網路發展快速，各大企業爭相投入網路市場。資訊科技的進步使顧客不再侷 限於以傳統面對面的方式來進行服務，創新的自助服務方式已在人們日常生活中 紮根並成為主流。近年來企業網站引入各類自助服務，它使服務傳遞的過程產生 了有別以於往的創新（何淑熏、柯盈吟、黃瓊慧，2007）。
網站自助服務科技的應用與面對面(face-to-face)的傳統服務相比，在滿足度、
忠誠度、以及效率上都有明顯的增加(Marzocchi & Zammit, 2006; Wallace, Giese,
& Johnson, 2004)。而這樣的效應也讓更多企業注重網站中所呈現的自助服務，
並且更注重其服務是否符合使用者的需求，以及提供差異化和符合顧客需求的服 務。故本節將針對網站之自助服務科技進行瞭解，然後依據相關研究，統整歸納 出自助服務之特性與類型。
一、網站之自助服務科技特性
自助服務科技是當使用者使用服務的過程中，能夠減少與服務人員的服務接 觸，進而自行完成所需要之服務(Globerson & Maggard, 1991)。
Meuter、Bitner、Ostrom 與 Brown(2005)針對自助服務科技(Self-Service Technologies, SSTs)提出更進一步的定義「自助服務科技的使用介面上，是能讓 使用者獨立完成操作，且與一般人員服務相比，其服務品質上是沒有差異的」。
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當使用者能獨立使用並享受服務的同時，企業與使用者間也達到了雙贏的局 面，就使用者方面來說，不依賴服務人員完成服務，節省了等待的時間，得到所 想要的資訊；在企業面，因需要服務人員的工作量減少，故服務人員的配置則能 大幅度的調降，在成本的縮減上也會得到明顯的效果(Dabholkar, 1996; Natarajan, et al., 2010)。企業在建置網站自助服務過程中，不僅要瞭解使用者的需求，也應 該掌握自助服務的特性，才能善加利用，達到良好的效率(Buell, et al., 2010)。
使用自助服務過程中，除了一般常見技術性較低的實體服務，如自動售票機，
也延伸應用至網路服務，如網路 ATM、電子商務網站、線上訂票、線上客服、
線上語音系統、行動服務等，充份提高企業及顧客間雙方的效益(Castro, Atkinson,
& Ezell, 2010; Lee & Allaway, 2002)。在數位化的現代，許多服務都開始向網路整 合，也將原本的實體服務逐漸移至網路平台上，由於自助服務科技的特性的關係，
更適合將將其放置於網路上，有利於服務往後的發展(Fitzsimmons, 2003)。
Laws(2004)也認為過去的自助服務科技，大多是針對技術性較低的服務作為 研究對象，如ATM 與自動售票機等，至今因為網路發展穩定，企業更注重網路 的自助服務面，故許多企業紛紛將實體的顧客服務延伸至網路平台上，能就此減 少服務傳遞的時間，更快得知客戶的不滿並及早處理，才有補救的機會
網站中的自助服務科技對於提升各企業的競爭力扮演著重要的一環，
Bateson(1985)提出，企業若能將網站上之服務，全面提升至自助服務之等級，供 顧客使用，企業工作的效率會來得更快速且準確。當使用者在面對企業網站所提 供服務的同時，會依需求去選擇服務並完成作業，因此企業在提供網站服務方面 必須更多樣化，不僅滿足使用者，同時也提高企業處理的效率(Lovelock & Wirtz, 1991)。採用自助服務科技的方式，有部份的服務是屬互動的方式，讓使用者在 享受服務過程的同時，也能感受到有別於以往人員服務的樂趣(Dabholkar, Bobbitt,
& Lee, 2003)。
由此可知，自助服務科技的發展不僅縮減了相關人力資源，更減少使用者等 待的時間、處理程序，讓使用者挑選必要的網站自助服務，以利更快速地獲得幫
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助，這樣的策略更能符合商業模式(Doyle, 2007; Schneider & Bowen, 1985)。從 e 化的角度來看，當服務傳遞的速度藉由自助服務科技而得到最佳化，藉此讓顧客 取得使用上的主導權，掌控時效性，更能夠加深顧客滿意度與忠誠度，因此成為 企業升級e 化服務的過程中，不可忽略的重要部份(Rust & Kannan, 2003)。換句 話說，自助服務就是一種科技的演變，發展至今，是將公司所設計的系統程式放 置於網站上，並提供多種的服務給使用者自助選擇及使用，讓不同的使用者得到 需要的服務(Bitner, et al., 2002; Meuter, et al., 2005)。在接受服務的過程中，若使 用者感受服務的過程及結果，是可靠且具高效率，就會產生良好情緒進而影響態 度，那麼對自助服務科技的網站則會給予正面的評價，而這樣的評價則會讓使用 者的使用意願上升，並持續使用相關服務(Dabholkar & Bagozzi, 2002)。
