滿意度之相關研究

本節先探討國內外各研究者對於滿意度的定義及相關理論，以瞭解滿意度的內 涵並定義出本研究的滿意度為何，再彙整各種滿意度的衡量構面，選出適合本研究 的衡量構面，最後透過整理各研究者的相關研究，以利與本研究的結果比較與分析。

一、滿意度的定義與相關理論

多數國內研究指出 Cardozo 為最早將滿意度研究導入行銷領域的學者 (王雅民，

2011；劉俊谷，2010；蕭硯哲，2011) ，而根據 Cardozo (1965) 的研究中指出，由 於取得產品所做得努力及確定或不確定的期待會影響對產品的評價，顧客滿意度將 不僅被產品本身影響，也包含了取得產品時的經驗，且因為消費的經驗及評價一項 產品是會因情境而變化的，因此無論定義及衡量整體滿意度都是複雜的難題。Oliver (1981) 認為滿意度是對購買產品或接受服務後，對於消費經驗中的驚喜所作的評價，

也是一種暫時性的情緒反應。Fornell (1992) 認為滿意度是顧客對產品或服務的所有 購買經驗的整體評量。從 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1993) 的顧客期望服務模 型中可看出顧客滿意度是指顧客比較其預料到的服務 (Predicted Service) 與所認知 到的服務 (Perceived Service) 後產生的差距。Blackwell, Miniard, 與 Engel (2006) 將 滿意度定義為對使用前的預期認知與使用後的事後效果作一評估，兩者間越一致，

消費者越滿意。黃俊英 (2007) 則認為滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度，

而高低通常取決於顧客感受的知覺價值和顧客的期望水準。由以上可知，從過去到 現在研究者在滿意度的定義可能因為個人觀點及研究方向的不同而產生了許多不同 的解釋。

從上述對滿意度的相關定義不難看出學者對滿意度理論的著墨已有多面向的 發展，而國外學者 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1993) 在建構其顧客期望服務模 型時，將過去顧客滿意及不滿意 (CS/D) 及服務品質的相關文獻作一分類，包括：

(一) 預期期待標準 (Expectations-as-Predictions Standard) ：

在 CS/D 主要的文獻裡，期待被看作是顧客在即將發生的交易過程中的預期。

(二) 理想期待標準 (Expectations-As-Ideal Standard) ：

多數研究者提到 CS/D 的測量可能是焦點品牌如何滿足顧客固有的需求及慾望，

更甚過於與購買前的預期作比較。所以期待被看作是顧客的慾望或需要，亦即服務 提供者應該要提供而非將要提供。

(三) 其他期待標準 (Other Expectation Standards) ：

如 Woodruff 等的經驗基礎基準、Miller 的最小容忍範圍期待及應得期待、Prakash 的比較期待。

國內研究者蕭硯哲 (2011) 也歸納國內研究對滿意度相關理論的整理，將四個 較具代表性的理論分述如下 (吳亮頤，2010；林偉智，2010；胡俊煌，2005；陳瑞 辰，2008) ：

(一) 比較水準理論 (Comparison Level Theory) ：

Thibaut 與 Kelly 在 1959 年提出，將滿意度視為產品或服務客觀的表現，而比 較水準是根據消費者的經歷體驗，當產品表現高於比較水準時顧客會感到滿意，反 之則感到不滿意。

