社會影響力。哈佛大學尼曼新聞研究室指出，由於非營利媒體的經費大多來自基金會和捐助，而不是商業型媒體高度仰賴的廣告收入，因此，向基金會、捐助者或其他贊助廠商募款，反而使非營利媒體不成比例的消耗了許多的時間和資源，而願意付費購買某些報導的媒體夥伴，卻只占其經營所需經費的極小部分，就算財源相對穩定，其他資源如全職記者的素質和人數，卻也較商業型媒體匱乏（黃文正，2008.11.21；羅世宏、胡元輝，2010）。另外，公共媒體則是面臨了政府預算經費的嚴重不足，以及相關修法改革的停滯不前，造成資源相對缺乏而無法與商業型媒體相提並論。在商業型媒體和非營利媒體各自面臨經營困境之時，混合性質的媒體組織型態，近年來卻如雨後春筍般的崛起，這些新興的媒體組織，既非傳統高度仰賴廣告收入的商業型媒體，也非純粹倚靠捐款、贊助的非營利組織，而是一種混合型態的媒體商業模式。Smith（2012）認為，這種新創媒體組織，就是媒體在「社會企業」上的具體展現。社會企業（Social Enterprise）是介於非營利組織和企業之間的一種組織型態，具有社會目標和經濟目標的雙重底線（double bottom line）的特質，透過商業模式來生產產品或服務，而最終的目的在於創造社會價值、解決社會問題、達成社會目標，社會企業不追求利潤極大化，但仍須自給自足且具有高度的財務自主性，透過企業的手段達成維持組織運作的經濟目標，進而達成社會目的（Adam & Johnson, 2006；Defourny & Nyssen, 2006；Sabeti, 2011）。不過，社會企業時常和企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）混淆，但兩者的概念是不同的。Porter & Krammer（2006）強調，企業社會責任是企業消極的應付社會所賦予的責任，而社會企業則是企業本身就有強大的使命感，積極的以社會責任為己任，此外，對一般的企業而言，經濟目標遠大過於社會目標，企業社會責任是企業有盈餘才會去做的，具有社會行銷的目的，而社會企業則是以社會目標為優先（胡哲生，2010；鄭勝分，2009）。因此，企業與社會企業的差別在於，企業將使命與社會責任，視為額外的慈善工作，而非將之視為公司經營策略的重要一環，相反的，社會企業是將組織的使命和社會目標視為絕對優先，更重要的是，社會企業是將組織的使命和社會目標，融入到企業價值創造的過程。社會企業的價值傳遞對象，與傳統企業或接受捐贈的非營利組織不同，不同之處在於，社會企業的顧客或目標族群並非處於價值傳遞的最末端，而是融入價值創造的過程，換言之，企業社會責任並沒有將社會價值融入價值創造的過程， 2.

(8) 而作為社會企業，組織必須在價值主張中納入社會層面的考量，讓使命和社會目標成為整體策略中不可或缺的一部分（Mair & Schoen, 2007；Porter & Krammer, 2006）。例如，雜誌 The Big Issue 打破舊有的企業慈善：企業生產－營業－獲利－捐贈給公益團體，而是將企業的捐助對象直接納入通路體系，把「協助遊民自立」（Helping people to help themselves.）的使命，融入到組織價值創造的過程（蔡依倫，2010）。所謂的「價值創造」（value creation），最早是由管理學大師 Drucker 所提出，價值主張是組織欲達成的目標，而價值創造則是組織達成目標的手段（Magretta & Stone, 2002）。對外而言，組織的價值創造攸關其對外資源交換的策略，對內而言，價值創造也影響了內部組織劃分和效率的追求，價值創造是組織生存與發展極為重要的工作，而價值創造過程中的每一個環節，都可能是企業創造價值的來源（司徒達賢，2005；齊若蘭譯，2004）。社會價值是企業進行經濟價值創造的副產品，但對社會企業來說，創造社會價值才是首要目標，而創造經濟價值，通常只是為了使組織能夠維持財務獨立進而達成社會目的的副產品（Mair & Marti, 2006；Venkataraman, 1997）。在探討價值創造時，「價值創造模式」（value creation model）是常用的分析工具，價值創造模式主要包括了「價值鏈」和「價值網絡」兩種。在早期，對於價值創造模式的議題主要圍繞在價值鏈的討論，而近期則逐漸轉向價值網絡（Fjeldstad & Ketels, 2006）。「價值網絡」（value network）是組織創造出的一套合作和聯盟系統，以獲取、增加、傳送公司所提供的價值，價值網絡囊括了提供公司資源的所有組織或人，公司必須協調這些團體，才能將最好的價值傳遞到目標市場，更重要的是，價值網絡強調的是資源的交換，以及共同創造價值（Fjeldstad & Haanaes, 2001； Kotler& Keller, 2006）。價值網絡的觀點認為，價值並非由單一廠商所創造，而是由網絡中的成員共同創造而成，透過不同程度的合作關係，以進行各種資源的交換，進而達成共同的目的並創造雙方新價值（Allee, 2000；Fjeldstad & Haanaes, 2001；Normann & Ramirez, 1993）。換言之，建立價值網絡能夠讓組織取得營運所需的重要資源，而社會企業在資源的取得上相對有限，故通常是以價值網絡的型態來運作（Austin, Stevenson & Wei-Skillern, 2006；Dees, Emerson & Economy, 2001；Mair & Schoen, 2007）。由於社會企業不以利潤最大化為目標，而無法以經濟交換的方式來取得資源，若社會企業想要獨自處理社會問題，通常會事倍功半，因為社會價值共享的創造，必 3.

(9) 然涉及跨組織、跨部門的網絡合作，單一組織的社會企業反而會侷限社會企業的發展（Porter & Krammer, 2006），因此，社會企業的價值創造模式通常是以價值網絡的型態來運作，透過建立網絡關係，來增強組織提供產品或服務的能力，並透過網絡關係來取得各種資源，貢獻組織不同的資源和技能，協力為最終服務對象創造價值。總的來說，儘管社會企業型媒體的發展仍處於萌芽階段，但媒體作為社會企業，能夠透過商業活動來創造營收，不屈服於市場或廣告主，且以使命為優先並致力於社會價值的創造，其如何在市場與社會的兩端取得平衡，並克服資源有限的先天條件，在競爭的媒體環境中開創出新的出路，乃為本研究初始之研究動機。. 第二節. 研究動機與目的. 社會企業型媒體的興起，作為一種混合型態的商業模式，並非傳統高度仰賴廣告收入的商業型媒體，也非純粹倚靠基金會和捐助的非營利媒體，社會企業型媒體既可以避免企業利潤最大化所帶來的弊病，又可以克服非營利組織面臨財源無以為繼所帶來的困境，其如何運用商業手段來創造社會價值，並維持永續的運作模式，到目前為止仍在發展階段，因而，也就造成了「一個社會企業各自表述」的狀況（王盈勛，2012.05.04；林金玉，2011；鄭勝分，2007）。對此，學者普遍認為，與其拘泥於社會企業的定義，不如強調價值創造與組織策略層面的思考，透過企業價值創造，為組織創造更多金錢以外的社會價值（何定照、陳宛茜，2013.1.17）。Smith（2012）也認為，媒體作為一社會企業，是對於媒體產業環境危機所孕育而生的新樣貌，與其堅持為「社會企業型媒體」訂定統一的標準和定義，反而會局限了未來媒體在社會企業上的發展和創新，而這些混合型態的新興媒體所彰顯出的真正價值，才是更應該被關注的。在各國不同的社會文化和政經體制下，各自發展出不同類型的社會企業媒體。大致來說，歐洲的社會企業主要是以企業手段來解決社會問題的企業，盈餘用於重新投資在企業或是回饋社區。以英國為例，遊民（homeless）是存在已久的社會問題，創辦人 Gordon Roddick & John Bird 認為，要解決遊民無家可歸的問題，不是去救濟他們，而是給他們工作的機會，因此，兩人以「幫助遊民自力更生」為組織目標，創辦了 The Big Issue，讓街友在街頭販售雜誌，每賣一本雜誌，街友就可以從中獲得售價一半的收入（李取中，2012.05.15）。而在美國，社會企業則偏向非營利組織的商業化，著重於策略，而非組織的 4.

