101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞行為、動機及滿意度之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞行為、動機及滿意度之研究. 研究生：顏可一指導教授：張少熙中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞行為、動機及滿意度之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：顏可一指導教授：張少熙. 中文摘要本研究旨在探討101學年度大專籃球聯賽 (University Basketball Association，以下簡稱UBA) 現場觀眾的人口背景、觀賞行為、動機及滿意度的分布情形，並瞭解觀眾對觀賞行為、動機及滿意度的差異情形，進而探討觀賞行為、動機及滿意度之間的差異與相關。研究以UBA公開男子組第一級的現場觀眾為研究對象，採便利抽樣方式實施問卷調查，共發放480份問卷，扣除無效問卷後回收442份有效樣本，回收率92.1%。研究結果顯示： (一) 樣本中男生略多於女生，且大多為24歲以下未婚的大學生；曾有籃球社團經驗及每周規律參與2次以上籃球運動的觀眾超過五成。 (二) 本屆UBA觀賞次數以2~3次為主，僅觀賞複賽者較多，每次觀賞時間多為2場，用網路涉獵本屆UBA資訊的觀眾最多，涉獵時間大多在15分鐘內，與朋友進場的觀眾最多。 (三) 現場觀眾觀賞動機以「賽事吸引力」為主，且對於「決賽硬體環境」及整體「比賽內容」感到滿意。 (四) 不同背景變項在觀賞行為皆有顯著差異情形，除年齡外其他背景變項在觀賞動機各構面皆有顯著差異情形，滿意度則僅有性別、籃球社團參與經驗及本屆HBL現場觀賞經驗在「比賽內容」、「軟體氣氛」及「行銷宣傳」上達顯著差異。 (五) 不同觀賞行為在觀賞動機各構面皆有顯著差異情形，滿意度中僅有本屆UBA觀賞賽別、每天賽事資訊涉獵平均時間及主要觀賞同伴在「比賽內容」及「複賽硬體環境」上達顯著差異。 (六) 觀賞動機與滿意度間呈現顯著正相關，觀賞動機中「球員偏好」、「賽事吸引力」及「人際互動」與滿意度的「行銷宣傳」、「比賽內容」及「軟體氣氛」達到中度正相關。本研究結果可供未來 UBA公開男子組第一級的比賽學校、主辦單位及行銷活動公司參考。. 關鍵詞：大專籃球聯賽 (UBA) 、運動觀賞行為、運動觀賞動機、滿意度. iii.

(3) A study on 2013 University Basketball Association sport spectators’ behavior, motivation, and satisfaction Date: June, 2013 Student: Yen, Ko-I Adviser: Chang, Shao-Hsi. Abstract This study aimed to explore the 2013 University Basketball Association sport spectators’ distribution of demographic background, behavior, motivation, satisfaction, and the differences of the behavior, motivation, and satisfaction among different demographic backgrounds, and the differences and correlation between behavior, motivation and satisfaction. After using PASW 18.0 to analyze 442 valid questionnaires, collected from 2013 UBA men’s division Ι semi-finals and finals, the results were abstracted as follow: (1) the spectators of 2013 UBA men’s division I were mainly under 24-year-old and unmarried college students, and the men were slightly more than women. And those who have experience of basketball team and play basketball over 2 times a week were more than a half. (2) the most spectators viewed in the court 2 to 3 times during this season, and each time of viewing was more than 2 games. Most of them dabbled in 2013 UBA with Internet in 15 minutes, and are accompanied with friends. (3) the most spectators’ motivation was "the attraction of the game” and the most spectators were satisfied with "the finals’ hardware environment" and overall "game content". (4) Different background variables among spectators’ behavior showed significant differences. And except for age, other background variables among spectators’ motives showed significant differences too. Different sex, the experience of basketball team, and the viewing experience of 2013 HBL had significant differences among “game content”, “software and atmosphere”, and “marketing” in satisfaction. (5) Different spectators’ behavior among spectators’ motives showed significant differences. Different 2013 UBA viewing games, dabbling time of 2013 UBA per day, and main accompanist had significant differences among “game content” and “semi-finals’ hardware environment” iv.

(4) in satisfaction. (6) Spectators’ motivation and satisfaction showed a significant positive correlation. There were moderate positive correlations between "preference of players", "the attraction of the game", "social interaction" in spectators’ motivation and "marketing", "game content" and "Software and atmosphere" in satisfaction. The results of this study can be a reference for the organizer, colleges, and marketing companies of UBA men’s division I.. Key words: University Basketball Association (UBA), sport spectators’ behavior, sport spectators’ motivation, satisfaction. v.

(5) 謝. 誌. 首先當然要感謝讓我有機會著手打這篇謝誌的兩位老師，朱文增老師及吳慧卿老師，有您們兩位的意見才能讓我的論文越來越完備，也讓我的心裡越來越踏實。三年來有時以研究生有時又以大學部的身分受到少熙老師的教育薰陶，我不難理解老師受到學生愛戴的原因，以及如何建立起龐大又溫暖的熙門家庭。雖然曾經犯錯讓老師失望，但您沒有過多的責備，因為看到您失望的神情就是我心中最深刻的處罰；謝謝老師三年來的教誨與鼓勵，每句箴言學生都將謹記在心！在組織健全的熙門裡，彼此的聯繫靠的是溫暖的牽絆，所以特別感謝學長姐 (怡堯、信弘、錦樹、永森、宏進學長等等；培明、品齊、佩欣、簡婕、宏如學姊等等) 、同屆夥伴 (永琦、小芬) 及學弟妹們 (思銘、振亞、宜澤、孟霖) 的協助，無論是發放問卷、論文討論、體操提點、生活關懷，你們的溫暖令我永生難忘。儘管二年級後就鮮少回所上上課，但待人親切就是老師及助教們的招牌特色，感謝您們 (特別是兩次率隊遠征藏王樹冰的伯修老師) 對學生過去的照顧。此外征戰球場是一直沒間斷過的活動，感謝不同時期的夥伴 (勝裕、土豆、關方、元綱、小朱、阿基、偉盛、小虎、蛋蛋、盛理、師大獎金雙煞、中正雙槍、師大雙衛、防守硬漢、三分砲塔) ，願意在我起起伏伏的表現下與我共同奮戰。雖說體育學程曾一度讓我吃不消，但很高興遇到的老師無論學術科都是學有專攻又寬以待人，讓我既學到充實的學術科知識與技術，又能夠順利完成學程的課業，在此很抱歉無法逐一詳述，學生萬般感謝！當然沒有體育系學弟妹及同道人的陪伴，這條路必定更為艱苦，學長姐或學弟妹的協助我必感恩於心。自己也很榮幸能接受三位外籍老師的教導，包括 Prof. Janssen, Tim, 及 Prof. Monk 等，讓我在臺灣接受不同的文化衝擊。對於最後一堂師大的課的教育所王老師及博班學長姐們，感謝你們讓我體會到自己知識涵養的不足，開拓我的視野也讓我有不斷進步的動力。最後當然要感謝自己所愛的人們，父母、姊姊及哆啦 A 夢安，沒有你們灌注親情與愛情 (搞笑？) 的力量，我的研究所日子可能會索然無味。留下這麼少的空間是因為不想對你們說太多，畢竟這只是我邁開步伐的第一步，未來還有更隆重、更盛大、更光榮的時刻，等著我向你們說出無止盡的感謝！請拭目以待吧，我最愛的家人們！. vi.

(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書.................................................................................... i. 授權書.................................................................................................................. ii. 中文摘要................................................................................................. ............. iii. 英文摘要.............................................................................................................. iv. 謝. 誌.............................................................................................. ..................... vii. 目. 次.................................................................................................................. viii. 表. 次........................................................................................................... ........ 圖. 次................................................................................................................... 第壹章. 緒論...................................................................................... ix. vii. 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的……………………………………………………………. 4. 第三節. 研究問題………………………………………………………….... 4. 第四節. 研究範圍與限制………………………………...…………………. 5. 第五節. 研究重要性……………………………………………………….. 5. 第六節. 名詞操作性定義………………………………………………….... 6. 文獻探討…………………..…………………………………. 8. 第貳章. 第一節. 運動觀賞行為之相關研究..…………………………………….…. 8. 第二節. 運動觀賞動機之相關研究……………………………………….... 14. 第三節. 滿意度之相關研究………………………………........................... 39. 第四節. 運動觀賞行為、動機及滿意度關係之相關研究......…………..…. 54. 第五節. 本章總結....................................................................................... 58. vii.

