消費性電子產品企業網站自助服務與其使用者需求之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 消費性電子產品企業網站自助服務與其使用者需求之研究 A Study of Users’ Needs on the Self-service of Consumer Electronics Products Corporation Websites. 研究生：鄭培浩指導教授：楊美雪教授. 中華民國 100 年 6 月.

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(4) 誌謝首先我要感謝天、感謝地、感謝天地眾神，不僅讓我進了研究所，竟然最後還能出得來，連我也覺得太不可思議了吧，也終於可以開始寫這毫無邏輯性，不用在意格式，最白話的一頁開始了，喔耶。以往翻別人的論文，最喜歡就是看誌謝的部份，像在看小說。輪到我了，我想感謝好多的人，多到族繁不及備載的狀況，又無法像健達出奇蛋一樣，一次滿足，所以希望大家可以自己對號入座，我非常的歡迎啊，你們懂的啦。我要感謝最大的支柱就是家人間的支持，學費的無憂，吃住的無慮，對我沒有壓力的施加，只有時常掛在嘴上的放寬心，老天會保祐，還有大心的出借筆電及 iPad，讓我能隨時寫作，時常的關心我的生活情況，擔心弟弟過不好寫不完。還有論文上的指導，總是能在輕鬆的聊天中，給我這不成材的弟弟重大的開示啊；三不五時還有免費大餐可以吃，讓我這三年中，能不時的得到解放。當然，在寫論文的過程中，楊美雪老師真的是幫我太多太多了，老師就像是媽媽一樣照顧著她的學生，不厭其煩修正我破爛不堪的用字，及不通順的上下段落連接，給我最實質的建議，還會很有耐心的舉例給我聽，讓我徹底瞭解，然後不時的給我加油打氣，告訴我論文的終點不遠了，堅持下去，太謝謝老師了啦。還有朋友們，能原諒我不時的晃點大家，就為了寫論文，不然就是聚餐不去太貴的餐廳，怕我負擔不起，然後三不五時酸我一下，說我生活會不會過得太爽，打電話也很難找得到我，但其實我很苦的，真的！還有寫論文界中的奇葩， Endnote 大師，統計嚴謹哥，是我寫論文過程中的一盞明燈啊，讓我論文能一直文思泉湧，想法不斷，真的感激萬分；以及我的衣食父母，給我極好的工作機會，還同時附帶旅遊，旅遊之際還能開導我，加強我寫論文的信心，極致爽快，以及同一陣線的關懷，偶爾晚上開始的餵食日；未畢業自救會的同伴們，最後的一年有你們一起衝刺、玩樂、拍照，一起擠在研究室聊東聊西聊論文，吹著家裡沒有的冷氣，我人生真的有夠愜意。還有同門的學妹、戰友、學長姊們，一起開會想破頭的日子，偶爾約約的排球戰，以及總是在我要口試前聽我演練，幫我糾正格式及用字，一起準備口試的事項，然後在宿舍打打電玩；當我有問題想發問的時候，大老遠從林口趕來幫我解惑，不辭辛勞，同類型的學長；系辦的助教們，真的是揪甘心耶，大家。最後，我想說的是陪伴在我身旁六年的妳，在我最寒酸，當學生當了大半輩子的我，妳也沒嫌過我的沒錢，總是陪著我吃著廉價小吃，偶爾特別的日子才能吃上一頓大餐，無法像其他人一樣出國旅遊，只能在國內走跳，也沒有舒適的汽車，只有風吹雨打的二輪，但妳還是一臉微笑，雖然偶爾的耍耍任性，要我時常打給妳，總覺得我沒在寫論文，懷疑我到底能不能畢業，時常跟妳鬥嘴，現在，我人生的終於踏入另一個開端，我想說，「有妳真好」。天啊，天啊，我終於畢業了，我辦到了，我要去山上大喊了啦。鄭培浩謹誌於國立臺灣師範大學圖文傳播學系中華民國 101 年 6 月.

(5) 中文摘要本研究旨在瞭解，消費性電子產品企業網站中，所提供的自助服務功能與使用者需求二者間的落差。首先以內容分析法觀察 116 間消費性電子產品企業網站自助服務的內容現況，再使用網路問卷調查法，蒐集具有消費性電子產品企業網站自助服務使用經驗的使用者對該此網站自助服務之需求程度，總計回收 409 份有效問卷。再使用統計方法進行分析比對，進一步瞭解比較消費性電子產品企業網站自助服務所提供現況與使用者看法是否有落差。本研究之發現分述如下： 1. 消費性電子產品企業網站資訊自助服務以「產品資訊服務」提供比例為最高；支援自助服務以「技術服務」提供比例最高；交易自助服務以「廣告/促銷服務」提供比例最高。 2. 使用者對消費性電子產品企業網站資訊自助服務需求以，「產品資訊服務」需求最高；支援自助服務以「技術服務」需求為最高；交易自助服務以「交易安全機制」為最高。 3. 不同性別、職業、教育程度、使用網路資歷、平均每次瀏覽消費性電子產品企業網站的使用者對資訊自助服務需求有差異；不同月收入、網路資歷、使用消費性電子產品企業網站資歷、平均瀏覽消費性電子產品企業網站時間的使用者對支援自助服務需求有差異；不同性別、職業、網路資歷的使用者對交易自助服務需求有差異。 4. 消費性電子產品企業網站自助服務提供之「下載服務」、「交流回饋服務」、「交易安全機制」與「購物說明服務」與使用者需求落差最大。. 關鍵字：自助服務、消費性電子、企業網站、使用者需求. i.

(6) Abstract This study mainly attempts to find out the gap between self-service function and users' needs in consumer electronics corporate websites. First of all, it observes the status quo of self-service function from 116 websites selling consumer electronics with content analysis. Then it uses questionnaire survey on the Internet to collect the data from those who ever experienced self-service function and analyzes their extent of needs about self-service function of consumer electronics corporate websites. Totally it has 409 valid questionnaires. Furthermore, it adopts statistical methods to find out the difference between users' viewpoint and the status quo of consumer electronics websites' self-service function as follows: 1. The self-service function of consumer electronics corporate websites supplies "information service of products" on self information service for the most; "technical service" on self support service for the most; "advertising/promotional service" on self transaction service for the most. 2. Users' extend of needs on consumer electronics corporate websites requires "information service of products" on self information service for the most; "technical service" on self support service for the most; "transactional security" on self transaction service for the most. 3. Users of different genders, occupation, education levels, years of using internet, and durations of browsing consumer electronics websites have different needs on self information service. Users of different incomes, years of using internet, years of using consumer electronics websites, and average durations of browsing consumer electronics corporate websites have different needs on self support service. Users of different genders, occupation, and years of using internet have different needs on self transaction service. 4. It makes the greatest differences between "download service", "interactional feedback service", "transactional security", and "shopping explanation service" of consumer electronics products websites and users' needs. Keywords： Self-Service, Consumer Electronics, Corporation Websites, User need. ii.

(7) 目次中文摘要 ................................................................................................................. I ABSTRACT ............................................................................................................... II 目次 ....................................................................................................................... III 表次 ........................................................................................................................ V 圖次 ...................................................................................................................... VII 第壹章第一節第二節第三節第四節第五節第貳章第一節第二節第三節第四節第五節第參章第一節第二節第三節第四節第五節第六節第肆章第一節第二節第三節第四節第五節第伍章 . 緒論 ..................................................................................................... 1 研究背景與動機 .......................................................................................... 2 研究目的與問題 .......................................................................................... 7 名詞解釋 ...................................................................................................... 8 研究範圍與限制 .......................................................................................... 9 研究流程 .................................................................................................... 10 文獻探討 ........................................................................................... 11 企業網站的設置與服務內容 .................................................................... 11 網站之自助服務科技發展概況 ................................................................ 17 企業網站之自助服務與衡量構面 ............................................................ 22 企業網站使用者需求相關研究 ................................................................ 36 文獻探討小結 ............................................................................................ 40 研究設計 ........................................................................................... 41 研究架構 .................................................................................................... 41 研究方法 .................................................................................................... 42 研究對象 .................................................................................................... 44 研究工具 .................................................................................................... 46 研究實施 .................................................................................................... 48 資料處理與分析 ........................................................................................ 51 研究結果與討論 ................................................................................ 53 消費性電子產品企業網站自助服務內容現況 ........................................ 53 使用者背景變項之敘述性統計 ................................................................ 62 使用者對消費性電子產品企業網自助服務之需求 ................................ 66 不同人口變項使用者對消費性電子產品企業網站自助服務需求差異 77 消費性電子產品企業網站自助服務內容與使用者需求之差異 ............ 96 研究結論與建議 ...............................................................................107 iii.

