SWOT 分析與藍海策略之相關研究

本節分成四個方向說明 SWOT 分析與藍海策略，先從 SWOT 分析的意涵、目 的、在學校的及教學上應用，到藍海策略的意涵、價值、策略、應用與啟示，再 說明 SWOT 分析與藍海策略的結合模式，最後說明在國內有關 SWOT 分析與藍海 策略的相關研究。

壹、 SWOT分析源起與意義

一、SWOT 分析源起

SWOT 分析，在相關文獻中，常以不同的名稱出現，有人稱 SWOT 分析為 WOTS -Up 分析，由 Weaknesses,Opportunities,Threats and Strengths 四個單字的字 首所組成；另一常見的名稱為 SOFT 分析，它則為 Strengths, Opportunities,Faults and Threats 四個單字的字首所組成，其定義為將關於組織外在力量與內在能力調查發 現統整的一個工具，用以辨識組織在市場上的優勢與劣勢及依據環境趨勢所呈現 組織的機會與威脅（Corrall，2000）。

關於名稱的分歧，美國許多企業名詞的縮寫為了易於發音起見，往往刻意調 動順序，以 SWOT 分析來說，正確步驟是先作「機會威脅」分析，再進行「優勢 劣勢分析」，如此即被稱為 OTSW 分析，不過，這麼一來便只能將字母逐一唸出，

無法像一個字的發音，比較不易記憶，而寫成 SWOT 分析，可以像一個字的發音，

比較方便記憶（伍忠賢，2002）。

SWOT 分析為組織進行策略管理時，分析環境常用的分析架構，關於 SWOT 分析的起源，文獻中少有詳細的介紹，究其原因，除因不同的名稱而造成釐清起 源的困難外，另一主要的原因為 SWOT 分析主要概念的出現先於此專有名詞，伍 忠賢（2002）認為 SWOT 分析是由 G.Steiner 所提出，究其原因，主要是 Steiner &

Miner（1977）在其著作《Management policy and strategy》中提及組織訂定策略時，

需先針對組織所面臨的環境加以檢視，再依據環境檢視的結果，提出建議與訂定

策略，而論述相關概念時，首度將環境檢視的主要概念—釐清組織內在環境的優 勢與劣勢、外在環境的機會與威脅，以便於記憶的字首 WOTS-Up 呈現，所代表 的意義分別為 Weaknesses、Opporunities、Threats、Strengths。

Mintzberg 關於策略管理的相關論述，提供了 SWOT 分析主要概念源起的線 索，他依據策略形成過程，將策略管理理論分為十個學派，各學派皆有其特點，

對管理實務亦皆產生一定的影響，其中最具代表性的學派為設計學派，SWOT 分 析即為設計學派所提出的重要概念，大約可追溯至一九六零年代，設計學派提出 了策略制訂的模型，此模型著重評估外在環境與內在環境，外在環境評估發掘存 在於環境中的機會與威脅，而內在環境評估則突顯出組織優勢與劣勢，設計學派 主張，策略形成過程實際上是把企業內部條件因素與企業外部環境因素進行匹配 的過程，這種匹配能夠使企業內部的優勢與劣勢與企業外部的機會與威脅相協 調，故 SWOT 分析模式亦可稱為設計學派模式。

設計學派的真正推動力來自於哈佛商學院的總管理部門，它起初專門發行該 商學院的基本教科書《企業政策：教材正文與個案案例》，該書首見於一九六五年，

該書隨即成為策略管理領域最受歡迎的教科書，並成為該學派思想的最主要代言 喉舌，該教科書正文部分，被認為是出自其共同作者 K.Andrews 的手筆，SWOT 分 析也在 Andrews 的著作中廣泛的傳播，因此，Andrews 則為此學派的代表人物（孫 希有，2002；林金榜譯，2003），這也是黃朝盟（2000）稱 SWOT 分析為哈佛政 策模式最大優點的原因。由此可知，SWOT 分析的概念—策略的形成必須掌握組 織內在環境優勢與劣勢及發掘外在環境的機會與威脅，起源於一九六０年代的設 計學派，設計學派主要概念來自於哈佛管理學院，其代表人物為 Andrews，而 Steiner 為將此概念化為容易記憶專有名詞 WOTS-Up 的第一人。

二、SWOT 分析意涵

SWOT 分析是由四個英文字--優勢（Strength）、劣勢（Weaknesses）、機會

（Opportunities）、威脅（Threats）的字首組成，SWOT 分析主要目的是協助企業 在策略管理的程序中，預做優勢、劣勢、機會、威脅的比較，依據分析態勢提擬 解決問題的策略方案。學校可以參考企業界發展組織策略的經驗，研擬校務發展 策略（林天佑，2002）。企業或組織藉由 SWOT 分析的結果，訂定充分掌握機會（O）、

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Collett（1999）定義 SWOT 分析是用以分析公司或部門在市場上相對於競爭 者地位的一種方法，主要的目的在於訂定公司策略前，辨識出所有影響組織競爭

能性，並將對組織造成的重大傷害，反之，所謂的機會即不論發生的情境、時間 與地點，此行動將會為組織帶來某些利益，威脅的判斷通常以競爭者為依據，而 機會的判斷則通常以新技術的發明與新市場的出現為依據，當組織利用機會時，

