野柳地質公園華語遊客負責任環境行為結構方程模型之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學環境教育研究所碩士學位論文. 野柳地質公園華語遊客負責任環境行為結構方程模型之研究 A Structural Equation Modeling for Chinese Tourists to Detect their Responsible Environmental Behaviors: A Case Study of Yehliu Geopark. 研究生：范士文指導教授：方偉達博士. 中華民國一○八年六月. 中華民國臺北市.

(2) 摘要. 臺灣近年來觀光旅客人數大幅增加，帶動旅遊相關產業的蓬勃發展。但是在另一方面，也常在電視報章等媒體聽到或看到遊客在旅遊景點破壞景觀、生態，以及環境等不良行為的相關報導。旅遊景點是發展旅遊的客體，當其被破壞之後，觀光活動及其衍生的經濟和相關利益也將會消失。因此，旅遊景點的永續發展與遊客環境友善行為之關係相當重要。由於遊客的行為對於環境的影響非常鉅大，本研究即欲探討影響遊客負責任環境行為的相關變項，藉此尋求改善遊客破壞環境行為的解決之道，以及瞭解推動遊客觀光環境教育在景區管理之可能成效。本研究採取立意取樣方式，以問卷調查法和實際觀察法之研究取徑，總共收取 412 份有效樣本，以結構方程模式的潛在變項之路徑分析來檢驗各項假設的支持情形。研究結果發現，遊客的違規比率高達 25%，而團體遊客的違規比率顯著低於散客的違規比率。另外，研究結果也發現，信念、主觀規範以及個人規範為影響華語遊客行為意圖之重要變項，然而行為意圖與行為沒有相關，表明遊客的行為意圖與實際行為並不一致，本研究之結構方程式假設模型之驗證信念、主觀規範以及個人規範至行為意圖的路徑成立，但是行為意圖導致實際行為之路徑，則無法成立。. 關鍵字：野柳地質公園、華語遊客、遊客負責任環境行為.

(3) Abstract In recent years, the number of tourists in Taiwan has risen dramatically, driving the vigorous development of tourism-related industries. However, it is also more common in the media such as TV, newspapers to hear or see reports of tourists destroying landscapes, ecology, and environment in tourist attractions. Tourist attractions are the objects of tourism development. When they are destroyed, the sightseeing activities and the economic and related benefits will be derived to disappear. Therefore, the sustainable development of tourist attractions is crucial to be focused. As the impact of tourists’ behaviors on the environment is very huge, this study aims to find out the relevant variables that affects by the responsible environmental behaviors of tourists in order to seek ways to improve tourists' behavior beyond destroying the environment. Regarding to the significance of environmental protection, this study has been detected to understand the possible effects of promoting tourist sightseeing environmental education for scenic spot management. This study adopted the method of sampling, using the questionnaire survey method and the actual observation method to form the paths. A total of 412 valid samples were collected, and the path analysis of the potential variables of the structural equation model was used to test the support of each hypothesis. The results showed that visitors’ violation rates were respesented as high as 25%, while group visitors’ violation rates were significantly lower than individual passengers’ violation rates. In addition, the research results were also found beliefs, subjective norms, and personal norms were important variables affecting Chinese tourists' behavior intentions. However, behavioral intentions were not related to behaviors, indicating that tourists' behavior intentions were not consistent with actual behaviors. The verification of structural equation hypothesis model in this study cannot be totally established due to the lacks of path from behavioral intentions toward actual behaviors.. Keywords：Yehliu Geopark, Chinese tourists, Tourists responsible environmental behavior.

(4) 目錄. 摘要...............................................................Ⅰ Abstract..........................................................Ⅲ 目錄..............................................................Ⅴ 表目錄............................................................Ⅵ 圖目錄............................................................Ⅶ 第壹章緒論.......................................................1 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究背景與動機.........................................1 研究目的...............................................5 研究問題...............................................6 名詞解釋與操作型定義...................................7 研究限制..............................................11. 第貳章文獻回顧..................................................13 第一節遊客負責任環境行為....................................13 第二節負責任環境行為相關之模型..............................16 第三節影響負責任環境行為之相關變項及其相互關係..............25 第叁章研究方法..................................................33 第一節研究架構與假設........................................33 第二節研究區域與對象........................................35 第三節研究設計..............................................39 第四節研究流程..............................................55 第五節資料處理與分析........................................57 第肆章研究結果..................................................59 第一節各研究變項的描述統計..................................59 第二節各研究變項的信度與相關分析............................65 第三節背景變項與是否違規及其與各研究變項之差異分析..........67 第四節驗證性因素分析結果....................................80 第五節路徑分析結果..........................................83 第伍章結論與建議................................................87 第一節研究假設的考驗結果.....................................87 第二節結論..................................................90 第三節建議..................................................92 參考文獻..........................................................95 附錄一本研究量表中英文對照及引用文獻表.........................103 附錄二本研究之正式問卷.........................................105.

(5) 表目錄表 1-1-1 表 3-2-1 表 3-3-1 表 4-1-1 表 4-1-2 表 4-1-3. 臺灣近 11 年來臺旅客人次變.. ...............................1 問卷調查日程及收取份數表.................................38 三位專家學者任職系所及專長表.............................47 遊客的基本資料統計表.....................................60 各年齡層是否上過或接觸過環境教育的比率...................61 遊客在違規行為的次數分布.................................62. 表 4-1-4 表 4-1-5 表 4-2-1 表 4-3-1 表 4-3-2. 遊客在量表的答題次數分布與百分比.........................63 遊客在各研究變項的得分情形...............................64 各量表之間之信度與相關係數...............................66 散客與團體旅客的違規比率列聯表...........................68 各背景變項與違規是否有顯著差異之卡方檢定結果表...........69. 表 4-3-3 表 4-3-4 表 4-3-5 表 4-3-6. 遊客性別在各變項上之差異檢定.............................70 遊客的年齡在各變項上之差異檢定...........................72 遊客的教育程度在各變項上之差異檢定.......................74 不同居住地區遊客在各變項上之差異檢定.....................76. 表 4-3-7 表 4-3-8 表 4-3-9 表 4-4-1 表 4-4-2 表 4-5-1 表 4-5-2 表 5-1-1. 遊客是否上過或接觸過環境教育在各變項上之差異檢定.........77 是否為團體旅遊的遊客在各變項上之差異檢定.................78 有無違規行為的遊客在各變項上之差異檢定...................79 本研究問卷試題之共變數矩陣...............................80 驗證性因素分析結果摘要表.................................82 各假設路徑分析結果參數表.................................85 各變數之間影響效果參數表.................................86 研究假設的檢驗結果表.....................................89.

(6) 圖目錄. 圖 2-2-1 圖 2-2-2 圖 2-2-3 圖 2-2-4 圖 2-2-5 圖 2-2-6. 理性行動理論模型.......................................16 後設分析親環境行為模型.................................17 計劃行為理論模型.......................................18 二階段模型.............................................19 動機--機會--能力模型...................................20 價值--信念--規範理論...................................22. 圖 2-2-7 圖 2-2-8 圖 3-1-1 圖 3-2-1 圖 3-3-1. 親環境行為後設分析結構方程式模型.......................23 垃圾預防行為模型.......................................24 本研究假設模式之結構關係圖.............................33 野柳地質公園景區圖.....................................36 野柳地質公園遊客禁止事項...............................41. 圖 3-3-2 圖 3-3-3 圖 3-3-4 圖 3-3-5. 跨越紅色警戒線.........................................51 碰觸天然地景...........................................51 攀爬天然地景...........................................52 採補化石、撿拾石頭、貝殼及貝殼沙等(示意圖) ............52. 圖 3-3-6 圖 3-3-7 圖 3-3-8 圖 3-3-9 圖 3-4-1 圖 4-4-1 圖 4-5-1. 破壞天然地質地形(示意圖) ..............................53 抛棄紙屑...............................................53 游泳、戲水.............................................54 於指定吸煙區外抽煙.....................................54 研究流程圖.............................................56 驗證性因素分析終解圖示.................................81 ｢華語遊客負責任環境行為｣之標準化參數估計模式...........85.

(7) 第壹章. 緒論. 本章分為五小節，前三節分別敍述本研究之研究背景、動機、目的以及問題，第四節是名詞解釋與操作型定義，第五節則說明本研究之研究限制，茲分述如下：. 第一節研究背景與動機. (一)研究背景臺灣近年來隨著觀光政策的支持與推動，觀光旅遊風氣日盛，旅客人數大幅增加，也帶動旅遊相關產業的蓬勃發展。根據交通部觀光局的統計資料顯示，近十幾年的來臺旅客人次，從 2007 年的 3,716,063 人次，大幅增加到 2017 年的 10,739,601 人次，成長比率約 289%，旅客成長的幅度相當鉅大(表 1-1-1)。. 表 1-1-1 年度. 臺灣近 11 年來臺旅客人次變化人次. 研究者整理成長倍數. 2007. 3,716,063. 1. 2008. 3,845,187. 1.03. 2009. 4,395,004. 1.18. 2010. 5,567,277. 1.50. 2011. 6,087,484. 1.64. 2012. 7,311,470. 1.97. 2013. 8,016,280. 2.16. 2014. 9,910,204. 2.67. 2015. 10,439,785. 2.81. 2016. 10,690,279. 2.88. 2017. 10,739,601. 1. 2.89 資料來源：交通部觀光局.

