目 前 國 內 的 三 大 籃 球 運 動 賽 事 ， 包 括 2003 年 開 打 的 超 級 籃 球 聯 賽 (Super Basketball League，以下簡稱 SBL) 、1987 年開打的第一屆大專籃球聯賽 (University Basketball Association，以下簡稱 UBA) 以及 1988 年開打的第一屆高中籃球聯賽 (High school Basketball League，以下簡稱 HBL) 。三大聯盟中目前僅有 SBL 是採取 販售門票的經營方式，UBA 與 HBL 在賽事經營的目的上與半職業型態的 SBL 不同，
比賽場地大多是在會員學校的場館進行，且為了吸引更多的校園觀賞人口，至今都 是採取免費入場的方式。其中 HBL 於 1996 年與 NIKE 合作，透過贊助與媒體轉播 的參與，近年來在高中校園中創造出許多籃球觀賞族群，已成為每年國內重大的籃 球賽事之一，這現象除了從每年冠軍賽總有許多因控管人數而在比賽場館外守候的 觀眾可看出外，近年來國內對 HBL 運動管理方面之相關研究逐漸增多的趨勢，也可 略見一二 (王尉晉，2000；李嘉文，2003；陳雍仁，2003；黃佑峰，2003) 。UBA 則從 2003 年第十七屆到 2005 年的第十九屆連續三年，由明碁電通 (BenQ) 以「大 專籃球 BenQ 聯賽」的名稱來掛名贊助大專院校籃球聯賽。在 2003 年由明碁電通 (BenQ) 掛名贊助，並更名為大專籃球 BenQ 聯賽 (BenQ UBA) ，希望為大專籃壇 帶來全新的風貌。
不過在 BenQ 開始冠名贊助 UBA 之前，UBA 獨自走過了一段默默耕耘的歲月。
大專籃球聯賽是在前教育部長毛高文先生積極地推動鼓勵下，於 1987 年開始舉辦，
取代原來的大專籃球錦標賽制度。首屆聯賽僅舉辦男子組賽事，女子組於 5 年後亦 即 81 學年度才開始舉辦聯賽 (黃正揚、陳淑貞，2006) 。自 1987 年開始舉辦大專 院校籃球聯賽至今，已有 25 個年頭，期間從 1987 年到 1998 年止，均是由教育部委 託某大專院校辦理聯賽，直到 1999 年起，才由中華民國大專院校體育運動總會直接
承辦 (徐煋輝，1999) 。黃正揚與陳淑貞 (2006) 亦指出，大專體總直到 1999 年才 開始承辦籃球聯賽，並自創 UBA 大專籃球聯賽品牌。
隨著參賽隊伍數日漸增多，賽制及分組制度開始有顯著地改變。目前分組方式 為公開組第一級、公開組第二級、一般組 3 個級別，其中又以公開組第一級的對戰 強度及精采度最受矚目。原因無他，因為根據 2011 年的競賽規程，凡是體育運動相 關系所、運動績優生、曾有社會甲組或職業球員資格以及曾入選國家代表隊參加國 際運動總會舉辦之正式錦標賽者 (身心障礙比賽例外) ，都必須參加公開組。公開 組第一級是公開組前 16 強的球隊才可參加，每年第一級最後四名的球隊將會被第二 級前四名的球隊汰換，因此公開組第一級的賽事也就成為國內學生籃球賽事的最高 殿堂。不僅如此，雖然在 2004 年公開男一級已開始與 SBL 的球員逐漸進行切割，
但 2006 年以前 UBA 公開組第一級的球員仍有許多身兼 SBL 的球員身分，使得明星 球員光環自然成為公關公司行銷賽事的話術。所以綜合上述的可看性及球員魅力，
公開組第一級的賽事便成為媒體轉播及鎂光燈閃爍的焦點。
然而隨著「明星球員蠟燭兩頭燒」、「臺北市立體育學院 1996 年~2008 年 155 場 連勝紀錄」，引起球員體力不支影響球賽精采度及明星球員過度集中於單一球隊等問 題，2007 年開始大專體育總會便順應世界大學運動會的改革，訂定了「25 歲條款」
(王樹衡，2007) ，與 SBL 主辦單位作出球員切割的共識，斷絕許多超齡但尚未畢業 國手的參賽資格。直至去年，即 2011 年，UBA 成為自 SBL 開打後首屆無 SBL 球員 參賽的大專籃球聯賽。
但俗語說：「一面刀兩面刃」，在少去 SBL 明星球員的光芒後，是否會影響 UBA 吸引觀眾進場觀賞的動機以及對比賽精彩程度的滿意度，成為本研究的主要研究動 機之一。
