第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
智慧型手機已是現代人獲取資訊不可或缺的工具，成熟的行動網路使資訊 交換更為即時且無界。根據 IDG Global Solution（2014 年 7 月 16 日）對全球使 用者的調查顯示，50%平板電腦使用者和 41%智慧手機使用者不再閱讀報紙；
47%平板電腦使用者以及 33%智慧手機使用者不再翻閱紙本雜誌，顯見傳統媒 體的閱聽族群正在被分食。該調查也發現，年齡層較低的使用者選用行動裝置 的比例雖然較高，但年齡已不再是區分媒體使用行為最有力的變項。當台灣人 每天使用手機上網的時數（197 分鐘）高居全球第一（中央社，2014 年 8 月 13 日），傳播者看準大眾對小螢幕的高度黏著，利用手機應用程式（Application，
以下簡稱 App）及行動通訊程式發展出「推播新聞」的傳播模式，在新聞行動 化的趨勢下，使用者和傳播者的行為、習慣會如何翻轉？
一、 行動媒體產業快速成長普及
報業媒體營收主要為發行收入和廣告收入，其中廣告收入為最大營收來 源，觀察歷年廣告量的變化可粗略推估媒體產業的消長。根據尼爾森公司 2013 年的台灣媒體廣告量數據，五大媒體中僅有線電視成長 4.7%，其餘無線電視
（-4.6%）、報紙（-8.9%）、雜誌（-0.9%）、廣播（-12.2%）1的廣告量接連縮減
（見表 1-1）。反觀同年的數位廣告量成長 17.8%（見圖 1-1），自 2006 年以來每 年幾何平均成長率超過 20%。2其中「行動媒體」的成長也帶動行動廣告、行銷 與商務的價值，在多樣化的媒體產業中開闢出一條新的戰線。
1 王薇雲、陳韻宇（2014 年 3 月 13 日）。〈2013 全年廣告量分析報告〉，《凱絡媒體週報》。取自 http://ppt.cc/iKOP
2 數位廣告包含網站、關鍵字、影音、行動廣告以及社群／口碑行銷等五項。臺北市數位行銷
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2006 4,125,130 14,906,171 14,771,396 6,359,225 3,965,920 3,650,537 3,698,000 成長率% -5.2% -10.6% -5.0% -2.8% 28.9% 28.3% 21.3%
2007 4,094,286 14,047,643 13,667,979 6,444,696 3,770,670 3,351,388 4,950,000 成長率% -0.7% -5.8% -7.5% 1.3% -4.9% -8.2% 33.9%
2008 4,445,461 13,582,111 11,078,926 6,050,076 3,838,620 3,369,590 5,976,000 成長率% 8.6% -3.3% -18.9% -6.1% 1.8% 0.5% 20.7%
2009 4,343,651 15,819,154 10,008,866 5,058,703 3,761,484 2,861,572 6,989,000 成長率% -2.3% 16.5% -9.7% -16.4% -2.0% -15.1% 17.0%
2010 5,060,629 19,861,782 11,955,662 5,549,827 4,482,972 3,288,964 8,551,000 成長率% 16.5% 25.6% 19.5% 9.7% 19.2% 14.9% 22.3%
2011 4,899,729 21,175,082 10,674,408 5,677,641 4,139,539 3,680,282 10,215,000 成長率% -3.2% 6.6% -10.7% 2.3% -7.7% 11.9% 19.5%
2012 3,999,707 20,059,287 9,522,068 5,340,950 3,555,348 3,591,644 11,601,000 成長率% -18.4% -5.3% -10.8% -5.9% -14.1% -2.4% 13.6%
2013 3,817,132 20,992,491 8,679,067 5,293,617 3,120,841 4,168,427 13,680,000 成長率% -4.6% 4.7% -8.9% -0.9% -12.2% 16.1% 17.8%
資料來源：Nielsen 廣告監播服務、台北市媒體服務代理商協會、台北市數位行 銷經營協會
圖 1-1 2010-2014 年台灣數位廣告量統計 資料來源：臺北市數位行銷經營協會（DMA）
經營協會（2014 年 6 月）。〈2013 年台灣數位廣告量統計暨 2014 預測報告〉。取自http://ppt.cc/Oxd~
52.68 63.05 59.34 63.35 66.64
5.73 11.12 18.48
26.64
30.74 35.43
41.1
45 6.19
8.36 9.46
10.15
2010 2011 2012 2013 2014(f)
單
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二、 行動通訊跨足新聞平台
除了廣告主轉戰行動市場，行動媒體與傳統大眾媒體間的競合也變得曖 昧，各種載具、功能和內容逐漸匯流。早期的即時通訊軟體是以電腦為載具，
人們被即時通訊軟體牽制在電腦前；如今，行動通訊 App 以免費的文字、語音 和視訊功能吸引消費者，手機成為了現代人重要的社交媒介，卻進一步加深了 人們對即時通訊軟體的依賴。