(8) 旅客人數的大幅增長帶動了旅遊產業欣欣向榮的發展，產出了巨大的經濟利益。但是在另一方面，民眾也常經由電視報章等媒體，不時聽到或看到遊客在旅遊景點破壞景觀、生態與環境的相關報導，例如位於新北市萬里區的野柳地質公園，在園區內的岩壁上，遭到遊客刻字留名之事件（李文儀、陳璟民，2009）；又例如澎湖西嶼鄉遊客攀爬大菓葉玄武岩柱，不聽勸止並以國駡飆罵導遊事件（劉禹慶，2016），皆引發社會之譁然。｢皮之不存，毛將焉附｣這一句成語，用以比喻一個事物，如果失去了它賴以存在的基礎，其將也會無法存在。從觀光發展的產業環境進行解析，Hall 與 Page (2014)指出觀光產業的基礎是環境。因此，Hall 與 Lew (1998)指出，永續發展對於觀光事業的生存能力是否可以持續生存和發展，以及照顧並且保護觀光活動所賴以為生的自然與文化環境來說，非常地重要。如果旅遊人士是觀光產業的主體，則旅遊景點係為發展觀光的客體(方偉達， 2010)，當其遭受到破壞之後，將引起｢唇亡齒寒｣的效應，也就是說，觀光活動及其衍生的經濟和相關產業發展的利益，也將會消失。因此，觀光景點能否永續發展至關重要。綜合言之，惟有永續經營自然生態、人文景觀等資源，觀光產業的經濟活動才能够持續發展。. 2.

(9) (二)研究動機臺灣在旅客人數大幅成長之際，旅遊產業對於接待遊客的導遊人員之需求也同步成長。有鑑於此旅遊業務之需求，研究者因此於 2012 年報考並通過國家華語導遊考試，參加職前訓練合格並實際執行導遊業務。而導遊等專業人員執業，必須遵循觀光旅遊相關的法律規範，例如臺灣《發展觀光條例》(2017)第 19 條規定：｢為保存、維護及解說國內特有自然生態資源，各目的事業主管機關應於自然人文生態景觀區，設置專業導覽人員，並得聘用外籍人士、學生等作為外語觀光導覽人員，以外國語言導覽輔助，旅客進入該地區，應申請專業導覽人員陪同進入，以提供多元旅客詳盡之說明，減少破壞行為發生，並維護自然資源之永續發展。｣另外，中國大陸《中華人民共和國旅遊法》(2013)第 41 條更清楚明白的規定：｢導遊應當向旅遊者告知和解釋旅遊文明行為規範，引導旅遊者健康、文明旅遊，勸阻旅遊者違反社會公德的行為。｣因此，導遊人員在執行業務時，遵守並執行觀光旅遊等相關法律規範，乃是導遊應盡的義務。實務上，導遊在到達任何一個目的地之前，也都會在遊覽車上向遊客宣導旅遊目的地相關的行為規範與注意事項。此外，導遊也被賦予公共關係的使命，向遊客扼要表述一個地點、一個地區，甚至一個國家的本質和特點(Pond, 1993)。Salazar(2005)指出，導遊往往是在旅遊目的地中，唯一與遊客長時間互動的人，因此他們的話語和敘述，使得導遊在目的地扮演著關鍵的角色。由此可知，導遊對於遊客具有相當鉅大的影響力。儘管如此，研究者在實際執行業務的過程之中，還是常常在抵達觀光景點時，親眼目賭部分的遊客，違反景點的相關注意事項及規範，做出破壞環境的行為。. 3.

(10) 於是，研究者思考著：｢導遊已經宣導過遊客在景區應該注意的相關規範，為什麼遊客還會違反規定呢? ｣心裡因此感到非常疑惑。另外，研究者也尋思，除了向遊客宣導相關的法律規範，並以不遵守規定將會受到嚴重的處罰來嚇阻遊客，以使遊客遵守規定的方式，是不是還有其他的方法，可以讓遊客遵守規定，愛護環境呢? 以上所述即為引發研究者研究影響遊客負責任環境行為的動機。. 4.

(11) 第二節研究目的. 由於遊客的行為對於環境的影響非常鉅大，因此本研究的研究目的有二： (一)探討華語遊客負責任環境行為的影響機制，並嘗試建立其理論模型：影響遊客負責任環境行為的因素眾多，本研究欲以透過文獻探討的方式，找出主要影響遊客負責任環境行為的相關變項及其影響機制，並嘗試建立其理論模型。 (二)瞭解推動遊客觀光環境教育在景區管理之可能成效：為達到景區的永續經營，環境的維護相當重要。景區除了遭受自然的風化、雨淋等侵蝕原因受損之外，影響環境最為劇烈的則是遊客的破壞行為。因此，本研究在了解遊客的負責任環境行為之相關變項後，將以其最後的研究產出結果，做為景區推動環境教育的參考，並欲探尋環境教育在景區環境管理之可能成效和意涵。. 5.

(12) 第三節研究問題. 依據前節所述之研究目的，研究者透過文獻之探討，找出｢信念｣、｢主觀規範｣、｢態度｣、｢知覺行為控制｣、｢個人規範｣以及｢行為意圖｣等六個影響華語遊客負責任環境行為之研究變項，並據此提出以下研究問題： (一)在所探討出的六個變項上，｢信念｣是否會分別透過｢主觀規範｣、｢態度｣、｢知覺行為控制｣、｢個人規範｣間接影響｢行為意圖｣，再進而影響行為？｢主觀規範｣是否會直接影響｢行為意圖｣，再進而影響行為？｢態度｣是否會直接影響｢行為意圖｣，再進而影響行為？｢知覺行為控制｣是否會直接影響｢行為意圖｣，再進而影響行為？｢個人規範｣是否會直接影響｢行為意圖｣，再進而影響行為？最後，｢行為意圖｣是否會直接影響行為？ (二)本研究所建立的｢華語遊客負責任環境行為之關聯模式｣是否能夠獲得實際觀察資料的驗證，有效解釋所有研究變數的關係？. 6.

(13) 第四節名詞解釋與操作型定義. (一)信念(Beliefs). 文義型定義：｢信念｣係指一個人基於事實或個人意見，對另外一個人、事物或議題所擁護的訊息或知識(Newhouse, 1991)。. 操作型定義：本研究之｢信念｣乃在信念量表上測量。本研究所使用之信念量表，目的是用來評量華語遊客新環境典範之信念，分數愈高，表示華語遊客愈具有新環境典範之信念。. (二)主觀規範(Subjective Norms, SN). 文義型定義：｢主觀規範｣出自於 Fishbein 和 Ajzen 於 1975 年提出的理性行動理論模型，乃是指社會規範的主觀感知，並被定義為對於他人期待之看法。. 操作型定義：本研究之｢主觀規範｣乃在主觀規範量表上測量。本研究所使用之主觀規範量表，目的是用來評量華語遊客受主觀規範此變項影響之程度，分數愈高，表示華語遊客受主觀規範之影響程度愈高。. 7.

(14) (三)態度（Attitude）. 文義型定義：在社會心理學上，｢態度｣是一個重要的名詞，係指一個人對人、事、物以及理念，以帶有情感與認知的成分而擁有評價性、持久性(張春興，2009)的積極或消極的感覺（Newhouse, 1991）。而在環境教育中，｢態度｣是指個人或是社會團體所有的一套關切環境的價值觀，並以此價值觀做出承諾未來會參與環境的行動、保護，以及改善之行為(楊冠政，2007)。. 操作型定義：本研究之｢態度｣乃在態度量表上測量。本研究所使用之態度量表，目的是用來評量華語遊客之生態中心主義態度，分數愈高，表示華語遊客愈具有生態中心主義之態度。. (四)知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC). 文義型定義：｢知覺行為控制｣乃 Ajzen 於 1991 年所提出的計劃行為理論其中的一個變項，代表行為者對於他們自己可以控制行為程度的認知，上述認知都與個人行為之控制有關。. 操作型定義：本研究之｢知覺行為控制｣乃在知覺行為控制量表上測量。本研究所使用之知覺行為控制量表，目的是用來評量華語遊客受知覺行為控制此變項影響之程度，分數愈高，表示華語遊客受知覺行為控制之影響程度愈高。. 8.