(7) 第參章. 研究方法…………..…………………………………………. 60. 第一節. 研究架構……………………………………………………………. 60. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 60. 第三節. 研究對象與抽樣方法…………………………………………........ 62. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 63. 第五節. 實施步驟..………………………………………………………...... 73. 第六節. 資料處理與分析......................................................................... 75. 第肆章. 結果與討論…………..………………………………………. 第一節. 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾樣本結構分布情形…….…... 第二節. 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞行為、動機及滿意度之現況分析………………………………………………………….... 第三節. 第六節. 第伍章. 81. 92. 不同觀賞行為現場觀眾在觀賞動機及滿意度之差異情形分析…………….…………………………………………………….. 第五節. 76. 不同背景變項現場觀眾在觀賞行為、動機及滿意度之差異情形分析……….……………………………………………………….... 第四節. 76. 131. 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機與滿意度之相關情形分析…....…………………………………………………….. 148. 本章總結…....…………………………………………………….. 150. 結論與建議…………..……………………………………… 154. 第一節. 結論………………………………………………………………..... 154. 第二節. 建議………………………………………………………………..... 157. 參考文獻. ....................................................................................... 160. 附. ....................................................................................... 錄. 173. 附錄一. 預試問卷………………………………………………………….... 173. 附錄二. 正式問卷………………………………………………………….... 177. 附錄三. 101 學年度大專籃球聯賽公開男生組第一級成績表………….... 181. viii.

(8) 表. 次. 表 2-1. 運動消費者分類表....................................................................... 8. 表 2-2. 各運動觀賞動機量表獨立構面整理表........................................ 22. 表 2-3. 各運動觀賞動機量表共同構面整理表……………….................. 23. 表 2-4. MSSC、SII、SCM 構面信度整理表………………......................... 25. 表 2-5. MSSC、SII、SCM 構面效度整理表…............................................ 26. 表 2-6. 大專籃球聯賽觀賞動機問卷題項參照表.................................... 27. 表 2-7. 國內滿意度定義相關研究整理表................................................ 41. 表 2-8. 國內滿意度衡量構面相關研究整理表…………………………... 43. 表 2-9. 國內運動賽事現場觀眾滿意度相關研究整理表………………... 47. 表 3-1. 運動觀賞動機量表……………………………………………….... 63. 表 3-2. 滿意度量表……………………………………………………….... 65. 表 3-3. 問卷專家效度名單……………………………………………….... 66. 表 3-4. 運動觀賞動機量表項目分析摘要表……………………………... 67. 表 3-5. 運動觀賞動機量表因素分析摘要表……………………………... 69. 表 3-6. 運動觀賞動機量表信度分析摘要表……………………………... 70. 表 3-7. 滿意度量表項目分析摘要表……………………………………... 71. 表 3-8. 滿意度量表因素分析摘要表……………………………………... 72. 表 3-9. 滿意度量表信度分析摘要表……………………………………... 73. 表 4-1. 性別分配統計表………………………………………………….... 76. 表 4-2. 年齡分配統計表………………………………………………….... 77. 表 4-3. 職業分配統計表………………………………………………….... 77. 表 4-4. 教育程度分配統計表…………………………………………….... 78. 表 4-5. 婚姻狀況分配統計表…………………………………………….... 78. 表 4-6. 籃球社團參與經驗分配統計表…………………………………... 79. 表 4-7. 籃球運動參與頻率分配統計表…………………………………... 79. 表 4-8. 本屆 HBL 現場觀賞經驗分配統計表…………………………….. 80. 表 4-9. 本屆 UBA 現場觀賞次數分配統計表…………………………….. 81. ix.

(9) 表 4-10. 每次現場觀賞平均時間分配統計表……………………………... 82. 表 4-11. 本屆 UBA 觀賞賽別分配統計表………………………………….. 82. 表 4-12. 賽事資訊涉獵主要途徑分配統計表……………………………... 83. 表 4-13. 每天賽事資訊涉獵平均時間分配統計表………………………... 84. 表 4-14. 主要觀賞同伴分配統計表………………………………………... 84. 表 4-15. 觀賞動機各題項描述統計表……………………………………... 85. 表 4-16. 觀賞動機各構面分析表…………………………………………... 86. 表 4-17. 滿意度各題項描述統計表………………………………………... 88. 表 4-18. 決賽場館硬體環境滿意度各題項描述統計表…………………... 89. 表 4-19. 複賽場館硬體環境滿意度各題項描述統計表…………………... 89. 表 4-20. 滿意度各構面分析表…………………………………………….... 90. 表 4-21. 不同性別在觀賞行為之差異情形分析…………………………... 92. 表 4-22. 不同年齡在觀賞行為之差異情形分析…………………………... 94. 表 4-23. 不同職業在觀賞行為之差異情形分析…………………………... 97. 表 4-24. 不同教育程度在觀賞行為之差異情形分析……………………... 99. 表 4-25. 不同婚姻狀況在觀賞行為之差異情形分析…………………….. 101. 表 4-26. 不同籃球社團參與經驗在觀賞行為之差異情形分析…………. 103. 表 4-27. 不同籃球運動參與頻率在觀賞行為之差異情形分析…………. 105. 表 4-28. 本屆 HBL 現場觀賞經驗在觀賞行為之差異情形分析………… 107. 表 4-29. 不同性別在觀賞動機之差異情形分析………………………….. 108. 表 4-30. 不同年齡在觀賞動機之差異情形分析………………………….. 109. 表 4-31. 不同職業在觀賞動機之差異情形分析………………………….. 111. 表 4-32. 不同教育程度在觀賞動機之差異情形分析…………………….. 113. 表 4-33. 不同婚姻狀況在觀賞動機之差異情形分析…………………….. 114. 表 4-34. 不同籃球社團參與經驗在觀賞動機之差異情形分析…………. 115. 表 4-35. 不同籃球運動參與頻率在觀賞動機之差異情形分析…………. 116. 表 4-36. 本屆 HBL 現場觀賞經驗在觀賞動機之差異情形分析………… 117. 表 4-37. 不同性別在滿意度之差異情形分析…………………………….. 119. 表 4-38. 不同年齡在滿意度之差異情形分析…………………………...... 119 x.

(10) 表 4-39. 不同職業在滿意度之差異情形分析…………………………….. 121. 表 4-40. 不同教育程度在滿意度之差異情形分析……………………….. 122. 表 4-41. 不同婚姻狀況在滿意度之差異情形分析……………………….. 123. 表 4-42. 不同籃球社團參與經驗在滿意度之差異情形分析……………. 124. 表 4-43. 不同籃球運動參與頻率在滿意度之差異情形分析……………. 125. 表 4-44. 本屆 HBL 現場觀賞經驗在滿意度之差異情形分析…………… 126. 表 4-45. 不同人口背景變項在觀賞行為差異情形摘要表……………….. 127. 表 4-46. 不同人口背景變項在觀賞動機差異情形摘要表……………….. 130. 表 4-47. 不同人口背景變項在滿意度差異情形摘要表………………….. 131. 表 4-48. 本屆 UBA 現場觀賞次數在觀賞動機之差異情形分析………... 132. 表 4-49. 每次現場觀賞平均時間在觀賞動機之差異情形分析…………. 133. 表 4-50. 本屆 UBA 觀賞賽別在觀賞動機之差異情形分析……………… 135. 表 4-51. 每天賽事資訊涉獵平均時間在觀賞動機之差異情形分析……. 137. 表 4-52. 主要觀賞同伴在觀賞動機之差異情形分析…………………….. 138. 表 4-53. 本屆 UBA 現場觀賞次數在滿意度之差異情形分析…………… 140. 表 4-54. 每次現場觀賞平均時間在滿意度之差異情形分析……………. 141. 表 4-55. 本屆 UBA 觀賞賽別在滿意度之差異情形分析………………… 142. 表 4-56. 每天賽事資訊涉獵平均時間在滿意度之差異情形分析………. 144. 表 4-57. 主要觀賞同伴在滿意度之差異情形分析……………………….. 145. 表 4-58. 不同觀賞行為在觀賞動機差異情形摘要表…………………….. 147. 表 4-59. 不同觀賞行為在滿意度差異情形摘要表……………………….. 148. 表 4-60. 觀賞動機與滿意度之關係……………………………………….. 148. 表 4-61. 觀賞動機構面與滿意度構面之關係…………………………….. 149. 表 4-62. 94、97、98 及 101 學年度 UBA 現場觀眾觀賞動機前五名題項摘要表……………………………………………………………... 151. 表 4-63. 94 及 101 學年度 UBA 現場觀眾滿意度前十名題項摘要表…… 153. xi.

