本節從動機及運動觀賞動機的定義循序漸進地釐清運動觀賞動機的內涵，建立 本研究的運動觀賞動機定義，再回顧各學者建製運動觀賞動機量表的相關研究，以 找尋適合供本研究設計運動觀賞動機問項時的參考依據，最後調查國內對運動觀賞 動機的相關研究並整理出小結，以作為與研究結果比較的依據。
一、運動觀賞動機的定義
(一) 動機的定義：
有關動機的定義，國內外諸多學者及研究都對其有相關的整理與定義。張春興 與林清山 (1973) 認為動機是引起個體活動，維持並促使活動朝某一目標進行或退 避的一種內在歷程，是使個體行為產生及持續的內在動力，且由動機產生的行為是 有目標性與方向性。洪英正與黃天中 (1992) 認為動機是指激起某一行為的心理及 中間歷程，其程度的大小端視行為後所能獲得的報酬或滿足感而定，會引發個體採 取某些動作或行為，並使行為朝某方向持續進行。葉重新 (1999) 認為動機是促使 個人長久維持身心活動的原動力，是看不見的，且認為只能由個人的行為，來推論 其動機。游智名與張少熙 (2009) 整理國內外學者研究，指出動機是一種內在的刺 激與與外在因素引起需求的歷程，具有強大的驅使力量引發、導向、維持個體活動。
除了上述國內的研究，國外也有許多關於動機理論的探討，其中不外乎最為人 所知的 Maslow 需求層次理論 (human needs hierarchy) 。其認為人類的多種需求，
可按照性質由低至高分為五個層次，分別為：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需 求、自尊需求、自我實現的需求，前四層為基本需求，在基本需求達到滿足之後，
才會轉往追求較高層次的自我實現，而各層次的需求，也只有低層次的需求獲得滿 足後，高層次的需求才會產生。由此理論可知 Maslow 利用不同的需求層級來解釋 人類的動機，並強調內在動機的重要性 (曾嘉聖，2008；蘇新傑，2011) 。
Sloan 則將過去在運動行銷領域中分析參與者與球迷行為的動機理論歸類為五 種理論，依序為：1.有益健康效果理論 (salubrious effects theories) ：運動涉入的動 機是來自於愉悅和身心健康的增進；2.尋求壓力與刺激理論 (stress and stimulation seeking theories) ：當風險、壓力及激勵的層級低於慾望的層級時，生物將會尋求機 會以增加興奮的強度；3.淨化與侵略理論 (catharsis and aggression theories) ：不管
是參與一種侵略性的行動或觀賞侵略性的行動，結果不是使侵略的層級降低，就是 使侵略的層級提高；4.娛樂理論 (entertainment theories) ：運動的吸引力來自於運動 賽 事 本 身 的 意 義 中 所 衍 生 出 的 美 感 和 道 德 表 現 ； 5. 尋 求 成 就 理 論 (achievement-seeking theories) ：個體滿足其成就的需求是透過運動員間的競爭 (引 自 Milne & McDonald, 1999)。Woo, Trail, Kwon, 與 Anderson (2009) 的研究簡單地 指出動機被視作為人們基本的「需要」。
儘管動機的理論及各研究對其定義眾說紛紜，但不難觀察出動機是「為了滿足 生、心理需求而產生」，且「可以引發及維持個體的行為」。樓永堅、蔡東峻、潘志 偉與別蓮蒂 (2003) 也歸納出普遍受大眾認同的兩個共同點：一是涉及人們想要的 需求得以滿足，二是促使人們採取行動的驅力；從生理作用來看，就是需要－驅力
－行為。因此綜合上述研究及學者的理論，可知動機是為了滿足生理或心理需求而 形成，且受到內、外在因素的影響，並促使行為的產生或持續，故若要吸引觀賞者 對運動賽事的目光或期望普通的觀眾成為球賽的忠實球迷，滿足觀眾需求並瞭解其 對運動賽事的觀賞動機便是勢在必行的先決條件。
(二) 運動觀賞動機的定義：
觀眾的運動觀賞動機對於舉辦一場運動賽事而言，其重要性不在話下。舉例來 說，Woo 等 (2009) 的研究中就提到瞭解人們參加一場運動盛會的原因，可以幫助 運動行銷者發展更有效的行銷策略，進而提升無論是一般觀眾或球迷在運動消費體 驗中的滿意程度。Sloan 在回顧過去關於運動動機的文獻後，主張觀賞動機應會隨 著情境及運動項目的不同而不同，並歸納出五種動機理論來解釋觀眾觀賞運動賽事 的行為：「有益健康效果理論」指的是觀賞運動賽事後，觀眾會產生正面的情緒並感 覺更好，例如開心或精力充沛；「尋求壓力與刺激理論」是指觀眾在觀賞比賽的過程 中所經歷的正向壓力與緊張刺激；「淨化與侵略理論」中的淨化是指觀賞暴力的運動 賽事可以減少侵略行為，該理論提到若球隊輸球，主場觀眾會感到更生氣；「娛樂理 論」認為，觀眾在觀賞運動賽事的過程中與結束後，會得到高興以及愉悅的感覺；「尋 求成就理論」指的是，當支持的球隊獲勝時，觀眾便會感到愉悅以及滿足，反之如 果球隊落敗，觀眾便會感到失望與難過 (引自 Milne & McDonald, 1999) 。
Wann (1995) 認為運動觀賞動機是決策過程的一個起點，會喚起、影響和組合 成個人的行為並可啟發個人對需求的渴望，並促成個人去賽會觀賞的決定。 Milne
