社會企業型媒體：緣起與發展概況

本節主要探討社會企業型媒體的緣起與發展概況，從商業媒體的困境與危機 談起，包括發行量的逐年下滑、廣告市場大幅緊縮、以及各種生存危機和後續的 補救措施等，並說明非營利媒體在此當中扮演的角色，及其面臨的挑戰和轉型，

接續探討近年來社會企業型媒體的興起，以及國內外著名之案例，最後，歸納整 理提出本研究對社會企業型媒體的定義。

一、商業媒體的困境與危機

近年來，商業媒體面臨了前所未有的經營困境，不論是發行量的下滑、廣告 市場的緊縮、媒體使用行為的改變，抑或是來自網路媒體「免費內容」的威脅，

在僧多粥少的競爭市場，商業媒體紛紛陷入了史無前例的生存危機。

其中，報業作為引領新聞業發展的重要角色，不僅是促進民主政治與公眾參 與的公共領域機制，更對廣電媒體所產製之內容具有重大的議題設定功能，換言 之，報紙具有很大的外部性，承擔了大多數原生新聞的產製工作和成本（羅世宏，

2010）。然而，在這場攸關存亡的市場廝殺中，卻也無能倖免於其中。

（一）、發行量逐年下滑

隨著網際網路的興起，閱聽眾媒體使用習慣的改變，全球各地報紙發行量逐 年下滑。以英國為例，根據統計，2010 年以來多家報紙的發行量持續下跌，又

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以大報的衰落情形最為嚴重，此外，包括《泰晤士報》、《衛報》、《獨立報》、《每 日電訊報》等全國性質報也步上衰退後塵，其中，《衛報》光是在 2010 年 7 月的 發行量就較前年同期減少了 15%，《泰晤士報》也下滑了 14.8%，在 2010 年 8 月 創下單日發行量 16 年來首次低於 50 萬份的紀錄（鄧文雷，2010；Robinson, 2010）。

以美國為例，根據皮優研究中心（Pew Research Center）發布的研究報告指 出，美國自 1970 年代，晚報的發行量就開始衰退，1990 年晚報的發行量即呈現 明顯下滑趨勢，大約是當時日報發行量的三分之一，日報的發行量在 1990 年時 為 6200 萬份，到 2010 年則亦減少至 4300 萬份，2004 年至 2008 年間，所有日 報的發行量明顯縮減，其中又以周日報的下滑程度最為劇烈。整體來說，自 1990 年起，所有報紙的發行量均呈現大幅衰減的態勢。

圖 2-1：1990 年至 2012 年美國報紙發行量變化趨勢

資料來源： Pew Research Center. (2013, June 1). The project for excellence in journalism: State of the news media 2013. Retrieved from http://stateofthemedia.org/

2013/newspapers-stabilizing-but-still-threatened/newspapers-by-the-numbers/

至於台灣方面，受限於加入發行稽核組織（中華民國發行公信會）之會員有 限，無從得知確切的報業發行狀況，故一般對發行量的評估大多透過閱報率來推 估市場趨勢。

（二）、閱報率日益衰退

縱觀來看，受到網際網路的崛起和新傳播科技的普及，全球閱報率也普遍呈 現下滑的趨勢。以台灣為例，根據尼爾森媒體大調查顯示，報紙閱讀率自 1991 年以來開始呈現明顯下滑的趨勢，相較於 1991 年 76.3%的閱報率，2010 年已大

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幅下降至 43%，但相對來看，網路媒體的（昨日）接觸率卻從 2001 年的 18.4%

上升到 2010 年的 51.8%，2007 年報紙閱讀率和網路接觸率更首次出現死亡交叉，

波仕特線上市調的分析結果也指出，只有 18%的人會固定進入新聞網站瀏覽新聞，

有超過五成的人在看過網路新聞後，就不會再購買報紙（波仕特線上市調，

2009.10.17），由此可見，網路媒體對報紙閱報率造成的威脅不容小覷。

圖 2-2：1991 年至 2010 年台灣媒體接觸率

資料來源：蒯亮（2012）

台灣以外的其他國家，普遍也面臨閱報率衰退的經營困境，其中閱報率跌幅 程度最嚴重的國家包括澳洲，較 2004 年銳減了 18%，美國則較 2001 年減少了 10%，韓國較 2005 年下滑了 8%（OECD，2010）。