(11) 圖. 次. 圖 3-1. 研究架構圖................................................................................. .... 60. 圖 3-2. 研究流程圖……………………………………………….................. 61. xii.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本研究旨在瞭解 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾的觀賞行為、觀賞動機及滿意度，以及各變項之間的關係。本章共分為六節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究問題，第四節為研究範圍與限制，第五節為研究重要性，第六節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 目前國內的三大籃球運動賽事，包括 2003 年開打的超級籃球聯賽 (Super Basketball League，以下簡稱 SBL) 、1987 年開打的第一屆大專籃球聯賽 (University Basketball Association，以下簡稱 UBA) 以及 1988 年開打的第一屆高中籃球聯賽 (High school Basketball League，以下簡稱 HBL) 。三大聯盟中目前僅有 SBL 是採取販售門票的經營方式，UBA 與 HBL 在賽事經營的目的上與半職業型態的 SBL 不同，比賽場地大多是在會員學校的場館進行，且為了吸引更多的校園觀賞人口，至今都是採取免費入場的方式。其中 HBL 於 1996 年與 NIKE 合作，透過贊助與媒體轉播的參與，近年來在高中校園中創造出許多籃球觀賞族群，已成為每年國內重大的籃球賽事之一，這現象除了從每年冠軍賽總有許多因控管人數而在比賽場館外守候的觀眾可看出外，近年來國內對 HBL 運動管理方面之相關研究逐漸增多的趨勢，也可略見一二 (王尉晉，2000；李嘉文，2003；陳雍仁，2003；黃佑峰，2003) 。UBA 則從 2003 年第十七屆到 2005 年的第十九屆連續三年，由明碁電通 (BenQ). 以「大. 專籃球 BenQ 聯賽」的名稱來掛名贊助大專院校籃球聯賽。在 2003 年由明碁電通 (BenQ) 掛名贊助，並更名為大專籃球 BenQ 聯賽 (BenQ UBA) ，希望為大專籃壇帶來全新的風貌。不過在 BenQ 開始冠名贊助 UBA 之前，UBA 獨自走過了一段默默耕耘的歲月。大專籃球聯賽是在前教育部長毛高文先生積極地推動鼓勵下，於 1987 年開始舉辦，取代原來的大專籃球錦標賽制度。首屆聯賽僅舉辦男子組賽事，女子組於 5 年後亦即 81 學年度才開始舉辦聯賽 (黃正揚、陳淑貞，2006) 。自 1987 年開始舉辦大專院校籃球聯賽至今，已有 25 個年頭，期間從 1987 年到 1998 年止，均是由教育部委託某大專院校辦理聯賽，直到 1999 年起，才由中華民國大專院校體育運動總會直接.

(13) 2. 承辦 (徐煋輝，1999) 。黃正揚與陳淑貞 (2006) 亦指出，大專體總直到 1999 年才開始承辦籃球聯賽，並自創 UBA 大專籃球聯賽品牌。隨著參賽隊伍數日漸增多，賽制及分組制度開始有顯著地改變。目前分組方式為公開組第一級、公開組第二級、一般組 3 個級別，其中又以公開組第一級的對戰強度及精采度最受矚目。原因無他，因為根據 2011 年的競賽規程，凡是體育運動相關系所、運動績優生、曾有社會甲組或職業球員資格以及曾入選國家代表隊參加國際運動總會舉辦之正式錦標賽者 (身心障礙比賽例外) ，都必須參加公開組。公開組第一級是公開組前 16 強的球隊才可參加，每年第一級最後四名的球隊將會被第二級前四名的球隊汰換，因此公開組第一級的賽事也就成為國內學生籃球賽事的最高殿堂。不僅如此，雖然在 2004 年公開男一級已開始與 SBL 的球員逐漸進行切割，但 2006 年以前 UBA 公開組第一級的球員仍有許多身兼 SBL 的球員身分，使得明星球員光環自然成為公關公司行銷賽事的話術。所以綜合上述的可看性及球員魅力，公開組第一級的賽事便成為媒體轉播及鎂光燈閃爍的焦點。然而隨著「明星球員蠟燭兩頭燒」、「臺北市立體育學院 1996 年~2008 年 155 場連勝紀錄」，引起球員體力不支影響球賽精采度及明星球員過度集中於單一球隊等問題，2007 年開始大專體育總會便順應世界大學運動會的改革，訂定了「25 歲條款」 (王樹衡，2007) ，與 SBL 主辦單位作出球員切割的共識，斷絕許多超齡但尚未畢業國手的參賽資格。直至去年，即 2011 年，UBA 成為自 SBL 開打後首屆無 SBL 球員參賽的大專籃球聯賽。但俗語說：「一面刀兩面刃」，在少去 SBL 明星球員的光芒後，是否會影響 UBA 吸引觀眾進場觀賞的動機以及對比賽精彩程度的滿意度，成為本研究的主要研究動機之一。此外，自從 2009 年 11 月大專學生運動網 (Student Sports Union，以下簡稱 SSU) 建置之後，不僅累積豐富的 UBA 相關文字報導，其製作影音新聞與賽事轉播也亦趨成熟，更於 2012 年 10 月與知名視訊分享網站 YouTube 成為合作夥伴，成立「SSU TV」網路體育頻道，讓更多人透過網路點選，就可以收看大專賽事直播與精彩回顧的片段。因此，此一創新的網站結合對觀眾的觀賞行為是否有所改變，以及對賽事的行銷宣傳是否有所助益，則是研究者另一個探究的動機。李姿萍 (2009) 指出雖然校園運動聯賽無商業利益性質，門票收入並不是大專.

(14) 3. 籃球聯賽最主要之經費來源，但進場觀賽人數之數量多寡，仍是評斷賽事是否受歡迎的重要指標，因此當大專院校籃球聯賽之參賽人數不斷往上攀升，卻無法受到與同屬學生層級的 HBL 相當的關注程度時，也就成為研究者第三個研究的動機。現場觀眾的存在是運動競賽活動中非常重要的一部份，在運動消費者的分類中屬於第一級 (Mullin, Hardy, ＆ Sutton, 1993) 。其往往也是運動賽事現場可以直接評估消費者接受程度、喜好與否的指標，影響範疇從門票、停車費的收入、贊助廠商的贊助意願到媒體廣告、轉播權利、相關商品的銷售與選手代言的金額，甚至在相關的餐飲服務、觀光旅遊、運動彩券、運動經紀公司等周邊產業的興盛與否，都會因其具有的指標效益而隨之歡欣鼓舞或百業蕭條 (陳黃鶯，2010) 。假使觀眾沒有意願去觀賞運動比賽，對運動賽會感到不滿意，那對於運動賽會管理者及經營者而言，勢必難以經營下去 (溫智璇，2010) 。提供觀賞性運動產品的組織都明白，唯有清楚地知曉觀眾前來觀賞運動比賽的動機，才能有效地設計出吸引他們進場的行銷策略。一般來說，提供較高技術層次的運動比賽，才能吸引觀眾前來觀賞，尤其是必須付費觀賞的運動，如職業運動。但是相關領域的研究卻清楚地指出，影響觀眾願意前來觀賞比賽的動機絕不只有運動技術的水準而已。這個發現對運動行銷人員來說是相當大的鼓舞，因為運動員運動技術的展現與比賽的輸贏，都是運動行銷人員無法操控的因素。因此瞭解運動觀眾是否還有其它在運動行銷上可以操作的觀賞動機，成了實務界與學術界急欲探索的一個領域 (彭小惠，2008) 。 Melnick 從社會心理學的角度提出運動觀賞理論，認為球場設計、飲食服務品質和球迷之間的關係會影響觀眾到球場的整體消費經驗 (引自林樹旺、林士彥、張良漢，2006) 。Yoshida 與 James (2010) 認為消費者的滿意度是保留顧客的關鍵因素，保留顧客也是運動賽會產生利益的重要因子，眾多研究皆指出維持現有的顧客比開發新顧客節省五倍的成本 (Laverie & Arnett, 2000；Tsuji, Bennett, & Zhang, 2007) ，由此可見消費者滿意度對於企業在市場上獲利的影響性所佔據的份量之重。倘若消費者是企業的重要夥伴，在球賽中現場觀眾便是球賽重要的精神象徵，現場觀眾熱情的吶喊與加油聲浪，是衡量球賽精彩與否的條件之一。因為現場觀眾不僅可帶動球賽現場氣氛，更可以提升球員在比賽中的動力。以商業化的觀點來看賽事的經營，球賽的經營就如企業的經營，現場觀眾是最主要的消費族群。因此賽事若要保持一.