(二) 滿意理論 (Satisfaction Theory) ：

LaTour 與 Peat 在 1979 年所提出，認為顧客對產品或服務的每一環節形成期望，

結果與期望的比較可能是正面或負面的。

(三) 顧客期望理論 (Customer Eepection Theory) ：

顧客的期望及決定性因素影響了滿意度而實際感受到的服務與預期的服務兩 者間差距決定了顧客滿意度高低。

(四) 期望不確定理論 (Expectancy Disconfirmation Theory) ：

Oliver 在 1977 年所提出的，他認為顧客在比較期望與感受價值後會產生三種結 果：1. 當感受價值低於期望時，為負面不確定 (negative disconfirmation) ，顧客為 不滿意。2. 當感受價值等於期望，為確定 (confirmation) ，顧客為滿意。3. 當感受 價 值 大 於 期 望 ， 為 正 面 不 確 定 (positive disconfirmation) ， 顧 客 為 高 度 滿 意 (Leeuwen, Quick, ＆ Daniel, 2002) 。Leeuwen 等 (2002) 後來又再加入俱樂部認同 感 (club identification) 及勝負 (Win/Lose) 兩因素還有核心與周邊兩個層面，發展 為運動觀眾滿意度模式 (The Sport Spectator Satisfaction Model, SSSM) ，以增加對

觀眾滿意度的瞭解。

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同而有所變化，國內研究者廖俊儒 (2003) 也在整理滿意度的相關文獻後認為不同

表 2-8

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賽滿意與否的重要因素之一。Yoshida 與 James (2010) 的研究結果也指出創造刺激

表 2-9

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「5,001 元以下」滿意度高於「20,001 元以上」

的觀眾，每月可支配所得愈高，其滿意度有愈 30,001-40,001 的受試者。

(續下頁)

表 2-9

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identification) 、勝負 (Win/Lose) 、核心及周邊特點 (core and peripheral dimensions) 是 SSSM 的關鍵，可增加對觀眾滿意度的瞭解。

Tsuji 等 (2007) 以極限運動賽事探討顧客滿意度，並檢視核心及周邊服務品質、

滿意度與未來參加情形之間關係，而滿意度測量為單一問項 (整體的體驗感受程 度) ，研究結果顯示問卷所有題項得分平均皆在 4 以上，表示顧客對此次賽會感到 滿意；核心及周邊服務品質對滿意度有顯著影響；滿意度及周邊服務品質對未來參 加情形有顯著影響；核心服務品質則對未來參加情形沒有顯著影響；核心及周邊服 務品質都透過滿意度間接影響未來參加情形。

Yoshida 與 James (2010) 探討顧客對於賽會和服務體驗的滿意度，研究者將滿 意度構面分為服務滿意度 (場館員工、設施使用、設施空間) 與賽會滿意度 (對手 特性、選手表現、比賽氣氛) ，研究結果顯示日本和美國在場館員工及設施使用對 服務滿意度皆呈現顯著的影響，但設施空間在兩國都沒有顯著影響服務的滿意度。

賽事氣氛對賽會滿意度達顯著影響，其也是日本及美國觀眾最重視的一個構面。另 外對手特性及選手表現則對滿意度沒有達顯著影響性。在日本，其服務品質對於服 務滿意度可解釋變異量為 55%，而在美國則更高，可解釋變易量達 83%。日本的核 心產品品質可解釋賽會滿意度達 66%，在美國則為 72%。日本觀眾在服務及賽事滿 意度上都會對行為意圖的產生造成影響，美國觀眾僅有賽事滿意度會對行為意圖的 產生有影響性。由此可知不論是日本或美國觀眾，要增加其未來再繼續參加球賽的 意願，賽會的滿意度是最重要的考量因素。

綜合上述文獻得知，國內在滿意度的研究內容大多在探討不同背景變項是否在 滿意度會產生差異情形，至於國外的研究內容為發展並驗證賽會觀眾滿意度模式，

其中國內外研究都重視不同變項 (觀賞動機、認同感、忠誠度、服務品質…等) 與 滿意度之間的關聯性或影響性，許多研究結果證實觀賞動機與滿意度存在著相關性，

不過 Robinson 與 Trail (2005) 指出不同運動類型的賽會觀眾在觀賞動機上會有所差 異，在滿意度的文獻中就有多達六種以上的運動項目，所以研究者試圖以 UBA 大 專籃球聯賽現場觀眾的賽會滿意度檢驗 Robinson 與 Trail 在 2005 所提出的想法，並 增加滿意度在 UBA 大專籃球聯賽相關文獻的研究成果。