(15) (五)個人規範(Personal Norms, PN). 文義型定義：｢個人規範｣是內化的道德規則，被視為對目標行為正確或不正確的認知與理解程度(Brown, Ham, & Hughes, 2010; Kurisu, 2015)，因此｢個人規範｣即可詮釋為個人道德規範。. 操作型定義：本研究之｢個人規範｣乃在個人規範量表上測量。本研究所使用之個人規範量表，目的是用來評量華語遊客受個人規範此變項影響之程度，分數愈高，表示華語遊客受個人規範之影響程度愈高。. (六)行為意圖(Behavior intention, BI). 文義型定義：｢行為意圖｣即對於一個行為的行動強度 (楊冠政，2007) ，包括產生行動前的意念和表述，以及要執行行為的企圖。. 操作型定義：本研究之｢行為意圖｣乃在行為意圖量表上測量。本研究所使用之行為意圖量表，目的是用來評量華語遊客願意遵守野柳地質公園遊客禁止事項之意圖強度，分數愈高，表示華語遊客愈具有遵守野柳地質公園遊客禁止事項之意圖。. 9.

(16) (七)華語遊客(Chinese tourists). 依據《發展觀光條例》(2017)第 2 條規定，導遊的定義如下：｢導遊人員：指執行接待或引導來本國觀光旅客旅遊業務而收取報酬之服務人員。｣而《導遊人員管理規則》(2017)第 6 條則規定：｢領取華語導遊人員執業證者，得執行接待或引導大陸地區、香港、澳門觀光旅客或使用華語之國外觀光旅客旅遊業務。｣本研究所謂之華語遊客，則包含臺灣本地遊客以及《導遊人員管理規則》第 6 條規定華語導遊得接待或引導之遊客。. (八)遊客負責任環境行為(Tourists responsible environmental behavior). 文義型定義： Lee、Jan 與 Yang (2013) 定義之遊客負責任環境行為，乃指遊客在休閒或旅遊活動期間，努力減少對環境的影響，對環境的保護和/或保育做出貢獻，並且不干擾目的地的生態系統和生物圈。. 操作型定義：本研究所定義之遊客負責任環境行為，乃是指遊客沒有違反任何一項野柳地質公園所公告之｢野柳地質公園遊客禁止事項｣之｢遵守規定｣的行為，因此本研究將實際觀察受測遊客，並對其違規行為之種類與次數予以記錄。而在進行 SPSS 統計分析時則量化成單一指標，違規行為種類愈多，累計的得分愈高；違規行為的種類愈少，累計的得分愈低，因此在統計分析解釋上，違規行為之得分與各變項之得分為反向關係，呈現負相關。 10.

(17) 第五節研究限制. 本研究有以下幾點研究限制，茲分述如下： (一)本研究以使用華語的遊客為研究對象做為研究假設之驗證，然而在同一個地點、同一個時間內，還有許多其他「非」使用華語的遊客不在研究取樣之內，因此無法驗證野柳地質公園全部母體（遊客）的假設驗證是否能夠成立，也無法驗證是否在不同語言的國家、地區的遊客是否有所差異。 (二)本研究選擇野柳地質公園之第二景區做為問卷調查以及觀察區域，然而處於連貫三區的主要路徑之第二景區路段，由於道路狹窄，遊客眾多，人潮摩肩接踵，並不適合進行追蹤觀察，因此將位於第二景區之主要路徑路段範圍予以排除，不在研究的觀察範圍之內。 (三)本研究採用之野柳地質公園遊客禁止事項有 12 大項，在發放問卷及觀察期間發現，除了觀察到受測者的違規行為外，一是有些規定的違規行為完全沒有遊客違反，二是也觀察到一些其他遊客的違規行為，卻沒有發生在本研究採樣受測的遊客身上，因此在進行統計分析時，將此二種情形排除計分與分析，只以本研究所觀察到之受測遊客樣本進行分析與驗證。 (四)由於使用華語的人口眾多，居住地區遍佈世界各地，因此本研究僅是就在野柳地質公園所收集到的遊客樣本資料試圖做探索性的差異分析解釋，但此解釋不足以驗證不同使用華語地區之遊客是否有所關聯與差異。. 11.

(18) 12.

(19) 第貳章. 文獻回顧. 本章將回顧國內外文獻，探討遊客負責任環境行為以及影響遊客負責任環境行為的相關變項，並據以發展出測量工具。茲分述如下：. 第一節遊客負責任環境行為. 學者楊冠政(1997)指出，人類的思想與行為的偏差導致了環境問題，Halpenny (2010)也指出：儘管人們越來越意識到環境問題的存在，人類的活動卻往往是造成這些問題的主要原因。環境問題種類繁多，大者如工廠隨意排放廢氣、廢水，造成空氣與水域的污染，嚴重破壞生態環境；小者如個人隨意亂丟垃圾至河溪圳流，導致下水道、明溝和灌排渠道阻塞，而造成蚊蟲滋生，引發疫病等問題不一而足。所以如何讓人們有適宜的環境行為是很重要的議題。 1977 年，聯合國在伯利西召開的政府間環境教育會議，制定五個環境教育目的類別，分別是覺知、知識、態度、技能、參與等類別，而｢參與｣此一類別，是指環境教育要協助個人或團體能夠主動地去參與解決各種的環境問題 (UNESCO, 1978)。這個參與解決環境問題的行為，Hines, Hungerford 與 Tomera (1987)稱為負責任環境行為(Responsible Environmental Behavior, REB )。此外，在消極面來說，上述的行為應確保個人不至於產生違反環境保護之情事，例如，不在旅遊景點丟棄垃圾。針對以永續經營為原則的旅遊景點來說，其面臨的最大挑戰之一即是如何鼓勵遊客採取行動，盡量減少體驗活動對於景區環境的負面影響(Brown, Ham, & Hughes, 2010)，因此遊客在環境中的行為，攸關該景點是否能够永續經營；因為任何後來的遊客，都不能坐視景區的髒亂現象。 13.

(20) 一份在 2011 年做的野外旅遊研究指出，遊客的旅遊體驗行為對人類和非人類參與者都會產生正面和負面的影響，對於野生動物的負面影響，包括傷害，疾病，痛苦，自然行為和繁殖方式的破壞，生境的污染或破壞，甚至死亡的可能性 (Ballantyne, Packer, & Falk, 2011)。由此可知，環境是否得到保護，端賴遊客的良善的環境行為。而 Rosli、Noor、Jaafar 和 Mohamed (2018)的研究指出，如果有效地規劃和管理，古蹟旅遊業可以實現積極影響，但如果管理不善，古蹟旅遊可能會造成破壞，並且由於不道德的行為和不受控制的旅遊活動造成資源的破壞。 Dawson、Stewart、Lemelinc 與 Scott (2010)的研究提到｢最後旅遊機會｣( last chance tourism)現象---「由於生態環境的破壞，會影響後續更多的遊客參觀該地區的機會」，所以要避免遊客不適宜的休閒、旅遊活動或行為，直接或間接地影響到旅遊目的地的環境或生態，以免影響其他遊客日後的參觀機會。所以，為保護觀光目的地的生態與環境，遊客的負責任環境行為，乃為不可或缺的必要條件。因此 Lee 等人 (2013) 定義之遊客負責任環境行為，即是指遊客在休閒或旅遊活動期間，努力減少對環境的影響，對環境的保護和/或保育做出貢獻，並且不干擾目的地的生態系統和生物圈。而 Hall(2008)則指出，保護和利用景區環境的任務，強調需要限制遊客的行為，以便不影響目的地的生態系統復原力，故旅遊管理者必將實施環境保護措施，以改變遊客的行為和減少環境的不利影響。 Avdimiotis、Christou 與 Sigala (2009) 指出，當我們將旅遊模式改變成為更加環保和永續的旅遊形式之時，應該考慮到目的地的獨特性，以及和現有的社會經濟和文化現實是否若合符節?Kafyri、Hovardas 與 Poirazidis (2012)則指出旅遊目的地在制定指導方針，以促進遊客對環境負責的行為之時，應考慮接受限制休閒體驗的重要決定的觀點和因素。我們從上述學者的觀點進行探討，這些 14.

(21) 行為模式，都是在對於環境進行友善，而且具有一定的目的性的親環境行為。從上述學者的論證當中，研究者進行研究場域的初探。由於野柳地質公園的獨特性，乃在於集各種自然之奇岩怪石景觀精華於園內，名氣不脛而走，因此大量遊客慕名而至此遊憩觀景(王鑫，2004)，形成景區的一種人為的干擾。站在野柳地質公園的立場，園區設立告示牌，公告遊客於景區參觀時必須注意的相關事項與規定，除了維護遊客本身的人身安全之外；最主要之目的即是為了要保護景區的景觀與生態環境，以達到永續旅遊與經營的目的。故遊客在野柳地質公園休閒或旅遊活動期間，遵守不跨越紅線的規定，是為自己的人身安全負責任。但進一步想，遊客若跨越紅線而不小心掉落海中，救難人員予以救援時，除了容易造成遊客或是救援人員更多的不確定性傷亡意外；或多或少在援助的過程中，攀越海蝕平台或是踐踏礁岩，也會對當地的地質環境與景觀產生踰越性的毀損影響。因此遊客遵守規定不跨越紅線，能够降低這個情況所造成環境干擾的發生機率。而遊客遵守園區其他的規定，更是直接減少對環境的影響，進而對環境的保護和/或保育進行貢獻，亦即達到前述 Lee 等人(2013) 所定義之遊客負責任的環境行為。因此，本研究定義，只要遊客遵守野柳地質公園的遊客禁止事項規定，就能達到保護景觀與生態環境的目的，此一遊客「遵守規定的行為」就是一種｢遊客負責任環境行為｣。這是一種消極性的行為，但是，最基本的環境保全的概念，就是不踰越上述的命令型的環境社會規範和公務規定。. 15.