(15) 4. 定的成長幅度，現場觀眾的滿意度便成為球賽賽事相關單位需重視的一環 (賴昇宏， 2006) 。許多研究也證實觀賞動機和滿意度的相關性 (林嵩棧，2008；梁業隆，2010；溫智璇，2010；蔡博任，2005) ，因此除瞭解觀眾觀賞的動機外，還必須讓進場的觀眾享受於比賽過程中，在比賽結束後有充滿值回票價的感受並且迫不及待下一次進場觀賞的到來。綜上所述，本研究的目的在於瞭解 101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾的觀賞行為、動機、滿意度及相互的關係，並讓此份研究在實務及學術面上能對後續研究及國內學生籃球賽事的主辦者提供些許貢獻。. 第二節. 研究目的. 根據上述的研究背景與動機，將本研究的目的敘述如下：一、瞭解 101 學年度 UBA 現場觀眾的人口背景變項、運動觀賞行為、動機及滿意度現況。二、探討 101 學年度 UBA 不同人口背景變項現場觀眾在運動觀賞行為、動機及滿意度的差異情形。三、探討 101 學年度 UBA 不同運動觀賞行為現場觀眾在運動觀賞動機及滿意度的差異情形。四、分析 101 學年度 UBA 現場觀眾運動觀賞動機及滿意度的相關情形。. 第三節. 研究問題. 依照上述研究目的，將本研究問題敘述如下：一、瞭解 101 學年度 UBA 現場觀眾的人口背景變項、運動觀賞行為、動機及滿意度現況為何？二、探討 101 學年度 UBA 不同人口背景變項現場觀眾在運動觀賞行為、動機及滿意度的差異情形為何？三、探討 101 學年度 UBA 不同運動觀賞行為現場觀眾在運動觀賞動機及滿意度的差異情形為何？四、分析 101 學年度 UBA 現場觀眾運動觀賞動機及滿意度的相關情形為何？.

(16) 5. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 (一) 對象範圍：101 學年度 UBA 大專籃球聯賽公開男子組第一級的現場觀眾。 (二) 時間範圍：問卷發放時間為 2013 年 2 月 19 日至 24 日，3 月 9 日及 10 日。 (三) 地理範圍：問卷發放地點為 101 學年度 UBA 大專籃球聯賽公開男子組第一級的複賽與決賽場地。. 二、研究限制 (一) 本研究結果若要推論至未親自入場觀賞 101 學年度大專籃球聯賽男子公開組第一級的觀眾，應有待進一步探究。 (二) 因抽樣方式為便利抽樣，且礙於場館座位的間距，故僅能針對靠近走道的現場觀眾進行問卷施測。 (三) 礙於本研究的變項包含現場觀賞後的滿意度，故僅能要求施測者發放問卷前以口頭詢問觀眾是否先前已看過本屆 UBA 賽事，並假設觀眾皆據實回答。. 第五節. 研究重要性. 如研究背景與動機所述，本研究的重要性可分為學術及實務兩層面來論述：. 一、學術面因運動觀賞動機問卷的編製採用 Funk, Ridinger, 與 Moorman (2003) 的 SII 運動興趣量表、Trail 與 James (2001) 的 MSSC 運動消費動機量表、James 與 Ross (2004) 的 SCM 運動消費動機量表，且謝立文與吳慧卿 (2009) 也曾以 MSSC 量表編製國內職業棒球觀賞動機之量表，故本研究結果可循上述研究之建議，將觀賞動機量表的完整性推論至其他運動項目，提供與此議題相關之後續研究參考。. 二、實務面國內研究者李姿萍 (2009) 、陳黃鶯 (2010) 、彭小惠 (2005，2008) 及賴昇宏 (2006) 曾分別作過 97、98、94 學年度大專籃球聯賽現場觀眾消費與未消費行為導因、生活型態、觀賞動機、消費頻率、滿意度、涉入程度及品牌權益等變項的研究。從研究背景與動機的介紹可知本研究是第一篇在 SBL 球員完全退出 UBA 舞台後的研究，故研究結果可更新關於大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機及滿意度的資訊，並.

(17) 6. 與過去相關研究結果作比較，提供大專體育總會及行銷活動公司未來欲提升學生籃球運動賽事觀賞人數及賽事品質時的參考依據。. 第六節. 名詞操作性定義. 本研究之特定名詞為「運動觀賞行為」、「運動觀賞動機」、「滿意度」，其定義分述如下：. 一、運動觀賞行為 Wann (1995) 定義運動觀賞者是指個體在一個時間點收看或是收聽運動賽事的參與者，因此本研究的運動觀賞行為定義為「個體於現場觀賞 101 學年度大專籃球聯賽時的行為」。經由文獻整理回顧後 (李子聖，2011；蘇新傑，2011) ，將以現場觀看 101 學年度大專籃球聯賽為前提，使用觀賞次數、每次平均觀賞時間、觀賞賽別、賽事資訊涉獵途徑、賽事資訊涉獵時間及觀賞同伴等 6 個題項，測量觀眾的運動觀賞行為。. 二、運動觀賞動機 Wann (1995) 認為運動觀賞動機是決策過程的一個起點，會喚起、影響和組合成個人的行為並可啟發個人對需求的渴望，並促成個人去賽會觀賞的決定。Trail 與 James (2001) 則認為觀賞動機是建立在社會及心理層面上。因此本研究將運動觀賞動機定義為「喚起、影響和組合成個體的行為並滿足其對社會及心理需求的渴望，而促成個體去現場觀賞 101 學年度大專籃球聯賽的決定」。經過統整運動觀賞動機量表發展的文獻後，本研究以 Funk 等 (2003) 的 SII 運動興趣量表、Trail 與 James (2001) 的 MSSC 運動消費動機量表、James 與 Ross (2004) 的 SCM 運動消費動機量表作為本研究運動觀賞動機問卷的基礎。本研究所指的運動觀賞動機包含「球隊偏好」、「運動偏好」、「球員偏好」、「賽事吸引力」、「逃離」及「人際互動」等 6 個構面。. 三、滿意度滿意度是指當顧客在對產品或服務的期望水準與實際感受價值比較之後，所獲得正面或負面的評價 (吳亮頤，2010；許耿豪，2009；曾嘉聖，2008；黃俊英，2007； Blackwell, Miniard, & Engel, 2006) 。因此本研究將滿意度定義為「101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾在對賽事或服務的期望水準與實際感受價值比較之後，所獲得正.

(18) 7. 面或負面的評價」。在設計問卷時，以許耿豪 (2009) 的研究為構面基礎，並參考研究範疇相同的彭小惠 (2008) 、黃永助 (2010) 、賴昇宏 (2006) 的題項。本研究所指的滿意度包含「比賽內容」、「軟體氣氛」、「行銷宣傳」及「硬體環境」等構面。.

(19) 8. 第貳章. 文獻探討. 本章將回顧過去對於運動觀賞行為、運動觀賞動機及滿意度的相關研究，並將過去文獻對變項的定義、衡量方式及研究結果整理、歸納及比較，以供本研究設計架構時參考。此章分為五節，第一節為運動觀賞行為之相關研究，第二節為運動觀賞動機之相關研究，第三節為滿意度之相關研究，第四節為運動觀賞行為、動機及滿意度關係之相關研究，第五節為本章總結。. 第一節. 運動觀賞行為之相關研究. 本節將從運動觀賞者、運動觀賞行為的定義開始探究，再針對運動觀賞行為的測量方式及相關研究整理，以提出小結作為本研究對運動觀賞行為的定義、研究架構及研究結果的參考及比較依據。. 一、運動觀賞行為的定義 (一) 運動觀賞者： Mullin, Hardy, 與 Sutton (1993) 等人從消費者的角度切入，認為參與者 (participant) 與觀賞者 (spectator) 兩種面向各有三種等級的區分。在運動參與者方面，一級參與者是正從事運動的人、二級參與者是從事運動方面的專業人員、三級參與者是媒體記者和播報員等；在觀賞者方面，一級觀賞者是現場的觀眾、二級觀賞者是非現場觀賞運動競賽的觀眾而經由各種媒體欣賞運動競賽或表演的消費者、三級觀賞者則指間接接觸運動產品的人而言，譬如自一、二級觀賞者中得知運動訊息者。如表 2-1 的運動消費者分類表 (嚴雅馨，2003) ：表 2-1 運動消費者分類表一級消費者觀賞者. 參與者. 現場的觀眾. 正從事運動的人. 二級消費者. 三級消費者. 非現場觀賞運動競賽，而間接接觸運動產品的人是經由各種媒體欣賞運動競賽或表演的消費者從事運動面的專業人員媒體記者、播報員. 資料來源：”兄弟象棒球隊球迷之運動參與程度及對其行銷策略滿意程度之研究 (未出版碩士論文). ”。嚴雅馨，2003，國立體育學院，桃園縣。.