四、小結

經由上述文獻得知，滿意度為評量消費者對於所購買之產品/服務是否有符合心

中所預期的認知程度，而滿意度的高低則是根據消費者實際感受到產品/服務與認知 價值間的差距程度，故可知其影響因素大多環繞在期望、對績效的認知及情感不確 認感狀態。隨著消費市場的競爭激烈與消費者意識的抬頭，滿意度已成為當今企業 衡量消費者行為的一項重要指標，而場景相對應運動賽事中，滿意度也成為今天運 動賽事主辦者欲吸引觀眾欣賞球賽所不可或缺的參考依據。Kotler 學者在許多研究 中發現，吸引一個新消費者的成本，要比留住一個舊有的消費者所需的成本還要高 出五倍之多 (方世榮譯，1996) ，而 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1993) 的研究 中更指出口碑傳播是影響滿意度的重要因素，所以保有現場觀眾不僅可有立即性的 收益，對於吸引潛在觀眾更具有一定的影響力。UBA 大專籃球聯賽近年來提高許多 賽事曝光率與知名度，吸引不少觀眾的目光，研究者將藉由滿意度的衡量瞭解現場 觀眾對於球賽的認知與評價，以探究 UBA 大專籃球聯賽在現場觀眾中心滿意度。

第四節 運動觀賞行為、動機與滿意度關係之相關研究

本節將回顧並整理運動觀賞行為、運動觀賞動機及滿意度此三個變項彼此關係 的相關研究，以對研究結果的比較與分析能更加完善。依序為運動觀賞行為與動機 之相關研究、運動觀賞行為與滿意度之相關研究、以及運動觀賞動機與滿意度之相 關研究，各研究都以籃球及非籃球運動賽事區分為兩大類。

一、運動觀賞行為與動機之相關研究

(一) 籃球運動賽事：

陳黃鶯 (2010) 的研究目的是要瞭解 UBA 主場觀眾之生活型態、觀賞動機與不 同背景變項間是否有差異，其以 98 學年度主辦 UBA 一級賽事的五個主場學校中曾 經觀賞過現場比賽的大學生為對象。研究發現不同本季現場觀賞 UBA 次數之主場 運動觀眾之觀賞動機在 4 個因素構面都有顯著差異，在「偏好與可看性」構面中，

觀賞 5 次以上的動機高於其他 4 個階層；在「情感需求」構面中，觀賞 5 次以上的 動機高於觀賞 1-2 次與 3-4 次的族群；在「社交需求」構面中，觀賞 5 次以上的動 機高於觀賞 0 次與 1-2 次的族群；在「娛樂紓壓」構面中，觀賞 5 次以上的動機高 於觀賞 3-4 次與 1-2 次的族群，顯示觀賞次數多的族群比觀賞次數少的族群有較高 的觀賞動機。不同關心 UBA 訊息之媒體的主場運動觀眾與觀賞動機分析，只有以

電視媒體關心 UBA 訊息在「偏好與可看性」與「娛樂紓壓」兩個構面達顯著，結 果呈現出選擇以電視媒體關心 UBA 訊息者高於未勾選以電視媒體關心 UBA 訊息者。

不同觀賞 SBL 電視轉播之 UBA 主場運動觀眾與觀賞動機 4 個因素構面有顯著差異，

以平均數來看，在 4 個動機因素構面有觀賞 SBL 電視轉播的族群皆高於不觀賞 SBL 電視轉播之族群。不同觀賞 NBA 電視轉播之 UBA 主場運動觀眾與觀賞動機 4 個因 素構面有顯著差異，以平均數分析，在 4 個構面上觀賞 NBA 者皆高於不觀賞 NBA 之族群。

(二) 非籃球運動賽事：

徐安邦 (2011) 研究目的在探討臺灣足球賽現場觀眾其生活型態、觀賞動機與 觀賞行為及觀賞之現況為何，研究對象為觀賞 2012 奧運男子足球會外賽現場觀眾，

結果發現不同觀賞動機的現場觀眾在觀賞行為中的「過去兩年觀賞次數」與「未來

結果發現不同觀賞動機的現場觀眾在觀賞行為中的「過去兩年觀賞次數」與「未來