(22) 第二節負責任環境行為相關之模型. 為了尋找及探討影響遊客負責任環境行為的主要因素與其相互間之關係，研究者因此回顧八個環境行為相關的理論與模型，做為下節探討影響遊客負責任環境行為變項之參考。茲分述如下： (一)理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA) Fishbein 與 Ajzen (1975)所著的《信念、態度、意圖與行為：理論與研究介紹》(Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research) 一書，描述信念、態度、意圖與行為之間彼此的相互關係，提出了理性行動理論模型。此模型假設行為由行為意圖所決定，而行為意圖又受二個變項：1.對行為的態度以及 2.主觀規範所影響，而又以結果信念(beliefs about the consequences)與規範信念(normative beliefs)這二個信念來解釋這二個變項(圖 2-2-1)。在這個模型中，不考慮其他情況的影響，行為只由行為意圖決定，這意味著模型只能在目標行為處於意志控制下才能使用，即理性行動理論模型在不只有行為意圖控制行為，而還有其他情境因素影響的情況下是不能適用的。. 行為結果的評估信念. 對行為的態度. 考慮態度和規範的相對重要性. 行為意圖. 他人如何看待表現行為和動機以符合這些觀點. 主觀規範. 的規範性信念. 圖 2-2-1. 理性行動理論模型 16. 行為.

(23) (二)後設分析親環境行為模型(Model of PEBs proposed through meta-analysis) Hines et al.在 1987 年對 128 項研究進行了評估，並對「認知變項」，「心理變項」和「人口變項」對親環境行為的影響進行了研究。他們利用後設分析程序對選取的資訊進行分析和整合，最後總結發現口頭承諾、控制觀、個人責任感和知識對於親環境行為有積極的影響。然後他們根據這些結果和 Hines 博士論文中其他的數據提出了親環境行為模型(Model of PEBs)。在此模型中，親環境行為由意圖和情境因素決定，而意圖的決定因素是行動技能、行動策略的知識和議題的知識以及由態度、控制觀和個人責任感組成的個性因素(圖 2-2-2)。. 行動技能情境因素行動策略知識. 議題知識行動意圖. 態度控制觀. 個性因素. 個人責任感. 圖 2-2-2. 後設分析親環境行為模型 17. 負責任環境行為.

(24) (三)計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) 為了改善理性行動理論的限制，Ajzen(1991)提出了計劃行為理論。他在理性行動理論中加入一個新的變項：知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC )，代表行為者對他們自己可以控制行為程度的認知，包含行為者對自己能力、知識、承受能力、可用的時間等等的因素，都與個人行為之控制有關(圖 2-2-3)。不僅僅在負責任環境行為，計劃行為理論也廣泛的應用在不同行為的研究，例如休閒行為選擇(Ajzen & Driver, 1992)、消費者行為(Cheng, Lam, & Hsu, 2006)、旅遊運輸(Giannelloni & Robinot, 2015)、垃圾拾取(Brown, Ham, & Hughes, 2010) 等各種行為。. 態度. 主觀規範. 行為意圖. 知覺行為控制. 圖 2-2-3. 計劃行為理論模型 18. 行為.

(25) (四)二階段模型（Two-Phase model） Hirose (1994)年提出了｢目標意圖｣和｢行為意圖｣這兩個意圖階段，將目標意圖定義為｢有助於解決環境問題的意圖｣，而為目標意圖提出三個決定因素，如｢嚴重性認知｣、｢責任歸屬｣（AR）和｢有效性的信念｣。模型的後半部分是直接影響目標行為的行為意圖，此部份由｢可行性評估｣、｢成本效益評估｣和｢社會規範評估｣三個決定因素作為｢行為意圖｣的決定因素。｢可行性｣因素與計劃行為理論模型裡的知覺行為控制相似，假定行為的最終決策受到可行性、成本和收益等情境因素的影響，而｢社會規範評估｣則對應於計劃行為理論模型中的｢主觀規範｣(圖 2-2-4)。對環境問題的信念. 嚴重性認知責任歸屬. 目標意圖. 有效性信念. 行為的評估. 可行性評估. 行為意圖. 成本效益評估社會規範評估. 行為. 圖 2-2-4. 二階段模型 19.

(26) (五)動機--機會--能力模型（Motivation- Opportunity- Ability model，MOA） Ölander 與 Thøgerson (1995)聚焦於消費者行為影響環境的三個決定因素：動機、機會和能力。他們以理性行動理論(TRA)和計劃行為理論(TPB)模型提出了動機--機會--能力（MOA）模型。在此模型中，信念、時間及結果的評估等因素影會影響態度，態度和社會規範是意圖的決定因素，而機會和能力（類似於知覺行為控制，PBC）影響意圖和實際行為之間的過程(圖 2-2-5)。. 動機信念. 能力. 時間. 習慣、任務、知識. 結果的評估態度行為意圖. 行為機會. 社會規範. 總體與情境條件. 圖 2-2-5. 動機--機會--能力模型 20.

(27) (六)價值--信念--規範理論模型(Value- belief- norm theory, VBN ) Stern（2000）將負責任環境行為分為：1.環境激進主義(environmental activism)；2.公共領域的非激進行為(nonactivist behaviors in the public sphere)； 3.私人領域行為(private-sphere behaviors)和 4.組織行為(behaviors in organizations) 等四類，提出所謂的價值—信念—規範理論(Value- Belief- Norm, VBN)以預測環境行為( 圖 2-2-6)。該理論乃是基於價值理論、Schwartz 的規範激化模型(Norm- Activation model, NAM)和新環境典範（NEP）的觀點而發展起來的。此理論提出個人價值觀(personal values)、新環境典範(NEP)、結果的意識（awareness of consequences, AC）和責任歸屬(ascription of responsibility , AR )的信念，以及個人規範(personal norms)先於行為。在此模型中，個人價值觀包括三種類型：生物圈、利他主義和利己主義。負責任環境行為主要從一般人格（特別是利他主義個人價值觀）開始，轉向更注重環境的態度（NEP）。個人規範是從結果的意識(AC)和責任歸屬(AR)中介的信念中激化的。最後，當個人規範被充分激化時，就與行為相聯繫。. 21.

(28) 價值. 利他主義. 生物圈. 利己主義. 生態世界觀 (新環境典範，NEP). 信念. 評估事物的不良後果結果的意識（AC）. 減少威脅的覺察能力責任歸屬( AR ). 採取環境保護行動的義務感. 個人規範. 行為. 環境激進主義. 公共領域的非激進. 私人領域行為. 行為. 圖 2-2-6. 價值--信念--規範理論 22. 組織行為.

(29) (七)親環境行為後設分析結構方程式模型 (Meta-analytic structural equation model for PEBs) Bamberg 和 Möser (2007)收集了從 1995 年到 2006 年期間，在同行審查的期刊上選出以應用 Schwartz 的規範-激化模型(NAM)、計劃行為理論和類似的行為模型，使用 46 項研究中的 57 個樣本進行後設分析結構方程式模擬。在此模型中，行為意圖決定行為，知覺行為控制、態度和道德規範(Moral Norm)影響行為意圖，而這三個變項又受社會規範和內疚感(Feelings of Guilt)的影響。最後，內在歸因(Internal Attribution)直接影響態度和道德規範，他們也發現了問題覺知(Problem Awareness)會影響內在歸因。在此模型，計劃行為理論中的知覺行為控制對行為的直接影響並沒有得到統計上的確認。另外，研究結果也表明社會規範對行為意圖是一個更為間接的決定因素，而個人規範對行為意圖有直接的影響(圖 2-2-7)。. 知覺行. 問題覺知. 社會規範. 為控制. 態度內在歸因. 內疚感. 圖 2-2-7. 行為意圖. 道德規範. 親環境行為後設分析結構方程式模型 23. 行為.

(30) (八)垃圾預防行為模型(Model for waste prevention behavior) Bortoleto、Kurisu 與 Hanaki (2012)根據計劃行為理論和其他環境心理學的模型建立了一個垃圾預防行為模型(圖 2-2-8)。他們在巴西聖保羅收集樣本並以結構方程式（SEM）進行模擬。最終，他們的模型顯示知覺行為控制和個人規範是垃圾預防行為是主要的預測因素。而與計劃行為理論模型不同的是，由於在家庭內進行的垃圾預防行為旁人無法得見，因此主觀規範的影響微不足道。另外，他們也提出了一般環境態度會影響目標行為和知覺行為控制。. 預防的態度. 個人規範. 一般環境態度. 主觀規範. 知覺行為控制. 圖 2-2-8. 垃圾預防行為模型 24. 預防行為.