競爭者將會感受到威脅。

Turner（2001）定義 SWOT 分析是一種分析方法，用來鑑定足以影響公司作 業的組織內部優勢與劣勢，並辨識外在環境的機會與威脅，所謂的優勢，指的是 能使公司達到目標或是相對於競爭者較為優勢的資源或是能力，而所謂的劣勢即 為足以妨礙公司達到目標的限制或缺點。進行 SWOT 分析中重要的步驟就是管理 者選取重要的員工參與分析的過程，成員先個別條列公司的優勢、劣勢、機會與 威脅，再透過團體討論彙整大家的意見，提供員工參與機會與的主要價值在於可 以獲得不同的觀點。SWOT 分析是一個簡單的過程，最後的結果有助於管理者了 解如何善用組織的優勢、糾正組織的劣勢，最後訂定有助於組織未來成功的計畫。

Williams（1995）定義 SWOT 分析是一種工具，組織藉由 SWOT 分析，有助 於獲得足夠的資訊並對組織所面臨的情勢加以判斷，藉此，組織可以採取適當的 行動將組織的機會發揮至最大限度，而避免組織的威脅；SWOT 分析另一主要的 意義在於 SWOT 分析的過程包括其他成員的參與，因此藉由討論的過程，可以獲 得個人所無法獲得的訊息。

（二）國內學者之觀點

方世榮（1999）認為 SWOT 分析通常是形成策略的起始點，在 SWOT 分析 中，完成組織使命的最佳策略必須能善用組織的機會與優勢，且能化解組織的威 脅及規避組織的劣勢。進一步指出，所謂組織的優勢是指那些使組織能夠構想或 執行策略的技巧或能力，不同的策略需要有不同的技能與能力，僅為少數競爭公 司所擁有的優勢，便可能夠成其獨特的能力，能夠善用其獨特能力的組織，將可 獲得競爭優勢，並為組織帶來超過一般水準以上的經濟績效；而組織的劣勢是指 那些無法讓組織選擇與執行達成使命的策略技能與能力。

方至民（2000）定義 SWOT 分析意旨一個組織不管是營利（如企業）或非營 利（如政府機關、文教團體），評估其組織本身的強處、弱點及其所處的外部環境

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（Strength）：組織所擁有的優點，在組織追求目標與因應競爭的過程中，較有利的 內在環境因素。（二）劣勢（Weakness）：組織需要注意的弱點，也就是組織所面 對的缺點，是不利組織達成目標的內部因素。（三）機會（Opportunity）：有利或幫 助組織達成目標的外在環境因素，組織要主動尋找各種可能的機會。（四） 威脅

（Threat）部分：為阻礙組織發展的外在環境因素。

湯堯（2001）定義 SWOT 分析就是利用分析外部環境的機會和威脅與內在組

不佳、管理人員技術不足等；機會是指環境在現在和未來可能發生的情況，這種 情況可以讓公司利用，將之轉換成公司的優勢；威脅是指環境在現在和未來可能 發生的情況，這種情況可能傷害到公司（劉世平，1999）。

三、SWOT 分析在企業的應用

R. Stacey（1993）定義 SWOT 分析為藉由分析企業的資源與能力，指出企業 的優勢、劣勢以及藉由分析環境而分辨出機會與威脅，策略的邏輯顯然是：未來 的行動要使優勢與機會相匹配，避免危機、克服劣勢，分析要置於企業及競爭者 共同建構的環境中，通過與競爭者的比較來確定自己的比較優、劣勢（陳德銘、

周三多，2003）。

湯明哲（2003）指出，早期的策略分析採取 SWOT 分析，SWOT 分析首先分 析企業環境趨勢，看看環境趨勢中有哪些是企業的機會，哪些是威脅，再進行本 身能力的分析，相對於競爭者，瞭解哪些是本身的優勢與劣勢，所謂的策略就是 配合本身優勢與產業中機會而應運而生的產物，SWOT 分析適合用在動態環境中 的長期策略，當環境變化快速，企業必須時時檢驗其原有的經營模式是否適合新 的環境。

S、W、O、T 四個字母所分別代表的意義為組織內在環境的優勢（優點、有 利條件）、組織內在環境的劣勢（缺點、弱勢、弱點、不利條件）、組織外在環境 的機會（契機）及組織外在環境的威脅（危機），許多組織將 SWOT 分析當成策 略管理規劃時的首要步驟，是組織用來辨識、蒐集、控制、分析與綜合環境條件 相關資料的一個過程，主要的目的為針對組織所面臨的內、外在環境加以檢視，

找出組織內在環境的優勢與劣勢、外在環境的機會與威脅，SWOT 分析的結果，

可作為願景及目標的修改及訂定策略方案的參考，最終的目的在訂出充分利用組 織的優勢與外在環境的機會、並克服組織的劣勢與將威脅的影響降到最低的的策 略，適用於有明確的競爭者的事業策略層級。

從 SWOT 分析的意義、目的、功能、判斷標準、適用的組織層級與分析時的 順序等層面界定 SWOT 分析，綜合上述學者關於 SWOT 分析的論述，整理出 SWOT 分析的內涵如下：

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（一）強調環境與組織的互動性：SWOT 分析存在的基本前提是確認組織位 處開放系統，必受環境的影響，故基於此理由，強調環境與組織間的互動，全面

（一）強調環境與組織的互動性：SWOT 分析存在的基本前提是確認組織位 處開放系統，必受環境的影響，故基於此理由，強調環境與組織間的互動，全面