(8) 第一節研究結論 .................................................................................................. 107 第二節研究建議 .................................................................................................. 115 參考文獻 .............................................................................................................121 附錄一內容分析表 ..............................................................................................140 附錄二問卷 .........................................................................................................143 附錄三研究樣本 ..................................................................................................149 . iv.

(9) 表次表 2.1 自助服務科技分類與應用現況 .................................................................... 20 表 2.2 相關企業網站自助服務研究內容面向 ........................................................ 24 表 2.3 相關國外企業資訊自助服務需求分析構面 ................................................ 27 表 2.4 相關國外企業網站平台資訊服務需求分析構面 ........................................ 27 表 2.5 相關國外產品資訊服務需求分析構面 ........................................................ 28 表 2.6 資訊自助服務需求內容衡量構面 ................................................................ 29 表 2.7 相關國外技術服務需求分析構面 ................................................................ 30 表 2.8 相關國內外客戶服務需求分析構面 ............................................................ 31 表 2.9 相關國外下載服務需求分析構面 ................................................................ 31 表 2.10 相關國外交流回饋服務需求分析構面 ........................................................ 31 表 2.11 支援自助服務需求內容衡量構面 ................................................................ 32 表 2.12 相關國會員購物服務需求分析構面 ............................................................ 33 表 2.13 相關國內外購物說明服務需求分析構面 .................................................... 34 表 2.14 相關國內外廣告/促銷服務需求分析構面 .................................................. 34 表 2.15 相關國內外安全機制服務需求分析構面 .................................................... 34 表 2.16 交易自助服務需求內容衡量構面 ................................................................ 35 表 3.1 內容分析項目表 ............................................................................................ 46 表 3.2 預試問卷信度檢驗一覽表 ............................................................................ 49 表 4.1 企業資訊服務提供比例 ................................................................................ 54 表 4.2 企業網站平台資訊服務提供比例 ................................................................ 54 表 4.3 產品資訊服務提供比例 ................................................................................ 55 表 4.4 技術服務提供比例 ........................................................................................ 56 表 4.5 客戶服務提供比例 ........................................................................................ 56 表 4.6 下載服務提供比例 ........................................................................................ 57 表 4.7 交流回饋服務提供比例 ................................................................................ 57 表 4.8 會員購物服務提供比例 ................................................................................ 58 表 4.9 購物說明服務提供比例 ................................................................................ 58 表 4.10 廣告/促銷服務提供比例 ............................................................................... 59 表 4.11 交易安全機制提供比例 ................................................................................ 59 表 4.12 消費性電子產品企業網站總體自助服務提供比例 .................................... 60 表 4.13 使用者性別、年齡、職業之敘述性統計 .................................................... 63 表 4.14 使用者使用網路資歷之敘述性統計 ............................................................ 63 表 4.15 使用者瀏覽消費性電子產品企業網站資歷之敘述性統計 ........................ 64 表 4.16 使用者平均每次瀏覽消費性電子產品企業網站時間之敘述性統計 ........ 64 表 4.17 使用者平均月收入之敘述性統計 ................................................................ 65 表 4.18 企業資訊服務需求之敘述性統計 ................................................................ 66 v.

(10) 表 4.19 表 4.20 表 4.21 表 4.22 表 4.23 表 4.24 表 4.25 表 4.26 表 4.27 表 4.28 表 4.29 表 4.30 表 4.31 表 4.32 表 4.33. 企業網站平台資訊服務需求之敘述性統計 .............................................. 67 產品資服務需求之敘述性統計 .................................................................. 68 技術服務需求之敘述性統計 ...................................................................... 68 客戶服務需求之敘述性統計 ...................................................................... 69 下載服務需求之敘述性統計 ...................................................................... 69 交流回饋服務需求之敘述性統計 .............................................................. 70 會員購物服務需求之敘述性統計 .............................................................. 70 購物說明服務需求之敘述性統計 .............................................................. 71 廣告/促銷服務需求之敘述性統計 ............................................................. 71 交易安全機制需求之敘述性統計 .............................................................. 72 不同性別使用者對自助服務需求之 T 檢定分析摘要表 ........................... 77 不同年齡使用者對自助服務需求之變異數分析摘要表 .......................... 78 不同職業使用者對自助服務需求之差異分析摘要分析表 ...................... 80 不同教育程度使用者對自助服務需求之變異數分析摘要表 .................. 83 . 平均每個月所得不同的使用者對自助服務需求之變異數分析摘要表 .. 84 表 4.34 不同網路資歷使用者對自助服務需求之差異分析摘要表 ...................... 88 表 4.35 不同消費性電子產品企業網站資歷使用者對自助服務需求之變異數分析摘要表.............................................................................................................. 90 表 4.36 不同消費性電子產品企業網站瀏覽時間使用者對自助服務需求之差異分析摘要表.......................................................................................................... 93 表 4.37 企業資訊服務項目提供比例與使用者需求程度 ...................................... 96 表 4.38 企業網站平台資訊服務項目提供比例與使用者需求程度 ...................... 97 表 4.39 產品資訊服務項目提供比例與使用者需求程度 ...................................... 98 表 4.40 技術服務項目提供比例與使用者需求程度 ............................................ 100 表 4.41 客戶服務項目提供比例與使用者需求程度 ............................................ 100 表 4.42 下載服務項目提供比例與使用者需求程度 ............................................ 101 表 4.43 交流回饋服務項目提供比例與使用者需求程度 .................................... 102 表 4.44 會員購物服務項目提供比例與使用者需求程度 .................................... 103 表 4.45 購物說明服務項目提供比例與使用者需求程度 .................................... 103 表 4.46 廣告/促銷服務項目提供比例與使用者需求程度 ................................... 104 表 4.47 交易安全機制項目提供比例與使用者需求程度 .................................... 104 表 4.48 消費性電子產品企業網站自助服務提供構面比例與使用者需求程度 105 表 5.1 不同人口變項的使用者對企業網站自助服務內容之差異整理 ............. 110 . vi.

(11) 圖次圖 1.1. 研究流程圖………………………………………………………………….9. 圖 3.1. 研究架構圖…………………………………………………………………33. vii.

(12) 第壹章. 緒論. 隨著全球上網人數的增加，資策會 FIND 截至 2011 年六月的上網人數統計中，全國上網總人口數已達到 1088 萬人（資策會 FIND，2011）。在學者們的研究中也指出，使用者已經越來越習慣於利用網路進行資料的獲取 (Buis & Carpenter, 2009; Flanagin & Metzger, 2007)。人們在消費前(後)都傾向於先使用網際網路蒐集資料。Lin 與 Chang(2011)在其研究中認為具有科技相關知識的使用者，其進行搜尋資訊及評估產品價值的頻率最高。因此網站必需提供符合使用者需求的內容，提升企業在網際網路上的競爭力。因為網際網路的普及化，企業紛紛設置網站並提供資訊服務以提升競爭力，企業使用網站，是因為網站更具多元化讓大多數的業者也紛紛將主要的活動都移至網路上。McKeever(2003)的研究論述中提到企業為了提升網站的網路自助服務使其多樣化而投入大量的資金，主要目的是希望讓使用者在使用網路服務能感到滿意，以便鞏固原有顧客，或更進一步開發潛在顧客。消費性電子產品技術及種類繁多，且各家廠商產品汰舊換新率高，所以廠商更積極研發新產品技術，而新的技術所使用的名稱並非一般使用者能瞭解，進入門檻高，顧客在選購產品前需要上網蒐集資料，故該產品的企業網站所提供的產品資訊會是消費者購物參考的重要來源。再者，購買產品後的自助服務如線上維修、線上客服等，也會設置於企業網站中，因此探討關於消費性電子產品企業網站所提供的網站自助服務與使用者對產品企業網站自助服務之需求更彰顯其重要性。在本章節先以相關範疇來做為研究背景與動機的依據、再者敘述研究目的與問題、名詞釋義、最後研究範圍與限制及研究流程等五個小節，旨在說明本研究所要探討的主題。. 1.