(20) 9. 除此之外，大多數學者與研究也將參與休閒運動活動分為親身參與及參與賽事觀賞兩種型態 (Guttmann, 1986; Lagace, 1996; Wann, 1997) 。由此可知，大多數的研究都將運動消費行為二分為運動觀賞及運動參與。因此在清楚界定「運動參與」與「運動觀賞」的差異後，許多學者開始對運動觀賞者作出以下定義。 Spears 與 Swanson (1983) 定義運動觀賞者是參與運動休閒活動中親身參與者之外的參與者， Guttmann (1986) 認為運動觀賞者是指在現場或是透過媒體觀賞運動賽事的個體。 Trail 與 James (2001) 則指出個體將其休閒時間投入在運動事件時，即為運動觀賞者。而 Wann (1995) 不僅定義運動觀賞者是指個體在一個時間點正在收看或是收聽運動賽事的參與者，更進一步將其分類為「運動迷」 (fan) 及「觀眾」 (spectator) 兩種類型：前者指有特別喜愛與支持的球隊或球員，後者則是一個正在觀賞運動事件的人；Pooley 也認為一般觀眾在看過比賽後會容易忘記，運動迷則會持續投注其興趣在賽事或球隊上，奉獻每日的部分生活於球隊或運動本身 (引自 Trail ＆ James, 2001) 。而在 Woo, Trail, Kwon, 與 Anderson (2009) 的研究中，Sloan 提到一般觀眾與球隊、球員或教練並沒有強烈的社會及心理連結，反之球迷對此可能有高度的連結，Trail, Robinson, Dick, 與 Gillentine 也認為球迷與一般觀眾的動機可能有所不同。基於上述，儘管本研究的問卷發放對象是不需購票即可進場的 UBA 大專籃球聯賽現場觀眾，但「現場觀賞運動賽事」、「親身參與此運動之外」、「於休閒時間內投入」等特質都符合學者對運動觀賞者的定義，因此參考 Wann (1995) 將運動觀賞者定義為「在現場觀賞 101 學年度 UBA 大專籃球聯賽的個體」，再以是否有支持球員或球隊為依據，將現場觀眾區隔出球迷及一般觀眾。 (二) 運動觀賞行為： Lagace (1996) 指出當運動本身開始時，運動觀賞行為也同時產生，更有學者指出運動觀賞行為可視為運動觀賞者的參與行為。運動觀賞行為通常受到運動組織的重視，使得運動管理者能有效地提升賽事品質 (Mak & Donahue, 2005) 。因此，關於運動觀賞行為的研究就在觀賞性運動事業蓬勃發展下，如雨後春筍般受到各研究者的重視。本研究根據先前對運動觀賞者的定義，將運動觀賞行為定義為「個體於現場觀賞 101 學年度大專籃球聯賽時的參與行為」。. 二、運動觀賞行為的衡量方式及相關研究國內研究者蘇新傑 (2011) 為瞭解參與足球的現況及觀賞 2010 世界盃足球賽的.

(21) 10. 情形，透過頻率、時數、伙伴等問項瞭解民眾平時參與足球運動的狀況及觀賞世界盃的情況。其調查對象雖然是透過電視轉播觀賞 2010 年世界盃足球賽的觀眾，但對於運動觀賞行為衡量方式及相關文獻回顧有詳細的統整，亦可為本研究設計觀賞行為問項時的參酌依據。李子聖 (2011) 為瞭解臺灣籃球運動參與者的參與動機與行為及觀賞動機與行為，並進一步探討兩種動機與行為之間的關係，故也對觀賞行為的衡量方式及相關文獻回顧整理之。以下便依據蘇新傑 (2011) 對觀賞行為測量方式的分類再細分成籃、棒球及其他運動，輔以李子聖 (2011) 的文獻回顧補充，將運動觀賞行為的衡量方式及相關研究分述如下： (一) 次數：觀賞賽事的頻率、次數。 1. 籃球運動：李子聖 (2011) 以臺灣籃球運動的參與者為研究標的，包含正在打籃球的參與者、賽事現場的觀眾以及當下無參與籃球運動的民眾，結果顯示臺灣籃球運動參與者平均一年至現場觀賽的次數以 1~3 次居多，透過電視或網路觀賞國內比賽的頻率以「每週 3 次以上」最多，透過電視或網路觀賞國際籃球比賽的頻率以每月不到 1 次及每週 3 次及以上並列多數。陳黃鶯 (2010) 以曾至現場觀賞過 UBA 的同學為對象進行調查，結果顯示觀賞 UBA 的次數以 1~2 次為最多。謝俊耀 (2008) 以第五季 SBL 現場觀眾為研究對象，結果顯示平均到現場觀賞 SBL 的次數以 1~6 場最多，透過電視觀賞則以 20 次以上居多。陳永宜 (2005) 以 SBL 現場觀眾為對象進行調查，結果顯示平時有收看 NBA 及 SBL 轉播比賽的受訪者一週收看次數都以 1~2 次最多，過去有到現場觀賞過 SBL 比賽平均一個月以 1~2 次最多。張家豪 (2004) 以 2003 年 SBL 超級籃球聯賽現場觀眾為研究對象進行調查，結果顯示平均一週觀賞次數以 1~2 次為最多。 2. 棒球運動：李俞麟、呂芳陽與倪兆良 (2010) 探討新莊棒球場職棒現場觀眾的參與行為，研究結果受訪者每季平均參與的頻率以 10 次 (含) 以下占的比例最高。陳怡達 (2008) 以第 37 屆世界盃棒球錦標賽與第 24 屆亞洲棒球錦標賽的現場觀眾為研究對象進行調查，結果指出受訪者平時透過電視觀賞職棒的頻率高於平時到現場觀賞職棒的頻率。劉哲志 (2008) 以中華職棒中信鯨隊球迷為對象進行調查，結果顯示受訪者上個球季平均到現場看比賽及透過網路或電視收看比賽的次數都以 1~10 場為最多。楊德偉 (2006).

(22) 11. 調查中華職棒現場球迷平均一年觀賞支持球隊及主場的比賽以 1~6 場為最多，透過電視觀賞以 7~19 場為最多。顏錦江 (2006) 以中華職棒大聯盟現場觀眾為對象進行調查，發現每一季到現場觀賞比賽次數則以 1~10 場最多。洪司桓 (2003) 以中華職棒大聯盟現場觀眾為對象進行調查，發現受訪者現場觀賞比賽次數則以 4 次以上居多。陳正男、曾倫崇與王泳沛 (2003) 調查中華職棒現場球迷觀賞比賽次數以四次以上居多。周靈山 (2002) 在大學生觀賞運動競賽的媒介使用行為與評價研究中指出，世棒賽觀賞場次 6~10 場佔 60.9%。 3. 其他運動：蘇新傑 (2011) 調查對象為透過轉播觀賞 2010 年世界盃足球賽的觀眾，結果顯示超過半數的民眾觀賞 10 場以上的賽事。陳怡每 (2008) 在 2007 安麗盃世界女子花式撞球錦標賽研究中指出，平常每週收看撞球 1~2 次最多 (51.5%) ，透過電視觀賞賽事超過 5 次者佔 42.5%。吳東旻 (2007) 以 2006 年甲級男子排球企業聯賽現場觀眾為研究對象進行調查，結果顯示受訪者觀賞運動企業排球聯賽的次數以 1~2 次居多，平均一年現場觀賞比賽的次數在 5 次以下。 (二) 時間：每次觀賞賽事的時間。 1. 棒球運動：吳宛真 (2009) 在臺灣職業棒球球賽不同觀賞行為觀眾差異研究中指出，一週平均透過電視轉播觀賞 7.94 小時。張家榮 (2004) 在臺北市大學生對職棒轉播的收視行為研究中指出，職棒比賽單場收看 2 小時以上者最多 (46.6%) 。 (三) 資訊涉獵：除主要賽事觀賞之外，還涉獵相關資訊的時間。 1. 籃球運動：陳黃鶯 (2010) 以曾至現場觀賞過 UBA 的同學為對象進行調查，結果顯示多數的受訪者表示平時有觀賞超級籃球聯賽與美國職籃的電視轉播。張家豪 (2004) 以 2003 年 SBL 超級籃球聯賽現場觀眾為研究對象進行調查，結果顯示有觀賞 NBA 習慣的受訪者占大多數。 2. 棒球運動：周靈山 (2002) 在大學生觀賞運動競賽的媒介使用行為與評價研究中指出，每天觀賞運動新聞 10 分鐘以下佔 38.5%，世棒賽期間觀賞運動新聞 10 分鐘以下佔 29.4%。 3. 其他運動：蘇新傑 (2011) 調查對象為透過轉播觀賞 2010 年世界盃足球賽.