（三）、廣告市場大幅緊縮

此外，報業除了面臨發行量和閱報率的相繼衰退，廣告市場的大幅縮水，對 媒體市場更是雪上加霜的打擊，受到網路廣告的影響，全球報業的廣告市場日益 緊縮。

根據皮優研究中心（Pew Research Center, 2013）的統計報告顯示，自 2006 年起，美國報紙的總廣告營收呈現明顯下滑的趨勢，在平面廣告方面，2012 年 的平面廣告營收也只有 2006 年的 45%，而網路廣告雖較去年成長了 3.7%，但成 長速度也相當緩慢。

然而，儘管網路廣告呈現微幅成長的態勢，但平面廣告的損失仍遠遠超過網

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路廣告的收益，2006 年的網路廣告營收尚能負擔平面廣告虧損的 80%，但受到 金融風暴的影響，2008 年至 2009 年的網路廣告營收幾乎為零成長且小幅下跌，

雖然景氣逐漸回穩，但 2010 年和 2011 年的網路廣告營收，也僅能和平面廣告的 損失打平。

圖 2-3：2004-2011 美國報紙的平面廣告與網路廣告營收變化趨勢

（單位：增加／減少百萬美元）

資料來源：Pew Research Center. (2013, June 1). The project for excellence in journalism: State of the news media 2013. Retrieved from http://stateofthemedia.org/

2013/newspapers-stabilizing-but-still-threatened/newspapers-by-the-numbers/

在台灣方面，廣告市場亦日益緊縮，根據凱絡媒體周報（2012.02.27）統計，

2012 全年台灣整體廣告量市場約為 460.7 億，相較於 2011 年下滑了 8.3%，是 2010 年景氣復甦後首度轉為負成長，不過廣告總量仍高於金融海嘯時期。然而，若從 各大媒體的廣告營收來看，除了有線電視的廣告量自 2009 年後有明顯的增加，

其他媒體普遍呈現負成長的趨勢，其中，報紙的廣告量從 2005 年的 150 億元減 少至 2012 年的 95 億元，銳減了 36.6%。

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圖 2-4：2005 年至 2013 年全年各媒體廣告量（單位：百萬元）

資料來源：本研究整理自浩騰媒體（2010.07）；凱絡媒體周報（2012.02.27；

2013.02.25；2014.03.17）。

總括來說，受到全球經濟不景氣的影響，廣告市場逐年緊縮，而網路媒體的 出現，對媒體廣告市場而言無非是雪上加霜，在發行量、閱報率下滑，以及廣告 營收日益衰退的情形下，傳統仰賴銷售量和廣告收入的商業型媒體，面臨了前所 未有的生存危機，許多報業為了在市場上保有一口氣，紛紛採取開源節流、組織 縮編、販售資產、減少印刷成本等補救措施，但卻仍挽救不了深不見底的財務缺 口。

（四）、生存危機：大規模裁員與報業倒閉潮

根據美國勞工局（US Bureau of Labor）統計數據顯示，在 2002 年至 2012 年間，已有 36%的新聞媒體工作職務消失，而卓越新聞計劃（Project for Excellence in Journalism）數據亦證實，美國報業在 2006 年至 2010 年的營收大幅腰斬，導 致了大規模的裁員和組織縮編。此外，根據 2009 年皮優研究中心（Pew Research Center）針對美國新聞媒體組織之雇用情形調查發現，在過去三年中，高達 92%

的報紙媒體都有進行裁員，而近半數的報業主管也表示，在三年內裁撤了 10%

至 24%的人力。

不只美國的新聞媒體產業面臨了史無前例的嚴峻考驗，英國從 2008 年至 2009 年 9 月為止，也有共 80 家的地方報紙接二連三的倒閉，上千名新聞工作者 紛紛面臨失業的問題（唐薇，2009.09）；此外，OECD（2010）的統計亦指出，

1997 年至 2007 年間，許多會員國的平面媒體記者人數在短短十年間快速減少，

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

無線電視 有線電視 報紙 雜誌 廣播 戶外媒體

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如德國的平面記者人數就下滑了 25%，韓國則減少了 30%，荷蘭則跌落了 41%，