(10) 類別。例如位於加州的 NeighborWebSJ，創辦人 Janice Rombeck 歷經新聞媒體的經營危機而被迫裁員，在近 40 年的記者工作經驗下，她發現主流媒體對社區議題的忽視和刻板印象，於是在奈特基金會（Knight Foundation）的創業資金贊助下，成立新聞網站 NeighborWebSJ，投入社區倡議，訓練加州 19 個區域的居民具備基本的公民記者能力，凝聚社區居民的力量，並透過專業記者報導和社區政策相關的重要資訊，並透過不同於傳統的編輯和營運模式，混合廣告營收、社區性大學，以及奈特基金會所提供的資金來維持組織營運（Rombeck, 2012）。社會企業型媒體在各國有著不同的面貌，其使命和組織目標也各有所不同，但不變的是，社會企業型媒體致力於改善社會問題，改革媒體環境，以商業的手段創造出社會價值，Smith（2012）預測，這些新創的社會企業型媒體，其重要性將會在五年內超越傳統媒體。而台灣的社會企業型媒體，也在近年來如雨後春筍般的發展，例如，兼具「新聞」和「市集」的《上下游新聞市集》，透過市集來協助小農販售產品、投入農產品開發，並將市集的經濟收入投入到新聞平台的營運；或是專為東南亞族群設立的《四方報》，以「讓弱勢發聲」為使命；以及授權自英國 The Big Issue 的《大誌雜誌》（The Big Issue Taiwan），承襲了英國 The Big Issue UK 的組織宗旨，實踐讓遊民自力更生的社會使命（邱韻芹，2012.06.10）。其中，在上述案例中，又以《四方報》為台灣最早成立之社會企業型媒體，更是華文地區最大的移民媒體（胡哲生、梁瓊丹、卓秀足、吳宗昇，2013）。《四方報》隸屬於台灣立報社，是一份以東南亞移民／工為主要讀者的月刊型報紙，以「讓弱勢發聲」為使命，於 2006 年正式推出第一份越南文《四方報》後，獲得廣大迴響，2011 年 5 月，爭取到許多公家單位和私人機構的支持，除了原本的越南文、泰文《四方報》，再推出印尼、菲律賓、柬埔寨五種文字版本（張正， 2012.09.10）。《四方報》將組織定位為平台，讓東南亞移民／工能夠透過《四方報》為自己發聲。《四方報》成立至今，其觸角已從原本單純的平面媒體－報紙，延伸到各個領域，包括：與誠致教育基金共同執行的「外婆橋計畫」、與各縣市草根團體合作「豔驚四方」移民／工畫展與座談，甚至計畫為東南亞移民／工打造專屬網購、貨運中心，乃至金融商品服務等（何定照，2013.10.21；陳大衛，2013.09；郭琇真，2013.07.07；張筱瑩、羅盛達、張智龍，2013.10.22）。這些看似和報紙本身不相干的「服務」，其實都是以組織「讓弱勢發聲」之宗旨為核心目標，致力於組織使命的實踐與社會價值之創造。 5.

(11) 然而，社會價值的創造，必然涉及了跨組織、跨部門的合作，由於社會企業缺乏資本市場，無法以經濟誘因來取得資源，在資源有限的狀況下，價值網絡便提供了社會企業取得各種資源的機會。《四方報》自草創時期，就有大量無給職志工的投入，眾多主動協助《四方報》發行的社會人士和相關單位，也讓《四方報》在試刊第二期就創下破萬的發行量，隨著《四方報》發行量的提升，越來越多廣告／贊助商願意提供經費資源，在各種資源的挹注下，《四方報》的總發行量（五種文字版本）平均已達三萬二千份（張正，2008；陳宜萍，2013.04.17）。更重要的是，儘管《四方報》資源有限，但仍不放棄各種實踐組織使命的機會，積極地和外界各個組織、團體建立夥伴關係，建立並拓展組織價值網絡，一方面汲取更多營運所需的資源，另一方面，亦有助於解決社會問題，創造社會價值最大化。價值的創造無法透過單一組織來達成，價值網絡的觀點強調，組織必須透過其價值網絡的成員，透過資源或能力的交換，以不同程度的夥伴關係，來達成彼此共同的目的。進一步來說，價值網絡的研究關注的三個重點，分別是「成員」、「資源」，以及「關係」（Normann & Ramire, 1993；Fjeldstad & Ketels, 2006； Fjeldstad & Haanaes, 2001）。因此，本研究將以《四方報》為個案研究對象，探討其價值網絡。並根據價值網絡的三個重要概念，發展出以下研究目的：一、在《四方報》的價值網絡中，協助組織運作、提供組織所需資源的「成員」；二、在《四方報》的價值網絡中，不同的成員提供的各種「資源」；以及三、在《四方報》的價值網絡中，組織和成員之間不同程度的夥伴「關係」。. 故根據上述研究動機與目的，本研究之研究問題整理如下：一、《四方報》價值網絡之成員為何？二、《四方報》可透過價值網絡取得何種資源？三、《四方報》和其價值網絡成員之夥伴關係為何？. 第三節. 名詞解釋. 本節將介紹「社會企業型媒體」和「價值網絡」的基本概念與意涵，以便對本研究相關之知識背景有一基本瞭解。. 6.