(31) 第三節影響負責任環境行為之相關變項及其相互關係. 本研究之最終極目標在試圖尋找可以解釋與預測遊客負責任環境行為之變項，欲解釋什麼樣的變項佔了什麼樣的影響力，或是哪一個變項對另外一個變項有多少的預測可能性，並以這些變項建構野柳地質公園華語遊客負責任環境行為結構方程模型加以驗證之。因此研究者從｢行為｣開始思考，分析可能影響｢行為｣的變項，再往前分析可能影響該變項之變項，茲分述如下：. (一)行為意圖與行為的關係 Fishbein 與 Ajzen 提出的理性行動理論假設採取行為的意圖是基於有意識的推理，而這種行為至少部分是由個人所控制。根據這個理論，行為意圖是最直接的行為前提（Ajzen & Fishbein, 2005）。另外，Hines 等人提出的親環境行為模型、Ajzen 之後提出的計劃行為理論、 Hirose 提出的二階段模型、Ölander 和 Thøgerson 提出的動機，機會與能力模型（MOA）、以及 Bamberg 和 Möser 提出的親環境行為後設分析結構方程式模型，也都表明行為意圖是影響行為的直接因素。因此研究者提出假設：行為意圖對行為有正向的影響。. 25.

(32) (二)主觀規範與行為意圖的關係主觀規範對行為意圖的影響在各領域皆有研究並得到證實，如在一項教育部門資訊安全改進措施的研究中，認為保護資訊安全不能通過技術手段而是必需解決人類行為的因素，該研究應用計劃行為理論發現只有主觀規範是行為意圖的重要預測因素(Johnson, 2017)。而韓國在一項知識共享的行為意圖形成研究中也證實了主觀規範影響個人分享知識的意圖(Bock, Zmud, Kim, & Lee, 2005)。最後，一項中國學生選擇海外留學計劃的研究中發現，中國學生非常重視對他們重要的人之意見，故主觀規範也被證實對學生海外的入學意圖有顯著的積極影響(Li, Liu, & Rojas-Méndez, 2013)。因此研究者提出假設：主觀規範對行為意圖有正向的影響。 (三)態度與行為意圖的關係 Shwartz(1978)指出，如果人們藉鑑穩定的一般態度和價值觀來設計特定的態度，則這些具體的態度可以更好的預測行為。另外，Fishbein 與 Ajzen 提出的理性行動理論、Hines 等人提出的親環境行為模型、Ajzen 之後提出的計劃行為理論、Ölander 和 Thøgerson 提出的動機，機會與能力模型（MOA）以及 Bamberg 和 Möser 提出的親環境行為後設分析結構方程式模型，也都認為態度是影響行為意圖的直接因素。此外，許多領域的研究都顯示態度和行為意圖是經常使用的兩個關鍵和流行的結構，例如廣告學者和從業者(Spears & Singh, 2004)、旅遊( Albarq, 2013)、勞工心理(Karatepe, Karatepe, Avci & Avci, 2017)等領域。因此研究者提出假設：態度對行為意圖有正向的影響。. 26.

(33) (四)知覺行為控制與行為意圖的關係 Rotter 在 1966 年提出了控制觀(locus of control)一詞，乃是指人們認為多少的結果，是由他們自己的行動或是由外部力量來決定的(Rotter, 1966; Newhouse, 1991)。控制觀分為內部和外部兩種，內部控制觀 (Internal Locus of Control)是相信自己應對自己的命運與前途負責，外部控制觀 (External Locus of Control) 則相信外在力量決定自己的命運(Rotter,1990)。許多的研究指出內部控制觀的學生傾向於有更高的學習意圖（Levy, 2007; Joo, Lim & Kim, 2013）。Hines et al. (1987) 透過後設分析提出的親環境行為模型發現控制觀對於親環境行為有積極的影響，屬於內部控制觀的人比外部控制觀的人，有更強的意願參與環境負責任行為。而 Hsia (2016)指出控制觀會影響學生的知覺行為控制信念。另外，除了計劃行為理論，Bamberg 和 Möser 提出的親環境行為後設分析結構方程式模型也認為知覺行為控制會影響行為意圖。因此研究者提出假設：知覺行為控制對行為意圖有正向的影響。 (五)個人規範與行為意圖的關係個人規範也被認為是影響負責任環境行為的重要因素，如親環境行為後設分析結構方程式模型以及 Bortoleto、Kurisu 與 Hanaki 的垃圾預防行為模型，都認為個人規範是預測行為意圖的因素之一。另外，先前的一些研究已經證明了個人規範會影響行為意圖(Conner, Smith, & McMillan, 2003; Harland, Staats, & Wilke, 1999)。而在一項加強防止汽車司機製造道路交通噪音的意圖研究中，其結果也發現個人規範對行為意圖有著較大的預期效應(Lauper, Moser, Fischer, & Matthies, 2016) 。因此研究者提出假設：個人規範對行為意圖有正向的影響。 27.

(34) (六)信念與主觀規範、態度、知覺行為控制、個人規範及行為意圖的關係本段主要說明 1.信念與主觀規範；2.信念與態度；3.信念與知覺行為控制； 4.信念與個人規範；5.信念與行為意圖，以及 6.信念與主觀規範、態度、知覺行為控制、個人規範及行為意圖的關係，茲分述如下：. 1.信念與主觀規範的關係 Fishbein 與 Ajzen (1975)的理性行動理論提出行為意圖受主觀規範所影響，而主觀規範又以規範信念(normative beliefs)來解釋。然而，Grube、 Morgan 和 McGree (1986)針對理性行動理論的三個潛在重要修改的研究指出，關於他人行為的信念是主觀規範之外的重要影響，但該研究之探索性因素分析也認為，主觀規範背後的信念可能是多維的而不是一維的。. 2.信念與態度的關係信念指的是一個人基於事實或個人意見對一個人、事物或議題所擁有的訊息或知識，並且與態度密切相關(Newhouse, 1991)。楊冠政(1997)亦指出態度是由一些相關的信念所形成的。前述 Ölander 和 Thøgerson(1995)提出的動機--機會-能力模型(MOA)中，也提出信念是影響態度的因素之一。. 3.信念與知覺行為控制的關係認知的自我效能是指「人們對自己能夠控制自己的功能水平和影響他們生活的事件的能力的信念」( Bandura, 1991)。而 Bandura 在 2004 年一份以社會認知的方法促進健康的研究指出，自我效能信念決定人們如何看待障礙和阻礙。自我效能信念低的人很容易相信在面對困難時努力是徒勞的，因此他們很快就放棄了嘗試。那些自我效能信念高的人則認為障礙可以通過提高自我管理技能和堅持不懈的努力來克服，即使面對困難，他們也會堅持到底。 28.

(35) 而在理性行動理論中加入｢知覺行為控制｣變項成為計劃行為理論的 Ajzen，其在 2002 年的研究表明，知覺行為控制是總體的、上級的構造，由兩個較低層次的組成部分組成：自我效能和可控性，自我效能和可控性可能同時反映了內部因素和外部因素存在的信念。. 4.信念與個人規範的關係一份個人和其背景對家庭能源適應的影響之研究表明，有房屋所有權的家庭，其家庭節能的改善會產生能源效益(個人利益)的信念，並影響個人能源效率規範(Black, Stern, & Elworth, 1985)。 Dahlstrand 和 Biel (1997)認為人們的試用經驗會導致對執行行為後果的特定的、且通常是堅定的信念。而有益的經驗似乎可以強化行為的個人規範，因為它們增強了人們對行動有效性的信心，以及他或她按照規範行事的能力（Schwartz ＆ Howard, 1982）。而 Thøgersen 和 Ölander (2006)的研究指出，購買有機食品可以在很大程度上追溯到動機因素; 也就是說，此動機因素是關於這種行為的個人規範以及對這種行為後果的具體信念。 Stern（2000）的價值—信念—規範理論(Value- Belief- Norm, VBN)則提出個人價值觀、新環境典範和結果的意識以及責任歸屬所形成的信念，以及個人規範二者，乃先於行為之步驟，而個人規範是從結果的意識和責任歸屬中介的信念中所激化的。. 29.

(36) 5.信念與行為意圖的關係許多領域的研究指出信念也會影響行為意圖，例如 Lowe 、 Eves 和 Carroll(2002)的研究即指出策略信念(instrumental beliefs)會影響採用使用系統的意圖。而在一項將網站訪問者轉化為買家的研究中也指出消費者對公司能力的信任信念會影響購買公司產品的意圖(Schlosser, White, & Lloyd, 2006)。另外，一項環境信念及其在價格、品質和人口特徵對綠色購買意圖影響的研究表明，那些對環境有正向信念的消費者可能表現出相對一致的回應形式和購買意圖的共同性(D'Souza, Taghian, & Khosla, 2007)。. 6.信念與主觀規範、態度、知覺行為控制、個人規範及行為意圖的關係 De Leeuw、Valois、Ajzen 與 Schmidt (2015)的研究發現，移情關切(Empathic concern)會影響態度、主觀規範和知覺行為控制，因此間接地影響了意圖和行為。｢移情｣在弗洛伊德精神分析治療裡是指病患不自知的把隱藏在內心的情感轉移到心理師的身上（張春興，2009）。而根據 Batson 等人的觀點，當人類或自然環境被壓迫或需要的時候，移情關切就會產生。這種關切包括同情，憐憫和溫柔的感覺，這些感覺可以通過從有需要的人的角度來刺激，想像這個人如何受到他或她的困境的影響(Batson, Chang, Orr, & Rowland, 2002)。 Ajzen、Joyce、Sheikh 與 Cote (2011)表明，對於決策來說，準確掌握某個問題的資訊是無關緊要的。他們認為，我們不是試圖去確保人們有準確的資訊，而是需要確定人們對這個問題持有的信念，以及這些信念如何影響他們的意圖和行為。只有這樣，才可能挑戰妨礙採取所期望的行為的信念，加強那些支持它的人，或發展促進理想行為的新信念。西方的歷史學者 White (1967)指出，猶太基督教所建立的｢人類中心主義信念｣把人類和自然分離，相信人定勝天以及人類可以任意利用自然，乃是造成今 30.