(13) 第一節. 研究背景與動機. 消費者在購買產品的前後，都會在網路上搜尋相關資訊及服務，而消費性電子產品的企業網站，較有別於一般網站的不同處在於，提供自助服務的部份最高，如：線上報修、線上客服、軟體更新服務等。此服務本是在實體店面才有提供，而現在則讓使用者有更多一層的選擇，像是新興的線上交易服務，提供便利且安全的購物環境，另一種是維修管道的增設如線上報修等功能，而這些功能是否符合使用者的需求，為本研究探討之核心，因此研究者站在使用者的立場，對這些自助服務的操作與功能性進行探討，以利發展出更適合使用者的自助服務內容，並應用於消費性電子產品企業網站中。. 一、企業網站是顧客使用自助服務的重要平台台灣 2006 年企業網站架設量的統計中，顯示企業網站的架設率就已達到 37.9%左右，將近四成的企業都投入網路這個大平台（資策會 FIND，2006）。而隨著網路使用者的數量越來越高，設置企業網站提供使用者需要的服務已是常態，資策會產業情報研究所的報告書中提到，截至 2010 年的統計，台灣中小企業建設企業網站的普及率已高達 85%，相較 2006 建設的企業網站數量，更提升了近五成。由此可見企業對網站的重視正在逐年地提高（李震華，2010）。由於資訊科技的應用普及，電子通路漸漸成為公司接近顧客並且增加銷售量的重要管道之一(Moe, 2003)。經由電子商務的加值應用，使產品資訊的公開化，讓使用者已經可以透過網路得知完整的商品資訊，並更依賴於網路資訊(Koufaris & Hampton, 2004)。換句話說，經由搜尋引擎及關鍵字的使用，企業各產品之網站被搜尋到的機會更高了，也提醒了企業須注重網站的經營，Schmidt、Cantallops 與 dos Santos(2008)認為，企業網站是顧客與企業二者間聯繫的重要管道。在 Mee、Seng 與 Chai(2010)研究中提到，使用者會先使用搜尋引擎搜尋想購買產品之企業網站，並就此瞭解產品資訊以及企業提供的服務品質。 2.

(14) 企業網站不僅僅作為資訊瀏覽用，更是服務的重要平台，當企業將實體服務擴充到網路平台上，即能透過此平台為全世界的顧客服務，以及提供訊息、開拓客群（皮世明、陳進成，2005）。企業所提供的服務中，必須能讓顧客間互相交換訊息，以利訊息能藉由顧客加速訊息的傳遞，林彣珊、許應哲與黃馨儀（2009）提到顧客在使用企業所提供平台的同時，也可能利用平台中留言板的功能對其他顧客或使用者傳達購買產品前後的疑慮與建議。這些顧客所留下的資訊，可能藉由網際網路的互連性以及顧客的資訊蒐集行為，讓企業網站及產品資訊的曝光量提升（林娟娟、陳文彥，2009）。由此可知，企業網站的建置及所提供的服務不再只是早期僅單方面提供資訊，而是要能讓使用者能藉由網站與企業進行交流，為企業提供產品或經營方向的建議。. 二、企業網站自助服務的建設日益重要網站的自助服務在一開始並未普及，大多的企業還是趨於使用實體機器的自助服務，而這些服務並未連結至企業網路中。針對這樣的現況，Forbes(2008)對尚未連結企業網路的自助服務進行研究，研究中發現，未連結網路的情況下，企業資訊傳遞的效率差，現場單獨使用機器易讓顧客緊張，導致顧客再用率降低。因此，在網路躍上主流媒體的世代中。企業所提供的自助服務，逐漸應用於企業的網路平台中，這樣的網路服務力與企業連結的關鍵在於，提供良好的網路自助服務等於是在為企業未來的競爭力做準備（數位時代，2011）。大多數企業利用自助服務的方式，提高顧客在使用企業網站時的參與度，並藉由將顧客轉換成員工，減少成本，為企業及顧客帶來雙方面的利益（顏昌華、邱惠貞，2007）。從電子商務的面向來說，王素彎（2008）研究中指出，企業藉由網路所提供的自助服務，在 B2C 市場中，獲利達到 2 千 5 百億左右，因此，建設出良好的自助服務更能幫助企業獲利。有鑑於此，金融業率先提供了線上轉. 3.

(15) 帳 \ 開戶等，相關自助服務於企業網站中，且顧客的反應良好 (Natarajan, Balasubramanian, & Sivagnanasundaram Manickavasagam, 2010)。亦有研究針對不同類型企業網站進行分析，鐘國彪、周其宏與郭年真（2005）針對網站所提供之自助服務進行研究，認為使用者在經歷過網站的資訊與服務（如:網路掛號）後，不僅能提升就醫忠誠及口碑傳播，更為醫院帶來獲利。使用者進入企業網站搜尋資訊的過程中，對網站的服務操作易用性及傳遞速度相當重視，甚至會影響企業本身的形象與服務口碑的評價，藉此孕育出網站價值所在（朱博湧、陳佳誼、林裕淩、吳蔚震，2009）。. 三、自助服務功能影響使用者持續使用企業網站意願網路服務，主要是讓顧客可以不受時間、地點的限制，透過網際網路介面，快速得到他所需要的服務(Bateson, 1985)。因應而生的自助服務，更提升內容的即時性及方便性，應用於網站服務中，會提高服務的效率。網路平台所提供的服務不僅能夠為企業提高競爭力，更能節省需要較高人力成本的操作方式(Pujari, 2004)。自助服務中，增加服務系統的正確性以及減少設計上的缺失，能避免使用者在使用服務過程中的失誤，節省時間，讓使用者操作上更有成就感，更願意繼續使用。此外，企業也會提供專屬優惠給使用自助服務的使用者，讓使用者更願意接受並使用此服務模式（賴士葆、顏永森，2004）。影響使用者持續使用自助服務之因素，主要在其特性方面，如：節省時間和經費、操作容易、對於服務的傳遞速度較快速(Curran & Meuter, 2007)。除了上述使用服務後，得到的服務價值外，Buell、Campbell 與 Frei(2010)較注重服務提供前的規劃，認為網站的自助服務必須站在使用者的角度，規劃出直覺式的操作方式，易操作的服務模式，讓使用者更能接受網路自助服務。在自助服務的情境中，如前述學者所說明的特性提到，一部份能減少顧客的成本，另一面能提高顧客的利益，或者兩者兼具，因此讓顧客有更強烈的動機， 4.

(16) 持續使用自助服務（黃鵬飛、蘇湘婷，2009）。雖然自助服務的技術層面並不難，但卻能夠更善用企業的資源，提供一個有影響力的平台，為企業網站吸引豐厚的顧客群。將自助服務應用於企業網站上不僅可以使服務的成本降低，更能提供多種管道讓顧客直接與企業對話；顧客對服務感到滿意及信任的同時，會讓顧客持續使用網站之服務（李勝祥，2010）。以電子商務的角度來說，在持續使用網站服務的過程中，不僅加深了顧客的參與感與認同感，更延長顧客在網站中駐足的時間，這樣的情況下會讓顧客對服務或產品產生較高的使用意願，讓企業獲利的機會大幅度提升(Lin, 2007)。. 四、消費性電子產品為近幾年熱銷之商品從網路購物的面向來說，Forrester Rsearch 市場研究機構(2010)預測在未來四年，主要三大線上購物商品分為服飾、消費性電子產品、電腦軟硬體與周邊組件等都是主要市場，其中消費性電子產品的成長率更為明顯，銷售成長率達到 29%。在 2011 的新興市場持續發展下，市場變化帶動了消費性電子產品的需求量，讓 2011 消費性電子產品的買氣比以往更旺（梁宜峰，2011）。而台灣的資訊產品其總產值表現大約比 2010 年成長 9%左右，其中又以消費性電子產品成長幅度最高（資策會，2011）。經濟部國際貿易局（2012）的市場調查報告中，今年全球的消費性電子產品銷售總額將高達 1 兆 380 億美元，與去年相比之下，年成長率約達到 5%，其中，智慧型手機與平板電腦將會是全球最熱銷之消費性電子產品。在國外方面，由市調機構 Gfk 針對台灣科技產品調查，台灣在消費性電子產品的銷售成績，仍在持續成長中，而銷售的主要產品為 LED 薄型電視、耳機、遊戲主機、記憶卡等，顯見出消費者注重產品的個人化及家庭娛樂，是未來企業所需關注的方向（陳祈儒，2012）。 5.