二、網路自助服務科技類型
在自助服務科技的研究上，初期並未有完整的研究明顯指出其分類為何，但 隨著自助服務科技發展的日趨成熟也漸漸的有學者提出相關的分類系統。
在早期的分類系統上，學者認為可經由使用者接觸服務的程度高低，將其發 展成二大構面之矩陣，分別為「完全服務」與「自助服務」二種(Globerson &
Maggard, 1991)，而接觸服務高低的區分，指使用者開始使用服務到服務結束，
過程中可以獨立完成作業的時間，該過程時間即用來判定高低；在完全服務方面，
服務接觸高的類別，如醫生門診、戲院表演，反之接觸低的則有銀行貸款、自助 式修車廠；自助式服務方面，服務接觸高的類別，如超市選購商品、自助沙拉吧，
反之接觸低的則包含自動櫃員機、電子轉帳等。
而這樣的分類系統只依據接觸時間高低來判別其類型，如使用線上交易功能，
從開始選購到結帳完成，其總花費時間即接觸時間，並沒有探討到使用目的上的 不同，因此之後Meuter et al.(2000)在其研究的過程中，發展出較簡易的分類模式，
並提出相關舉證。研究中將自助服務科技簡單區分為二大類別，分別為在使用介 面上的不同及目的上不同之處加以探討，在介面上分別為：電話/互動語音回覆、
20 資料來源：Meuteret al. (2000)
相關研究的學者將前述分類系統導入研究中，並據此做更深入的分析，如 Kolodinsky、Hogarth 與 Hilgert(2004)的研究，參考上述分類系統，認為自助服 務科技可以從被動面(passive)與主動面(active)二種面向去探討，被動面的自助服 務科技是使用者選擇是否安裝相關軟體並且完成設定，以幫助企業達到監控觀察，
主動面則是藉由與使用者的大量持續互動，在服務的過程中獲取使用者的相關偏 好，以及其他使用者主動給予的資訊、建議等。
Walker 與 Johnson(2006)探討採用不同種類的自助服務，對使用者與企業二 方面的影響進行分析，並依據上述分類系統，針對多種不同類型的網站自助服務 科技進行分析，並歸納出影響企業使用自助服務科技的要素。而後續的研究中，
也認為自助服務應該著重於網路上的應用，相較於過去的分類，Forbes(2008)則 認為在企業決定提供自助服務的同時，因為類型眾多，而因應網路趨勢，故應該 將自助服務優先區分為，支援網路服務及不支援網路服務二種類型。
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然而上述之分類系統多是以企業為主體進行發展，較少加入使用者的觀點，
Cunningham 與 Gerlach(2008)則認為網路自助服務若能加入使用者的觀點，操作 上更能符合使用者的需求，在研究中先經由使用者的觀點列出影響網路自助服務 分類的10 項特性：（1）由實體商品組成。（2）顧客與人員接觸頻率。（3）服務 屬於即時性。（4）安全程度。（5）轉換服務難易度。（6）經由服務人員或機器。
（7）服務提供者與使用者的關係屬正式/非正式。（8）服務傳遞的持續性。（9）
服務客製化程度。（10）便利性。藉由上述的特點，將自助服務分類歸納為：客 製化與標準化、可即時分離性與不可即時分離性，二大矩陣。
也有研究指出使用者在使用網站上所提供的自助服務時，企業應審視自身所 提供的服務是否符合直覺的操作、方便性、以及效率，以利網站的自助服務更趨 於完善(Yen & Gwinner, 2003)。後續的研究更針對自助服務應用於網站上之評估 構面，加以修改應用，研究中提到企業應注重網站中交易的可靠性、服務的客製 化、網站所呈現的互動性、使用便利性以及愉悅的程度，並以此做為評估的依據
（嚴秀茹、陳家祥、呂佩廷、許翠谷，2005）。
自助服務科技的分類從列出二維陣列的完全服務及自助服務中簡易的分辨 出自助服務科技的種類，之後的研究又提出了更詳細的分類，將其延伸至當下所 提供的服務上，如語音服務、影視多媒體、網路等不同類別。由於現代網路的穩 定發展，研究趨勢也開始集中於網路上的自助服務（游婷瑾，2011）。
直到近幾年，對於的網站經營，已經改變方向，王嘉鋕（2006）即認為企業 網站的經營應該以使用者為中心，提供創新的服務，並且同時強調多元化且具完 整性的網站服務，來滿足使用者。依據此觀念的提倡，企業也開始注重使用者使 用網頁的偏好、習慣等，也開始從使用者的角度去探討使用介面，如何能提供完 善且符合使用者的操作，為現下更重要的議題(Jones & DeGrow, 2011)
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