(37) 天生態危機及環境困境的原因。而由於｢生態中心倫理｣有 1. 人類應該對自然世界的內在價值給予道德考慮；2.生態中心倫理重視生態系整體之倫理關係；3.生態中心倫理著重價值觀之改變等三個信念(楊冠政，2001)，因此，在移情關切的作用下，新環境生態世界觀(新環境典範，NEP)就是挑戰人類中心主義信念，促進理想行為的新信念。另外，移情與個人道德行為之間的關係研究也所在多有，研究目前可分為二類，其一是作為個體的性情特質( dispositional emotions)，乃研究個體的移情能力影響道德行為之程度。其二是把移情作為情境特定情緒( situational specific emotions)，研究在目前的情境中體驗的移情反應於之後的行為影響(李曉明、傅小蘭、王新超，2012)。綜合以上所述，研究者據以提出假設：遊客的生態中心倫理信念對主觀規範、態度、知覺行為控制、個人規範及行為意圖皆有正向的影響，亦即：信念對主觀規範有正向的影響。信念對態度有正向的影響。信念對知覺行為控制有正向的影響。信念對個人規範有正向的影響。信念對行為意圖有正向的影響。. 31.

(38) 32.

(39) 第叁章. 研究方法. 本章分別介紹本研究之研究架構與假設、研究區域與對象、研究設計、研究流程以及資料處理與分析等部份，茲分別說明如下：. 第一節研究架構與假設. (一)研究架構本研究欲驗證信念、態度、知覺行為控制、主觀規範、個人規範、行為意圖以及行為等相關因素之關係，因此擬出本研究架構之概念圖(圖 3-1-1)：. 主觀規範. H1. H6 態度. H2. H7 H5. 信念 H3. H10. H8. 知覺行為控制. H4. 行為意圖. H9 個人規範. 圖 3-1-1. 本研究假設模式之結構關係圖 33. 行為.

(40) (二)研究假設本研究的目的在以野柳地質公園使用華語之遊客為對象，探討｢信念｣、｢主觀規範｣、｢態度｣、｢知覺行為控制｣、｢個人規範｣、｢行為意圖｣與｢行為｣之間的關係，故根據本研究架構的概念圖，提出以下研究假設：一、｢信念｣與｢主觀規範｣、｢態度｣、｢知覺行為控制｣、｢個人規範｣以及｢行為意圖｣具有關聯。 H1：華語遊客的｢信念｣會影響｢主觀規範｣。 H2：華語遊客的｢信念｣會影響｢態度｣。 H3：華語遊客的｢信念｣會影響｢知覺行為控制｣。 H4：華語遊客的｢信念｣會影響｢個人規範｣。 H5：華語遊客的｢信念｣會影響｢行為意圖｣。二、｢主觀規範｣與｢行為意圖｣具有關聯。 H6：華語遊客的｢主觀規範｣會影響｢行為意圖｣。三、｢態度｣與｢行為意圖｣具有關聯。 H7：華語遊客的｢態度｣會影響｢行為意圖｣。四、｢知覺行為控制｣與｢行為意圖｣具有關聯。 H8：華語遊客的｢知覺行為控制｣會影響｢行為意圖｣。五、華語遊客的｢個人規範｣與｢行為意圖｣具有關聯。 H9：華語遊客的｢個人規範｣會影響｢行為意圖｣。六、｢行為意圖｣與｢行為｣具有關聯。 H10：華語遊客的｢行為意圖｣會影響｢行為｣。七、華語遊客負責任環境行為的影響因素之路徑模型得到驗證，並能夠有效預測主要研究變項之關係。 34.

(41) 第二節研究區域與對象. (一)研究區域本研究之研究地點為位於新北市萬里區的野柳地質公園，從臺北市乘車前去，車程時間大約 1 小時。野柳地質公園以擁有許多特殊的小地景而聞名於世，例如：蕈狀石、豆腐石、燭台石、拱狀石、風化石、蜂窩石、海蝕洞、薑石、壼穴等，是一處非常優質的地質教室(羅金光，2009)。野柳地質公園景區共分為三區，本研究選擇野柳地質公園聞名於世的著名地標景觀｢女王頭｣所在之第二景區為問卷調查以及觀察區域(見圖 3-2-1)。研究者選擇野柳地質公園做為研究地點，主要有四個理由： 1.野柳地質公園為北臺灣主要的戶外旅遊目的地，亦為國際知名旅遊景點，不同居住區域之遊客眾多，有利於樣本之採樣。 2.野柳地質公園三個景區範圍明確，而只有一條單獨的路線連接三個景區，每個景區僅有單一出入口，所有遊客都必須以｢原路去、原路回｣的方式離開景區，因此容易掌握遊客的參觀動線以及方便研究者觀察遊客行為。 3.野柳地質公園所公告之野柳地質公園遊客禁止事項，可以做為明確的行為觀察變項。 4.野柳地質公園在海岸邊劃設醒目的紅線以警示遊客禁止跨越以防落海等危險，並設置巡查人員，隨時驅離跨越紅線違反規定的遊客，因此也易於做遊客行為的觀察。. 35.

(42) 圖 3-2-1. 野柳地質公園景區圖. 圖片來源：(2017)野柳地質公園全球資訊網. 註：由二條黑色虛線把野柳地質公園區分為三個景區，編號 1 至 9 的景觀範圍為第一區，編號 10 至 24 的景觀範圍為第二區，編號 25 以後的景觀範圍則是第三區。. 36.

(43) (二)研究對象與抽樣本研究採用立意抽樣的方式進行量表的施測，標的母群是野柳地質公園第二區的華語遊客。本研究於問卷完成後於 2017 年 4 月 9 日進行問卷試發共 35 份以熟悉發放及觀察流程。為求各觀察員日後的行為觀察標準能夠一致，研究者以指導教授研究室之研究生做為本次研究的主要調查及觀察人員，並在正式問卷調查之前，針對問卷發放的流程以及觀察的標準進行數次的會議討論。在 2017 年 4 月 9 日進行問卷試發之後，研究者與所有參與調查之研究生於事後之討論會議中，也針對當日調查及觀察流程所遇到的情形進行討論。參與人員提出之主要問題為各項違規行為更明確的標準為何？例如以手肘撐在岩石上算觸摸還是攀爬？腳要碰到岩石基部的哪個部分才算攀爬？觸摸的次數如何計算？遊客有用手觸摸岩石的行為，又有攀爬的行為，只算一次違規還是分別計算違規種類？………等等問題。以上種種問題，皆在討論會議中得到共識並統一標準，主要原則如下：只有手臂部分碰觸者為觸摸，但以手臂壓在岩石上以支撐身體、身體靠在岩石上以及腳部碰觸岩石者皆算是攀爬行為；在同一景觀岩石之違規次數則是以觀察到之次數記錄之，即觀察到幾次就記錄幾次。在行為觀察的標準確認一致後，研究者和所有參與人員即排定前往野柳地質公園調查之日程。問卷自 2017 年 6 月 25 日正式開始發放，至 2018 年 4 月 29 日結束，最終，總共發出問卷並且觀察遊客 457 份/人。問卷調查日程及收取份數詳見表 3-2-1。問卷回收後，研究者逐份檢查所收取之問卷，對於全部勾選同一個答案或者是草率勾選者予以淘汰，最後得到有效樣本 412 份，廢卷率為 9.8%。. 37.

(44) 表 3-2-1 問卷調查日程及收取份數表發放份數. 累計份數. 無效問卷. 有效份數. 累計. 2017/6/25 7/02 7/16 8/13. 17 26 13 24. 17 43 56 80. 0 3 0 2. 8/20 10/15 11/26 12/09 2018/3/23 3/25 4/08 4/14 4/18 4/29. 30 13 64 2 26 64 51 62 43 22. 110 123 187 189 215 279 330 392 435 457. 2 1 1 0 2 8 11 4 9 2. 調查日期. 當天. 累計. 累計. 違規. 違規. 違規. 份數. 違規份數. 比率. 份數. 比率. 17 23 13 22. 17 40 53 75. 3 8 1 8. 17.64% 34.78% 7.69% 36.36%. 3 11 12 20. 17.64% 27.50% 22.64% 26.66%. 28 12 63 2 24 56 40 58 34 20. 103 115 178 180 204 260 300 358 392 412. 16 2 13 1 5 13 11 13 4 5. 57.14% 16.66% 20.63% 50.00% 20.83% 23.21% 27.50% 22.41% 11.76% 25.00%. 36 38 51 52 57 70 81 94 98 103. 34.95% 33.04% 28.65% 28.88% 27.94% 26.92% 27.00% 26.25% 25.00% 25.00%. 有效. 38.