(17) 因此在銷售如此亮眼的情況下，更應該注重商品的服務，在數位時代（2011）針對企業網站服務調查中，發現企業間的數位落差開始出現，尤其是建立網站服務的部份，建立最完善服務的二大產業，分別為消費性電子產業及房地產業，其服務能力，已成為表現最為突出的兩個產業。接著，創市際（2011）3C 週邊產品報告書中提到，消費者購買產品除了價格及功能外，主要考量的會是維修的方便性，此時消費性電子產品企業網站所提供之服務就更為重要。. 6.

(18) 第二節. 研究目的與問題. 企業瞭解到必須將管道擴充至網路上，並提供相關商品資訊。而網站中除了提供商品資訊外，也建置了服務的機制，因此除了商品本身對消費者的吸引力之外，網站的服務是影響其持續使用，以及對該企業形象建立的重要功能（魏文欽、賴佳伶，2011）。另外，在創市際（2009）的 3C 產品使用調查中，購買相關消費性電子的顧客，除了在論壇上討論之外，亦有 29.7%的人會上官方網站蒐集資訊，此外，這些蒐集資訊的顧客，最在意的就是該產品提供的售後及維修服務。就消費性電子產品企業網站而言，該網站是提供服務給使用者的主要管道。因此本研究從分析各消費性電子產品企業網站之自助服務內容的差異，並從中瞭解使用者對企業網站的需求，以提供符合使用者需求之消費性電子產品企業網站自助服務內容。茲將研究目的整理如下：一、瞭解消費性電子產品企業網站自助服務提供的現況。二、探討使用者對消費性電子產品企業網站自助服務內容之需求。三、分析不同人口變項對消費性電子產品企業網站自助服務需求之落差。四、探討消費性電子產品企業網站提供自助服務內容與使用者需求之落差。基於上述研究目的，本研究探討的研究問題如下：一、消費性電子產品企業網站自助服務提供現況為何 ? 二、使用者對消費性電子產品企業網站資訊自助服務內容有何需求? 三、使用者對消費性電子產品企業網站支援自助服務內容有何需求? 四、使用者對消費性電子產品企業網站交易自助服務內容有何需求? 五、不同人口變項對消費性電子產品企業網站資訊自助服務有何落差? 六、不同人口變項對消費性電子產品企業網站支援自助服務有何落差? 七、不同人口變項對消費性電子產品企業網站交易自助服務有何落差? 八、消費性電子產品企業網站提供自助服務內容與使用者需求之落差? 7.

(19) 第三節. 名詞解釋. 將本研究使用之重要名詞，作以下的定義及界定： 1.. 自助服務科技(Self-Service Technologies) 自助服務科技是使用者透過網站服務平台，而無須透過與現場服務人員. 直接的接觸與互動，就能自行完成服務的行為(Globerson & Maggard, 1991; Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000)。. 2.. 消費性電子產品(Consumer Electronic) 消費性電子產品的範圍，本研究採用 iF design award 以及 CES 大展項. 目中所分類之消費性電子產品，其中包含有：電視、傳真機、電話、行動電話、電話答錄機、錄影機、攝影機、遙控器、影音設備、數位相機、DVD、遊戲控制器、PDA、GPS、Hi-fi 相關產品等，皆在本研究之研究範圍中。 (Consumer Electronics Associatgion, 2012; iFdesign, 2011)。. 3.. 使用者需求(User’s need) 使用者需求，根據 Coon(2000)，所提到的，認為需求是一種涵蓋生理與. 心理的需要，可促使人們產生行為的內隱動機，而這樣的需求會導致驅力產生，進而趨使使用者採取行動達成目標。. 8.

(20) 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍網路上持續增加的企業網站中，本研究以產品企業網站作為研究的初步過濾及選取的標準，緊接著考量到其企業網站的產品類別。消費性電子產品在近幾年的買氣復甦，更多購買產品者會在企業網站上尋求協助及服務，而尚未購買的人也會在網站上進行資訊的蒐集。故本研究以消費性電子產品企業網站做第二層次的研究範疇。企業網站目前的研究範圍包含：企業網站的經營、企業網站的服務品質、以及企業網站交易機制中的消費者行為。本研究主要希望瞭解不同使用者在使用消費性電子產品企業網站自助服務內容的需求，因此以消費性電子產品企業網站的自助服務中，資訊、支援、交易三大服務內容為主要研究範圍。. 二、研究限制本研究探究的主要對象為，以消費性電子產品為主的企業網站中自助服務內容的部份，並藉此探討不同使用者，對消費性電子企業網站所提供之自助服務內容之需求，因此最後之研究結果，僅能類推至消費性電子產品企業網站自助服務之情況，對於其他不同商品類型與網站型態的企業網站，以及不同文化、地區之企業網站的推論與應用將持保留態度。. 9.

(21) 第五節. 研究流程. 本研究在確立研究主題之後，接著進行相關文獻蒐集與確立研究範圍。本研究流程如下圖 1.1 所示：. 確立研究主題. 建立研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 研究架構建立. 內容分析法. 問卷調查法. 設計內容分析表. 發展問卷. 內容分析表預試、修改. 問卷預試、修改. 編碼員正式編碼. 問卷正式發放. 資料統整與分析. 問卷回收與分析. 彙整結果與歸納資料. 研究結果與建議. 圖 1.1. 研究流程圖 10.

(22) 第貳章. 文獻探討. 網站自助服務科技能讓使用者自行選擇需要的資訊或服務，而一個完整的網站服務功能是從服務開始到結束，使用者都能獨立執行，不需要依靠服務人員的協助，因此能縮減服務人員數並降低營業成本(Bitner, Ostrom, Meuter, & Clancy, 2002)。因此在自助服務的首要條件中，必需達到能獨立瀏覽並執行網站功能，更以此發展出適切的網站服務內容以合乎使用者需求，才能鞏固原有客戶，同時降低成本，甚至讓顧客回流(Buell, et al., 2010)。本研究主要探討消費性電子產品企業網站自助服務內容與其使用者所需求之服務相比較，故本研究首先概述企業網站服務功能與現況，接著探討自助服務科技的發展現況，並發展出消費性電子產品企業網站自助服務與使用者需求之衡量構面，最後根據上述文獻統整歸納，彙整為文獻探討小結。. 第一節. 企業網站的設置與服務內容. 企業網站最早是由 Liu、Arnett、Capella 與 Beatty (1997)提出相關的論述，他們認為企業網站就是在現有的網際網路中，註冊與企業相符合的網址名稱，並且持續更新資料以及維護相關設備。Esrock 與 Leichty(2000)認為企業網站的建置主要是將自家公司的獨特標誌(logo)並放置在網頁，使該網站能成為代表公司的象徵，並且擔任與顧客間溝通的橋樑。因此企業網站被認為是一種藉由電腦科技穩定發展狀況下，提供適當資訊，並且為企業建立良好的企業形象，幫助社會大眾更瞭解企業的運作，不僅替產品達到宣傳效果，更能為顧客或使用者提供更好的服務(Dan, Chunhui, & Yutao, 2009)。企業網站所提供之服務主要以網頁作為媒介，故本研究以網站服務內容作探討，據此觀察企業網站設置目的及相關服務內容。. 11.