(12) 一、社會企業型媒體社會企業是以使命和社會目標為優先的企業組織，透過持續性的商業活動來創造經濟價值，進而將利潤投入到社會價值的創造（Dees, Emerson & Economy, 2001）。換言之，以社會企業形式經營的媒體組織，即稱之為「社會企業型媒體」。社會企業型媒體和非營利媒體一樣，都具有強烈的使命和社會目標。但兩者的不同之處在於，非營利媒體並無法透過銷售所得或廣告收入來維持營運，而是透過基金會或社會捐助作為其經費來源；社會企業型媒體則是透過銷售量和廣告收入等商業所得來維持組織營運，而不得過度依賴基金會或社會捐助，並將收入和盈餘投入到組織使命和社會目標（Smith, 2012）。此外，社會企業型媒體雖具有持續性的商業活動，但相較於商業媒體，社會企業型媒體並不以利潤最大化為目標，而是以創造社會價值為使命，反觀商業媒體，因仰賴廣告作為主要營收，以營利為最終目的，往往將使命、社會責任，視為一種公司行有餘力之下所進行的慈善活動，即傳統的企業社會責任（Porter & Krammer, 2006）；但對社會企業型媒體而言，創造社會價值才是首要目標，經濟利益的創造乃是為了維持組織的財務獨立性，進而能將利潤投入到組織使命的實踐，因此，社會企業型媒體必須能夠透過持續性的商業活動來創造營收，而不得過度依賴基金會或社會捐助（Smith, 2012）。儘管社會企業型媒體在各國有著不同的面貌，但就社會企業發展最早的英國而言，以普遍被認可的社會企業型媒體 The Big Issue、LIVE，以及 Port Talbot Magnet 為例，可大致歸納出社會企業型媒體的特點，整理如下（李取中， 2012.05.15；金靖恩，2013.05.18；Radcliffe, 2012）： 1.. 以明確的使命和社會目標為優先：社會企業型媒體具有明確的社會目標，其社會目標強調為服務對象創造價值，此外，社會企業型媒體的社會目標必須盡量達到「可測量的」（measurable）。. 2.. 持續性的商業活動：社會企業型媒體必須透過持續性的商業活動來創造組織的營利所得，保持高度的財務自主性。. 3.. 收入和盈餘投入到社會目標和營運成本：將收入和盈餘重新投入到和組織使命與社會目標有關的活動，或是投入營運成本以維持組織運作。. 4.. 營收來源的多樣化：社會企業型媒體不過度仰賴單一營收來源，以避免受到廣告主或基金會的牽制而喪失自主性。. 因此，總的來說，社會企業型媒體是以使命和社會目標為優先的媒體組織， 7.

(13) 透過持續性的商業活動來創造營收，以使命和社會目標為優先，透過持續性的商業活動來創造營收，普遍以廣告、銷售量作為主要財務來源，可接受部分的補助或捐款，具有明確的社會目標，以為服務對象創造價值為己任，此外，組織的收入和盈餘必須重新投入到和組織使命與社會目標有關的活動，或是投入營運成本以維持組織運作。. 二、價值網絡「價值網絡」是一種價值創造模式，早期對於價值創造模式的討論，主要圍繞在 Porter「價值鏈」（value chain）的觀點，但隨著企業競爭模式日趨複雜化，傳統的價值創造邏輯已經有所改變（Normann & Ramirez, 1993）。價值鏈將企業視為價值創造者，認為價值是由廠商單方面所創造，但 Normann & Ramirez（1993）認為，這樣的概念已經不適用於現代社會，他們強調，顧客所得到的價值並非由單一廠商所創造的，而是透過廠商和消費者之間的互動，再加上其他合作夥伴或聯盟對象的參與而共同創造出來的。此外，成功的企業需要由企業、供應商、商業夥伴、顧客等成員共同組成如同星系網絡（constellation）般的價值創造系統，共同創造價值，透過不同的成員彼此的不同程度的合作關係再創價值（reinvest value）。 Normann & Ramirez（1993）的觀點，點出了企業的價值創造必須建立在網絡（network）概念下，亦即，價值創造討論的不再只限於企業本身，而是囊括了供應商、合作夥伴與顧客等成員，進而形成「價值網絡」。「價值網絡」是組織創造出一套合作和聯盟系統，以獲取、增加、傳送公司所提供的價值，在價值網絡中，網絡是透過合作和資源交換關係的連結形成，價值網絡囊括了提供公司資源的所有組織或人，各個成員對價值的貢獻各司其職和責任，彼此高度互動，具有深入的關係連結，擁有共同的目標，以創造價值為目的而互相協調支援，公司必須協調這些團體，才能將最好的價值傳遞到目標市場（Cravens & Piercy, 1994；Fjeldstad & Haanaes, 2001；Kotler & Keller, 2006）。 Peppard & Rylander（2006）也強調，在價值網絡的概念下，價值是由網絡中的成員共同創造的，因此，從網絡的觀點出發，組織關注的焦點不再是產業層面或是公司層面，而是價值創造的系統，即價值網絡本身。此外，價值網絡的概念還多了無形利益的考量。Allee（2000）指出，價值網絡是兩個或多個不同的人、廠商、團體或組織，透過動態交換以產生價值的一種關係網絡，任何組織進行有形利益或無形利益的交換。也就是說，在傳統的價 8.

(14) 值鏈中，廠商和消費者之間的交換來自於產品、服務或營收，但在價值網絡的概念下，除了產品、服務或營收這些有形利益的交換，還包含了知識的交換，如廠商和顧客之間的資訊交換，以及無形利益的交換，如社群觀念、客戶忠誠度等（黃克敏，2008）。換言之，要分析一個企業的價值網絡，必須掌握其網絡中所包含的「成員」為何，其具備什麼樣的「資源」或能力，以及組織與不同成員之間的「關係」。總言之，價值網絡的觀點認為，價值是由網路成員所共同創造出來的，價值系統中的各個成員為價值創造者，透過成員之間的組合和關係的重塑，來共同創造新價值。. 9.

(15) 第二章. 文獻探討. 本研究旨在以價值網絡的觀點，探討社會企業型媒體的價值創造模式。本章文獻探討主要分為三個部分，第一節是介紹社會企業的本質與類型，並說明社會企業和其他組織類型的區分；第二節則是整理社會企業型媒體的興起與發展概況；最後，在第三節的部分，以價值網絡的角度，整理社會企業型媒體的價值創造模式，並針對價值網絡的分析要素：成員、夥伴關係，以及其資源，進行相關概念的整理。. 第一節. 社會企業. 本節旨在整理社會企業的基本概念，說明社會企業的本質與類型，以及社會企業和其他組織類型的區分。. 一、社會企業的本質與類型社會企業的概念，主要源自於十九世紀歐洲社會慈善，其中，又以英國的發展最早，英國是最早倡導社會企業的國家（鄭勝分，2007），1972 年，英國貿易及工業部（DTI）將社會企業定義為：社會企業主要追求的是社會目的，其盈餘主要是用來投資於企業本身或社會，而非為股東或企業持有者謀取最大利益。整體來說，社會企業的興起，是作為回應「政府失靈」、「市場失靈」以及「志願服務失靈」下的產物，同時也是解決高失業率、以及企業慈善的轉型（Brinckerhoff, 1999；Dees, Emerson & Economy, 2001；Johnson, 2003；Young & Salamon, 2002）。社會企業的出現，代表著來自政府、非營利組織，以及營利企業三者的界線開始模糊、彼此產生交集。Baderman & Law（2006）認為，政府、非營利組織，以及營利企業這些原本各自為政的團體，開始有所交集，社會企業結合了政府的職權、非營利組織的使命與貢獻，以及營利企業的效率和活力，使得社會問題得以透過更創新的方式來處理。社會企業的概念主要是由經濟合作暨發展組織（Organizations for Economic Co-operation and Development, OECD）發展而成，其認為社會企業是指任何生產公共利益的私人活動，具有企業精神，以達成特定經濟或社會目標為宗旨，而非以利潤最大化為主要訴求，是有助於解決社會排斥和失業的問題的組織（OECD, 1999）。雖然社會企業的概念相當廣泛，且缺乏被接受的統一定義，但整體來說， 10.

