第壹章 緒論
本章分為五小節，前三節分別敍述本研究之研究背景、動機、目的以及問 題，第四節是名詞解釋與操作型定義，第五節則說明本研究之研究限制，茲分 述如下：
第一節 研究背景與動機
(一)研究背景
臺灣近年來隨著觀光政策的支持與推動，觀光旅遊風氣日盛，旅客人數大幅 增加，也帶動旅遊相關產業的蓬勃發展。根據交通部觀光局的統計資料顯示，近 十幾年的來臺旅客人次，從 2007 年的 3,716,063 人次，大幅增加到 2017 年的 10,739,601 人次，成長比率約 289%，旅客成長的幅度相當鉅大(表 1-1-1)。
表1-1-1 臺灣近 11 年來臺旅客人次變化 研究者整理
年度 人次 成長倍數
2007 3,716,063 1
2008 3,845,187 1.03
2009 4,395,004 1.18
2010 5,567,277 1.50
2011 6,087,484 1.64
2012 7,311,470 1.97
2013 8,016,280 2.16
2014 9,910,204 2.67
2015 10,439,785 2.81
2016 10,690,279 2.88
2017 10,739,601 2.89
資料來源：交通部觀光局
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旅客人數的大幅增長帶動了旅遊產業欣欣向榮的發展，產出了巨大的經濟利 益。但是在另一方面，民眾也常經由電視報章等媒體，不時聽到或看到遊客在旅 遊景點破壞景觀、生態與環境的相關報導，例如位於新北市萬里區的野柳地質公 園，在園區內的岩壁上，遭到遊客刻字留名之事件（李文儀、陳璟民，2009）；
又例如澎湖西嶼鄉遊客攀爬大菓葉玄武岩柱，不聽勸止並以國駡飆罵導遊事件
（劉禹慶，2016），皆引發社會之譁然。
｢皮之不存，毛將焉附｣這一句成語，用以比喻一個事物，如果失去了它賴以 存在的基礎，其將也會無法存在。從觀光發展的產業環境進行解析，Hall 與 Page (2014)指出觀光產業的基礎是環境。因此，Hall 與 Lew (1998)指出，永續發展對 於觀光事業的生存能力是否可以持續生存和發展，以及照顧並且保護觀光活動所 賴以為生的自然與文化環境來說，非常地重要。
如果旅遊人士是觀光產業的主體，則旅遊景點係為發展觀光的客體(方偉達，
2010)，當其遭受到破壞之後，將引起｢唇亡齒寒｣的效應，也就是說，觀光活動及 其衍生的經濟和相關產業發展的利益，也將會消失。因此，觀光景點能否永續發 展至關重要。綜合言之，惟有永續經營自然生態、人文景觀等資源，觀光產業的 經濟活動才能够持續發展。
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(二)研究動機
臺灣在旅客人數大幅成長之際，旅遊產業對於接待遊客的導遊人員之需求 也同步成長。有鑑於此旅遊業務之需求，研究者因此於2012 年報考並通過國家 華語導遊考試，參加職前訓練合格並實際執行導遊業務。
而導遊等專業人員執業，必須遵循觀光旅遊相關的法律規範，例如臺灣
《發展觀光條例》(2017)第 19 條規定：｢為保存、維護及解說國內特有自然生 態資源，各目的事業主管機關應於自然人文生態景觀區，設置專業導覽人員，
並得聘用外籍人士、學生等作為外語觀光導覽人員，以外國語言導覽輔助，旅 客進入該地區，應申請專業導覽人員陪同進入，以提供多元旅客詳盡之說明，
減少破壞行為發生，並維護自然資源之永續發展。｣
另外，中國大陸《中華人民共和國旅遊法》(2013)第 41 條更清楚明白的規 定：｢導遊應當向旅遊者告知和解釋旅遊文明行為規範，引導旅遊者健康、文明 旅遊，勸阻旅遊者違反社會公德的行為。｣
因此，導遊人員在執行業務時，遵守並執行觀光旅遊等相關法律規範，乃 是導遊應盡的義務。實務上，導遊在到達任何一個目的地之前，也都會在遊覽 車上向遊客宣導旅遊目的地相關的行為規範與注意事項。
此外，導遊也被賦予公共關係的使命，向遊客扼要表述一個地點、一個地 區，甚至一個國家的本質和特點(Pond, 1993)。Salazar(2005)指出，導遊往往是 在旅遊目的地中，唯一與遊客長時間互動的人，因此他們的話語和敘述，使得 導遊在目的地扮演著關鍵的角色。由此可知，導遊對於遊客具有相當鉅大的影 響力。
儘管如此，研究者在實際執行業務的過程之中，還是常常在抵達觀光景點時，
親眼目賭部分的遊客，違反景點的相關注意事項及規範，做出破壞環境的行為。
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於是，研究者思考著：｢導遊已經宣導過遊客在景區應該注意的相關規範，為什 麼遊客還會違反規定呢? ｣ 心裡因此感到非常疑惑。
另外，研究者也尋思，除了向遊客宣導相關的法律規範，並以不遵守規定將 會受到嚴重的處罰來嚇阻遊客，以使遊客遵守規定的方式，是不是還有其他的方 法，可以讓遊客遵守規定，愛護環境呢?
以上所述即為引發研究者研究影響遊客負責任環境行為的動機。
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