第一節 研究背景與動機
消費者在購買產品的前後，都會在網路上搜尋相關資訊及服務，而消費性電 子產品的企業網站，較有別於一般網站的不同處在於，提供自助服務的部份最高，
如：線上報修、線上客服、軟體更新服務等。
此服務本是在實體店面才有提供，而現在則讓使用者有更多一層的選擇，像 是新興的線上交易服務，提供便利且安全的購物環境，另一種是維修管道的增設 如線上報修等功能，而這些功能是否符合使用者的需求，為本研究探討之核心，
因此研究者站在使用者的立場，對這些自助服務的操作與功能性進行探討，以利 發展出更適合使用者的自助服務內容，並應用於消費性電子產品企業網站中。
一、企業網站是顧客使用自助服務的重要平台
台灣 2006 年企業網站架設量的統計中，顯示企業網站的架設率就已達到 37.9%左右，將近四成的企業都投入網路這個大平台（資策會 FIND，2006）。
而隨著網路使用者的數量越來越高，設置企業網站提供使用者需要的服務已是常 態，資策會產業情報研究所的報告書中提到，截至2010 年的統計，台灣中小企 業建設企業網站的普及率已高達85%，相較 2006 建設的企業網站數量，更提升 了近五成。由此可見企業對網站的重視正在逐年地提高（李震華，2010）。
由於資訊科技的應用普及，電子通路漸漸成為公司接近顧客並且增加銷售量 的重要管道之一(Moe, 2003)。經由電子商務的加值應用，使產品資訊的公開化，
讓使用者已經可以透過網路得知完整的商品資訊，並更依賴於網路資訊(Koufaris
& Hampton, 2004)。換句話說，經由搜尋引擎及關鍵字的使用，企業各產品之網 站被搜尋到的機會更高了，也提醒了企業須注重網站的經營，Schmidt、Cantallops 與dos Santos(2008)認為，企業網站是顧客與企業二者間聯繫的重要管道。
在Mee、Seng 與 Chai(2010)研究中提到，使用者會先使用搜尋引擎搜尋想 購買產品之企業網站，並就此瞭解產品資訊以及企業提供的服務品質。
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企業網站不僅僅作為資訊瀏覽用，更是服務的重要平台，當企業將實體服務 擴充到網路平台上，即能透過此平台為全世界的顧客服務，以及提供訊息、開拓 客群（皮世明、陳進成，2005）。
企業所提供的服務中，必須能讓顧客間互相交換訊息，以利訊息能藉由顧客 加速訊息的傳遞，林彣珊、許應哲與黃馨儀（2009）提到顧客在使用企業所提供 平台的同時，也可能利用平台中留言板的功能對其他顧客或使用者傳達購買產品 前後的疑慮與建議。這些顧客所留下的資訊，可能藉由網際網路的互連性以及顧 客的資訊蒐集行為，讓企業網站及產品資訊的曝光量提升（林娟娟、陳文彥，2009）。
由此可知，企業網站的建置及所提供的服務不再只是早期僅單方面提供資訊，而 是要能讓使用者能藉由網站與企業進行交流，為企業提供產品或經營方向的建 議。
二、企業網站自助服務的建設日益重要
網站的自助服務在一開始並未普及，大多的企業還是趨於使用實體機器的自 助服務，而這些服務並未連結至企業網路中。針對這樣的現況，Forbes(2008)對 尚未連結企業網路的自助服務進行研究，研究中發現，未連結網路的情況下，企 業資訊傳遞的效率差，現場單獨使用機器易讓顧客緊張，導致顧客再用率降低。
因此，在網路躍上主流媒體的世代中。企業所提供的自助服務，逐漸應用於 企業的網路平台中，這樣的網路服務力與企業連結的關鍵在於，提供良好的網路 自助服務等於是在為企業未來的競爭力做準備（數位時代，2011）。
大多數企業利用自助服務的方式，提高顧客在使用企業網站時的參與度，並 藉由將顧客轉換成員工，減少成本，為企業及顧客帶來雙方面的利益（顏昌華、
邱惠貞，2007）。從電子商務的面向來說，王素彎（2008）研究中指出，企業藉 由網路所提供的自助服務，在B2C 市場中，獲利達到 2 千 5 百億左右，因此，
建設出良好的自助服務更能幫助企業獲利。有鑑於此，金融業率先提供了線上轉
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帳\ 開 戶 等 ， 相 關 自 助 服 務 於 企 業 網 站 中 ， 且 顧 客 的 反 應 良 好 (Natarajan, Balasubramanian, & Sivagnanasundaram Manickavasagam, 2010)。
亦有研究針對不同類型企業網站進行分析，鐘國彪、周其宏與郭年真（2005）