(16) 學者普遍認同，社會企業是一種混合型態的商業模式，具有非營利組織公益使命的特性，也具備營利企業生產利潤的能力，透過師法企業的商業模式，來達成組織的使命宗旨（Alter, 2006；Dees, Emerson & Economy, 2001；Defourny, 2001； Wallace, 1999；Young, 2001）。社會企業並非傳統以市場利潤為目的的企業，也非純粹以使命為導向的非營利組織，但如何定義社會企業，不同學者看法有所不同，部分學者以較寬鬆的態度來檢視社會企業，認為社會企業是非營利組織和企業的轉型和演進。Dees & Elias（1998）認為，社會企業是第三部門的改革，是非營利組織效法企業營利的創新途徑。Borzaga & Solari（2001）指出，社會企業是一個私人性質的非營利組織，其目的在於提供社會財，除了有來自政府的經費補助之外，還包括商業的營利收入以及商業上的活動。社會企業聯盟（Social Enterprise Alliance）則認為，社會企業是由非營利組織所經營，並透過生產產品或服務來實踐其社會使命，是一種基於永續經營和企業精神的新典範。Young（2001）指出，凡是對社會公益有貢獻的企業，或是非營利組織透過商業化的手段賺取營收，都可稱為社會企業。相較於上述對社會企業較廣泛的定義，更多的學者反而混合了非營利組織和企業兩種組織類型的特質，認為社會企業是一種新的組織型態。Dees（1998）指出，社會企業是將社會使命與商業結合的一種新的構想，亦即，將欲從事公益的心態和商業模式相互結合，並透過商業手段來達成財務的自主性。Bugg-Levine, Kogut & Kulatilaka（2012）認為，社會企業是一種橫跨了營利和非營利事業，混和了社會利益和經濟收入的組織，並以創新手法來解決社會問題。Adam & Johnson（2006）則指出，社會企業處於市場、公共政策與公民社會之交叉點，具有混合性的目標，是一整合市場、政府、以及第三部門的一個混合體，鑲嵌於公民體系並透過集體行動來實踐社會目標。Sabeti（2011）甚至提出社會企業可視為第四部門的概念，他認為，社會企業有別於政府機構、非營利組織或是營利事業，但會與這三者互動，社會企業並非隸屬於第三部門下的一個組織型態，而是作為第四部門的萌芽，它與第三部門的相似之處乃是追求各種社會使命，但不同的是，社會企業提供各種產品和服務，以提升消費者的生活品質、創造就業，最重要的是，具有經濟的產出和貢獻。此外，社會企業之所以被稱作企業，乃在於其透過商業活動來創造利潤，但卻不以利潤最大化為目標，而是透過自給自足的方式來維持組織的獨立性，並以改善社會問題為使命，並將利潤投入於創造社會價值。Wallace（1999）認為， 11.

(17) 社會企業是帶有社會目的的企業，以解決社會問題，創造社會價值為組織主要使命。Dees, Emerson & Economy（2001）也認為，社會企業必須具備社會目的，並透過商業手段來達成社會目的，亦即，社會企業的首要目標，是透過組織創造的利潤來維持或改善社會問題。OECD（2001）指出，社會企業運用任何可以產生公共利益的私人活動，來達成特定的社會目標和經濟目標，而非追求利潤極大化，同時，社會企業亦扮演著提供就業機會、解決社會問題的重要角色。Stevenson （2006）則認為，社會企業透過商業策略來獲取組織經營所需要的資金，以實現組織的使命和社會目的。Kerlin（2006）亦指出，社會企業是指透過任何賺取所得或取得營收的策略，以獲得經費來支持實踐公益慈善的組織。 Defourny（2001）則指出，不論是從社會經濟或非營利組織演化而來的社會企業，都分別具有其經濟面向和社會面向的目標、管理／參與，以及財務運作的獨特方式。表 2-1：社會企業的經濟與社會面向面向目標管理／參與財務. 經濟面向. 社會面向. 持續提供產品或服務. 以特定社區或社群之利益為主要目標. 高度自主管理，不受政府限制. 所有利害關係人都可以參與及表達意見. 具有相當程度的經濟風險支薪員工人數極小化. 有限制的盈餘分配. 資料來源：Defourny（2001）如何區分社會企業和其他組織，在不同國家區域也有所差異。在歐洲，社會企業強調「社區共有」，而非「私人擁有」；而最早發展社會企業的國家－英國，利潤的分配則是區分社會企業和其他組織的關鍵；在美國，社會企業的重點在於營利和解決社會問題的方式（鄭勝分，2005）。簡單來說，美國對社會企業的界定較為寬鬆，從組織的角度來看，從事公益活動或承擔企業社會責任的營利型企業，或兼具社會目的和利潤目標的雙重目的企業，以及從事支持使命的非營利組織，都可稱之為社會企業（于躍門，2011.06.13）。整體來說，社會企業可以區分成歐洲和美國兩大發展趨勢，在歐洲方面， OECD（2003）認為，歐洲的社會企業傾向於社會經濟（social economy）的概念，是以企業精神的策略來達成特定的社會目標，而非追求利潤極大化，且有助於解 12.

(18) 決社會排斥和失業問題的組織，歐洲的社會企業兼容社會、經濟與政策三大目的，可區分成「工作整合」（Work Integration）及「社會創新」（Social Innovation）兩大策略（鄭勝分，2008）。「工作整合」是針對身心障礙者及弱勢之長期失業者，提供就業機會和職業訓練，使其能夠在未來進入一般勞動市場；「社會創新」則是鼓勵社會企業的創設，強調透過市場運作機制但仍以社會目的為核心目標（Mason, Kirkbride & Bryde, 2007）。在美國方面，OECD（2003）認為，美國的社會企業概念，類似商業活動，主要是以非營利組織商業化或社會公益事業企業化為主，組織型態單純，以商業手段獲取利潤，透過營利方式來解決社會問題，達成社會目的之精神。美國的社會企業強調社會目標與經濟目標的融合，可區分成「非營利創業」（Enterprising Nonprofits）及「社會投資」（Social Investment）兩大策略（鄭勝分，2008）。「非營利創業」常被稱為非營利組織的商業化，是指非營利組織開始追求商業收益，從事以使命為導向的商業活動，甚或創設具有創業精神的非營利組織（Dees, Emerson & Economy, 2001）。在台灣以喜憨兒基金會之麵包屋為代表；「社會投資」又被稱為新型態的捐贈者，是指傳統企業慈善的轉型，從傳統「給魚」角色，改變為「給釣竿」的永續經營策略（Kerlin, 2006），例如趨勢科技董座投資成立的「若水國際公司」。而由於社會企業的概念相當廣泛，不同學者對社會企業的分類方式也不盡相同。OECD（1999）認為，社會企業可分為財貨為主的社會企業，以及公益導向的社會企業。Young（1998）則認為，對社會公益有所貢獻的企業，以及透過商業化模式維持生存的非營利組織都屬於社會企業的範疇，故根據上述前提，社會企業可區分為三種類型，包括：對社會公益有所貢獻的企業慈善（corporate philanthropist）、社會目的的組織（social purpose organization），以及兩者之間的混合組織（hybrids organization）。 Dees（1999）根據財務來源的不同，提出社會企業交叉補貼的觀點，並將社會企業分為五種類型，包括 1. 完全慈善支持；2. 部分自己自足；3. 資金流自己自足；4. 運作支出自己自足；以及 5. 完全的商業化。 Alter（2004）則根據法律的組織結構來區分，他指出，社會企業是一個混合性的組織型態，能夠創造經濟價值和社會價值，從法律層面的角度來看，社會企業可能為私人的、公共的，或是集體的三種組織型態，亦即，社會企業在組織結構上，可能是 1. 屬於某非營利組織的營利部門或方案；2. 屬於某集團組織下的分支組織，而該集團不一定是非營利組織；3. 以社會企業自許的單一組織，而 13.