(23) 一、企業網站設置目的企業的網站應本著促進與顧客間真正的對話溝通來進行網站內容服務的設計(Kent & Tylor, 1998; Perry & Bodkin, 2000)。而所註冊的企業網站中，所有代表企業的網站資料，像是相關連結網站、產品、服務等，可以用「Internet Presence Site」，簡稱為 IPS 來概括說明企業網站中所提供的資料(Hoffman, Novak, & Chatterjee, 1995)。初期的企業網站，大部份是單方面地提供相關的企業資訊，而無提供雙向的來往。至今由於網路的普及，大多數使用者不僅上網蒐集資訊，更會進行線上購物與報修等，以致於現在的企業網站需將重心移至雙向的發展，Meuter 與 Curran(2007)亦認為，在相關商務的企業若想提高經營的績效及服務的管道，其企業網站的線上銷售將是網站重要的發展方向。當企業網站開始提供資訊及購物服務的同時，其服務的品質也會延伸至企業的形象，在 Da Silva 與 Alwi(2003)的研究中針對企業所經營的線上購書網站做品牌形象的探討，結果呈現企業對於網站經營方式的不同，會影響到企業及產品本身的形象。近年來，企業網站設置的目的已不僅僅只有單一的功能，而是多面並呈，本節綜上所述概分為資訊、交易、企業形象三大面向，來探討企業網站設置的目的對企業本身及產品的影響。. （一）資訊目的對於企業網站來說，早期設置網站的目的是為了向消費者提供完整的公司資訊，讓消費者瞭解公司運作及產品的相關資訊。孫秀蕙（2004）認為企業架設網站並藉由文字與影像的結合，將媒體資訊作為與顧客間，多管道的對話橋樑，利於達成雙向的溝通。Robbins 與 Stylianou(2003)亦指出對原有的顧客來說企業網站是另一種溝通的橋梁，而對潛在顧客來說企業網站是一個能提供產品資訊，瞭解企業營運狀況的資訊來源之一。 12.

(24) 對企業來說，企業網站是一種跨國性的經營，能藉由網際網路接觸到各國不同的顧客，讓未購買或已購買產品的人能更方便地蒐集或交換資訊，也能夠主動將購買管道提供給消費者參考(Cheung & Huang, 2002)。另外 Sablosky(2003)認為企業網站對使用者來說是提供產品服務的重要平台。企業網站所接觸到世界各地的使用者會主動搜尋資訊，此種使用者對資訊的篩選更加仔細，因此企業網站所更新的資訊就是為了滿足使用者搜尋的目的，Zviran、 Glezer 與 Avni(2006)認為，企業網站適時地更新產品及企業資訊，目的是為了滿足使用者對企業網站資訊的重視程度。在資訊的提供上，企業網站也必須擔任該企業人才召募的重要角色，為使用者提供瞭解公司及進入公司的機會，並根據該企業所發佈的徵才內容，從企業網站中瞭解公司文化選擇符合自身之工作。如果使用者在使用網站所提供的資訊內容時，網站達到使用者需求將會對滿意度有正面的影響，而這樣的滿意度是能夠影響使用者的後續的行為意向，更能接受企業網站提供之服務(Jeong, 2004)。由此可見在網際網路的發展下，顧客與企業間的對話及接觸多是透過網站來進行。其他學者的研究中提到，消費者會主動上網找尋將要購買之產品資訊，以做為判斷的依據(Salam, Rao, & Pegels, 1998; Singh & Dalal, 1999)。企業網站能擴大資訊獲取的管道，以及提升資訊傳遞的速度，加速資訊流通的速度，才能讓企業更具競爭力(Cheung & Huang, 2002)。因此網站在內容資訊的規劃上必需更為完整、正確，並定期更新相關的企業資訊，以利不同使用者接收到完善實用的資訊，讓瀏覧網站的人更認同網站的內容，進而讓使用者更能接受並持續使用網站提供之服務。. （二）交易目的因為網路的成熟，企業不僅提供實體商品的舖貨，更提供線上購買的平台，讓消費者更能方便且安心地購買公司產品。Liljander 與 Jurriens(2001)即指出提 13.

(25) 供線上交易平台的網站具有資訊提供的立即性，使用者不需透過銷售人員就可自行瀏覽商品資訊，並且加速購物的流程與方便性。顯見線上交易市場的可觀收益，讓許多企業更注重線上交易的服務上，並針對其服務的品質做更進一步的改善 (Chang, Wang, & Yang, 2009)。 Dasgupt、Melliar 與 Moser(2006)認為企業網站不僅提供了企業的相關資訊，也將原先實體服務，轉移至網頁上以利提供更快速的服務，同時企業認為在企業網站上提供交易的通路，更能提高獲利的機會而且大部份企業設置企業網站，也是因為實體經營較久，可使用資源較多，故將企業對外管道延伸至網路窗口上，不僅能夠讓本業營運有所提升，更可以有創造新商機的機會，這樣的優勢讓企業對經營網站越來越重視，讓企業網站的表現也更獲好評（數位時代，2010）。相較於實體通路的選購方式，消費者於線上選購商品時，其決策的時間較快速，Thirumalai 與 Sinha(2011)的研究中指出，當消費者在線上購物時，網站所提供的商品篩選功能，讓消費者能更精準地搜尋到所要的商品，減少猶豫的時間，讓消費的機會提高。. （三）形象目的在資訊大量流通的時代，架設企業網站更提供給使用者一個多元化產品資訊的來源。由於全球化經濟的的關係，企業開始注重企業形象，更著重未來國際化上的發展，於是紛紛設立相關的企業網站以達到更具效率的服務目的，藉此提升服務形象(Tam, 1999)。 Basil 與 Erlandson(2008)指出企業網站的設置能成為與消費者溝通的媒介並建立良好的企業形象，並且能擔任行銷的角色提供完整的企業產品資訊。陳玉鈴（2005）認為企業網站所提供的服務，是一種整合行銷的表現，包含減少媒體預算，並且擔任與企業、顧客與服務供應商三者間聯絡的管道，並透過整合行銷的方式來強化企業形象。 14.

(26) 張惠如（2004）認為架設企業網站不僅能節省行銷及媒體預算，更進一步來說，該網站是為了透過企業網站的多元功能，傳遞企業獨有的形象識別。 Schmitte 與 Simonson(1997)亦認為在未來網際網路發展成熟的時期，企業網站必然會成為企業經營品牌、企業識別形象及產品銷售的重要工具。從獲利面來看，良好的企業網站服務及即時訊息的提供，是能為企業的產品帶來正向的評價，進而影響產品的銷售(Beatty, Shim, & Jones, 2001)。而讓企業願意增設網路上的服務，不僅是為了讓使用者在使用服務時能更滿意，並能鞏固舊有的客戶，吸引潛在顧客(McKeever, 2003)。增加再訪率的同時，讓企業網站中所傳遞的形象，更有機會深植於使用者的心中(Esrock & Leichty, 2000)。其他學者也提到企業網站上的功能及服務必須符合使用者的需要，才會引發使用者再次使用的意願(McCarthy & Aronson, 2000; Robbins & Stylianou, 2003)。當使用者持續造訪企業網站的同時，Park 與 Reber(2008)建議企業應該妥善運用企業網站，藉由良好的服務品質及企業形象，發展出與使用者間友善的關係與信任度。. 二、企業網站服務內容企業將服務應用至網路上成為重要的服務平台，更藉由與顧客間產生的互動，提升了溝通及資訊的交流層面，不僅僅提供了線上交易的服務，藉由服務的提供（包含交易、資訊、客戶服務等），讓使用者持續造訪網站的同時，一併提升使用者對企業網站及產品的忠誠度 (Zeithaml, Parasuraman, & Malhotra, 2002)。使用者在使用企業網站功能時，主要並非使用交易的部份，多是利用企業網站所提供的支援服務及產品查詢相關服務，因此，實際的服務內容是否符合使用者的需求，更是企業需重視的（朱博湧等人，2009）。在過去的企業網站服務的研究中，更不乏學者所提出的功能指標，以利企業能檢視自身網站服務內容品質等項目。 15.