針對網站所提供之自助服務進行研究，認為使用者在經歷過網站的資訊與服務
（如:網路掛號）後，不僅能提升就醫忠誠及口碑傳播，更為醫院帶來獲利。
使用者進入企業網站搜尋資訊的過程中，對網站的服務操作易用性及傳遞速 度相當重視，甚至會影響企業本身的形象與服務口碑的評價，藉此孕育出網站價 值所在（朱博湧、陳佳誼、林裕淩、吳蔚震，2009）。
三、自助服務功能影響使用者持續使用企業網站意願
網路服務，主要是讓顧客可以不受時間、地點的限制，透過網際網路介面，
快速得到他所需要的服務(Bateson, 1985)。因應而生的自助服務，更提升內容的 即時性及方便性，應用於網站服務中，會提高服務的效率。網路平台所提供的服 務不僅能夠為企業提高競爭力，更能節省需要較高人力成本的操作方式(Pujari, 2004)。
自助服務中，增加服務系統的正確性以及減少設計上的缺失，能避免使用者 在使用服務過程中的失誤，節省時間，讓使用者操作上更有成就感，更願意繼續 使用。此外，企業也會提供專屬優惠給使用自助服務的使用者，讓使用者更願意 接受並使用此服務模式（賴士葆、顏永森，2004）。
影響使用者持續使用自助服務之因素，主要在其特性方面，如：節省時間和 經費、操作容易、對於服務的傳遞速度較快速(Curran & Meuter, 2007)。除了上述 使用服務後，得到的服務價值外，Buell、Campbell 與 Frei(2010)較注重服務提 供前的規劃，認為網站的自助服務必須站在使用者的角度，規劃出直覺式的操作 方式，易操作的服務模式，讓使用者更能接受網路自助服務。
在自助服務的情境中，如前述學者所說明的特性提到，一部份能減少顧客的 成本，另一面能提高顧客的利益，或者兩者兼具，因此讓顧客有更強烈的動機，
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持續使用自助服務（黃鵬飛、蘇湘婷，2009）。雖然自助服務的技術層面並不難，
但卻能夠更善用企業的資源，提供一個有影響力的平台，為企業網站吸引豐厚的 顧客群。
將自助服務應用於企業網站上不僅可以使服務的成本降低，更能提供多種管 道讓顧客直接與企業對話；顧客對服務感到滿意及信任的同時，會讓顧客持續使 用網站之服務（李勝祥，2010）。以電子商務的角度來說，在持續使用網站服務 的過程中，不僅加深了顧客的參與感與認同感，更延長顧客在網站中駐足的時間，
這樣的情況下會讓顧客對服務或產品產生較高的使用意願，讓企業獲利的機會大 幅度提升(Lin, 2007)。
四、消費性電子產品為近幾年熱銷之商品
從網路購物的面向來說，Forrester Rsearch 市場研究機構(2010)預測在未來 四年，主要三大線上購物商品分為服飾、消費性電子產品、電腦軟硬體與周邊組 件等都是主要市場，其中消費性電子產品的成長率更為明顯，銷售成長率達到 29%。
在2011 的新興市場持續發展下，市場變化帶動了消費性電子產品的需求量，
讓2011 消費性電子產品的買氣比以往更旺（梁宜峰，2011）。而台灣的資訊產 品其總產值表現大約比2010 年成長 9%左右，其中又以消費性電子產品成長幅度 最高（資策會，2011）。
經濟部國際貿易局（2012）的市場調查報告中，今年全球的消費性電子產品 銷售總額將高達1 兆 380 億美元，與去年相比之下，年成長率約達到 5%，其中，
智慧型手機與平板電腦將會是全球最熱銷之消費性電子產品。
在國外方面，由市調機構Gfk 針對台灣科技產品調查，台灣在消費性電子產 品的銷售成績，仍在持續成長中，而銷售的主要產品為 LED 薄型電視、耳機、
遊戲主機、記憶卡等，顯見出消費者注重產品的個人化及家庭娛樂，是未來企業 所需關注的方向（陳祈儒，2012）。
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因此在銷售如此亮眼的情況下，更應該注重商品的服務，在數位時代 （2011）
針對企業網站服務調查中，發現企業間的數位落差開始出現，尤其是建立網站服 務的部份，建立最完善服務的二大產業，分別為消費性電子產業及房地產業，其 服務能力，已成為表現最為突出的兩個產業。
接著，創市際（2011）3C 週邊產品報告書中提到，消費者購買產品除了價 格及功能外，主要考量的會是維修的方便性，此時消費性電子產品企業網站所提 供之服務就更為重要。
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