(19) 此組織不一定為營利組織。 Young（2001）從商業活動和社會目的的關係來區分，認為社會企業可分為以下三種類型，包括 1. 與使命直接相關：包括期刊出版、贊助研討會、方案收入、提供會員制的付費服務；2. 純粹資金募集的策略：租金收入（出租會員名單、硬體設備所得的租金）、幫助會員組織募款時所得的回饋金；3. 與企業合作進行善因行銷（cause-related marketing）：在企業的產品中附上機構標誌，為產品背書與企業合作。 Mair & Marti（2006）則從組織本身的出發點來區分，並指出社會企業可區分為三大類，1. 以非營利組織為出發點：此類型的社會企業是為非營利組織籌措資金，和創造社會價值所設立；2. 以營利組織為出發點：此類型社會企業的成立，是為營利組織實踐企業社會責任為目的；3. 自行創辦社會企業，視社會企業為減緩社會問題的方法之一。鄭讚源（2004）則從組織型態的觀點，認為社會企業可分為：1. 企業導向的社會企業：組織類型是企業，但具有強烈的非營利組織特性或公益特性；2. 非營利組織所轉投資的企業；3. 非營利附設的營利組織：雖以市場收費為主，但本質上仍屬非營利組織；4. 第三部門中的企業：歐洲的社會企業多屬於此類型，主要功能為解決失業問題，並結合地方產業特性，以活絡社區。 Dees, Emerson & Economy（2001）根據利害關係人和組織之間的關係，將社會企業區分為三種類型，包括純慈善的、混合的，以及純商業的，並提出社會企業光譜（social enterprise spectrum）。表 2-2：社會企業光譜純慈善的動機、方法、目標. 利. 使命導向社會價值. 係人. 使命及市場並重社會和經濟價值. 免付費. 服務對象付全額或免付費. 依市場行情. 資本. 捐款和補助. 混合捐款與市場行情兼具的資金. 市場價格的資金. 人力. 志工. 混合志工及全薪職工. 依市場行情給薪. 提供者. 捐贈物品. 特定的折扣、物品捐贈與全額收費. 依市場行情收費. 係資料來源：Dees, Emerson & Economy,（2001）人. 市場導向經濟價值. 受益者. 害關. 純商業的. 14.

(20) Alter（2006）認為，社會企業的本質在於結合社會使命和企業利益，並依據組織的使命動機和利益動機，將社會企業分為 1. 以使命為中心；2. 與使命相關；以及 3. 與使命無關的三種類型。此外，Alter（2006）也強調，使命為社會企業強而有力的特徵，社會企業如何創造價值應被概念化及模型化，根據上述社會企業型態的三種類型，可分別歸類為三種運作原型： 1. 嵌入式社會企業（embedded social enterprises）：以使命為中心，將企業的活動嵌入在組織運作和社會方案之中，商業活動和社會服務互相結合，社會方案由企業盈餘來支援，能同時達成財務與社會利益的雙重目標。 2. 綜合式社會企業（integrated social enterprises）：與使命相關，其商業活動和社會方案有部分重疊，通常會共享成本、資產和計劃，商業活動和社會服務之間是相互協力的。 3. 外部式社會企業（external social enterprises）：與使命無關，通常是由非營利組織獨立出來或是透過其他方式單獨運作，其商業活動不一定和社會利益有關，但必須要能獲利以提供母機構足夠的運作成本來從事社會服務。. 而為進一步窺探社會企業的具體面貌，學者紛紛提出界定社會企業的指標。 Sabeti（2011）認為，必須具備兩個條件，1. 致力達成社會目標，以及 2. 透過商業活動作為營利所得。Rob（2006）著重在資金的來源和運用，認為必須符合以下三個條件，才能稱作社會企業：1. 資金至少有 75%來自於商業收入；2. 全部資金可由商業收入承擔；3. 商業收入盈餘不得進行分配。 Dees（1998）認為，需具有以下五種特徵才能稱為社會企業：1. 擬定可以創造社會價值的使命和目標；2. 尋求創業機會以實踐社會公益使命；3. 不斷創新、學習與調適；4. 創新與槓桿使用有限資源；5. 展現對利害關係人的責信。 Defourny（2001）則指出，要詮釋社會企業的內涵，可從「經濟與企業家精神」的角度來檢視，並提出五個標準來判別社會企業：1. 持續生產財貨和銷售服務的活動；2. 具備高度自主性；3. 承擔相當程度的經濟風險；4. 支薪員工數量的最少化；5. 有限度的利潤分配。歐洲研究網絡（EMES）採取兩種類型的指標來界定社會企業，包含企業指標和社會指標。企業指標包含：1.持續性的生產財貨或銷售服務的活動；2.高度的自主性；3.顯著程度的經濟風險；4.支薪員工極小化。社會指標則包含：1. 有利於社區利益的明確目的；2.由公民團體倡議的創新方案；3.決策制定依據資本 15.