(45) 第三節研究設計. 本研究採取問卷調查法以評量各個因素，所使用的研究工具包括｢信念量表｣、｢主觀規範量表｣、｢態度量表｣、｢知覺行為控制量表｣、｢個人規範量表｣、｢行為意圖量表｣。此外，對於受測者｢基本資料｣也進行調查研究。而在遊客填答完問卷之後本研究將輔以觀察法，由研究團隊的另一位成員做為觀察員，實際觀察遊客有無做出違規的行為，若有違規行為，則紀錄其違規行為之種類與次數。研究者於問卷回收之後再依次數予以量化為單一指標評分。茲分別介紹如下：. (一)問卷調查調查法本研究調查問卷共分為野柳地質公園的遊客禁止事項、基本資料和問卷試題三個部份，茲說明如下：. 1.野柳地質公園的遊客禁止事項：本研究採用之野柳地質公園遊客禁止事項版本，乃是以野柳地質公園設立於進入第一景區前之路徑與右轉往出口的路徑二條路徑交叉點所設立之告示版本(圖 3-3-1)。研究者依照此告示將遊客禁止事項完整地繕寫出來給予遊客觀看 (見附錄問卷)，並為能確保遊客能夠確實地逐條觀看，因此在觀看表格格式上，要求遊客必須逐條觀看完後打勾確認才能繼續觀看下一條規定，直到全部規定觀看完畢。. 39.

(46) 而研究者給予遊客觀看野柳地質公園遊客禁止事項之目的有下列幾項： (1).因為本研究所定義之負責任環境行為，乃是指遊客遵守規定，沒有違反任何一種野柳地質公園所公告之｢野柳地質公園遊客禁止事項｣之行為，因此必須進行此前導動作，讓遊客明確了解可以在景區做什麼行為，不可以做什麼行為。 (2).無論遊客在入園前有無觀看過野柳地質公園遊客禁止事項，為求樣本的均質性，必須一律給予遊客觀看，以求受測者對於野柳地質公園遊客禁止事項之理解能夠一致。 (3).確保遊客觀看的野柳地質公園遊客禁止事項與研究者觀察遊客違規行為之標準能夠一致，以合乎操作型定義。. 40.

(47) 圖 3-3-1. 野柳地質公園遊客禁止事項 41.

(48) 2.基本資料本研究架構的背景變項，分別為性別、年齡、教育程度、是否曾經上過或接觸環境教育課程、居住城市、這次旅遊是否為團體旅遊、導遊是否有宣導在景區的注意事項及規範等總共 7 項。茲將背景變項的部份，說明如下： 1.性別：分為｢男｣、｢女｣二個類別由遊客自行勾選。 2.年齡：在問卷上，由遊客自行填寫出生年與月的資料，研究者於問卷回收後以 2018 年為計算基準點計算實際年齡，最後則分為｢30 歲以下｣、｢30 至 39 歲｣、｢40 至 49 歲｣、｢50 歲以上｣四組。 3.教育程度：分為｢高中(職)以下｣、｢專科/大學｣、｢研究所｣三項由遊客自行勾選。 4.是否曾經上過或接觸環境教育課程：分為｢是｣、｢否｣二項由遊客自行勾選。 5.居住城市：在問卷上，由遊客自行填寫，問卷回收後再由研究者分為｢臺灣地區｣、｢大陸地區｣、｢港澳地區｣、｢東南亞地區｣四組。 6.這次旅遊是否為團體旅遊：分為｢是｣、｢否｣二項由遊客自行勾選。 7.導遊是否有宣導在景區的注意事項及規範：分為｢是｣、｢否｣二項由遊客自行勾選。. 42.

(49) 3.問卷試題本問卷之量表，係同時參考各相關因素之量表及野柳地質公園遊客禁止事項予以改編，以求能夠適合野柳地質公園之情境而能準確評量遊客負責任環境行為之相關因素。為避免修辭和呈現問題的方式造成遊客填答時有偽善(faking good)反應心向的情形而影響正確評量，研究者在正式施測問卷上不予以表明是評量何種變項。另外，考量實務上，團體遊客到野柳地質公園參觀時間通常為一小時，其時間計算為以下車時間為準，一小時後車上集合，若扣除進入景區的來回路程時間 20 分鐘，二個景區的平均參觀時間也各為 20 分鐘，因此為避免遊客閱讀問卷試題的時間過長而中途放棄填答，因而導致調查問卷無效之情形，也把各個變項之題數控制在 2 至 3 題，以減少閱讀與作答時間。本研究問卷全部試題採用 Likert-type 五點量表，以｢1｣至｢5｣分別代表｢非常不同意｣、｢不同意｣、｢無意見｣、｢同意｣、｢非常同意｣。各量表分述如下：. (1).信念量表 Stern 在 2000 年依據價值理論(value theory)、Schwartz 的規範激化模型(normactivation model)以及新環境典範(New Environmental Paradigm, NEP)，提出了「價值—信念—規範理論」(value-belief-norm theory, VBN)，以預測並有效改變人類的環境行為，其信念即是採用新環境典範信念。新環境典範量表由 Dunlap 和 Van Liere 於 1978 年提出，之後，Dunlap 等人於 2000 年更新了新環境典範量表，提出新生態典範量表(Dunlap, Van liere, Mertig, & Jones, 2000)。 43.

(50) 本研究信念題，即參考改編自新環境典範量表、新生態典範量表 (New Ecological Paradigm, NEP)，題目如下： A. ｢我相信自然萬物和人類一樣，都有存在的權利。｣原量表：｢Plants and animals have as much right as humans to exist.｣ B. ｢我相信人類的活動，使得自然的平衡變得非常脆弱與容易改變。｣原量表：｢The balance of nature is very delicate and easily upset by human activities.｣ C. ｢我相信人類目前的生活方式，對自然生態有非常嚴重的影響。｣原量表：｢Modifying the environment for human use seldom causes serious problems.｣(修改為正向題). (2).主觀規範量表本研究參考 Hopper 與 Nielsen(1991)擴大參與社區回收計畫的規範和行為策略研究中之心理因素項目的社會規範題目，依據其一般通用措詞改編成適合野柳地質公園情境之題目，應用在主觀規範量表上。題目如下： A. ｢家人、朋友，認為我應該遵守風景區的規定。｣原量表：｢Friends expect recycling.｣ B. ｢家人、朋友，希望我應該保護景區的環境。｣原量表：｢Neighbors expect recycling.｣. 44.

(51) (3).態度量表 Thompson and Barton (1994)的研究檢視了兩種環境態度的動機之間的關係：生態中心主義以及人類中心主義，發展了 33 個項目來測量生態中心主義、人類中心主義，和對環境議題的冷漠。該研究說明生態中心量表表達了對自然的感謝、處在大自然之間的正向影響以及壓力的減少，和看見人類與動物們的連結三個類別。故本研究採用此生態中心量表改編做為態度的評量。題目如下： A. ｢我待在自然裡才會快樂。｣原量表：｢I need time in nature to be happy.｣ B. ｢對我而言，到大自然中是很棒的減壓方法。｣原量表：｢Being out in nature is a great stress reducer for me.｣ C. ｢看到自然環境被破壞，我會感到難過。｣原量表：｢It makes me sad to see natural environments destroyed.｣. (4).知覺行為控制量表 Rotter(1966)提出了有 29 個題目的控制觀量表，強迫受測者選擇 a(內控)或 b(外控)的項目以評量其知覺行為控制。本研究參考並改編此量表為 Likert-type 五點量表以適合野柳地質公園情境，做為知覺行為控制的評量，題目如下： A. ｢當我訂定計劃時，我幾乎確定我可以完成。｣原量表：｢When I make plans, I am almost certain that I can make them work.｣ B. ｢只要夠努力，我們可以讓風景區的環境變得更好。｣原量表：｢With enough effort, we can wipe out political corruption.｣ 45.

(52) (5).個人規範量表個人規範量表則是參考 Hopper 與 Nielsen(1991)擴大參與社區回收計劃的規範和行為策略研究之心理因素項目的個人規範題目，同樣依據其一般通用措詞改編成適合野柳地質公園情境之題目，應用在個人規範量表上。題目如下： A. ｢我把風景區的奇岩怪石帶回家會感到愧疚。｣原量表：｢How much does it bother you to throw away newspaper? ｣ B. ｢我破壞環境，會受到自己的良心譴責。｣原量表：｢How much does it bother you to throw away aluminium? ｣. (6).行為意圖量表行為意圖量表則是研究者根據前述本研究採用之野柳地質公園遊客禁止事項版本之野柳地質公園遊客禁止事項自行擬定，題目如下： A. ｢我不會在野柳地質公園的岩石上刻字留念。｣ B. ｢我不會跨越紅色警戒線以觀賞風景。｣ C. ｢我會遵守野柳地質公園的遊客規範及注意事項。｣. 46.