(27) Cheung 與 Huang(2002)提出企業網站的主要四項服務內容：（1）資訊的提供及交換；（2）線上購買產品；（3）行銷宣傳；（4）顧客服務/支援，四大面項，根據研究結果企業網站主要的用途是提供行銷宣傳上的使用以及線上資訊的提供，為主要的服務內容。為了瞭解企業網站行銷及資訊提供的為何，Ha 與 James(1998)站在使用者的角度，認為企業網站應提供基本五大構面的服務內容，分別是娛樂性、選擇性、連結性、資料提供、線上交易，其中與網站服務相關的內容為為資料、交易及娛樂服務，以此作為企業網站的主要服務的方向。在使用者導向介面的原則下，其企業網站服務內容則應再加入新的要素， Huizingh(2000)提出企業網站服務內容應再加入以下要素：（1）公司背景資訊，包含說明公司成立的目標及願景（2）站內搜尋/導覽，利使用者能針對自身需要的資訊個別搜尋（3）產品資訊，可用來公告產品價格以及詳細的產品規格資訊（3）直接訂購/訂購申請，可直接在網站上下單購買產品，但若交易狀況較複雜必需先以提出購買申請再經廠商處理訂單（4）娛樂，可以提供動態的影視娛樂（5）回饋機制的設定，線上服務及意見回饋（6）安全防護機制的資訊。後續的學者 Robbins 與 Stylianou(2003)更在研究中加入新的觀點並延續 Huizingh 在 2000 年研究不足之處再加入新的特色並詳細說明，網站服務內容的構面包含五大項目：（1）展示呈現，提供視/聽覺部份的功能使網站更具吸引力；（2）導覽功能，提供其他網站的超連結、站內搜尋引擎、網站地圖及索引；（3）安全防護機制；（4）速度，從首頁到進入公司其他頁面的速度提升讓使用者等待時間縮短；（5）追蹤，使用 Cookies 記錄使用者使用網站的偏好。簡而言之，以使用者為導向的服務內容，可以從三種較簡易的方向去做思考：（1）使用者與訊息:關鍵字的查詢與新資訊的公佈（2）使用者與提供者：如線上採買、線上客服等（3）使用者與使用者：交易訊息、電子賀卡等(Cho & Cheon, 2005)。在更進一步的研究中，Lia、To 與 Shin(2006)及 Huang 與 Gandha(2006) 提出更完整的企業網站服務內容，六大構面如下：企業資訊、溝通管道、財務狀 16.

(28) 況、職缺機會、社會議題、更新狀態。在企業網站服務內容上有學者提供更簡單明確的方向，以利企業在建置網站的同時能瞭解其網站的核心價值，Sindhuja 與 Dastidar(2009)認為企業網站設計應該是要易於使用的使用者導向介面，在使用上盡可能的簡單清楚，不需花費太多時間學習，以利使用者願意再次造訪使用，最後注重的是與使用者的互動，例如：電子郵件設立、線上提供使用者專業諮詢。. 第二節. 網站之自助服務科技發展概況. 網路發展快速，各大企業爭相投入網路市場。資訊科技的進步使顧客不再侷限於以傳統面對面的方式來進行服務，創新的自助服務方式已在人們日常生活中紮根並成為主流。近年來企業網站引入各類自助服務，它使服務傳遞的過程產生了有別以於往的創新（何淑熏、柯盈吟、黃瓊慧，2007）。網站自助服務科技的應用與面對面(face-to-face)的傳統服務相比，在滿足度、忠誠度、以及效率上都有明顯的增加(Marzocchi & Zammit, 2006; Wallace, Giese, & Johnson, 2004)。而這樣的效應也讓更多企業注重網站中所呈現的自助服務，並且更注重其服務是否符合使用者的需求，以及提供差異化和符合顧客需求的服務。故本節將針對網站之自助服務科技進行瞭解，然後依據相關研究，統整歸納出自助服務之特性與類型。. 一、網站之自助服務科技特性自助服務科技是當使用者使用服務的過程中，能夠減少與服務人員的服務接觸，進而自行完成所需要之服務(Globerson & Maggard, 1991)。 Meuter 、 Bitner、 Ostrom 與 Brown(2005) 針對自助服務科技 (Self-Service Technologies, SSTs)提出更進一步的定義「自助服務科技的使用介面上，是能讓使用者獨立完成操作，且與一般人員服務相比，其服務品質上是沒有差異的」。 17.

(29) 當使用者能獨立使用並享受服務的同時，企業與使用者間也達到了雙贏的局面，就使用者方面來說，不依賴服務人員完成服務，節省了等待的時間，得到所想要的資訊；在企業面，因需要服務人員的工作量減少，故服務人員的配置則能大幅度的調降，在成本的縮減上也會得到明顯的效果(Dabholkar, 1996; Natarajan, et al., 2010)。企業在建置網站自助服務過程中，不僅要瞭解使用者的需求，也應該掌握自助服務的特性，才能善加利用，達到良好的效率(Buell, et al., 2010)。使用自助服務過程中，除了一般常見技術性較低的實體服務，如自動售票機，也延伸應用至網路服務，如網路 ATM、電子商務網站、線上訂票、線上客服、線上語音系統、行動服務等，充份提高企業及顧客間雙方的效益(Castro, Atkinson, & Ezell, 2010; Lee & Allaway, 2002)。在數位化的現代，許多服務都開始向網路整合，也將原本的實體服務逐漸移至網路平台上，由於自助服務科技的特性的關係，更適合將將其放置於網路上，有利於服務往後的發展(Fitzsimmons, 2003)。 Laws(2004)也認為過去的自助服務科技，大多是針對技術性較低的服務作為研究對象，如 ATM 與自動售票機等，至今因為網路發展穩定，企業更注重網路的自助服務面，故許多企業紛紛將實體的顧客服務延伸至網路平台上，能就此減少服務傳遞的時間，更快得知客戶的不滿並及早處理，才有補救的機會網站中的自助服務科技對於提升各企業的競爭力扮演著重要的一環， Bateson(1985)提出，企業若能將網站上之服務，全面提升至自助服務之等級，供顧客使用，企業工作的效率會來得更快速且準確。當使用者在面對企業網站所提供服務的同時，會依需求去選擇服務並完成作業，因此企業在提供網站服務方面必須更多樣化，不僅滿足使用者，同時也提高企業處理的效率(Lovelock & Wirtz, 1991)。採用自助服務科技的方式，有部份的服務是屬互動的方式，讓使用者在享受服務過程的同時，也能感受到有別於以往人員服務的樂趣(Dabholkar, Bobbitt, & Lee, 2003)。由此可知，自助服務科技的發展不僅縮減了相關人力資源，更減少使用者等待的時間、處理程序，讓使用者挑選必要的網站自助服務，以利更快速地獲得幫 18.

(30) 助，這樣的策略更能符合商業模式(Doyle, 2007; Schneider & Bowen, 1985)。從 e 化的角度來看，當服務傳遞的速度藉由自助服務科技而得到最佳化，藉此讓顧客取得使用上的主導權，掌控時效性，更能夠加深顧客滿意度與忠誠度，因此成為企業升級 e 化服務的過程中，不可忽略的重要部份(Rust & Kannan, 2003)。換句話說，自助服務就是一種科技的演變，發展至今，是將公司所設計的系統程式放置於網站上，並提供多種的服務給使用者自助選擇及使用，讓不同的使用者得到需要的服務(Bitner, et al., 2002; Meuter, et al., 2005)。在接受服務的過程中，若使用者感受服務的過程及結果，是可靠且具高效率，就會產生良好情緒進而影響態度，那麼對自助服務科技的網站則會給予正面的評價，而這樣的評價則會讓使用者的使用意願上升，並持續使用相關服務(Dabholkar & Bagozzi, 2002)。. 二、網路自助服務科技類型在自助服務科技的研究上，初期並未有完整的研究明顯指出其分類為何，但隨著自助服務科技發展的日趨成熟也漸漸的有學者提出相關的分類系統。在早期的分類系統上，學者認為可經由使用者接觸服務的程度高低，將其發展成二大構面之矩陣，分別為「完全服務」與「自助服務」二種(Globerson & Maggard, 1991)，而接觸服務高低的區分，指使用者開始使用服務到服務結束，過程中可以獨立完成作業的時間，該過程時間即用來判定高低；在完全服務方面，服務接觸高的類別，如醫生門診、戲院表演，反之接觸低的則有銀行貸款、自助式修車廠；自助式服務方面，服務接觸高的類別，如超市選購商品、自助沙拉吧，反之接觸低的則包含自動櫃員機、電子轉帳等。而這樣的分類系統只依據接觸時間高低來判別其類型，如使用線上交易功能，從開始選購到結帳完成，其總花費時間即接觸時間，並沒有探討到使用目的上的不同，因此之後 Meuter et al.(2000)在其研究的過程中，發展出較簡易的分類模式，並提出相關舉證。研究中將自助服務科技簡單區分為二大類別，分別為在使用介面上的不同及目的上不同之處加以探討，在介面上分別為：電話/互動語音回覆、 19.