(21) 權，即一人一票，而非持股；4.參與的特質，每一個人皆受到活動的影響；5.有限的利益分配（Borzaga & Defourny, 2001）。 OECD（1999）認為，社會企業的特色包括：1. 採取各種合法的組織型態； 2. 富企業精神活動的組織；3. 利益不得分配，但可以重新投資以實踐企業的社會目標；4. 強調利害關係人而非股東，顧重視民主參與及企業化組織；5. 堅持經濟目標與社會目標；6. 主張經濟及社會創新；7. 市場法則的運作；8. 經濟持續性；9. 具有高度的財務自主性；10. 強調回應未經滿足的社會需求；11. 勞力密集的活動。 Wei-Skillern, Austin, Leonard & Stevenson（2007）指出，社會企業的特徵包括：1. 以社會使命為中心；2. 分散的、異質的資本市場；3. 在人力資源方面具挑戰性；4. 混合的社會導向和商業導向；5. 聯盟機會；6. 在規模上的挑戰；7. 曖昧的市場導因（ambiguous market signals）；8. 在治理上扮演分散且特殊的角色。經由上述文獻爬梳，可以發現，學者對社會企業的界定，從較廣泛的理念層面，逐漸進入了營運層面，普遍來說，以社會目的為優先，並透過商業手段來維持組織營運，是界定社會企業的廣義標準。然而，若僅有「社會目的」，卻無法明確區分其「社會目的」究竟是否是組織創立、存在的原因及其所追求的最大價值，或只是組織在創造經濟價值之餘，額外採取的一種包著社會價值以外的自我期許而已？對此，學者開始將企業價值創造的概念，帶入社會企業的使命實踐意涵。 Mair & Marti（2006）和 Venkataraman（1997）認為，社會價值是企業進行經濟價值創造的副產品，但對社會企業來說，創造社會價值才是首要目標，而創造經濟價值，通常只是為了使組織能夠維持財務獨立進而達成社會目的的副產品，社會企業不僅將組織的使命和社會目標視為絕對優先，更重要的是，社會企業須將組織的使命和社會目標，融入到企業價值創造的過程。 Mair & Schoen（2007）則強調，社會目的或社會價值的創造，若僅存在於價值傳遞的最末端，則就僅是一種組織營運之外的活動，此外，社會企業作為回應社會需求的角色，服務對象時常包含在組織的營運流程之中，與傳統企業或接受捐贈的非營利組織不同，社會企業的價值傳遞對象，在於社會企業的顧客或目標族群並非處於價值傳遞的最末端，而是融入價值創造的過程。 Porter & Krammer（2006）也指出，傳統的企業社會責任並沒有將社會價值融入價值創造的過程，而作為社會企業，組織必須在價值主張中納入社會層面的考量，讓使命和社會目標成為整體策略中不可或缺的一部分，此外，若能將企業 16.

(22) 社會責任融入到組織策略當中，使公司和社會從相互對立到彼此相互依賴，其創造出的價值就能讓雙方互利。 Mair & Schoen（2007）針對社會企業所進行的研究亦顯示，成功的社會企業會審慎地評估其組織營運所需要的資源，進而定出資源策略並將其納入價值創造模式的一環，而社會企業的創新之處在於，將組織的使命和社會目標，融入到企業價值創造的過程。總的來說，本研究認為，社會企業是以使命為優先的企業組織，透過商業活動來創造經濟價值，進而將盈餘投入到社會價值的創造，社會企業必須能為組織創造營收，不得過度仰賴政府補助或社會捐助，而創造營收的目的，並非在於經濟利益的追求，而是作為支持組織運作的基本要求，社會企業的最終目的，是實踐使命並創造社會價值，故企業社會責任就僅止於企業在追求經濟目標之餘，所進行的一種額外慈善活動，真正的社會企業，是將社會問題當作一種市場機會，視使命為企業的營運宗旨，更重要的是，社會企業將社會目的視為組織追求的優先目標，並將其納入組織營運流程和價值傳遞的過程中，以創造社會價值為最終目的。. 二、社會企業和其他組織類型的區分相較於非營利組織，Boschee & McClurg（2003）認為，「賺取的所得」（earned income）是一個不可忽視的重要元素，而要區分社會企業和傳統的營利企業，則是在於衡量組織成功與否的標準，傳統的營利企業衡量組織成敗的標準往往是獲利的多寡，而社會企業衡量成功與否的標準，則有兩條底線，分別為「財務收益」（financial returns）和「社會收益」（social returns）。Mayer & Kirby（2010）也強調，社會企業的目標在於創造社會價值，和慈善團體不同的是，社會企業不仰賴捐款者，而是在財務上追求自給自足，以追求賺取足夠的利潤來維持組織運作。相較於企業，Wright（2012）認為，社會企業和一般企業的不同之處在於以下三點：1. 如何處理外部性；2. 看待公益的態度；以及 3. 組織在整個生態體系中扮演的角色。一般企業往往將負面外部性採取消極的態度，並推給一般社會，造成社會問題，例如對製造過程中產生的汙染置之不理，但社會企業則是將解決社會問題視為己任，將外部性內部化。此外，社會企業強調公益目的為組織的首要目標，但一般企業則是強調創造利潤最大化。另外，由於社會企業旨在解決社會問題，而這些社會問題往往牽扯甚廣，需要跨部門和各組織的相互合作，以共 17.

(23) 同尋求解決方法，因此其生態系統也和一般企業有所差異。除此之外，一般企業和社會企業在概念上最容易被混淆的部分，在於企業從事「企業社會責任」是否就能算是社會企業？傳統上，企業社會責任是企業作為社會公民的角色，而對社會善盡義務，社會企業責任涉及的範圍相當廣泛，包括社會福利、環境保護、教育問題等，Brown（1953）認為，企業社會責任是企業追求社會價值觀的義務，透過滿足社會需求的活動，來制定政策並採取相關的行動。Drucker（1993）指出，企業社會責任代表企業作為社會公民的一員，應對社區、社會和國家負責。世界企業永續發展委員會（World Business Council on Sustainable Development, WBCSD, 2002）則指出，企業社會責任是企業持續性的遵守承諾和道德規範，在受之於社會並產生經濟效益的同時，也能改善員工、其家庭、社區乃至於整體社會的生活環境。廣義來說，傳統上，企業社會責任是指企業在賺取利潤之餘，應達到社會的道德的期許，滿足社會的需求，進行商業活動之外，除了將經營利潤納入考量，還需對股東和社會等所有利害關係人負責（陳素玲，2013.01.20）。然而，這樣的觀點仍然停留在經濟思維的角度，企業社會責任只是組織身為社會公民，必須善盡義務的一部份，而非企業是為社會需要所設立或存在，是以一種被動的方式來回應社會的需求（楊銘賢等，2012）。Porter & Krammer（2006）也認為，企業社會責任被視為一種在公司「行有餘力」的前提下，進行的一種公關、慈善活動，與公司、策略、組織目標沒有關係，甚至與追求經濟效益的目標是相互衝突的。明確的說，企業社會責任和社會企業的差異在於，企業社會責任是企業消極的應付社會所賦予的責任，而社會企業則是企業本身就有強大的使命感，積極的以社會責任為己任，此外，對一般的企業而言，經濟目標遠大過於社會目標，企業社會責任是企業有盈餘才會去做的，具有社會行銷的目的，而社會企業則是以社會目標為優先（胡哲生，2010；鄭勝分，2009）。儘管如此，企業社會責任和社會企業並非完全沒有關聯，Mayer & Kirby （2010）指出，當傳統以追求利潤為目標的企業，開始對外部效應負起更大的責任時，就會越來越接近社會企業，而可被稱為「社會責任事業」，社會責任事業介於企業社會責任和社會企業之間，當企業逐漸將外部效應內在化，企業社會責任就不再只是單純的慈善活動，而是對組織營運產生重大影響的議題了。 Alter（2004）依據動機（motive）、問責（accountability）和收入使用（use of income）三項，提出社會企業的混合光譜，光譜右端是創造社會價值的營利體系，但主要的動機是賺取利潤並分配盈餘給股東，光譜左端則是運用商業活動來 18.