國際調查研究單位 Flurry Analytics 指出，2013 年全球行動通訊程式使用次 數年增 115%，整體行動通訊、社群、照片分享 App 使用次數年增 203%。3我 國資策會 2014 年進行的 App 活躍使用者調查也發現，前十大 App 中有五項屬 於通訊社交類，行動通訊程式 LINE 更登上國人使用度最高的應用程式榜首。
不少公司行號看重 LINE 的高人氣，既可吸引用戶主動關注，亦可發送大宗訊 息，儼然成為一種簡易、相對便宜且觸達率高的品牌溝通工具。
2012 年 11 月，《NOWnews 今日新聞》首度使用 LINE 官方帳號推播新聞，
隨後《ETtoday 新聞雲》4、《Yahoo!奇摩新聞》、《聯合新聞網》、《蘋果日報》也 相繼加入行列，各家媒體訂閱人數少則近 60 萬，多則超過 186 萬人。以台灣
《蘋果日報》為例，紙本報紙發行量從 2009 年平均每日 52 萬份，到 2013 年 7 月已跌至平均每日 40 萬份以下，三年多來負成長近四分之一。5 反觀《蘋果日 報》LINE 官方帳號在 2013 年 10 月初訂戶數僅 36.5 萬人，至 2014 年 10 月 1 日累積超過 174.8 萬訂戶數，短短一年成長率高達 378.9%，2015 年 3 月初已累
3鉅亨網新聞中心（2014 年 1 月 14 日）。〈社群 App 最夯！研調：行動軟體使用次數年增 115%〉。取自 http: //news.cnyes.com/Content/20140114/KIT1F3680RPWY.shtml
4《ETtoday 東森新聞雲》已於今年初退出，終止 LINE 官方帳號推播服務。
5洪德諭（2013 年 9 月 11 日）。〈蘋果日報連續 11 季閱讀率稱霸發行量反降〉，《MOL 銘報即時 新聞》。取自 http: //mol.mcu.edu.tw/show_2009.php?nid=157243
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John B. Thompson（1995）歸納大眾媒體的幾項特徵，包括生產和傳播的技 術及制度方法、隔離開資訊的生產製造和接收、在時間和空間上的廣泛傳播以 及一對多的資訊分發等。當一種新興的資訊載體，其使用者達到一定數量且與 生活完全結合、成為大眾採納的新科技行為時，就可稱之為「新媒體」（王貞 子、劉志強，2006）。LINE 在台灣的使用率高達八成，其官方帳號推播媒體的 訂閱量和成長性具備大眾媒體的潛質；然而 LINE 每日推播新聞的則數有限
1,532 1,635 1,717
1,860
959 1,043 1,128 1,202 1,262 1,312 1,352 1,424
510 544 572 607 634 655 672 702
271 318 365 416 458 492 520 572
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經由行動科技推波助瀾，新聞的核心價值──「即時」與「新」變得更名符 其實，人們可利用任何的閒暇時間來接收新聞。但是，以行動通訊程式
（LINE、WeChat）、社群網站（Facebook、Twitter）或應用程式發送新聞，雖 可在最短時間將新聞「推」給大眾，閱聽人卻可能在毫無預期的情況下被「最 新」的推播通知給打擾，甚至被淹沒。「推」的策略不僅直接挑戰閱聽人對內容 的喜好和需要，也可能被使用者面臨的「情境因素」（如：使用者作息、使用手 機和 LINE 的行為、其他媒體使用習慣等）所影響，因此，傳播者和閱聽人都 應該正視推播新聞的效果和副作用。
「Content is king」的說法向來被傳播界視為真理，但在行動的時代，本研 究認為情境（context）是另一項值得關注的因素，未來甚至可能出現「Context is queen」或「Context is king」的說法。觀察現存四家媒體經由 LINE 推播的新 聞訊息，娛樂性內容的比例甚高，在追求點擊率和廣告量的驅力下，各家媒體 的報導有趨於一致的傾向。這類問題已普遍存在於既有媒體，但媒體工作者似 乎仍以舊媒體的思維和邏輯重複相同的內容複製工作，如同麥克魯漢
（McLuhan, 1967）所言，媒體用舊科技的心理制約和感官反應來面對新科技。
學者認為，新媒體與傳統媒體最大的差異在於「過程和形式」，而非資訊的種類
（錢玉芬，2007）。林照真（2011a）則肯定手機新聞的主體性，建議媒體公司 應藉著手機的普遍性，了解使用者的動機與行為，開發更有效率的傳播網絡。
因此，本研究聚焦於 LINE 推播媒體的傳播過程，以及閱聽人使用推播新聞的 脈絡，深入了解使用者在不同情境下的行為、經驗與態度，以挖掘潛在的需求 和期待。
首節結尾，欲釐清本研究的一項觀念，智慧型手機（smartphone）是目前 最常被使用來進行網路服務的行動裝置（mobile device）之一，其他電子產品 如平板電腦、數位相機，甚至智慧型手表、眼鏡均可能具備類似功能和特性，
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任何可連網、可執行應用程式的行動裝置皆包含於本研究討論行動新聞
（mobile journalism）和推播新聞的範疇。因此，「智慧型手機」與「行動裝 置」等名詞在本文會視前後文脈絡交互使用，以概括這類普遍存在且不斷變化 的行動通訊科技（Information Communication Technology，簡稱 ICT；Westlund, 2013）。