(31) 線上/網際網路、互動式自助亭、多媒體影視/光碟，目的上將其區分為：客戶服務、交易服務、自助服務，並列舉商業應用之現況，如表 2.1 所示。. 表 2.1. 自助服務科技分類與應用現況分類. 目的. 電話/互動語. 線上/網際網路. 互動式自助亭. 多媒體影視/光碟. 音回覆. 客戶服務. 語音銀行. 貨物追蹤. 自助櫃員機. 航班資訊. 帳戶資訊. 旅館結帳. 語音銀行. 零售買賣. 自助加油. 處方箋. 財務交易. 汽車租貸. 資訊查詢. 網路資訊蒐集. 血壓測量. 稅務軟體. 遠距教學. 旅遊資訊蒐集. 電視/教學光碟. 訂位狀態交易服務. 自助服務. 資料來源：Meuteret al. (2000) 相關研究的學者將前述分類系統導入研究中，並據此做更深入的分析，如 Kolodinsky、Hogarth 與 Hilgert(2004)的研究，參考上述分類系統，認為自助服務科技可以從被動面(passive)與主動面(active)二種面向去探討，被動面的自助服務科技是使用者選擇是否安裝相關軟體並且完成設定，以幫助企業達到監控觀察，主動面則是藉由與使用者的大量持續互動，在服務的過程中獲取使用者的相關偏好，以及其他使用者主動給予的資訊、建議等。 Walker 與 Johnson(2006)探討採用不同種類的自助服務，對使用者與企業二方面的影響進行分析，並依據上述分類系統，針對多種不同類型的網站自助服務科技進行分析，並歸納出影響企業使用自助服務科技的要素。而後續的研究中，也認為自助服務應該著重於網路上的應用，相較於過去的分類，Forbes(2008)則認為在企業決定提供自助服務的同時，因為類型眾多，而因應網路趨勢，故應該將自助服務優先區分為，支援網路服務及不支援網路服務二種類型。 20.

(32) 然而上述之分類系統多是以企業為主體進行發展，較少加入使用者的觀點， Cunningham 與 Gerlach(2008)則認為網路自助服務若能加入使用者的觀點，操作上更能符合使用者的需求，在研究中先經由使用者的觀點列出影響網路自助服務分類的 10 項特性：（1）由實體商品組成。（2）顧客與人員接觸頻率。（3）服務屬於即時性。（4）安全程度。（5）轉換服務難易度。（6）經由服務人員或機器。（7）服務提供者與使用者的關係屬正式/非正式。（8）服務傳遞的持續性。（9）服務客製化程度。（10）便利性。藉由上述的特點，將自助服務分類歸納為：客製化與標準化、可即時分離性與不可即時分離性，二大矩陣。也有研究指出使用者在使用網站上所提供的自助服務時，企業應審視自身所提供的服務是否符合直覺的操作、方便性、以及效率，以利網站的自助服務更趨於完善(Yen & Gwinner, 2003)。後續的研究更針對自助服務應用於網站上之評估構面，加以修改應用，研究中提到企業應注重網站中交易的可靠性、服務的客製化、網站所呈現的互動性、使用便利性以及愉悅的程度，並以此做為評估的依據（嚴秀茹、陳家祥、呂佩廷、許翠谷，2005）。自助服務科技的分類從列出二維陣列的完全服務及自助服務中簡易的分辨出自助服務科技的種類，之後的研究又提出了更詳細的分類，將其延伸至當下所提供的服務上，如語音服務、影視多媒體、網路等不同類別。由於現代網路的穩定發展，研究趨勢也開始集中於網路上的自助服務（游婷瑾，2011）。直到近幾年，對於的網站經營，已經改變方向，王嘉鋕（2006）即認為企業網站的經營應該以使用者為中心，提供創新的服務，並且同時強調多元化且具完整性的網站服務，來滿足使用者。依據此觀念的提倡，企業也開始注重使用者使用網頁的偏好、習慣等，也開始從使用者的角度去探討使用介面，如何能提供完善且符合使用者的操作，為現下更重要的議題(Jones & DeGrow, 2011). 21.

(33) 第三節. 企業網站之自助服務與衡量構面. 提供自助服務的企業網站，顛覆了以往企業所提供傳統模式的服務方式，並且為顧客帶來更優質的服務(Liljander, Gillberg, Gummerus, & van Riel, 2006)。歷經多年的推廣，使用者已經漸漸習慣除了以往的人員服務，亦開始透過企業網站使用自助服務。在企業網站所提供的自助服務當中，也必須兼顧網站中的互動功能並善加利用，讓使用者對網站的評價增高，對企業網站也會有正面的評價，進而讓良好的評價與企業本身產生連結(Teo, Oh, Liu, & Wei, 2003; Yoo, Lee, & Park, 2010)。因此本節將先針對相關研究之網站自助服務衡量構面進行瞭解，然後依據相關研究與網路自助服務不同面向，彙整歸納出消費性電子產品企業網站自助服務內容的衡量構面。點評析). 一、企業網站之自助服務內容與功能之相關研究楊政樺、曾通潔與程健行（2010）的研究中，就針對航空公司所應用的「網路報到自助服務」進行評量，在航空公司報到網站中提供服務的項目包含：交易（訂位購票、選位）、資訊（查閱及更新哩程優惠、旅遊資訊與促銷活動查詢）、支援服務（網路選餐、免稅品預定）三方面進行使用上的評析。另外陳瑋玲與陳玫真（2010）也分析了台灣 14 家販賣各種產品的購物網站，其中提供的自助服務，分別為產品資訊的查詢（產品排行榜、相關網站連結、產品目錄搜尋及價格查詢）、個人化服務（訂購電子報）、交流機制（留言板、線上問卷、電子郵件、 Q&A）、交易（購物車）、宣傳推廣（廣告、折價卷及抽獎活動）。此外，也有國外學者 Ghose 與 Dou(1998)以互動性的觀點對自助服務的網站進行內容分析，提出五大類互動性功能的分類，分別為（1）顧客支援功能，（2）個人化選擇，（3）廣告、促銷及公關功能，（4）行銷研究，（5）娛樂功能。而後續更有其他研究者，Ellinger、Lynch 與 Hansen(2003)依據上述互動性觀點，向下延伸針對世界一百大運輸業者的網站服務進行分析比對，提出三個面向，分別 22.

(34) 為資訊服務面（公司、產品及價格資訊）、支援服務面（貨物追縱、選擇取貨地點）、交易面（線上交易）。另外，針對企業網站自助服務特性提出相關內容衡量構面的研究則有：Dan et al.(2009)研究歸納出企業網站，提供的自助服務內容大致包括：企業資訊（企業介紹、企業規範、相關議題）、產品資訊（產品內容、說明、價格）、服務資訊（保固期限、保證書查詢、聯絡資訊）、其他資訊（新聞、關係企業、顧客意見）、支援服務（售後服務、隱私性、個人化服務）、交易面（線上購買、交易查詢、促銷），等以上六大服務面向。在 Xi、Zhuang、Huang、She 與 Zhang(2007)的研究中也針對中國企業網站進行研究，樣本主要來源為資訊科技及製造業佔多數，此二大產業為當前成長最為快速的產業，並藉此探討影響使用網站之因素，其內容如：網站更新頻率、資訊符合趨勢、回應速度、互動性、隱私性、銷售處理、幫助使用者決策之工具、客製化、易於使用、複雜度，並利用上述標準來判斷其自助服務的完善性。另外，Heinze 與 Hu(2006)探討美國百大企業網站的服務內容，並針對其五百個網站樣本進行分析，其中以金融及資訊業樣本為最多數，就此提出資訊、互動、服務、趨勢四個面向。 Wolfinbarger 與 Gilly(2003)也以網路零售業者作為調查對象，分別發展出網站服務品質之量表，刪減其他非自助服務之功能，包括（1）網站設計(資訊、交易、支援面)，（2）可靠與滿足度(提供正確資訊與快速服務)，（3）隱私安全等，來評估零售業者建立網站之服務品質。就此，後續的研究提出十項因素，分別敘述為：電腦因素、使用者因素、娛樂、資訊提供、滿意度、可用性、網站可接近性、傳遞速度、購買意願、再訪率 (Hausman & Siekpe, 2009)。 Miranda 與 Palacios(2004)衡量西班牙的 Top 200 中的企業網站服務內容中提到，認為企業網站應包含資訊面（公司背景、產品說明、相關連結）、交易面、. 23.