(24) 產生經濟價值，以從事社會目的的非營利組織，但其主要的動機是達成使命。表 2-3：社會企業的混合光譜使命導向傳統非營利事業. 透過活動來產生收入的非營. 營利導向社會責任事業. 社會企業. 企業從事社會責任. 傳統企業. 利事業使命動機營利動機對利害關係人的責信對股東問責收入和盈餘投入社會目標和營運成本利潤盈餘分配給股東資料來源：Alter（2004） Rob（2006）則提出商業導向與社會導向的連續性光譜，光譜的最右端是傳統企業，旨在創造經濟價值，光譜的最左端則是非營利慈善機構，以創造社會價值為目標，而社會企業是一種採取彈性管理策略的組織，旨在持續追求社會影響力，並結合資源創造社會價值。表 2-4：商業導向與社會導向的連續性光譜社會價值創造慈善機構無商業收入. 社會企業. 商業收入、 1. 資金至少有 75%來自於公益捐助、商業收入政府補助兼 2. 全部資金可由商業收入具. 經濟價值創造社會導向的私人企業. 傳統企業. 依社會目的追求利潤導向進行盈極大化餘分配. 承擔 3. 商業收入盈餘不得進行分配. 資料來源：Rob（2006）。因此，根據學者的觀點，可以發現，企業社會責任只是企業被動回應社會需求而盡義務的一部分，當企業仍然將經濟利益視為優先目標時，經濟利益大於社會目標，企業社會責任依舊被視為一種額外的慈善工作，而非組織設立的使命宗旨，更與公司經營策略沒有關係，反之，社會企業將社會目標視為組織設立和存在的目的，社會利益高於經濟利益，商業活動所創造的利潤只是為了社會企業維持組織生存，以達成組織使命和社會目標的手段（Mayer & Kirby, 2010；Porter & 19.

(25) Krammer, 2006）。綜合上述，本研究認為，社會企業雖和非營利組織一樣，都具有強烈的使命和社會目標，但兩者的不同之處在於，非營利組織是接受政府補助、社會捐款或基金會來維持組織運作，本身並無法透過商業活動的市場交易來取得足夠的財務自主能力，而社會企業不同，社會企業雖仍以使命和社會目的為優先目標，但需透過商業活動所賺取的利潤來維持組織自給自足，並將利潤再度投入到使命和社會目的的達成；另外，社會企業雖作為一企業，但社會企業並不以利潤最大化為目標，而是以創造社會價值為使命，和企業不同的是，企業大多將使命、社會責任視為一種公司行有餘力之下所進行的慈善活動，與組織策略沒有關聯，是一種被動回應社會需求的方式，但社會企業卻相反，不僅透過商業活動來創造利潤，以達成組織的社會目的。. 第二節. 社會企業型媒體：緣起與發展概況. 本節主要探討社會企業型媒體的緣起與發展概況，從商業媒體的困境與危機談起，包括發行量的逐年下滑、廣告市場大幅緊縮、以及各種生存危機和後續的補救措施等，並說明非營利媒體在此當中扮演的角色，及其面臨的挑戰和轉型，接續探討近年來社會企業型媒體的興起，以及國內外著名之案例，最後，歸納整理提出本研究對社會企業型媒體的定義。. 一、商業媒體的困境與危機近年來，商業媒體面臨了前所未有的經營困境，不論是發行量的下滑、廣告市場的緊縮、媒體使用行為的改變，抑或是來自網路媒體「免費內容」的威脅，在僧多粥少的競爭市場，商業媒體紛紛陷入了史無前例的生存危機。其中，報業作為引領新聞業發展的重要角色，不僅是促進民主政治與公眾參與的公共領域機制，更對廣電媒體所產製之內容具有重大的議題設定功能，換言之，報紙具有很大的外部性，承擔了大多數原生新聞的產製工作和成本（羅世宏， 2010）。然而，在這場攸關存亡的市場廝殺中，卻也無能倖免於其中。. （一）、發行量逐年下滑隨著網際網路的興起，閱聽眾媒體使用習慣的改變，全球各地報紙發行量逐年下滑。以英國為例，根據統計，2010 年以來多家報紙的發行量持續下跌，又 20.

(26) 以大報的衰落情形最為嚴重，此外，包括《泰晤士報》、《衛報》、《獨立報》、《每日電訊報》等全國性質報也步上衰退後塵，其中，《衛報》光是在 2010 年 7 月的發行量就較前年同期減少了 15%，《泰晤士報》也下滑了 14.8%，在 2010 年 8 月創下單日發行量 16 年來首次低於 50 萬份的紀錄（鄧文雷，2010；Robinson, 2010）。以美國為例，根據皮優研究中心（Pew Research Center）發布的研究報告指出，美國自 1970 年代，晚報的發行量就開始衰退，1990 年晚報的發行量即呈現明顯下滑趨勢，大約是當時日報發行量的三分之一，日報的發行量在 1990 年時為 6200 萬份，到 2010 年則亦減少至 4300 萬份，2004 年至 2008 年間，所有日報的發行量明顯縮減，其中又以周日報的下滑程度最為劇烈。整體來說，自 1990 年起，所有報紙的發行量均呈現大幅衰減的態勢。圖 2-1：1990 年至 2012 年美國報紙發行量變化趨勢. 資料來源： Pew Research Center. (2013, June 1). The project for excellence in journalism: State of the news media 2013. Retrieved from http://stateofthemedia.org/ 2013/newspapers-stabilizing-but-still-threatened/newspapers-by-the-numbers/ 至於台灣方面，受限於加入發行稽核組織（中華民國發行公信會）之會員有限，無從得知確切的報業發行狀況，故一般對發行量的評估大多透過閱報率來推估市場趨勢。. （二）、閱報率日益衰退縱觀來看，受到網際網路的崛起和新傳播科技的普及，全球閱報率也普遍呈現下滑的趨勢。以台灣為例，根據尼爾森媒體大調查顯示，報紙閱讀率自 1991 年以來開始呈現明顯下滑的趨勢，相較於 1991 年 76.3%的閱報率，2010 年已大 21.