(23) 12. 的觀眾，結果顯示超過半數的民眾每週閱讀相關報導超過 90 分鐘。鄭佳宜 (2008) 在臺南縣市大學生收看電視運動節目的行為研究中發現，一天看電視運動新聞 10 分鐘以內最多 (38.1%) 。吳東旻 (2007) 以 2006 年甲級男子排球企業聯賽現場觀眾為研究對象進行調查，結果顯示超過八成的受訪者表示是從親友及網路獲得比賽資訊。 (四) 媒介：觀賞賽事的主要媒介。 1. 棒球運動：張家榮 (2004). 調查國內大學生收看中華職棒觀賞行為發現多. 數受訪者選擇的觀賞媒介是緯來體育台。周靈山 (2002) 在大學生觀賞運動競賽的媒介使用行為與評價研究中指出，世棒賽期間主要透過電視觀賞者佔 69.7%。 2. 其他運動：蘇新傑 (2011) 調查對象為透過轉播觀賞 2010 年世界盃足球賽的觀眾，結果顯示多數利用網路進行賽事的觀賞。 (五) 同伴：一起觀賞賽事的同伴。 1. 籃球運動：李子聖 (2011) 以臺灣籃球運動的參與者為研究標的，包含正在打籃球的參與者、賽事現場的觀眾以及當下無參與籃球運動的民眾，結果顯示臺灣籃球運動參與者至現場同伴以同學居多。謝俊耀 (2008) 以第五季 SBL 現場觀眾為研究對象，結果顯示至現場觀賞比賽的同伴以朋友占大多數，透過電視觀賞的同伴則以朋友與家人居多。陳永宜 (2005) 以 SBL 現場觀眾為對象進行調查，結果顯示同伴以朋友居多，其次是家人。 2. 棒球運動：李俞麟、呂芳陽與倪兆良 (2010) 在中華職棒 20 年現場觀眾參與行為研究中指出，最常與家人一同觀賽者佔 34%為最多。顏錦江 (2006) 以中華職棒大聯盟現場觀眾為對象進行調查，發現受訪者觀賞比賽的同伴以朋友與家人占了絕大多數。陳正男、曾倫崇與王泳沛 (2003) 調查中華職棒現場觀眾受訪者一同前往觀賞的夥伴以朋友最多。洪司桓 (2003) 調查中華職棒大聯盟現場觀眾的觀賞行為，發現與受訪者一同前往觀賞的夥伴以朋友最多。周靈山 (2002) 在大學生觀賞運動競賽的媒介使用行為與評價研究中指出，主要是獨自觀賞世棒賽者佔 25%。 (六) 賽程：觀賞賽事的類別。 1. 其他運動：蔡博任 (2005) 在 2004 年世界盃室內五人制足球賽觀賞行為研.

(24) 13. 究中指出，觀賞初賽者佔 61.4%。 (七) 購票方式： 1. 棒球運動：洪司桓 (2003) 發現中華職棒大聯盟現場觀眾的受訪者的購票方式以現場購票最多。陳正男、曾倫崇與王泳沛 (2003) 調查中華職棒現場觀眾的購票方式以現場購票最多。 (八) 觀賞時段： 1. 籃球運動：謝俊耀 (2008) 以第五季 SBL 現場觀眾為研究對象，結果顯示受訪者的觀賞類型以星期六居多，觀賞的時段則以下午 5~7 時。 2. 棒球運動：李俞麟、呂芳陽與倪兆良 (2010) 探討新莊棒球場職棒現場觀眾的參與行為，研究結果受訪者七成以上在假日的時候去球場看球。 (九) 觀賞地點： 1. 籃球運動：陳黃鶯 (2010) 以曾至現場觀賞過 UBA 的同學為對象進行調查，結果顯示多數受訪者觀賞 UBA 的地點為自己學校。 (十) 消費金額： 1. 籃球運動：李子聖 (2011) 以臺灣籃球運動的參與者為研究標的，包含正在打籃球的參與者、賽事現場的觀眾以及當下無參與籃球運動的民眾，結果顯示臺灣籃球運動參與者至現場觀賽的消費金額以「500 元以下」居多。陳永宜 (2005) 以 SBL 現場觀眾為對象進行調查，結果顯示購票價格則以優待票為最多。. 三、小結從上述運動觀賞行為的相關文獻可知，雖然有人將運動觀賞行為視為參與休閒活動時的參與行為，但本研究為避免與正在從事運動的「運動參與者」混淆，以及大多數國內的文獻還是以運動觀賞行為稱之，故一概使用「運動觀賞行為」一詞，並定義為「個體於現場觀賞 101 學年度大專籃球聯賽時的行為」。經過各類衡量構面的相關研究整理，本研究將以現場觀看 101 學年度大專籃球聯賽為前提，使用觀賞次數、每次現場觀賞平均時間、觀賞賽別、賽事資訊涉獵主要途徑、每天賽事資訊涉獵平均時間、主要觀賞同伴等 6 個題項。.

(25) 14. 第二節. 運動觀賞動機之相關研究. 本節從動機及運動觀賞動機的定義循序漸進地釐清運動觀賞動機的內涵，建立本研究的運動觀賞動機定義，再回顧各學者建製運動觀賞動機量表的相關研究，以找尋適合供本研究設計運動觀賞動機問項時的參考依據，最後調查國內對運動觀賞動機的相關研究並整理出小結，以作為與研究結果比較的依據。. 一、運動觀賞動機的定義 (一) 動機的定義：有關動機的定義，國內外諸多學者及研究都對其有相關的整理與定義。張春興與林清山 (1973) 認為動機是引起個體活動，維持並促使活動朝某一目標進行或退避的一種內在歷程，是使個體行為產生及持續的內在動力，且由動機產生的行為是有目標性與方向性。洪英正與黃天中 (1992) 認為動機是指激起某一行為的心理及中間歷程，其程度的大小端視行為後所能獲得的報酬或滿足感而定，會引發個體採取某些動作或行為，並使行為朝某方向持續進行。葉重新 (1999) 認為動機是促使個人長久維持身心活動的原動力，是看不見的，且認為只能由個人的行為，來推論其動機。游智名與張少熙 (2009) 整理國內外學者研究，指出動機是一種內在的刺激與與外在因素引起需求的歷程，具有強大的驅使力量引發、導向、維持個體活動。除了上述國內的研究，國外也有許多關於動機理論的探討，其中不外乎最為人所知的 Maslow 需求層次理論 (human needs hierarchy) 。其認為人類的多種需求，可按照性質由低至高分為五個層次，分別為：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、自尊需求、自我實現的需求，前四層為基本需求，在基本需求達到滿足之後，才會轉往追求較高層次的自我實現，而各層次的需求，也只有低層次的需求獲得滿足後，高層次的需求才會產生。由此理論可知 Maslow 利用不同的需求層級來解釋人類的動機，並強調內在動機的重要性 (曾嘉聖，2008；蘇新傑，2011) 。 Sloan 則將過去在運動行銷領域中分析參與者與球迷行為的動機理論歸類為五種理論，依序為：1.有益健康效果理論 (salubrious effects theories) ：運動涉入的動機是來自於愉悅和身心健康的增進；2.尋求壓力與刺激理論 (stress and stimulation seeking theories) ：當風險、壓力及激勵的層級低於慾望的層級時，生物將會尋求機會以增加興奮的強度；3.淨化與侵略理論 (catharsis and aggression theories) ：不管.