與 McDonald (1999) 認為 Maslow 的需求層次理論除了安全需求外，其他四個需求 層面都已被運動參與及運動觀賞的相關文獻當作動機因子，適合作為運動相關理論 的基石。Trail 與 James (2001) 則提到大部分研究所假定的動機都是建立在社會及心 理層面的需求上。Hsieh (2003) 則認為觀賞動機是運動觀眾或球迷受到內心某種需 要與欲求的驅使，而產生觀看運動賽事的慾望。
有部分學者則將運動觀賞視為一項消費行為，而以運動消費動機的觀點解釋之。
Funk, Ridinger, 與 Moorman (2003) 就將研究運動消費者動機的相關文獻分成兩大 動機，分別為周邊及心理因素動機：周邊動機屬於間接影響因素，包括天氣狀況、
地理位置、體育館容量、停車、場館整潔、服務人員態度、座位舒適度、場內販賣 服務、場內聲效、廁所等；心理因素屬於直接影響因素，包括消費者本身的想法、
期望或是個人喜好等。
縱使有以消費者觀點來論述運動觀賞動機因素的相關文獻，但李子聖 (2011) 在整理諸多文獻後，提到運動消費動機與觀賞動機名稱上雖有不同，但目的與構面 都是為解釋球迷的觀賞行為，只是運動消費動機是要更進一步瞭解球迷的消費行為，
因此認為其研究內的運動消費動機或觀賞動機兩者並無差異。王沛泳 (2001) 則以 需求理論將運動觀賞動機定義為運動觀賞者為達到滿足的需求 (need) ，所引起想 到現場觀賞比賽的驅力 (drive) 。蔡博任 (2005) 與林嵩棧 (2008) 則認為運動觀賞 動機是運動觀賞者為了達到滿足的需求所引起想要到現場觀賞比賽的驅力。吳宛真 (2009) 則指出觀賞動機是驅使消費者觀賞比賽以滿足其生理或心理需要之驅力。
綜合以上國內外學者及研究對運動觀賞動機的定義可知，影響運動觀賞動機的 因素包羅萬象，而足以解釋運動觀賞動機的理論也不在少數，但其中的共同元素，
都跳脫不出需求的滿足是構成觀賞行為的驅力。因此本研究參考 Wann (1995) 、Trail 與 James (2001) 的定義，將運動觀賞動機定義為「喚起、影響和組合成個體的行為，
並為滿足其對社會及心理層面的需求，而促成個體去現場觀賞 101 學年度大專籃球 聯賽的決定」。
二、運動觀賞動機的衡量方式及相關研究
(一) 運動觀賞動機量表的發展：
彭小惠 (2008) 指出從一系列評量與探索運動觀賞動機的量表中可以瞭解到運 動觀賞動機可能會隨著不同的時空背景、研究者的目的、受試族群、運動項目、主
辦單位的積極與努力 (宣傳造勢) 等而有不盡相同的觀賞動機，且在相關文獻的搜 集與整理後發現，這些一系列的觀賞動機研究工具不僅不斷地被發展出來，且一直 在不同的運動項目及研究目的中進行測試。以下合併李子聖 (2011) 及蘇新傑 (2011) 兩篇研究對國外運動觀賞動機量表的文獻回顧，整理各運動觀賞動機量表的發展：
Foxall 與 Goldsmith (1994) 認為消費者動機的研究應著手於兩方面：1. 瞭解動 機和觀賞行為之間的相互關係，2. 做一個消費者動機的列表，能廣泛地包含各種動 機的可能性，藉此勾勒出消費者的行為。
其後 Wann (1995) 在 1995 年發展出的運動迷動機量表 (sport fan motivation scale, SFMS) ， 是 最 早 出 現 衡 量 運 動 觀 賞 動 機 的 量 表 ， 分 成 釋 放 ( 正 向 ) 壓 力 (eustress) 、 自 尊 (self-esteem) 、 逃 離 (escape) 、 娛 樂 (entertainment) 、 經 濟 (economic) 、運動美學 (aesthetic) 、社會 (同儕) 聯繫 (affiliation) 和家庭 (family) 等 8 個構面。其以 272 位壘球聯盟的大學生為施測對象進行信效度分析與相關分析，
結果發現整體量表的 Cronbach's α 值達.90，各構面的 Cronbach's α 值範圍從.63 到.89。
此外，整體動機量表與涉入程度有正向且明顯的相關，顯示運動迷動機量表具有良 好的信度與效度。
Wann, Schrader, 與 Wilson (1999) 隨後在 1999 年以 96 位當地居民為研究對象 進行調查，期望以更多元的研究對象，重新檢測該量表的信效度，並且探討人口背 景 變 項 與 觀 賞 動 機 間 的 相 關 性 與 先 前 研 究 是 否 有 差 異 。 結 果 發 現 量 表 整 體 Cronbach's α 值達.96，各構面的 Cronbach's α 值範圍從.80 到.94，且整體動機量表與 球迷程度有強烈的相關，顯示運動迷動機量表確實具備良好的信效度。此篇研究中 的另一項調查，更首度提出潛在觀賞者的動機對於個人運動和團體運動有所不同，
其利用 SFMS 量表，測量 86 位大學生，結果顯示個人運動的運動迷，美學的動機 程度高於團體運動的運動迷；團體運動的運動迷，在自尊和壓力的構面分數則較高。
緊接於 Wann 之後，Zhang, Pease, Hui, 與 Michaud (1995) 以 NBA 現場觀眾為 對象，發展觀眾決定因素量表 (spectator decision making inventory, SDMI) ，分為球 賽促銷、主場球隊、對抗球隊、賽程便利性等 4 個構面。
Kahle, Kambara, 與 Rose (1996) 使用 Kelman (1958) 的態度影響理論，進一步 發展球迷參與動機量表 (fan attendance motivations, FAM) ，主要針對大學美式足球 的球迷，此量表的構面有內化、自我表達的經驗、友愛、順從、責任、自我限制的