(27) 幅下降至 43%，但相對來看，網路媒體的（昨日）接觸率卻從 2001 年的 18.4% 上升到 2010 年的 51.8%，2007 年報紙閱讀率和網路接觸率更首次出現死亡交叉，波仕特線上市調的分析結果也指出，只有 18%的人會固定進入新聞網站瀏覽新聞，有超過五成的人在看過網路新聞後，就不會再購買報紙（波仕特線上市調， 2009.10.17），由此可見，網路媒體對報紙閱報率造成的威脅不容小覷。圖 2-2：1991 年至 2010 年台灣媒體接觸率. 資料來源：蒯亮（2012）台灣以外的其他國家，普遍也面臨閱報率衰退的經營困境，其中閱報率跌幅程度最嚴重的國家包括澳洲，較 2004 年銳減了 18%，美國則較 2001 年減少了 10%，韓國較 2005 年下滑了 8%（OECD，2010）。. （三）、廣告市場大幅緊縮此外，報業除了面臨發行量和閱報率的相繼衰退，廣告市場的大幅縮水，對媒體市場更是雪上加霜的打擊，受到網路廣告的影響，全球報業的廣告市場日益緊縮。根據皮優研究中心（Pew Research Center, 2013）的統計報告顯示，自 2006 年起，美國報紙的總廣告營收呈現明顯下滑的趨勢，在平面廣告方面，2012 年的平面廣告營收也只有 2006 年的 45%，而網路廣告雖較去年成長了 3.7%，但成長速度也相當緩慢。然而，儘管網路廣告呈現微幅成長的態勢，但平面廣告的損失仍遠遠超過網 22.

(28) 路廣告的收益，2006 年的網路廣告營收尚能負擔平面廣告虧損的 80%，但受到金融風暴的影響，2008 年至 2009 年的網路廣告營收幾乎為零成長且小幅下跌，雖然景氣逐漸回穩，但 2010 年和 2011 年的網路廣告營收，也僅能和平面廣告的損失打平。圖 2-3：2004-2011 美國報紙的平面廣告與網路廣告營收變化趨勢（單位：增加／減少百萬美元）. 資料來源：Pew Research Center. (2013, June 1). The project for excellence in journalism: State of the news media 2013. Retrieved from http://stateofthemedia.org/ 2013/newspapers-stabilizing-but-still-threatened/newspapers-by-the-numbers/ 在台灣方面，廣告市場亦日益緊縮，根據凱絡媒體周報（2012.02.27）統計， 2012 全年台灣整體廣告量市場約為 460.7 億，相較於 2011 年下滑了 8.3%，是 2010 年景氣復甦後首度轉為負成長，不過廣告總量仍高於金融海嘯時期。然而，若從各大媒體的廣告營收來看，除了有線電視的廣告量自 2009 年後有明顯的增加，其他媒體普遍呈現負成長的趨勢，其中，報紙的廣告量從 2005 年的 150 億元減少至 2012 年的 95 億元，銳減了 36.6%。. 23.

(29) 圖 2-4：2005 年至 2013 年全年各媒體廣告量（單位：百萬元） 25,000 20,000. 無線電視有線電視. 15,000. 報紙雜誌. 10,000. 廣播 5,000. 戶外媒體. 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013. 資料來源：本研究整理自浩騰媒體（2010.07）；凱絡媒體周報（2012.02.27； 2013.02.25；2014.03.17）。總括來說，受到全球經濟不景氣的影響，廣告市場逐年緊縮，而網路媒體的出現，對媒體廣告市場而言無非是雪上加霜，在發行量、閱報率下滑，以及廣告營收日益衰退的情形下，傳統仰賴銷售量和廣告收入的商業型媒體，面臨了前所未有的生存危機，許多報業為了在市場上保有一口氣，紛紛採取開源節流、組織縮編、販售資產、減少印刷成本等補救措施，但卻仍挽救不了深不見底的財務缺口。. （四）、生存危機：大規模裁員與報業倒閉潮根據美國勞工局（US Bureau of Labor）統計數據顯示，在 2002 年至 2012 年間，已有 36%的新聞媒體工作職務消失，而卓越新聞計劃（Project for Excellence in Journalism）數據亦證實，美國報業在 2006 年至 2010 年的營收大幅腰斬，導致了大規模的裁員和組織縮編。此外，根據 2009 年皮優研究中心（Pew Research Center）針對美國新聞媒體組織之雇用情形調查發現，在過去三年中，高達 92% 的報紙媒體都有進行裁員，而近半數的報業主管也表示，在三年內裁撤了 10% 至 24%的人力。不只美國的新聞媒體產業面臨了史無前例的嚴峻考驗，英國從 2008 年至 2009 年 9 月為止，也有共 80 家的地方報紙接二連三的倒閉，上千名新聞工作者紛紛面臨失業的問題（唐薇，2009.09）；此外，OECD（2010）的統計亦指出， 1997 年至 2007 年間，許多會員國的平面媒體記者人數在短短十年間快速減少， 24.

(30) 如德國的平面記者人數就下滑了 25%，韓國則減少了 30%，荷蘭則跌落了 41%，挪威更是銳減了 53%。在台灣方面，根據行政院勞委會統計，2003 年至 2010 年間新聞記者人數逐年減少，從 2,086 人下滑至 679 人，減少了 67.4%，在攝影記者人數方面，2003 年至 2004 年短短一年的期間，更驟減了 50.2%，儘管總體記者人數在 2011 年開始增加，但仍呈現不穩定的成長態勢（戴伊筠，2010；行政院勞委會，2010；2011； 2012）。總的來說，發行量下滑、閱報率衰退，以及廣告營收銳減，造成全球媒體面臨了前所未有的經營困境，而在 2008 年金融海嘯的推波助瀾下，報業倒閉潮開始襲擊全球。美國光是在 2008 年上半年，就有 105 家報社倒閉，包括擁有《洛杉磯時報》（the Los Angeles Times）和《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）的報業集團論壇公司（Tribune Company）在龐大的財務壓力下向法院申請破產保護，並賣給房地產大亨，《費城報業公司》（Philadelphia Newspapers）、《星論壇報》（Star Tribune）以及《新聞紀錄報業公司》（Journal Register）等也遭逢倒閉的命運（Pew Research Center, 2010）；OECD（2010）也統計，在 2002 年至 2008 年間，有近一半的會員國報紙家數明顯減少，包括斯洛伐克銳減了 69%，比利時衰退了 25%，荷蘭、瑞是也分別縮減了 17%和 16%。. （五）、補救措施：財團模式、數位化發展對此，商業媒體開始尋求補救措施，以財團模式經營的美國為例，許多報老闆開始要求政府放寬報業集團的跨媒體併購限制，以避免報社倒閉導致記者失業問題，然而，報業媒體的生存危機並不是來自於集團規模太小或是跨媒體所有權限制過於嚴格，舉例來說，麥克喀拉奇報業集團（The McClatchy Company）的報紙在 2008 年有 21%的利潤，但卻也在同年裁掉了近三分之一的員工，甘奈特集團（Gannett Group）的報紙在 2009 年擁有 18%的利潤，部分報紙更獲利高達 42%，卻也裁員了 3000 人（羅世宏，2010）。即便是 2008 年宣告破產的《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune），在宣告破產前，整體報紙部門也有 5%的利潤（Pickard, Stearns & Aaron, 2009）。由此可見，放寬集團跨媒體併購的限制，並無法真正挽救媒體的經營危機。在這場媒體生存危機之戰中，新聞網站被視為是另一條可行途徑，抱持科技樂觀思維的人認為，新傳播科技的普及將能彌補傳統媒體新聞衰敗的損失，提供更多樣化和充分的訊息，甚至可能超越傳統媒體所能提供的資訊。 25.