(26) 15. 是參與一種侵略性的行動或觀賞侵略性的行動，結果不是使侵略的層級降低，就是使侵略的層級提高；4.娛樂理論 (entertainment theories) ：運動的吸引力來自於運動賽事本身的意義中所衍生出的美感和道德表現； 5. 尋求成就理論 (achievement-seeking theories) ：個體滿足其成就的需求是透過運動員間的競爭 (引自 Milne & McDonald, 1999)。Woo, Trail, Kwon, 與 Anderson (2009) 的研究簡單地指出動機被視作為人們基本的「需要」。儘管動機的理論及各研究對其定義眾說紛紜，但不難觀察出動機是「為了滿足生、心理需求而產生」，且「可以引發及維持個體的行為」。樓永堅、蔡東峻、潘志偉與別蓮蒂 (2003) 也歸納出普遍受大眾認同的兩個共同點：一是涉及人們想要的需求得以滿足，二是促使人們採取行動的驅力；從生理作用來看，就是需要－驅力－行為。因此綜合上述研究及學者的理論，可知動機是為了滿足生理或心理需求而形成，且受到內、外在因素的影響，並促使行為的產生或持續，故若要吸引觀賞者對運動賽事的目光或期望普通的觀眾成為球賽的忠實球迷，滿足觀眾需求並瞭解其對運動賽事的觀賞動機便是勢在必行的先決條件。 (二) 運動觀賞動機的定義：觀眾的運動觀賞動機對於舉辦一場運動賽事而言，其重要性不在話下。舉例來說，Woo 等 (2009) 的研究中就提到瞭解人們參加一場運動盛會的原因，可以幫助運動行銷者發展更有效的行銷策略，進而提升無論是一般觀眾或球迷在運動消費體驗中的滿意程度。Sloan 在回顧過去關於運動動機的文獻後，主張觀賞動機應會隨著情境及運動項目的不同而不同，並歸納出五種動機理論來解釋觀眾觀賞運動賽事的行為：「有益健康效果理論」指的是觀賞運動賽事後，觀眾會產生正面的情緒並感覺更好，例如開心或精力充沛；「尋求壓力與刺激理論」是指觀眾在觀賞比賽的過程中所經歷的正向壓力與緊張刺激；「淨化與侵略理論」中的淨化是指觀賞暴力的運動賽事可以減少侵略行為，該理論提到若球隊輸球，主場觀眾會感到更生氣；「娛樂理論」認為，觀眾在觀賞運動賽事的過程中與結束後，會得到高興以及愉悅的感覺；「尋求成就理論」指的是，當支持的球隊獲勝時，觀眾便會感到愉悅以及滿足，反之如果球隊落敗，觀眾便會感到失望與難過 (引自 Milne & McDonald, 1999) 。 Wann (1995) 認為運動觀賞動機是決策過程的一個起點，會喚起、影響和組合成個人的行為並可啟發個人對需求的渴望，並促成個人去賽會觀賞的決定。 Milne.

(27) 16. 與 McDonald (1999) 認為 Maslow 的需求層次理論除了安全需求外，其他四個需求層面都已被運動參與及運動觀賞的相關文獻當作動機因子，適合作為運動相關理論的基石。Trail 與 James (2001) 則提到大部分研究所假定的動機都是建立在社會及心理層面的需求上。Hsieh (2003) 則認為觀賞動機是運動觀眾或球迷受到內心某種需要與欲求的驅使，而產生觀看運動賽事的慾望。有部分學者則將運動觀賞視為一項消費行為，而以運動消費動機的觀點解釋之。 Funk, Ridinger, 與 Moorman (2003) 就將研究運動消費者動機的相關文獻分成兩大動機，分別為周邊及心理因素動機：周邊動機屬於間接影響因素，包括天氣狀況、地理位置、體育館容量、停車、場館整潔、服務人員態度、座位舒適度、場內販賣服務、場內聲效、廁所等；心理因素屬於直接影響因素，包括消費者本身的想法、期望或是個人喜好等。縱使有以消費者觀點來論述運動觀賞動機因素的相關文獻，但李子聖 (2011) 在整理諸多文獻後，提到運動消費動機與觀賞動機名稱上雖有不同，但目的與構面都是為解釋球迷的觀賞行為，只是運動消費動機是要更進一步瞭解球迷的消費行為，因此認為其研究內的運動消費動機或觀賞動機兩者並無差異。王沛泳 (2001) 則以需求理論將運動觀賞動機定義為運動觀賞者為達到滿足的需求 (need) ，所引起想到現場觀賞比賽的驅力 (drive) 。蔡博任 (2005) 與林嵩棧 (2008) 則認為運動觀賞動機是運動觀賞者為了達到滿足的需求所引起想要到現場觀賞比賽的驅力。吳宛真 (2009) 則指出觀賞動機是驅使消費者觀賞比賽以滿足其生理或心理需要之驅力。綜合以上國內外學者及研究對運動觀賞動機的定義可知，影響運動觀賞動機的因素包羅萬象，而足以解釋運動觀賞動機的理論也不在少數，但其中的共同元素，都跳脫不出需求的滿足是構成觀賞行為的驅力。因此本研究參考 Wann (1995) 、Trail 與 James (2001) 的定義，將運動觀賞動機定義為「喚起、影響和組合成個體的行為，並為滿足其對社會及心理層面的需求，而促成個體去現場觀賞 101 學年度大專籃球聯賽的決定」。. 二、運動觀賞動機的衡量方式及相關研究 (一) 運動觀賞動機量表的發展：彭小惠 (2008) 指出從一系列評量與探索運動觀賞動機的量表中可以瞭解到運動觀賞動機可能會隨著不同的時空背景、研究者的目的、受試族群、運動項目、主.

(28) 17. 辦單位的積極與努力 (宣傳造勢) 等而有不盡相同的觀賞動機，且在相關文獻的搜集與整理後發現，這些一系列的觀賞動機研究工具不僅不斷地被發展出來，且一直在不同的運動項目及研究目的中進行測試。以下合併李子聖 (2011) 及蘇新傑 (2011) 兩篇研究對國外運動觀賞動機量表的文獻回顧，整理各運動觀賞動機量表的發展： Foxall 與 Goldsmith (1994) 認為消費者動機的研究應著手於兩方面：1. 瞭解動機和觀賞行為之間的相互關係，2. 做一個消費者動機的列表，能廣泛地包含各種動機的可能性，藉此勾勒出消費者的行為。其後 Wann (1995) 在 1995 年發展出的運動迷動機量表 (sport fan motivation scale, SFMS) ，是最早出現衡量運動觀賞動機的量表，分成釋放 ( 正向 ) 壓力 (eustress) 、自尊 (self-esteem) 、逃離 (escape) 、娛樂 (entertainment) 、經濟 (economic) 、運動美學 (aesthetic) 、社會 (同儕) 聯繫 (affiliation) 和家庭 (family) 等 8 個構面。其以 272 位壘球聯盟的大學生為施測對象進行信效度分析與相關分析，結果發現整體量表的 Cronbach's α 值達.90，各構面的 Cronbach's α 值範圍從.63 到.89。此外，整體動機量表與涉入程度有正向且明顯的相關，顯示運動迷動機量表具有良好的信度與效度。 Wann, Schrader, 與 Wilson (1999) 隨後在 1999 年以 96 位當地居民為研究對象進行調查，期望以更多元的研究對象，重新檢測該量表的信效度，並且探討人口背景變項與觀賞動機間的相關性與先前研究是否有差異。結果發現量表整體 Cronbach's α 值達.96，各構面的 Cronbach's α 值範圍從.80 到.94，且整體動機量表與球迷程度有強烈的相關，顯示運動迷動機量表確實具備良好的信效度。此篇研究中的另一項調查，更首度提出潛在觀賞者的動機對於個人運動和團體運動有所不同，其利用 SFMS 量表，測量 86 位大學生，結果顯示個人運動的運動迷，美學的動機程度高於團體運動的運動迷；團體運動的運動迷，在自尊和壓力的構面分數則較高。緊接於 Wann 之後，Zhang, Pease, Hui, 與 Michaud (1995) 以 NBA 現場觀眾為對象，發展觀眾決定因素量表 (spectator decision making inventory, SDMI) ，分為球賽促銷、主場球隊、對抗球隊、賽程便利性等 4 個構面。 Kahle, Kambara, 與 Rose (1996) 使用 Kelman (1958) 的態度影響理論，進一步發展球迷參與動機量表 (fan attendance motivations, FAM) ，主要針對大學美式足球的球迷，此量表的構面有內化、自我表達的經驗、友愛、順從、責任、自我限制的.