(35) 溝通面，研究認為豐富的網站服務與傳遞速度，是影響使用者再訪網站的主要因素之一。在近期的研究中，Jones 與 DeGrow(2011)研究並分析 Fortune 500 大企業，所提供的企業網站服務部份，分為四大構面，分別是內容（Content）、資訊與可用性（Information and Usability）、多媒體（Multimedia）、互動性（Interactivity）。其中也提供了部份互動式的服務，如：社會型書籤（Delicious）、影音分享網站連結（YouTube）、社群網站連結（Facebook 與 MySpace）。他們的研究發現，世界前五百大的國際企業網站，在自助服務及互動面向稍嫌不足，仍需再加強。而朱博湧等人（2009）也針對企業網站中所提供的支援自助服務進行研究，以服務的品質面向分類出影響企業網站支援服務的因素，依序為服務與回應、資訊品質、使用效率、外觀與視覺吸引力，其中研究結果指出，在支援服務方面，使用者最重視的為資訊的品質與回應的速度二大面向。從上述的文獻中得知，在歷年企業網站的相關內容分析研究中，有許多國內外的學者因應不同研究而提出適合的自助服務內容相關面向，綜觀大部份的網站歸納出自助服務的主要類別，也與 Meuter et al.(2005)所提出的三大面向支援、交易、資訊互有交集相似之處。除此之外，也因為各學者研究目的不同，而有增加刪減的部份，如個人化服務、推廣行銷機制、隱私性、互動性、娛樂及網站設計部份。可發現雖然依研究需求不同，其評量項目有不同，但也有雷同、重覆之處，各學者所提出的企業網站自助服務功能相關研究，整理如表 2.2 所示。. 表 2.2 相關企業網站自助服務研究內容面向研究者. 年份. 研究面向. Ha & James. 1998. 娛樂性、選擇性、連結性、資訊蒐集、互動性. Ghose & Dou. 1998. 支援功能、行銷功能、個人化服務、娛樂功能廣告及公關功能. 24.

(36) 表 2.2 (續) 研究者. 年份. Wolfinbarger & Gilly. 2003. 網路設計、滿足度、隱私與安全. Ellinger, Lynch & Hansen. 2003. 資訊面、支援服務面、交易面. Miranda & Palacios. 2004. 資訊面、交易面、溝通面. Meuter. 2005. 支援服務、資訊服務、交易服務. Heinze & Hu. 2006. 資訊服務、互動服務、更新服務. Xi,Zhuang, Huang,She & Zhang. 2007. 網站更新、資訊提供、互動性、隱私安全、行銷功能、客製化服務. Dan, Chunhui Yutao. 2009. 企業資訊、產品資訊、支援服務、產品保固說明、其他資訊、交易服務. &. 研究面向. Hausman & Siekpe 朱博湧、陳佳誼、林裕淩、吳蔚震. 2009. 易用性、滿意度、傳遞速度、資訊、娛樂. 2009. 資訊面、操作面、網站設計面、回應速度面. 陳瑋玲、陳玫真. 2010. 平台設計、產品資訊、個人化服務顧客交易協助、反應機制、宣傳推廣. 楊政樺、曾通潔、程健行. 2011. 交易面、資訊面、支援服務. Jones & DeGrow. 2011. 網站內容、資訊可用性、多媒體、互動性. 二、消費性電子產品企業網站自助服務衡量構面消費性電子產品的企業網站，其主要是提供使用者一個與企業溝通及使用服務的重要平台，因此，企業網站對使用者來說，是擔任技術支援，及產品相關資訊查詢的多元管道之一（朱博湧等人，2009）。此外，消費性電子產品的使用者，在購買消費性電子產品前，會先進行資訊的搜集，其資訊的來源分別有科技資訊討論區、產品企業網站、BBS 等；購買產品後，主要使用企業網站目的為使用售後服務（創市際，2009）。在台灣網路資訊中心（2010）的調查中指出，網路使用者上網目的主要還是在搜尋與瀏覽資訊 52.70%，其他部份如收發郵件、新聞網站等，較不顯著約佔 23.75%左右。 25.

(37) 另外，在早期的企業網站中，較少提供線上購物的服務，多是資訊服務，但開始有部份的消費性電子企業網站陸續提供線上購物的部份， Cheung 與 Huang (2002)即認為企業網站除提供使用者完善的資訊服務及相關產品支援服務，也應該提供線上購物環境，以利增加產品的銷售管道。由上述文獻可知，使用者透過企業網站所提供的服務，以滿足個人的自助服務需求。以下以使用者的角度，探討使用者對其企業網站資訊需求、支援服務需求、交易需求進行評估。在針對消費性電子產品企業網站自助服務進行評估的時候，需考量因為網站間可能具有不同的功能與網站特性，因此在分析網站的同時，必須將不同類型的網站及特性列入考量之範圍，並對其相關研究提出分析。. （一）資訊自助服務需求面在網站中提供完善且豐富的資訊自助服務內容，不僅能提高企業知名度，更能將訊息正確地傳遞給全球的使用者(Robbins & Stylianou, 2003)。Heinze 與 Hu (2006)的研究中也認為資訊服務是建設企業網站的核心基礎，並藉由資訊的擴散，增加獲利的機會。由於消費性電子產品推陳出新的速度較快，因此資訊的即時性更顯得重要，朱博湧等人（2009）在與電子產品相關的網站中，其使用者對於產品與服務的說明是否完整，及資訊更新是否快速，會影響使用者持續使用的意向。因此，對於消費性電子產品企業網站來說，提供完整且快速的資訊服務來幫助使用者快速蒐集資訊及瞭解服務內容是必要的。茲將國內外的學者對於自助資訊服務之分類構面，彙整分述如表。 1.. 企業資訊讓使用者能瞭解企業之經營體系，以及產品及品牌相關資訊，以及經營服務. 的據點查詢等，關於國外學者提出及相關企業資訊服務，整理如表 2.3 所示：. 26.

(38) 表 2.3. 相關國外企業資訊自助服務需求分析構面學者. 年代. 分類構面. 類目. Ghose & Dou. (1998). 資訊服務溝通傳遞. 企業資訊、產品資訊、品牌傳遞. Zhu & Kraemer. (2002). 資訊、交易互動. 企業概況、電子商務. Ellinger, et al. (2003). 資訊服務支援服務. 企業徵才、公司位置、財務狀況資訊、內部組織、投資訊息. Meuter, et al. (2005). 資訊服務支援服務. 新聞中心、企業理念、企業徵才. Heinze & Hu. (2006). 資訊服務客戶服務. 品牌、價格、財務資訊、公司據點、企業徵才. (2007). 資訊服務平台服務. CEO 的話、公司理念、聯絡方式、新聞中心、價格查詢、企業徵才、產品價格. Xi, et al.. 2.. 企業網站平台資訊提供企業網站各項功能說明，便於使用者瀏覽網站能輕易上手，茲將國外的. 學者對於自助資訊服務之分類構面，彙整分述如表 2.4。表 2.4. 相關國外企業網站平台資訊服務需求分析構面學者. 年代. 分類構面. Metuer, et al.. (2005). 網站服務平台資訊. 瀏覽方式個人化、語言切換. Xi, et al. (2007). 資訊服務平台服務. 最新消息、網站首頁宣告、使用條款、語言切換. Cappel. (2007). 平台服務支援服務. 網站首頁宣告、網站索引、公司 LOGO、使用條款. Dou & Krishnamurthy. (2007). 資訊服務平台服務. 網站地圖、網站首頁宣告使用條款、隱私權保護. Jones & Degrow. (2011). 平台服務資訊服務. 手機版網站、最新消息、網站索引、回到首頁、產品資訊. 27. 類目.

(39) 3.. 產品資訊滿足消費者瞭解消費性電子產品資訊的服務，關於國外學者提出及相關產品. 資訊服務，整理如表 2.5 所示：表 2.5. 相關國外產品資訊服務需求分析構面. 學者. 年代. 分類構面. 類目. Ghose & Dou. (1998). 產品資訊溝通傳遞. 產品價格、規格、產品的搜尋電子郵件詢問. Ellinger, et al.. (2003). 資訊服務支援服務. 產品資訊、價格資訊、功能資訊. Heinze & Hu. (2006). 產品資訊客戶服務. 產品價格、技術及設計、銷售通路、產品排行榜、產品搜尋. (2009). 資訊服務交易服務客戶服務. 產品規格查詢、價格查詢通路查詢、專有名詞說明. (2011). 平台服務資訊服務支援服務. 技術及設計介紹、產品規格產品價格、專有技術說明. Dan, et al. Jones & Degro. 28.