(53) 由於問卷試題採取專家評估法( expert evaluation)，不但讓題目看起來是測量該變項的題目之「表面效度」，同時也可指出試題是否涵蓋了適合的內容與範圍，而協助研究進行試題內容的「內容效度」評估。而且專家學者對於研究的問卷試題是否可以測出各個潛在變項的抽象內容所提供的意見，則有類似於「構念效度」的評估效果（邱皓政，2014）。因此，本研究選擇專家評估法做為試題預試的方式，於問卷完成後邀請三位在環境教育與休閒旅遊相關領域的專家學者，審查本研究問卷量表，評估良窳。三位專家學者任職系所及專長如表 3-3-1 所列。另外，因本問卷試題皆採用他人提出已驗證之理論或研究量表以及野柳地質公園實際的遊客禁止事項予以改編，因此本研究於問卷回收進行統計分析時，不進行探索性因素分析(EFA)，而直接進行驗證性因素分析(CFA)。. 表 3-3-1. 三位專家學者任職系所及專長表. 學者專家. 任職系所. 專長. C 教授. 某科技大學觀光與生態旅遊系. 觀光地理資訊系統、環境負荷空間統計理論、環境教育。. T 教授. 某大學科學教育與應用學系. 環境及保育心理學、戶外教育、社會環境教育、學校環境教育、氣候變遷教育、課程方案發展與評量研究、青少年自然經驗與環境認同。. Y 教授. 某大學觀光事業學系. 生態旅遊、遊憩資源管理、景觀遊憩資源規劃設計、森林遊樂、鄉村旅遊與休閒社區發展、社區林業暨休閒林業研究。. 47.

(54) (二)直接觀察法對於環境行為的研究，若對於受測者的行為評量方式乃由受測者自陳，而並未予以實際觀察之研究，研究者認為這樣的研究無法實際檢驗｢行為意圖｣是否真的能夠影響｢行為｣。本研究則採取直接觀察法實際觀察遊客的行為，並且依據野柳地質公園遊客禁止事項結合遊客的違規行為次數做為量化評分標準，以檢驗｢行為意圖｣是否能夠影響｢行為｣的假設。茲說明如下： 1.觀察方式：由於以一人詢問，一人觀察組成的二人團隊做實際的觀察調查行為，所耗費的時間、經濟等成本將相當巨大，因此本研究每一次調查都由研究者和至少二名研究團隊成員的三人以上團隊進行。在調查現場入口處，問卷調查員以一對一的方式使用華語主動詢問遊客，或於聽到遊客使用華語對話時即上前詢問遊客是否願意填寫問卷。在願意填寫問卷的遊客填寫完問卷後，則由一位觀察員負責追蹤遊客，觀察遊客是否有違反禁止事項的行為並記錄各種違規行為的種類及其次數。觀察員從遊客填寫完問卷後開始觀察，觀察至遊客參觀完走出第二區出入口離開景區或是前往第三區時結束觀察，每一個受測遊客皆以如此方式全程觀察。遊客填寫完問卷後，問卷調查員接著再尋找下一位遊客詢問是否願意填寫問卷，接受調查的遊客再由另一位觀察員追蹤觀察，如此反覆循環進行問卷的施測與觀察。遊客大約需要五分鐘時間完成問卷的填答，因此遊客在填寫問卷時，觀察員可在附近確認將要觀察的對象，遊客則完全不知道觀察員的身份與目的。. 48.

(55) 在所有觀察員追蹤觀察遊客的情況下，若問卷調查員繼續給予遊客填寫問卷，將會產生沒有觀察員可以追蹤觀察下一個遊客的情況。因此，在此情形下，問卷調查員將停止施測，直到有觀察員回來配合時才進行下一個遊客的施測。. 2.評分標準根據野柳地質公園所公告之遊客禁止事項，野柳地質公園的遊客禁止事項總共有 12 項，研究者針對遊客於第二景區最有可能出現的違規行為萃取出五種，分別為(1)超越園區紅色警戒線、(2)任意碰觸天然地景、(3)攀爬天然地景、 (4)採補化石、撿拾石頭、貝殼等、(5)破壞天然地質地形，做為主要的觀察變項。另外，再把其它較不可能出現在第二景區的禁止事項例如：燃放鞭炮、烤肉、焚燒垃圾等行為歸納為一項：其他項，觀察員若真觀察到此類行為，則記錄至此項中，因此總共有六項驗證行為的觀察變項。在問卷回收後，研究者將各份問卷之各項違規行為次數分別輸入 SPSS 23 統計套裝軟體相對應之觀察變項類別資料庫中，而在進行 SPSS 統計分析時，則將各類別加總累計量化成為單一指標，例如遊客皆無違規行為，其六項觀察變項皆為 0，該單一指標加總分數則為 0；若有一項違規行為，該單一指標加總分數則為 1；若有二項違規行為，該單一指標加總分數則為 2；若有三項違規行為，該單一指標加總分數則為 3，依此類推。惟若六項觀察變項都發生，則仍以 Likert-type 五點量表最高之 5 分計算，不過本研究之受測樣本並未發生此一情形，也代表研究者所萃取之五種違規行為具有相當之代表性。. 49.

(56) 最後，研究者則以此單一指標在 SPSS 23 統計套裝軟體上與各變項進行統計之分析，並進行結構方程式之驗證。野柳地質公園遊客禁止事項主要違規行為圖示如圖 3-3-2 至圖 3-3-9，照片為研究者在野柳地質公園研究調查期間所拍攝，但照片中之人物，並非本研究問卷調查之受測對象，而是其他非受測之遊客，特此說明之。. 50.

(57) 圖 3-3-2. 圖 3-3-3. 跨越紅色警戒線. 碰觸天然地景 51.

(58) 圖 3-3-4. 攀爬天然地景. 圖 3-3-5 採補化石、撿拾石頭、貝殼及貝殼沙等(示意圖) 52.

(59) 圖 3-3-6. 破壞天然地質地形(示意圖). 圖 3-3-7 抛棄紙屑 53.

(60) 圖 3-3-8. 圖 3-3-9. 游泳、戲水. 於指定吸煙區外抽煙 54.

(61) 第四節研究流程. 本節主要描述本研究之研究流程，其流程如下所述：研究者依據研究背景及動機形成研究目的與研究問題之後，先回顧國內外相關文獻，探討相關的行為理論與變項，並找出適合的量表加以參考與改編來設計問卷。接著邀請三位在環境教育與休閒旅遊相關領域的專家學者，審查本研究問卷量表。而在收到專家學者的回覆後，依據專家學者的審查意見予以修正，完成正式之測量工具，隨即排定問卷調查時程至野柳地質公園向遊客發放問卷進行施測。問卷資料收集回來之後研究者予以整理分析和登錄，找出人口統計學社會背景與變項、變項與變項之間的關聯性，以及進行假設驗證，最後針對研究發現予以分析討論並歸納結論，其流程如圖 3-4-1 所示。. 55.

(62) 研究背景與動機. 研究目的. 研究問題. 文獻回顧. 問卷設計. 專家意見修改問卷. 專家審查. 測量工具. 正式施測. 資料分析與整理. 結論. 圖 3-4-1. 研究流程圖 56.

(63) 第五節資料處理與分析. 本研究於問卷回收後，根據研究目的及所推論之研究假設，採用統計套裝軟體 SPSS 23 進行以下的資料分析： 1.描述性統計分析. 本研究將以野柳地質公園第二景區受訪的華語遊客之基本背景資料，運用百分比統計量以瞭解樣本之特性及各變項之分布狀況。描述統計將呈現各項統計數據，例如平均數、標準差等。. 2.信度分析. 內部一致性是指衡量量表內容的一致性程度，亦即所謂的信度分析。本研究之信度分析將計算 Cronbach’s α 係數來檢定各研究變項的內部同質性。. 3.相關分析. 相關性是討論兩個變項之間相關的方向及關係之程度。本研究以 Pearson 相關分析確認各變項之間的關聯性。. 4.卡方檢定分析. 本研究欲以卡方檢定分析遊客性別、年齡、教育程度、是否上過或接觸環境教育課程、居住區域以及是否團體旅遊(團客與散客)等重要的基本背景變項在是否違規上是否有所差異。. 57.

(64) 5.獨立樣本單因子變異數分析. 本研究針對遊客性別、年齡、教育程度、是否上過或接觸環境教育課程、居住區域以及是否團體旅遊(團客與散客)等重要的基本背景變項與各研究變項進行差異分析。. 6.驗證性因素分析. 本研究將以 LISREL 9.2 版針對本研究所提出的研究架構測量模式，評鑑其模式適配程度。. 7.路徑分析. 最後，使用 SEM 結構方程模式的路徑分析模型來驗證本研究的假設性架構，以了解各變項之間的關係。本研究所有的潛在路徑模型將以 LISREL 9.2 版進行分析。. 58.