(29) 18. 經驗、贏球的認同感。 Milne 與 McDonald 則在 1999 年發展出運動消費者動機量表 (motivation of the sport consumer, MSC) ，共有心理健康、社會需求、運動基本需求及個人需求等 4 大構面，依據 Maslow 的需求層級理論而來。其中心理健康包含自我實現 (self-actualization) 、自尊 (self-esteem) 、價值發展 (value development) ，社會需求包含社會促進 (social facilitation) 、聯繫 (affiliation) ，運動基本需求包含風險承受 (risk-taking) 、侵略 (aggression) 、競爭 (competition) 、成就感 (achievement) ，個人需求則包含技巧熟練 (skill mastery) 、運動美感 (aesthetics) 、壓力釋放 (stress release) ，共計有 12 個構面。這份量表的問項設計也承襲 Sloan 的觀點，認為運動參與者與運動觀賞者的動機是可以相通的。 Trail 與 James 在 2001 年發展新的觀賞動機量表時，認為 Wann (1995) 的 SFMS 量表有三個瑕疵。首先是量表內容的可信度，雖然 Wann (1995) 宣稱量表的內容是歸納先前的研究結果，卻沒有明確交代量表的內容是如何挑選出來；其次是量表內容的措辭過於廣泛，無法準確測量填答者；最後是使用經濟一詞作為一個構面，但問項卻都是針對賭博、賭注，和經濟沒有太大的關聯。對於 Milne 與 McDonald (1999) 的運動消費者動機量表，Trail 與 James (2001) 認為其雖然宣稱運動參與者和運動觀賞者的動機是相同的，但是仍然有些動機不適合測量觀賞者，例如技巧熟練、風險承受、壓力釋放。不過 MSC 量表原本的 12 個構面卻有很好的信度 (Cronbach’s α = .74~.93) 。因此 Trail 與 James (2001) 修正 Wann (1995) 的 SFMS 量表以及 Milne 與 McDonald (1999) 的 MSC 量表，並回顧動機的相關研究及運動社會學的文獻，設計出運動消費動機量表 (motivation scale for sport consumption, MSSC) ，共有 9 個構面，分別為：成就感 (achievement) 、運動知識 (acquisition of knowledge) 、運動美感 (aesthetics) 、戲劇性 (drama) 、逃離 (escape) 、家庭 (family) 、運動員吸引力 (physical attraction) 、運動技巧 (physical skills) 、社會 (social interaction) 。研究對象為美國職棒大聯盟的季票持有者，採郵寄方式發放問卷，回收 203 份。結果量表整體 Cronbach's α 值達.87，各構面的 Cronbach's α 值範圍從.68 到.89，顯示運動消費動機量表具有良好的信效度。 Funk, Mahony, Nakazawa, 與 Hirakawa (2001) 在 2001 年參考了 Kahle 等、Sloan、 Trail 等、Wann 的研究發展出運動興趣量表 (sport interest inventory, SII) ，調查對.

(30) 19. 象為 1,321 位 1999 年女子世界盃比賽中的觀眾， 10 個構面分別為喜愛足球 (interest in sport) 、喜愛球員 (interest in players) 、喜愛球隊 (interest in team) 、戲劇性 (drama) 、社交機會 (社會化 ). (socialization) 、支持女性運動機會 (supporting. women's opportunity in sport) 、刺激感 (excitement) 、運動美感 (aesthetics) 、替代性成就感 (vicarious achievement) 、國家或社區榮譽 (national or community pride) 。隨後在 2002 年 Funk, Mahony, 與 Ridinger (2002) 為改善運動興趣量表，在原本 SII 量表的 10 個構面之外，另外加上 4 個構面，分別為球員模範 (role models) 、娛樂價值 (entertainment value) 、家庭的連結 (Bonding with family) 、環境 (wholesome environment) ，研究對象為 1999 年美國 NIKE 盃 (U.S. Nike Cup) 決賽的 504 位觀眾。結果顯示，只有社交機會 (Cronbach’s α=.64) 構面的信度小於.70，其餘的構面 (Cronbach’s α=.70~.88) 均有良好的信度，整體構面信度 Cronbach’s α=.78。Funk, Ridinger, 與 Moorman (2003) 又利用 SII 量表調查美國職業女子籃球聯盟 (WNBA) 的季票持有者及單一場比賽的現場觀眾，並以焦點團體法修訂 SII 量表，增加友誼的連結 (bonding with friends) 、運動知識 (sport knowledge) 、逃離 (escape) 、顧客服務 (customer service) 等 4 個構面。 Zhang 等 (2001) 以 257 位國際冰上曲棍球聯盟的主場觀眾為研究對象進行調查，並透過文獻探討及與球隊管理人員的面談，設計出參與動機量表 (Scale of Attendance Motivation, SAM) ，包含 5 個構面，分別為追求成就 (achievement seeking) 、壓力與娛樂 (stress & entertainment) 、淨化與侵略 (catharsis & aggression) 、健康效益 (salubrious effects) 及社交形象 (community image) 。結果顯示比賽的參與程度與追求成就、壓力與娛樂以及健康效益有關。 Mahony, Nakazawa, Funk, James, 與 Gladden (2002) 為研究日本職業足球聯賽 (Japanese professional soccer league, J. League) 觀賞者的動機，除了參考之前衡量運動消費者動機的研究外，再加上對於日本文化和日本職業足球聯賽觀眾的瞭解，衡量的構面有戲劇性 (drama) 、替代性成就 (vicarious achievement) 、美感 (aesthetics) 、喜愛球隊 (team attachment) 、喜愛球員 (player attachment) 、喜愛運動 (sport attachment) 、社區自豪 (community pride) 。研究顯示，觀賞者在喜愛運動和喜愛球隊的分數愈高，觀賞賽事的時間也愈長。美感和戲劇性則和觀賞賽事的時間呈現顯著的負相關，喜愛球隊和替代性成就對於參與賽事有顯著的正相關。.

(31) 20. Bristow 與 Schneider (2003) 以 Churchill (1979) 的理論為基礎，發展運動迷動機量表 (sports fan motivation scale, SFMS) ，研究對象為參與大學運動賽事的學生，衡量的構面有獲勝、社交、歷史與傳統。像是隊伍的歌曲，就屬於傳統的一部分，歷史與傳統可以成為數以萬計的球迷，進場觀看自己所喜愛球隊的責任，但是，卻不是唯一驅使球迷在背後支持的力量。球迷是很現實的，球隊的勝率和球迷進場觀賽有明顯的正相關 (Bristow & Sebastian, 2001) ，只有當球隊持續贏球，才能吸引大量的球迷進場觀賽，更準確地說，部分球迷進場觀賽，只想看所喜愛的球隊贏球。對於很多的消費者，運動賽事提供一個社交機會，可以與朋友一起共渡時光 (Melnick, 1993) 。 James 與 Ross (2004) 欲瞭解運動消費者喜愛非營利大學運動賽事的動機和影響消費者對於觀賞非營利大學多元運動賽事的動機因素。他們以 Trail 與 James (2001) 發展的 MSSC 量表為主，佐以自己的研究，發展出運動消費動機量表 (sport consumption motives, SCM) ，將 MSSC 量表的 9 個構面，萃取 6 個構面，分別為成就感 (achievement) 、戲劇性 (drama) 、逃離 (escape) 、家庭 (family) 、技巧 (skill) 和社會互動 (social interaction) ，另外再加上娛樂 (entertainment) 、隊伍努力 (team effort) 、隊伍連結 (team affiliation) 及同情心 (empathy) 4 個構面，共 10 個構面。他們以中西大學的男子籃球、女子壘球、男子摔角的觀賞者共 1,125 人為研究對象，結果顯示，逃離構面未達平均解釋變異量的標準 (AVE.= .49) ，娛樂、技巧、戲劇性的分數較高，同情心、隊伍連結、家庭的分數較低。儘管上述研究的對象有所不同，但經過眾多學者經年累月堆疊所發展出測量運動觀賞者動機的量表，已為日後觀賞動機的研究打下穩固的根基。不過無論是延續先前研究的量表或是修訂過去研究而整理出新的量表，過程中總是會對參考的量表有所批判、建議與整理，使新的觀賞動機量表更符合自己研究的價值，強化觀賞動機量表的完整性。以下便整理學者對各觀賞動機量表的比較，並歸納出各量表的共同構面、獨立構面，共同構面及其題項因素分析的結果，做為讓本研究運動觀賞動機問卷更為完善的參考依據。 (二) 運動觀賞動機量表的比較：由上述關於量表發展的文獻可知，Trail 與 James (2001) 在設計其運動消費動機量表 (motivation scale for sport consumption, MSSC) 前，有針對過去學者的量表作.

101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞行為、 動機及滿意度之研究

101 學年度大專籃球聯賽現場觀眾觀賞行為、動機及滿意度之研究