此外，自從 2009 年 11 月大專學生運動網 (Student Sports Union，以下簡稱 SSU) 建置之後，不僅累積豐富的 UBA 相關文字報導，其製作影音新聞與賽事轉播也亦 趨成熟，更於 2012 年 10 月與知名視訊分享網站 YouTube 成為合作夥伴，成立「SSU TV」網路體育頻道，讓更多人透過網路點選，就可以收看大專賽事直播與精彩回顧 的片段。因此，此一創新的網站結合對觀眾的觀賞行為是否有所改變，以及對賽事 的行銷宣傳是否有所助益，則是研究者另一個探究的動機。
李姿萍 (2009) 指出雖然校園運動聯賽無商業利益性質，門票收入並不是大專
籃球聯賽最主要之經費來源，但進場觀賽人數之數量多寡，仍是評斷賽事是否受歡 迎的重要指標，因此當大專院校籃球聯賽之參賽人數不斷往上攀升，卻無法受到與 同屬學生層級的 HBL 相當的關注程度時，也就成為研究者第三個研究的動機。
現場觀眾的存在是運動競賽活動中非常重要的一部份，在運動消費者的分類中 屬於第一級 (Mullin, Hardy, ＆ Sutton, 1993) 。其往往也是運動賽事現場可以直接 評估消費者接受程度、喜好與否的指標，影響範疇從門票、停車費的收入、贊助廠 商的贊助意願到媒體廣告、轉播權利、相關商品的銷售與選手代言的金額，甚至在 相關的餐飲服務、觀光旅遊、運動彩券、運動經紀公司等周邊產業的興盛與否，都 會因其具有的指標效益而隨之歡欣鼓舞或百業蕭條 (陳黃鶯，2010) 。假使觀眾沒 有意願去觀賞運動比賽，對運動賽會感到不滿意，那對於運動賽會管理者及經營者 而言，勢必難以經營下去 (溫智璇，2010) 。
提供觀賞性運動產品的組織都明白，唯有清楚地知曉觀眾前來觀賞運動比賽的 動機，才能有效地設計出吸引他們進場的行銷策略。一般來說，提供較高技術層次 的運動比賽，才能吸引觀眾前來觀賞，尤其是必須付費觀賞的運動，如職業運動。
但是相關領域的研究卻清楚地指出，影響觀眾願意前來觀賞比賽的動機絕不只有運 動技術的水準而已。這個發現對運動行銷人員來說是相當大的鼓舞，因為運動員運 動技術的展現與比賽的輸贏，都是運動行銷人員無法操控的因素。因此瞭解運動觀 眾是否還有其它在運動行銷上可以操作的觀賞動機，成了實務界與學術界急欲探索 的一個領域 (彭小惠，2008) 。
Melnick 從社會心理學的角度提出運動觀賞理論，認為球場設計、飲食服務品 質和球迷之間的關係會影響觀眾到球場的整體消費經驗 (引自林樹旺、林士彥、張 良漢，2006) 。Yoshida 與 James (2010) 認為消費者的滿意度是保留顧客的關鍵因素，
保留顧客也是運動賽會產生利益的重要因子，眾多研究皆指出維持現有的顧客比開 發新顧客節省五倍的成本 (Laverie & Arnett, 2000；Tsuji, Bennett, & Zhang, 2007) ， 由此可見消費者滿意度對於企業在市場上獲利的影響性所佔據的份量之重。倘若消 費者是企業的重要夥伴，在球賽中現場觀眾便是球賽重要的精神象徵，現場觀眾熱 情的吶喊與加油聲浪，是衡量球賽精彩與否的條件之一。因為現場觀眾不僅可帶動 球賽現場氣氛，更可以提升球員在比賽中的動力。以商業化的觀點來看賽事的經營，
球賽的經營就如企業的經營，現場觀眾是最主要的消費族群。因此賽事若要保持一
定的成長幅度，現場觀眾的滿意度便成為球賽賽事相關單位需重視的一環 (賴昇宏，
2006) 。
許多研究也證實觀賞動機和滿意度的相關性 (林嵩棧，2008；梁業隆，2010；
溫智璇，2010；蔡博任，2005) ，因此除瞭解觀眾觀賞的動機外，還必須讓進場的 觀眾享受於比賽過程中，在比賽結束後有充滿值回票價的感受並且迫不及待下一次 進場觀賞的到來。綜上所述，本研究的目的在於瞭解 101 學年度大專籃球聯賽現場 觀眾的觀賞行為、動機、滿意度及相互的關係，並讓此份研究在實務及學術面上能 對後續研究及國內學生籃球賽事的主辦者提供些許貢獻。