挪威更是銳減了 53%。

在台灣方面，根據行政院勞委會統計，2003 年至 2010 年間新聞記者人數逐 年減少，從 2,086 人下滑至 679 人，減少了 67.4%，在攝影記者人數方面，2003 年至 2004 年短短一年的期間，更驟減了 50.2%，儘管總體記者人數在 2011 年開 始增加，但仍呈現不穩定的成長態勢（戴伊筠，2010；行政院勞委會，2010；2011；

2012）。

總的來說，發行量下滑、閱報率衰退，以及廣告營收銳減，造成全球媒體面 臨了前所未有的經營困境，而在 2008 年金融海嘯的推波助瀾下，報業倒閉潮開 始襲擊全球。美國光是在 2008 年上半年，就有 105 家報社倒閉，包括擁有《洛 杉磯時報》（the Los Angeles Times）和《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）的報 業集團論壇公司（Tribune Company）在龐大的財務壓力下向法院申請破產保護，

並賣給房地產大亨，《費城報業公司》（Philadelphia Newspapers）、《星論壇報》（Star Tribune）以及《新聞紀錄報業公司》（Journal Register）等也遭逢倒閉的命運（Pew Research Center, 2010）；OECD（2010）也統計，在 2002 年至 2008 年間，有近 一半的會員國報紙家數明顯減少，包括斯洛伐克銳減了 69%，比利時衰退了 25%，

荷蘭、瑞是也分別縮減了 17%和 16%。

（五）、補救措施：財團模式、數位化發展

對此，商業媒體開始尋求補救措施，以財團模式經營的美國為例，許多報老 闆開始要求政府放寬報業集團的跨媒體併購限制，以避免報社倒閉導致記者失業 問題，然而，報業媒體的生存危機並不是來自於集團規模太小或是跨媒體所有權 限制過於嚴格，舉例來說，麥克喀拉奇報業集團（The McClatchy Company）的 報紙在 2008 年有 21%的利潤，但卻也在同年裁掉了近三分之一的員工，甘奈特 集團（Gannett Group）的報紙在 2009 年擁有 18%的利潤，部分報紙更獲利高達 42%，卻也裁員了 3000 人（羅世宏，2010）。即便是 2008 年宣告破產的《芝加 哥論壇報》（Chicago Tribune），在宣告破產前，整體報紙部門也有 5%的利潤

（Pickard, Stearns & Aaron, 2009）。由此可見，放寬集團跨媒體併購的限制，並 無法真正挽救媒體的經營危機。

在這場媒體生存危機之戰中，新聞網站被視為是另一條可行途徑，抱持科技 樂觀思維的人認為，新傳播科技的普及將能彌補傳統媒體新聞衰敗的損失，提供 更多樣化和充分的訊息，甚至可能超越傳統媒體所能提供的資訊。

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於是，許多傳統媒體開始轉往數位化發展，然而，數位化對傳統媒體龐大的 財務缺口和獲利需求來說，尚未能稱得上解決之道，雖然傳統媒體的新聞網站使 用者眾，但並無法順利轉換為實際的廣告收益。首先，閱聽眾停留在同一新聞網 站的時間甚短，且幾乎從未點選廣告，而廣告主清楚瞭解新聞網站的廣告效益，

所以開出的網路廣告單價也遠遠低於平面廣告。其次，在報紙廣告營收中，網路 廣告占的比例過低而無法有效為報業增加廣告營收，根據皮優研究中心（Pew Research Center）統計，2012 年美國報紙廣告收入為 223 億美元，其中平面廣告 為 189 億美元，網路廣告則只有 33.7 億美元，雖較 2011 年的 32.4 億美元成長了

所以開出的網路廣告單價也遠遠低於平面廣告。其次，在報紙廣告營收中，網路 廣告占的比例過低而無法有效為報業增加廣告營收，根據皮優研究中心（Pew Research Center）統計，2012 年美國報紙廣告收入為 223 億美元，其中平面廣告 為 189 億美元，網路廣告則只有 33.7 億美元，雖較 2011 年的 32.4 億美元成長了